汽车市场策划书Word格式.docx
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对整车品牌而言，国内竞争国际化的格局将真正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作的企业将生存下来。
对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说，竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。
欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的计划也已经开始，这或许是中国自主品牌的发展曙光。
2、当奥运到来时，北京奥运会是件大事！
对全国人民来说，这是弘扬中国文化和实力的机会，对汽车企业来说，这也是宣传企业品牌文化的契机。
但是，北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。
北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题。
毫无疑问，环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为2008年奥运期间的一大特点。
这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。
特别的，这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机，根据“绿色奥运”承诺，赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等，都将使用电动汽车。
据有关专家预测，2008年，北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。
另外，有专家还认为，奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。
据悉，日本1964年奥运会5年后，私家车的销售?
了4倍，8年后?
了6倍。
当然，这是奥运?
?
济的积极作用。
不过，对于中国车市而言，奥运的短期促进作用似乎不大。
一些专家认为，对于北京车市而言，如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定，汽车消费还可能受到影响。
奥运会期间北京将限制政府公车、高排量汽车出行，同时鼓励公众优先选择公共交通，届时将削减20%至30%的车流量，总共约100万至120万辆汽车将限制使用。
对达不到环保要求的汽车将实行限制，而北京市明年将率先实行国Ⅳ标准，不同标准将同时在国内采用，对汽车厂商的生产成本也有所增加。
此外，全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。
因为各地居民收入水平参差不齐，?
济发展水平各不相同，奥运效应一时还难以波及全国。
因此，有专家认为，奥运会对于国民?
济对外依存度较高的国家来说影响很大，但是，对于主要靠内需?
动的国家来说就有限了。
中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑，奥运的影响似乎不那么强烈。
究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响？
看来，只有8月8日过后才能知晓。
3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从2007年，甚至更早的时候开始，就已?
注意到提升品牌形象、产品形象的问题。
诸如奇瑞（参数配置图库）、吉利和华晨等自主品牌轿车企业，在?
历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。
有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。
这一方面与自主品牌企业?
过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力有关。
2007年，自主品牌轿车的市场份额出现下跌。
2007年10月，与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的26%相比，11月自主品牌轿车共销售10.28万辆，占轿车销售总量的23%。
奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。
仅仅在数月前，自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。
然而，2007年下半年以来，小排量车风光不再，自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。
面对自主品牌市场份额不断减少的趋势，不少业内人士认为，问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家，靠自身滚动发展，步履艰难。
所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主，一旦低端市场产生波动，则自主品牌轿车就受到影响。
三、市场机会与问题分析
工业和信息化部网站日前公布了今年前九月我国汽车工业经济运行情况分析报告。
报告显示，我国汽车产销已连续7个月超过百万辆；
乘用车单月产销量首次超过100万辆，销量增速超过40%；
商用车增速超过15%；
市场继续好转；
今年9月产销双双超过130万辆，再创历史新高并且销量连续7个月超过百万辆，并首次突破130万辆，全年1200万辆产销量已没悬念，甚至有可能冲击1300万辆。
看来中国成“全球第一车市”已没问题，但种种迹象表明，中国车市还有别的问题——
问题一政策
“在中国等着买车的排队队伍愈来愈长时，部分机构投资者却悄然浮现不安情绪,似乎是中国汽车股盛宴的喧嚣声中已传来退场的杂音。
”近日，有媒体如此报道。
同时也有分析师指出,部分基金正考虑提前换仓,预计近阶段汽车股走势可能会出现分化和震荡。
原因只有一个，“汽车销售像股票市场一样,对政策的依赖性很大。
因此很难预料明年的情况,因为我们不知道小型车减税措施在今年底到期后,明年政府是否还会继续执行这个政策。
”东方证券分析师秦绪文称。
今年的车市火爆有很大程度上确实是政策所起的作用。
年初推出排量1.6升以下乘用车减半征收购置税等优惠政策刺激汽车业销售,扭转去年四季度因国际金融危机而引发的汽车销售低迷窘境,但更出乎意料的是,这些优惠政策进而引发国内小型车的购买热潮,并催热了国内车市。
前不久，工信部部长李毅中已明确表态，汽车下乡和以旧换新政策明年会延续，但更受人关注的小排量车购置税减半政策今年底就会到期，明年是否出台新政，至今无人知晓。
目前业内关于明年的鼓励政策众说纷纭，除了延续或取消、扩大鼓励范围，还有消息称只会对节能环保、新能源车实行购置税减免优惠。
如此多的消息已经让车企和经销商感觉迷失方向。
近日，又有传言称明年汽车购置税优惠政策不仅将延续，并且范围会由今年的1.6L以下排量车扩大至2L以下排量车，甚至1.4L以下的车会由现在的购置税减半优惠变成全部取消购置税,以至于目前已有经销商反映部分消费者有持币待购现象出现。
如果不延续购置税优惠政策，今年底可能会出现抢购潮，而抢购潮也许比持币待购更令人忧心。
专家认为，抢购潮对汽车生产的正常秩序会造成冲击，如果供不应求，短期缺货，库存告急，而明年一季度就会出现市场骤冷，销售困难。
某车企市场部相关人士告诉记者，由于不确定性太多，车企现在都改为一个月预测一次，以及时调整生产计划，不出现令人担忧的库存积压问题。
另一方面，乘联会秘书长饶达指出，社会将很快就无法承受汽车保有量迅速增加，会造成明年国家对汽车的优惠政策缩水。
显然，现如今过分依赖政策的中国车市已经有些无所适从了。
问题二用车环境
汽车消费分为两大块：
购车和用车，前者鼓励消费者买车，表现形式和成绩比较直观，所以也为专家和有关部门所关注和推动。
目前大多数拯救车市的方案和措施，也都是鼓励消费者松开口袋去买车。
相比之下，用车因为涉及到的工作比较零碎和庞大，提升车市的成绩也不如购车那么直观，因此受到的关注度并不高。
但关注度不高不代表不重要，当“买得起车，修不起车”不再是玩笑，“开车不如走路快”变为现实，那么还会有人去买车吗？
用车环境的不断恶化，正成为制约汽车业迅猛发展不容质疑的瓶颈之一。
油价、收费油价的问题说得太多，这里就不重复，相信有关部门会越做越好，还是一句话，燃油税费改革绝对算是好事。
因为“油价的不断上涨对私人汽车消费就是一场恶梦。
汽车工业规划有可能被能源危机扼住喉咙。
”
说说收费，现在养路费可以不交了，但是过路、过桥费能够被砍掉多少？
近日，南昌有关部门正集中清缴拖欠过桥费的新闻值得关注，该市三座过江大桥打包一年进行收费，甭管你过不过桥，钱是必须要交的，一年680元。
逾期不交还要按一定比例进行罚款。
诸如此类的事情，相信不仅仅发生在南昌一市，全国还有多少这样的收费在进行，不得而知。
道路拥堵每逢去北京出差，一定会去目睹一下“中国第一堵”的盛景。
“北京的交通饿死过人”，当然这是郭德纲说的，但北京的路堵，相信经历过的人一定会留下深刻记忆。
如果你没去过北京，也没关系。
赶在下午五六点，去你所在城市的主干道看看，再加以十倍的想象，也就大差不差了。
当然除了路堵，还有就是停车难。
为了争抢停车位而大打出手的新闻，已经多到难以登上每天报纸的民生版的地步，不能不引起相关部门的重视。
后市场服务卖车不赚钱，但是服务赚钱是当今车市的潜规则。
赚点钱的同时也要提供出相应的服务，也要搞好相应的服务，那是没有什么值得厚非的。
但是本来在我们的这个市场上，由于4S店这种争议很多的模式，就使得很多的经销商们的日子不好过，在经济萧条的面前，许多的4S店面临着的是艰难的生存问题。
于是不少无良的4S店便在维修服务方面磨刀霍霍而向车主了，因为绝大多时候的车主只管开，不懂修。
几个管子、几个螺丝就是几百，换个部件就是几千，再加上高额的工时费，“买的起车，修不起车”已不是笑谈了。
车主素质汽车社会的提前到来，也许让我们措手不及。
相信“醉驾”铁定会当选2009年度中国社会关键词，还有成千上万的“马路杀手”们，或者在马路上“杀”人，或者被人杀。
中国交通事故的死亡率已经在20年内翻了一番，高居世界首位。
难道这个“第一”我们也要继续保持下去？
当然还有前不久发生在上海的“钓鱼门”事件，让记者想起了几年前一篇很有影响的文章《车主买了车，咋就成了唐僧？
》，近日看到上海街头一个雷人车贴：
本车拒绝一切搭载求助，临盆产妇、车祸、中风、触电、溺水都不关我事，尤其是胃疼的！
相信看到这，广大车主除了胃疼，更多的还是心疼吧。
问题三刚性需求
传统意义上，我们分析中国汽车市场，曾经认为先发展起来的地区，即所谓“一线城市”，北京、广州、深圳等，汽车消费已经趋于饱和，销售增长重点会向“二三级城市”转移，甚至连这些城市也正在走向饱和。
重点将进一步向所谓“四线五线”城市，即县城和乡镇转移。
而今年的情况是，增长不仅是县城、乡镇等新兴市场，原来保有量已经很高的北京、广州等市场，也是出人意料的高速增长，历史记录一再被突破。
这说明什么？
有专家要说了，这说明中国的汽车消费需求是刚性的。
对此，记者不敢苟同，知道现在很多人为何买车吗？
记者问过身边的很多朋友，大多是被逼的。
因为他们买不起房，想想前不久的《丈母娘推动了房价的上涨》，我们有理由相信，中国疯狂的房价推动了中国车市“蓬勃”的发展。
特别是中国的一线城市最为明显，但这个需求不是刚性的，完全是被逼出来的补偿性需求，尤其是20万以下的汽车需求。
一但楼市的政策有变就有可能让车市唇亡齿寒。
记者在《“高烧”车市，温度到底有多高？
》一文中曾写道：
除此之外，我们似乎正进入一个误区。
现在总有些人爱拿用“中国每千人现在只有38辆汽车，世界平均拥有量是120辆，发达国家是每千人500辆，我们不足发达国家的零头”等等来证明中国汽车还存在的巨大刚性需求，但他们忽略了中国人相较于发达国家居民所面临的未来重大的资金支出，比如孩子上学读书，比如孩子的婚嫁费用所需，比如筹备养老等等。
当然这不是问题的关键，专家指出中国的汇率政策使得中国的生产者自然分成两组，一组是负责出口以积攒外汇储备的出口制造商，一组是生产财富以供全国人民消费的普通劳动者。
这两组生产者都出色的完成了任务，前者帮助积累了大量的外汇储备，后者则让中国人过上了富足的生活，两者共同维系了中国这些年的高速增长。
更重要的是，后者创造的财富已经足以维系中国经济社会的均衡运转和向现代化商业生活的转变，而且这种均衡并不是建立在中国人不吃不喝、不穿不用的基础之上。
所以内需不足从来不是一个问题，只有在今年危机中出口受阻，闲置下来的生产力试图转向国内而面临层层困难时，大家才开始叫嚷内需不足的严重性。
可是这也不能真的说明内需不足，因为没有人告诉我们不足的定义是什么。
问题四捷径
谈起中国汽车未来的发展方向，随便都可以说上几条：
兼并重组、调整产业结构、重点发展新能源项目等等。
这些都没错，但问题的关键是，有些事情是没有捷径可走的。
中国人很聪明，但太聪明了就喜欢走捷径。
以新能源车为例。
美国汽车制造商在新能源车方面还是比较保守，不敢轻易推出太激进的新能源车策略，因为他们知道这个保修的费用，一旦发现问题就可能对公司造成很大危机。
而中国厂家还是处在汽车工业快速发展的环境里，所以他们不会那么保守，殊不知真正混合动力，或者说电力的技术，不是那么容易的，中国企业并非在一两年内就可以跟上丰田和本田这两个先驱者。
特别是在增强研发和制造能力。
这个不是马上就可以发展起来的，可能要经过三四个研发周期，才会变得比较成熟。
中国发展其实比其他国家快，其他国家花30年发展的工业，中国可能只要花10年，但是最终还是要花时间的，偏爱捷径不符合科学发展观。
我们的车企现在普遍有一个倾向，就是要找捷径，这种想法也会有创新的可能，但是有的事情是没有捷径可走的。
新能源车技术的发展就好比一场比赛，但它是个长跑比赛，绝不是短跑赛。
不久前美国《财富》杂志公布了2009年全球500强排行榜，汽车企业有20名上榜。
因受金融危机影响，汽车企业的排名普遍下滑，年销售额为2043.52亿美元的丰田汽车，以第十名的身份进入前10强。
上汽和一汽分别以248.8亿美元、216.754亿美元的销售收入，排名第359位和385位。
丰田的销售额更是达到了上汽的8倍。
这里面还带出了利润的问题，丰田汽车销量只有上汽的3倍，而销售额却是上汽的8倍。
通过简单计算就能知道，丰田每辆车的单价是上汽的2.7倍。
与之相关的另外一个数据是，我国销售的乘用车平均单价不到10万元人民币，而美国接近2.5万美元，占美国汽车销量18％的商用车平均单价更是高达10万美元。
这说明我们差距的数字还有很多，比如目前世界成熟汽车企业在每辆新车研发上的投入约为600欧元，而中国的研发投入只有100欧元。
中国汽车企业在每辆新车研发上的投入必须达到至少300至350欧元，才能有实力与国外汽车巨头竞争。
问题五出口
美国作家莎拉邦焦尔尼曾在《没有“中国制造”的一年》一书中，讲述了一个美国家庭试图在一年的时间里抵制中国产品的故事。
可当他们一想到要买鞋、买眼镜、买打印墨盒、买捕鼠器和其他一些东西时才发觉，为了坚持抵制，他们将要面临多少从未想象过的挑战。
根据美国人口普查局的数据，2008年中美贸易逆差为2663亿。
其中，中国的进口额为3378亿，美国的出口额为715亿。
这组数据传递了非常清晰的信息：
中国在日用品市场中占有主导优势。
由此很容易推想，对中国来说，在汽车出口领域成为最具象征意义的文化图标只是个时间问题。
但数据显示，今年上半年汽车出口表现一直不尽如人意，上半年累计出口汽车14.24万辆，比上年同期下降60.21%。
而根据日本汽车工业协会的数据，2009年前6个月日本汽车出口量虽然下降了59.1%，但仍然有143万辆。
德国今年前6个月汽车出口也比去年同期下降了38.05%，汽车累计出口为153.96万辆。
但是日本和德国今年上半年汽车出口仍分别是中国的10倍和11倍。
事实上，德国、日本等国汽车产量的40％以上用于出口，而我国2008年出口汽车数量仅占全国汽车产量的6％左右，差距可以说不是一点点。
中国的汽车销量已经连续几个月超过美国，中国正迅速成为世界最大的汽车市场。
然而，为什么中国尚未成为汽车的主要出口国？
原因很简单，在国内，目前有多少中国人会去买自主品牌的车？
如果没多少，我们又为何要强求外国人去买呢？
一句话：
“革命尚未成功，同志仍须努力。
问题六
以上五个问题是从不同方面来说的，营销策划还增加了问题六，用于其他潜在问题的发生。
市场机会指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。
但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。
为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。
四、营销目标
在营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为2千万辆，预计毛利3千万元，市场占有率实现78%。
五、营销策略
随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
1.汽车市场细分化
市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。
因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。
日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。
本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：
当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：
首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。
重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。
并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。
在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。
2.目标市场营销
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。
仍以本田公司在美国摩托车市场为例：
二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。
越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了SPT营销策略。
虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！
其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场，同样也采取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。
3.市场定位
所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。
市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
福特T型车是一个很好的例子。
T型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。
T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。
它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。
与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。
福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。
T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。
这一年出售了1.1万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。
大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。
二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔?
福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。
在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。
从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略，赢得了市场和消费者。
近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。
我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。
这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。
对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。
慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。
如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。
我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。
我国自主品牌刚刚起步，很多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都急待提高。
下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例：
赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。
经济型车的价位大约在10万元左右，中级车的价位10-20万以内。
赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。
由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要注意以下几点：
一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。
二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。
从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；
职业教育等。
）三、稳定性和实效性：
当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。
我国自主品牌在不断成长的同时，也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。
对于国外成功的汽车企业典型，我们要多多借鉴他们
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