西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书Word文件下载.docx
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C.西藏金珠品牌建设是一个长期的工程,与企业的长远发展息息相关。
用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。
第二部分西藏金珠品牌规划
2001.9-2001.12充分研究消费者和市场,扩大西藏金珠品牌知名度,并跟进一定的雪灵芝产品宣传,以品牌拉动产品销售。
争取重点区域市场藏药有明显突破。
2002.1-2002.7建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点,塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性;
适应市场需求,完善产品组合,稳定现有市场分额,同时增加重点城市市场。
2002.8-2002.12扩大市场分额,逐渐建立品牌忠诚度,加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同,开发高中档产品系列,满足不同消费者层次需求。
2003年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌,消费者对西
藏金珠高度认同,阶段性开发新品种,为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。
第三部分检测雪灵芝产品
1.研究消费者(保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯)
性别:
女性比例稍多,占57.4%
年龄:
重度消费者集中在25-44岁,占消费者总体的49.3%
受教育程度:
中等以上教育水平为主
媒体接触习惯:
A.电视的每日到达率最高,电视对保健品消费者的影响力最大。
B.喜欢收看的电视节目是新闻,其次为港台电视剧。
C.收看电视时间段集中在7:
-10:
30
D.保健品消费者更倾向于阅读报纸。
E.阅读报纸主要以新闻栏目为主。
备注:
数据来源于CMMS'
2000(新生代市场监测公司)对20个主要城市监测。
2.整体市场环境
我国保健品产业兴起于20世纪80年代,到90年代中期保健品市场最红火时,全国生产企业多达3000多家,产品4000多种,销售额突破300亿元。
随着生活水平提高,人们保健意识增强,保健品市场仍然存在很大的利润空间。
另一方面,保健品市场门槛过低,造成国内保健品行业大量的低水
平重复,而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。
风光一时的
保健食品往往都因为夸大宣传等原因,最终将自己带进“死胡同”。
怎样在竞争激烈的市场环境下,强调雪灵芝产品的独特性,建立良好的品牌形象,形成强大的品牌凝聚力,将是我们共同的课题。
3.竞争分析
雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”,而免疫调节是相对大众的功能,
几乎所有的保健品都具有这个功能。
竞争者定位于整个保健品市场。
在这个区域内,有洋参产品、灵芝
产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。
目前洋参产品因为进入市场时机好,占据相当的市场分额。
在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。
CMMS'
2000对20城市的调查数据可知:
A.万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。
B.就成都这个市场而言,使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重
C.广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介入。
D.上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有特殊性,进入壁垒相对也大。
4.雪灵芝产品现状(SWOT分析)
优势:
劣势:
机程施原料雪灵芝的独特来威胁富牌知名度和产品功能尚需目
第四部分雪灵芝产品推广建议
藏方健康品本身带给消费替爵得舞蟠黎梦「竞争激烈
1.营销目标:
者良好联想
2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破
2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸,完善雪灵芝产品结构(营养液的前期导入和胶囊的后期跟进,开发高中档系列产品,满足不同消费者层次需求)。
2.营销建议:
1)行动方案:
目标市场:
逐步开发重点区域市场,争取开拓全国市场。
选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。
成都:
企业本部,易于控制和及时反馈信息。
广州:
雪灵芝产品试点城市,已经积累了一些推广经验,销售情况尚待改善。
上海(待定):
证券投资者最为集中,市场潜力大;
但进入壁垒也不小。
2002年将重点城市增加到5-6个。
2003年争取将市场拓展到全国。
产品组合:
开发中高价位的产品,完善雪灵芝产品线。
价格:
自身产品品目从高到低依次保持一定的差价,层次鲜明,提
升产品组合整体的中高档形象,应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。
包装:
改进现有包装,并根据产品价位相应在设计上有所区分,形成系列。
建议增加礼盒装。
分销网点:
加强对现有的医药网点的指导与管理,注意对渠道的把握与改进;
处理好与各地经销商的关系;
努力加强对零售商的渗透和影响。
销售/营销队伍:
在依靠现有营销渠道的同时,逐步建立自己的营
销队伍。
服务:
针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务,通过健康俱
乐部有效建立和消费者的互动沟通。
广告:
发展一个全新的定位,展开一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市场;
在广告中将西藏金珠品牌和,争取迅速打开知名度,形成新的突破;
促销:
增加一定的促销预算,配合销售商的销售计划;
重点开展特
定活动的促销,直接从终端拉动销售;
市场调研:
跟进对消费者选择过程的了解,掌握竞争对手的动向和
市场动态。
2)市场保障
A.通路策略(建设、控制、保障)
原有通路的巩固:
产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络,有助于
节省资金和资源,快速切入市场;
但这种方式比较单一,企业也无法控制自如。
新的新的渠道的建设:
网络即是生命线。
长期来看,应该在稳定现有通路的情况下,建设自己的营销队伍,并逐渐建立自己的销售渠道。
通路细分管理:
区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级,市
场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。
网点激励:
网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。
控制非正常流通:
除各地市场以正常价格的小量自然流通外,对于
不立足本地市场,低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。
打击假货,杜绝可能影响品牌的形象问题。
B.货源保障:
在生产上,必须确保产品质量,并有充分货源保证,在近期配合省
内外及春节旺季的需求,组织增产,有效调度烟标印刷,生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节,作好市场运作的基本保障工作。
C.建立市场信息反馈制度:
为及时把握市场动态,建议建立专职部门负责市场信息收集、信息
分析、市场调查等工作,为营销推广及管理提供基本依据。
D.完善市场开拓机构:
为配合区域市场渗透,根据市场目标,区分重点,在省内薄弱市场
及省外目标市场建立专职机构,负责辖区市场的开拓与完善。
3)营销中需要平衡与发展的问题
尽量克服雪灵芝产品作为保健品天生的不足,降低保健品行业夸大功效对消费者的负面影响。
注重建立与消费者的互动沟通,及时捕捉消费者信息反馈,做好售后服务,及时解决消费者和市场提出的问题(对可能出现的危机快速反应)。
3.市场导入期的推广(2001.9-2001.12:
1)推广目标:
初步建立雪灵芝的市场知名度。
做好重点区域市场的销售,实现原有市场的占有率新的突破,并在
新开发城市形成一定的市场份额。
初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力的产品形象。
2)推广宣传策略:
目标城市:
成都、广州、北京/上海(待定)
大力推广雪灵芝口服液。
重点做好终端销售工作,形成一定的知名度,同时初步建立产品形象,为推广雪灵芝后续产品积累资源。
广告策略:
市场导入期需要大量的广告投入,软硬广告配合,以起到引爆市场的作用。
A.广告目标对象:
25-45岁
收入中高档(1500元以上)教育水平大专以上,脑力工作者
关注自身及家人健康状况,并乐于接受新的健康观点和方式
(他们属于“意见领袖”,购买力强,他们是主要的购买者。
购买目的除了自身维护健康,还有送给家人、朋友的需求。
)
B.宣传沟通重点:
雪灵芝产品的独特性(独特的生物活性成分和生长环境的不
可复制性)
具有“免疫调节”,关注消费者健康的产品(淡化西藏金珠品牌)
C.硬广告:
终端大量的POP(单张、海报、弹卡等)告之消费者产品信息。
电视广告:
雪灵芝产品功能篇,雪灵芝产品形象篇,西藏金珠品牌篇
报纸广告:
侧重于理性的、功能诉求
D.软广告:
软性文章炒作,并详细阐明产品功能,和主要原料雪
灵芝的独特性。
公关与促销活动的配合建议:
实行常客奖励计划
常客计划是留住忠诚顾客最直接而有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚获得了回魁。
建立健康会员联谊会
会员俱乐部能够进一步加强品牌(企业)和忠诚顾客之间的关系。
顾客同样感觉到自己被重视,且有较高的参与感。
并有利于建立消费者资料库。
针对性的社区义诊
开设800免费健康咨询热线
开展终端促销活动
媒介整合策略:
以电视媒体为主,平面媒体、药品经营连锁店的POP售点宣传相结合的整合传播模式。
电视媒体的广告以中央电视台为主,地方电视台为辅,力求
点面结合,覆盖与深耕兼顾。
平面媒体的广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报
纸的组合策略,权威可信与大众普及互为呼应,彼此补充广州、成都、北京/上海(待定)重点销售区域市场,在媒
体选择上适当考虑当地主流影响力大的媒体。
建议企业在门户网络媒体投放广告,以达到重点突击、全面
影响的效果。