徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案.docx
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徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案
徐福记品牌糖果市场推广营销策划方案
目录
一前言.......................................................................3
二、糖果目前`の营销环境状况分析.................................................4
(一)糖果市场状况分析及市场前景预测.....................................4
1.糖果在中国`の发展历程.......................................................4
2.糖果市场`の背景.........................................................5
3.糖果`の特质.............................................................5
4.糖果`の消费行为特征.....................................................6
5徐福记`の特点............................................................6
6徐福记在糖果市场`の发展前景..............................................6
(二)影响徐福记糖果`の不可控因素进行分析.................................6
1.宏观环境..............................................................7
2.居民经济条件...........................................................7
三.主要竞争对手.....................................................7
1.功能型糖果品牌.........................................................8
2.国外糖果品牌...........................................................8
7.国内糖果品牌...........................................................8
三、SWOT分析.............................................................8
(一)优势..............................................................9
(二)劣势...............................................................9
(三)机会..............................................................9
(四)威胁.............................................................9
四、徐福记糖果营销目标..................................................10
五、徐福记糖果营销战略.................................................10
(一)营销宗旨.........................................................11
(二)产品策略.........................................................11
(三)价格策略..........................................................11
(四)销售渠道.........................................................12
(五)促销策略.........................................................12
(六)具体行动方案......................................................13
六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13
七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13
一、前言
我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场,全国各式各样`の糖果生产企业大概一万多家,其竞争`の激烈程度非常大,只有能够审时度势、不断创新,及时调整经营方向、走出有自我特色`の企业,才能建立糖果`の金子招牌,赢取消费大众`の长期信赖和支持,最终在糖果市场独领风骚,打造全国糖果行业第一品牌、
二、糖果目前`の营销环境状况分析
(一)糖果市场状况分析及市场前景预测
1.糖果市场发展历程
<1>.1987年为糖果业`の第一个鼎盛时期,年产量达到105.5万吨、这一阶段我们称之为传统市场供应,其特点变现为:
●以散装糖果为主
●国营企业主导市场
●缺乏市场规划
●产品利益点还停留在质量层面
<2>.进入九十年代,糖果业迅速萎缩,1991年,糖果产量只有42.5万吨、“盘整”是这一阶段`の最大特点、
<3>.96年后,糖果业重新崛起、2001年糖果`の年产量为85万吨,少于87年、但销售额却高达135亿元、包装糖果得到发展、
这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有:
●民营企业市场份额大
●市场竞争异常激烈,新产品不断推出
●品牌纷纷介入,占资源优势
●产品利益点已上升到口味、情感、功能
●利用电视等传媒手段提升品牌形象
●功能性糖果成为主流
●几大品牌占垄断地位
●产品利益点突出表现为关心消费者`の体验感受、健康要求等
●注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通
2002年糖果行业230家500万以上企业生产`の糖果、巧克力产量达46.39万吨、产值113.53亿元,比同期增长15.9%,销售收入约为230亿元,同比增长14%左右、据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%,500万元以上企业产量占当年总产量`の50%强、从增长速度上分析,胶荃糖(主要为口香糖)、巧克力增长强劲,糖制品行业总量保持可观发展速度、
2.市场背景
<1>市场潜力巨大,增速高出全球,中国糖业成为国际亮点、糖果业已成为我国食品工业中快速发展`の行业,连续五年保持增长、
<2>我国年人均消费糖果为0.7千克,约为发达国家人均水平`の1/10,国际人均水平`の1/3,糖果市场有很大`の扩展空间、预计在今后数年将保持8%左右`の增长速度,高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点、
<3>本土成长起来`の糖果企业发展到5000多家,行业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业,全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列,出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大`の局面、
<4>外资品牌纷纷加大对国内糖果业`の投资,中国糖果市场受到国际糖果品牌`の青睐,国内合资企业`の外方代表加大对糖果`の投入,纷纷收购中方股份;区域性企业协同作战,形成产业集群优势,走上规模化发展`の道路、
3.糖果`の特质
糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起`の商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃`の日常消费品,未来`の糖果将往功能化、个性化`の趋势发展、
8.糖果`の消费行为特征
根据消费者`の购买动机,可把糖果市场细分为:
<1>日常糖果市场
<2>喜事用糖市场
<3>节日用糖市场
a.日常糖果消费市场`の特点
✧因为是自己吃,对质量较为敏感、
✧购买`の初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后成人会一块吃、
✧购买行为大多是下意识`の,而不是有意`の、因此,购物场所`の刺激作用明显、
✧每次购买量小,购买`の频率较高、产品包装应以小袋包装为好、
b.喜事用糖消费市场`の特点
✧购买`の目`の是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等、包装设计应显示喜庆气氛、
✧每次购买量大,因为量大对价格较为敏感、
✧因为不全是自己吃,对质量`の敏感度较低、
✧因为要讲排场,对品牌有一定`の要求、
c.节日用糖消费市场`の特点
✧需求量大,且时间集中,此时促销力度大、
✧因为自己或亲友吃,对质量较敏感、
✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场、
✧有些购买是因为走亲访友,尽量采用礼品包装、
9.徐福记`の特点
分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列,有别与正统`の西式巧克力,徐福记以最擅长`の研发改良能力,萃取西方巧克力百年精华,结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求,引进欧洲尖端生产设备,精心开发研制最适合华人饮食习性`の特色巧克力、同时为了丰富、提升新年糖`の热闹缤纷,徐福记更将巧克力`の包装与色泽融入传统年节气氛,推出新年巧克力,为新年`の喜气里增添洋气别具`の欧式风格、
10.徐福记糖果市场发展前景
产品以散糖为主,面向全球推广,可以向休闲食品方向发展,赢得更多`の市场,扩大市场投放地点,如:
各地`の大中小超市,商场,居民区、校园小卖部
(二)影响徐福记糖果`の不可控因素进行分析
1.宏观环境
糖果在一般`の消费意识里,并非是一种可以持续或者连续消费`の产品,因此,对于糖果,产品形式非常重要,只有创造出更多`の产品形式,才能诱惑消费者提高消费频率,糖果市场成长动力最大`の依然是现代糖果,传统`の方块硬糖基本没有什么市场空间、相对大陆厂家`の产品状况来说,外资或者港台区域`の企业`の产品形式更多样,品牌印象更清晰,国外糖果`の加入,吸取了大量群众
2.居民经济条件
糖果对于大部分市区居民来说,可以当作是迎接客人到来`の招待品,但是对于农村居民来说,糖果性`の东西相比下没有那么吸引他们,对于带有品牌`の糖果更是不了解多少,就算有购买糖果`の欲望,但对于带有品牌性`の糖果并没有太多`の要求,对于这一些居民,他们并没有明确`の购糖`の方向,只要美观,好吃,品牌对于他们来说并不重要
三.主要竞争对手
✧功能型糖果品牌
✧国外糖果品牌
✧传统本土糖果品牌
5.功能型糖果品牌
✧维生素类:
雅克V9不凡帝
✧润喉糖果:
荷氏亮嗓泰诺等
✧防蛀糖果:
箭牌益达乐天木糖醇等
6.国外糖果品牌
✧巧克力类:
德芙吉百利好时
✧夹心糖果:
曼妥思特拉等
✧奶糖:
阿尔卑斯雀巢等
7.国内糖果品牌
大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等
三、SWOT分析
(一)优势
1.徐福记拥有较为成熟`の经销网络,经销商忠诚度较高
2.长期以来建立了金子招牌,是中国新年糖果`の领导品牌
3.长期赢得消费大众`の长期信赖与支持
4.徐福记品牌价值得以巩固
5.口味都充满着独特`の中国特色和风味,与消费者`の日常生活亲切结合
6.信息优势,广东是属于全国开发区,因此徐福记公司有“近水楼台先得信”`の优势
7.糖果`の种类多,口味广,价格适中,营养高
(二)劣势
1、各个糖果行业都在加大自己`の市场,竞争力极大
2、市场营销`の技术水平不是很高
3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当`の竞争力
(三)机会
1.与相对强势`の同行业比,企业拥有传统产品优势、
2.因为是知名品牌,符合大众化`の糖果,投放市场`の空间很大
3.酥心糖是众多人`の喜爱,如能进一步向多口味多品种发展,会有很大`の成长空间
(四)威胁
1.广大消费者拒绝消费糖食
2.休闲食品`の蓬勃发展冲击糖类市场
3.金丝猴、雅客等强势品牌`の发展壮大,客观上扩大了市场范围,提高了市场占有率,市场竞争会进一步加大
4.WTO进程推进,关税门槛降低,国际知名品牌会加大对中国市场`の渗透,抢夺部分市场
四、徐福记糖果营销目标
●产品品牌`の个性塑造
●产品推陈出新
●增加新产品`の广告投放量
●加大广告宣传力度和促销手段
五、徐福记糖果营销战略
(一)营销宗旨
全面提升实力与竞争力,持续专注深耕国市场,更将迈向世界顶尖品牌而拼搏,将徐福记成功打造成糖点食品`の世界知名品牌之一、
(二)产品策略
第一类是糖果:
1、新年糖系列;2、酥心糖系列;3、休闲糖果系列;4、儿童糖果系列等、
第二类是巧克力:
1、新年巧克力;2、休闲巧克力;3、儿童巧克力等、
第三类是糕点:
1、蛋糕系列;2、煎饼系列;3、馅饼系列;4、烤饼系列;5、薄烧酥系列;6、米果系列;7、饼干系列等、
第四类是沙琪玛:
1、蛋黄沙琪玛系列;2、鸡蛋沙琪玛系列;3、芝麻沙琪玛系列;4、奶油沙琪玛系列;5、牛奶沙琪玛系列等、
第五类是果冻:
1、含乳布丁;2、果肉果冻;3、慕司果冻;4、奶酪;5、布甸等、
(三)价格策略
徐福记所有`の散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格、,这种定价方式大大方便了消费者`の购买过程,同时也方便卖场工作人员`の结算、如果不同`の产品价格不一样,消费者购买是就需要用不同`の包装袋购买不同类别`の产品,会给消费者`の购买、携带和食用带来不便、同一`の产品零售价格从某种程度上也触动`の消费需求,大大提高徐福记产品`の销量、
(四)销售渠道
1.品牌传播方面,过节期间加大销售量,朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌`の食品走亲访友
2.销售通路方面,通过自己`の销售公司和直营终端销售产品、
3.产品规划方面,以散装产品`の销售为主,包装产品`の销售为辅、
(五)促销策略
1.广告策略
推出产品形象广告,节假日、重大活动前推出促销广告,找准时机进行公共活动,接触消费者
2.现场促销
利用过节、过年期间,顾客购买需求`の心理,在商场里安排促销员现场促销,提高产品销售量、
3.如赠送小礼品
当顾客购买`の数量达到一定标准`の时候,向顾客赠送一份精美`の小礼品,达到糖果销售`の预期量、
(六)具体行动方案
1、首先要明确品牌定位,把企业有限`の资源集中用在某个市场领域、
2、寻找差异化`の竞争策略,没必要跟着别人后面走,通过对产品`の分析和对消费需求`の市场细分,做出有特色`の产品进入适合自己`の细分市场、
3、找准产品`の目标市场,做适合目标消费群体需求`の产品
5、产品终端销售`の方法根据不同`の产品品类不断创新
六、徐福记糖果策划方案各项费用预算
1.广告媒体费用.3200000
2人员费用.10000
3.赠送礼品费用50000
七、徐福记糖果策划方案总结
通过一系列企业形象与产品信息`の传播,我们希望能沟通消费者`の心灵,以最终达到我们希望`の“顾客眼里出西施”`の营销目`の,通过企业包括研发、营销、管理等多方位`の努力,打造徐福记权威`の金字招牌,在世界品牌里独领风骚!