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摘要

公关危机管理就是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共危机事件进行预防、监督、控制、协调、处理的全过程。

有效的公关危机管理能恢复公众信任，重塑企业形象。

从危机中寻找和抓住任何可能的机会，认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和组织重大问题的解决创造了机会，近年来不断发生的企业公关危机事件警醒着企业管理者认识到注重公关危机管理的重要性。

关键词

公关危机；

危机管理；

企业形象

Abstract

Publiccrisismanagementisthatpublicrelationspractitionersinthesenseofcrisisandcrisisundertheideainstruction,accordingtothecrisismanagementplan,mayoccurorhasoccurredinthepubliccrisisprevention,supervision,control,coordination,processingofthewholeprocess.Effectivepublicrelationscrisismanagementtorestorepublictrust,weighmodelcompanyimage.Fromcrisistofindandseizeanyopportunity,awarenessofpublicrelationshipcrisisinthedestructionofpublicrelationsingoodconditionatthesametime,alsofortheorganizationtoestablishcompetitivereputation,establishtheimageofthetissueandorganizationofmajorproblemscreatedopportunities,inrecentyearstheenterprisepublicrelationscrisisalertmanagersrecognizepayattentiontotheimportanceofpubliccrisismanagement.

Keywords

Publicrelationscrisis；

Crisismanagement；

Corporateimage

1.引言

1.1研究背景及意义

在现代社会严酷的市场竞争环境中，企业的经营随时都有可能面临危机。

当危机来临，有的企业能够从容应对，有的企业则显得无所适从，仓促应对。

危机发生后对企业产生的影响，造成的损失，也是无法估量的。

因此，在危机发生后如何应对，如何处理，化危机为契机就显得十分迫切。

近年来，出现了很多企业危机事件，如2008年9月的“三聚氰胺"

事件震惊全国，中国的乳业可以说是进入了生死考验，“毒奶粉”事件让中国的乳制品产业受到重创，事件曝光之后国人对国产的奶粉敬而远之。

今年3月15日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛关注。

双汇集团进行了一些列危机公关行动，但其中漏洞百出，对于企业的恶劣影响至今也未平息。

企业面对公关危机应对的方式不同，产生的效果也截然不同。

现今社会舆论传播的速度超乎想像，企业如果反应迟钝，会产生巨大的危害并且会让事件发展到不可挽回的地步。

如“三鹿奶粉:

”对待危机来临时的消极应对，最终使企业彻底的消亡。

今年六月的“郭美美”事件引发了全民对于中国红十字会的质疑，在网络上流传数天时间就让中国红十字数十年来的努力和正面形象毁于一旦。

直到现在，民众对于中国红十字会仍然没有消除疑虑，信任危机仍在继续。

危机事件难道真的不可避免?

在危机发生时，作为主要负责人的企业到底该怎么做?

危机发生后，企业又该如何进行危机善后工作？

建立全方位的公关危机管理系统就显得尤为重要。

有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

这样当公关危机来临时，就可以快速的做出相应的策略和应对，以恢复公众信任，重塑企业形象。

目前，我国的企业普遍缺乏公关危机意识和公关危机管理能力。

金融危机以来，许多企业面临反倾销、投诉等危机事件，缺少应变处理能力，为使企业在日益复杂多变的全球化经济环境中，化危机为发展契机，务必重视公关危机管理，并力图把危机事件控制在预警阶段，以提高企业在国内外的市场经济竞争中的生存与发展的能力。

2.公关危机含义及其特点

公关危机就是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；

厂区火灾，食品中毒，等引发的重大伤亡事故；

地震、及其他自然灾害造成的重大损失；

由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。

对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。

2.1公关危机的分类：

（1）从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。

一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。

从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。

只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会转向公共关系危机，以至于造成危机局面。

所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。

它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。

如产品或企业的信誉危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理，最好在平时就有所准备。

（2）从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和外部公关危机。

发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。

内部公关危机发生在企业之内。

或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。

外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。

它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。

本企业只是受害者之一。

（3）根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种，即有形公关危机和无形公关危机。

有形公关危机给企业带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。

如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。

1989年6月，成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁，造成上亿元损失。

成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。

无形公关危机。

给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。

给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。

如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。

2.2公关危机的特点：

（1）公关危机的普遍性

危机的普遍性是指危机是不可避免普遍存在的，只要有公共关系就会有公共关系危机。

　首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们认识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为现实。

其次，公共关系是一个层次众多的大系统，包括了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入，多输出，多干扰的主控系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。

最后，信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。

信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机。

而且任何策划和决策都以信息为基础，信息经过多层系，多渠道，多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。

所以任何组织或者企业在发展过程中都会遇到性质不同，表现方式各异的危机。

（2）公关危机的严重性

危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

这是由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

（3）公关危机的突发性

公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。

它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。

由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质，能量，信息的交换和流动之中。

其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡，崩溃，形成危机。

它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。

（4）公关危机的关注性

危机爆发所造成的巨大影响，令人瞩目。

它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。

组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；

它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。

3.企业进行公关危机管理的必要性

公关危机的特点决定了企业进行公关危机管理的必要性。

公关危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

下面以“三鹿奶粉”事件为例。

2008年3月，南京儿童医院检查出10例婴幼儿患“肾结石”病症，三鹿问题奶粉事件浮出水面。

随后病例不断增多，患病婴幼儿都曾食用三鹿牌配方奶粉，全国许多省份出现了相似病例，卫生部介入展开调查。

直至2008年9月11日，媒体大规模转载、传递该事件，成为媒介议题设置的“热点”。

在这一阶段三鹿集团始终没有通过正式的、权威的媒体发布任何信息，三鹿的沉默造成媒体与公众的“关注度”越来越高，危机进一步发展，由潜伏进入爆发期。

危机迅速扩大，各权威媒体都对此次事件进行了报道，各中小媒体纷纷转载，由于奶粉品质与健康和生命相关，公众的关注和热情迅速提升，而三鹿集团也从沉默开始发出声音，2008年9月11日上午做出回应，但却声称：

“严格按国家标准生产”，当卫生部、工商总局都在调查此事，并且发出严格惩办当事人的通告时，三鹿还在找借口“不法奶农在鲜奶中掺入三聚氰胺"

，在当天中午的新闻报道中，三鹿集团称质监局证实奶粉质量合格。

但当晚的新闻报道中，卫生部已高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染。

事态继续发展，晚上9点，三鹿集团承认奶粉受污染，并且召回8月6日以前的全部产品。

直到这时，三鹿集团的嘴巴才不那么硬了，终于承认了事实。

从2008年9月13日开始，已经有公众陆续在网上公布三鹿不为人知的行为，公众的行为被激发起来，从被“舆论引导"

开始“引导舆论"

，形势的发展对三鹿越来越不利，特别是当各种各样不利于三鹿的消息被人们揭露出来，三鹿越来越被动，政府权威的调查和决议下，三鹿终于开始“坦承一切自己的‘罪行’”，当真相的面纱层层揭开，人们在热议“三聚氰胺’’的同时，愤怒之余，开始关注危机的动态。

2008年9月16日，新闻联播播出了“全国22家奶粉厂家69批次产品中检出三聚氰胺”的新闻报道，这22家被涉及的企业也开始坐不住了，之前的“信誓旦旦”转眼间化为灰烬，一个典型的例子就是光明集团，当其他企业在慌忙应对之时，光明乳业“称光明牌乳制品均未查出相关问题’’，但紧接着2008年9月19日就承认了自己的产品质量存在问题，并会承担相关责任。

这个例子说明，企业只“夸夸其谈"

而不付诸行动，最后留给大家的只是一个“冷笑话”。

危机步步蔓延至整个乳制品行业，从范围上影响到香港、澳门、台湾甚至国外，中美卫生部长就奶粉事件专门举行电话会议，可见此事的影响力和破坏力非同小可。

三鹿应对、处理危机的过程说明其严重缺乏危机应变能力。

应对危机，三鹿缺乏突发事件预警与防范机制、以及富有应变能力的决策系统；

危机发生时，三鹿的响应能力底下，缺乏与公众有效沟通的信息渠道，缺乏媒体管理和传播策略。

危机发生后，也没有通过各种媒体与公众进行沟通，进行形象修复。

这些策略的缺失造成了三鹿在危机事件中绝对被动。

总体来看，三鹿公关行为失策的表现是：

一是公共关系活动缺乏必要的准备；

二是三鹿无休止地错过各种时机，忽略与媒体、公众的信息交流；

三是策划不当，损害公众利益。

整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。

事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。

最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任，最终导致了其破产的结局。

公关危机管理就是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共危机事件进行预防、监督、控制、协调、处理的全过程。

有效的公关危机管理能恢复公众信任，重塑企业形象，公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。

采取主动姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；

认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题的解决创造了机会。

4.公关危机管理的原则

（一）重在预防

企业危机的形式是多种多样的，每一种危机不论形式，都对企业构成威胁。

应付不测以求得生存，是一切危机管理和危机公关的基本原则。

如果说危机公关和危机应变方案的策划是企业生存的一项重要要素，那就应该在危机发生前，制定危机应变方案，以确保危机到来时、能有准备的面对危机，并顺利度过危机，将危机给企业的负面影响降到最低点。

有了应付危机方案，当危机来时，才可以从容的面对危机，就有了充分的准备去抓住主动权。

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，各种风险与突出事件会随时袭来。

是否具有预察系统并快速地采取相应行动关系企业的生死存亡。

IBM、松下、可口可乐、雀巢、娃哈哈等都遇到过灾难性事件，但以及时和高超的公关广告活动安然度过浩劫；

三株、巨人因反应不力而元气大伤，爱多亦深受其害。

（二）高度重视

企业不论其大小，都应平等的对待客户。

当顾客抱怨产品时，企业应该及时与顾客进行沟通。

如果不是这样，势必影响企业在顾客中的形象，经营业绩的下降，重者，有可能会导致企业的衰落、停产、倒闭。

不只一个事例说明了企业因一些小事而导致企业经营深受影响甚至倒闭的严重性。

如巨人、三株、飞龙、爱多等等。

企业今后还会不止一次地遇到各种各样的问题。

人的本性迟早会让企业经营者和管理者面临严重的危机。

现在消费者对企业社会责任的期望值越来越高，这意味着企业一旦遇到问题，就有可能发生危机。

因此，企业经营者必须对危机管理以高度的重视。

公关危机管理还应既着眼于当前企业危机事件本身的处理，又立足于企业形象的塑造，注重后效。

不能头痛医头，脚痛医脚，要从全面、整体的高度来进行公关危机管理，争取获得多重效果和长期效益。

（三）临危不乱

潜伏性和突然性是危机的重要特点。

企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。

乱则无法看清危机实质，乱则无法有效地进行整体公关。

企业要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产生的原因，是产品设计或质量问题，还是广告误导、促销不力，亦或渠道不畅、价格歧视等等，要在第一时间内迅速作出判断，并制定出相应的危机营销方案。

（四）快速反应、及早处理

危机消息的出现，经常使企业的形象受到消极的影响。

媒介的消息来源的渠道是复杂的、不同的，有时是相互转载。

因此可能会对同一危机事件的传播，在内容上有很大的差异。

当危机发生时，作为危机的发生者——企业，应该以最快的速度，把危机的真相通过媒介告诉消费者，确保危机消息来源的统一，最大可能地消除对危机的各种猜测和疑虑。

（五）行胜于言

在危机突然降临时，积极的行动要比单纯的广告和宣传手册中的华丽词汇更能够有效的建立起公司的声誉，在当前这种强调企业责任感的大环境中，仅依靠言辞的承诺，而没有实际的行动，只能招来消费者更多的怀疑和谴责。

他们的态度，有可能使得企业行为中，哪怕是很小的失误，将企业推向危机的边缘。

自吹自擂的宣传方式，早以让消费者没有了新鲜感，常被他们认为是宣传者在吹嘘自己的优点；

事实的经验也经常证明他们感觉的正确，而对宣传缺乏相应的可信度。

（六）积极与新闻媒体合作

新闻媒介总是传播危机消息的先锋，并总是想消费者提供大量的有关危机的来龙去脉。

每当这时，媒介的信息采编人员，总是千方百计的收集并传播着消息，这些危机消息通过他们迅速传播给了消费者和社会上。

这些消息将深深地并长期地影响着消费者的心理和购买行为。

在危机面前，企业采取主动行为是非常必要的。

因为，主动本身所反映出来的是一种积极的态度。

为了取得主动，企业在策划方案时，就要准备一些必要的原始材料。

例如：

一些照片、各种设备的最新技术指标、图表等等，用来介绍给一些相关的组织和媒体，并在危机时，提供给媒体，以显示企业与媒体充分合作的良好态度，最终赢得宝贵的时间来进一步收集危机的第一手资料。

（七）把握信息发布的主动权

在传播沟通中，要掌握对外报道的主动权；

要以自己的组织为消息第一来源。

一般来讲，在企业出现危机时，最好成立一个以企业重要人物为中心的新闻中心。

在危机时，它的作用在于将危机真相告诉消费者。

同时这一机构可以是一群人，也可以是以一个人为中心的几个人。

设立这样的机构或专人，有助于企业使大批媒体采编人员，在离开危机地后，仍然能获得很多关于危机的消息，可以尽可能的避免媒体在事后的猜测。

这一机构有必要按排一人专门写稿，介绍危机的详细情况以及企业所作出的决策。

（八）以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担义务，积极进行处理。

即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的直接危害。

以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。

以诚相待还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

（九）控制影响

成功的危机公关一定是在尽量早的阶段消除危机，尽量迅速地解决问题、平息冲突。

努力去尽早化解危机，对个别小范围内发生的事，应减少"

曝光"

，化敌为友，消除不利影响。

5.公关危机处理的原则和步骤

5.1公关危机处理原则分析（5S原则）

（一）承担责任原则

危机发生后，公众会关心两方面的问题：

一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

（二）真诚沟通原则

态度决定一切。

在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无缺的品牌。

态度“明确”，面对品牌被曝光，企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。

这是企业危机公关的第一要义。

如果担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

（1）诚意。

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

（2）诚恳。

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

（3）诚实。

诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。

大众会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

（三）速度第一原则

好事不出门，坏事行千里。

在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。

而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。

因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（四）系统运行原则

　　在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点：

（1）以冷对热，以静制动：

危机会使人处于焦燥或恐惧之中。

所以企业高层应以冷对热、以静制动，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

（2）统一观点，稳住阵脚：

在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

（3）组建班子，专项负责：

一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。

这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

（4）果断决策，迅速实施：

由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。

所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

（5）合纵连横，借助外力：

当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

（6）循序渐进，标本兼治：

要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治本。

如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

（五）权威证实原则

在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

5.2危机处理步骤

针对危机发展的阶段，不同的研究学者有不同的划分依据，代表性的几个理论如下：

（1）奥古斯丁的六阶段模型

奥古斯丁将危机传播和处理过程划分为六个不同的阶段，如图示：

图一奥古斯丁的六阶段模型图

第一阶段：

危机的避免

要预防危机，首先要将所有可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，并且估计预防所需的花费。

这样做可能很费事，因为公司内数以千计的雇员中的任何一人，都可能因为失误或疏忽将整个公司拖入危机，但却很管用。

其次，谨慎和保密对于防范某些商业危机至关重要，比如由于在敏感的谈判中泄密而引起的危机。

第二阶段：

危机管理的准备

大多数管理者满脑子考虑的都是当前的市场压力，很少会有精力考虑将来可能发生的危机。

这就引出了危机管理的第二阶段：

未雨绸缪。

危机就像死亡和纳税一样是管理工作中不可避免的，所以必须为危机做好准备，比如