阳光花园营销策划建议.docx

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阳光花园营销策划建议

阳光花园

营销策划建议

目录

一.小区环境改良建议4

-二.项目规划建议6

（一）二期用地规划建议6

（二）二期别墅面积、户型建议7

（三）其它建议7

1.私家花园7

2.户型设计8

三.销售方案9

（一）现楼别墅9

1.操作方式11

2.促销方案12

3.操作办法12

4.各具体单位详细调价建议（详见附表）12

（二）二期别墅12

1.第一种：

售楼花12

2.第二种：

售地自建13

四.小区现场装饰布置13

（一）外围墙14

（二）围墙前绿化带14

（三）莞樟大道沿途14

（四）小区中央大道14

（五）小区内通道14

（六）区内指示牌15

五.项目整体形象包装及广告推广15

六.推售时间、销售额及广告费用16

前言

为了促进“阳光花园.半岛豪庭（以下简称本项目）”能取得更佳的销售业绩，使贵司能尽快回笼资金，敝司对本项目从小区环境、二期规划、销售方案、现场布置、整体形象、推售时间等六大方面进行详细研究分析，并拟定出以下销售策划建议：

1.

造成本项目滞销的主要原因分析

敝司通过长期的销售策划经验、对来访客户的沟通了解、竞争对手的对比分析，结合本项目自身实际情况，将目前造成本项目滞销的主要原因分析如下，以便针对性地提出解决方案及各项计划策略，更大程度上地促进本项目销售业绩的提高。

1.1.区内环境尚未完善，显得人气不足、无良好居住氛围；

1.2.工程进度缓慢、迟交楼，令客户降低信心；

1.3.项目前期“烂尾楼”的负面影响；

1.4.周边环境差，不适合建议属高档物业性质的别墅区；

1.5.地理位置偏远，子女上学等生活方面不方便；

1.6.相对而言面积过大，导致总楼价较高；

1.7.项目主题品牌形象不理想，未能满足目标客户需求；

1.8.项目的广告包装宣传未如理想，导致广告途径来访客户较少；

2.

小区环境改良建议

本项目区内环境绿化布局缺乏系统规划，未能展现本项目的优越之处，而部分在建及已建但缺乏维护的建筑物，直接影响了整体环境，难以营造出别墅区形象。

为此，敝司提出以下改良建议：

2.1.现有的生态园林缺乏可观性，园内植物分布杂乱，缺少立体感，布局不合理阻挡了人工湖的景观，而人工湖受其开头制约，无法展现开阔的湖面，由于该生态园林是本区内的主要景观，因此很有必要聘请专业园林公司对其重新设计，充分发挥4万m2生态园林的优越性。

2.2.为增添生态园林沿线别墅单位的附加值，使园林景观更加生动化，建议在A31西面规划建设一弯月形观景游泳池。

2.3.生态园内的罗马柱广场与整个园林风格（石桥、曲栈道、六角亭）格格不入，而且已缀工多时，严重影响园林景观，有碍观瞻，建议将其撤销，从而利用原占地拓宽湖面，或配合二期造景。

2.4.为促进邻里间融洽性，活跃社区文化，建议中央大道尾段，沿湖边修筑半圆形休闲广场，并在广场中央铺设入地隐藏式喷泉。

半圆形喷泉广场既供住户休憩聚会，又为小区造景，有助于净化区内空气，消暑降温。

2.5.建议在中央大道沿中轴线修筑花槽，栽花植树，自然分隔左右车道。

2.6.小区道路两旁现有的树木缺乏生命力，建议重新移植粗壮、茂盛的树木，为住户造绿荫。

2.7.建议在小区主入口前（即莞樟公路与牌坊之间）建造叠级式涌泉池，池中配射灯，一方面衬托出雄伟宽阔的入口广场，吸引过路人流，另一方面有助于隔离公路噪音、粉尘，自然分隔内外环境。

2.8.现时小区外围墙档次低，欠缺安全性，建议小区北面和西面（即靠莞樟大道及莞深高整公路）两侧的外围墙加高，重新粉饰，配以高雅围墙灯，而与二期地块接壤的两侧，则采用白色木栏栅作围栏，并覆盖攀爬植物。

2.9.小区北则预留的公寓地块，建议先将杂物清除并铺种草皮，搭建凉亭、设置儿童活动设施，作为临时娱乐休闲场所。

2.10.小区东面及南面出入口与外围没有明显分隔，易令住户心存顾虑，建议在这两个出入口设置花铁门（至少要设电动闸门），并保留24小时保安站岗。

2.11.施工现场的建筑材料、杂物堆放杂乱，沿路卫生也疏于管理，严重影响了本项目的整体形象，建议尽快将沙石、淤泥清理（尤其是A30幢前的泥堆），并积极保持施工现场的卫生、物料堆放的整洁，从而体现施工队伍及小区管理的高质素，提升项目的整体形象。

2.12.A31幢位置极佳，但由于日久失修，室内杂草丛生，脏乱不堪，并有多处积水、漏水现象，使人对建筑质量产生忧虑，造成很大的负面影响，建议尽快对其进行修葺维护。

2.13.部分已建别墅的外墙出现水迹或陈旧迹象，建议对其进行清洗或重新粉饰。

2.14.除了三套样板房外，所有别墅的前门都过于贴近小区道路，令整幢别墅失去应有的尊贵气派（这也是客户普遍反映的问题之一），为此，必须结合工程状况制定行之有效的调整方案。

3.项目规划建议

3.1.二期用地规划建议

根据敝司的市场调研资料所得，黄旗山板块与石井—温塘—横坑板块的别墅群面积均约350-650m2，而在这个面积范围上有很多质素较高、环境较好、管理配套完善、地理条件优越的楼盘可供选择。

而它们对此客源的争夺非常激烈，本项目在地理条件与环境质素与其它楼盘相比还有较远距离，二期用地开发应避免与市场正面交锋，而应寻求市场的突破口，抓住稀缺性所带来的巨大收益。

在市场上以400-600m2别墅为主的各大楼盘已于前期“消化”大部分客户，市场需求潜力较弱，如继续开发大户型面积别墅，所需“消化”期不能估计，资金投入量大，回收时间长。

户型面积大，资金总额高，面对中小型私企老板对别墅的庞大需求，无形产生了一道购买屏障。

而敝司据调研数据所得，证实市场上已严重缺乏200-300m2的别墅户型，此种户型非常适合中小型企业老板的需求，总额低、首期少、月供“轻”，一方面可体现自己的身份，改善生活环境，另一方面别墅的总价低，可增强客户的承受能力。

因此建议在二期的别墅用地规划中以200-300m2为主。

3.2.二期别墅面积、户型建议

据释东莞市家庭人口组成以4-6人为主，并分为两种类型，一种是2代人同住，父母2人，子女2人组成，另一种是由老、中、少三代人组成约6人，在此条件下，户型设计应以三房、四房为主，实用面积以200-250m2较适合。

而大面积单位在市场有着大量的供应品，再开发大面积别墅在短期间更难争得一席之地。

故此，敝司建议建造200-250m2的三房和四房为主的别墅。

3.3.其它建议

3.3.1.私家花园

每个别墅都拥有不同大小的私家花园，现时的私家花园单调，缺乏吸引力。

敝司建议在花园内种植树木和花卉，在大花园中建立观鱼池或假山流水，这样可增加观赏价值，又可增加楼宇的附加值。

使别墅更具吸引力。

3.3.2.户型设计

二期别墅首层设计为跃式，把客、饭厅有效区分，在整体使用和视觉效果上都起到较好的作用，而这种设计已深受广大市民欢迎。

4.

销售方案

4.1.现楼别墅

本项目一期开发已经历了较长时间，一直以来工程进度缓慢，总体规划不完善，园林缺乏专业的规划设计，从而对外界造成一定的不良影响，而整体形象、环境素质、生活配套、地理条件等，均未能相互结合，成为一个质优的楼盘。

项目一直以来缺乏形象包装和形象宣传，所走的形象路线不明显，缺乏整体高质素包装。

电视广告深入民心，广告效果的好坏直接影响着一个楼盘的形象、价格及档次，现时所用的宣传片效果不佳，故聘请优秀的专业广告公司是非常必要的。

项目本身离市区较远，地处公路环绕之间，而且整个地块被多条公路分隔，未能形成整体社区氛围。

周边又以加工业为主，使整个周边环境质素降低，与新世纪花园、愉景花园、峰景高尔夫别墅等楼盘的地理条件相距甚远。

现时首期别墅基本完工，而生活配套设施还有待跟进，并不能满足立刻入住的需要。

在这种情况下，对客户入住带来极大不便，没有人居住的小区客户是不会考虑的。

虽然景湖花园、新世界花园、新世纪豪苑等别墅的入住率并非百分之百，但至少也有一半的入住率，而对比本项目而言，客户会因为本项目人气不足、未能入住等种种原因而改变他的购买决定。

项目经过几年的建设，到现在工地还存在脏乱差现象，小区的环境一直没有搞好，到现在为止，还没有形成一个整体环境，客户参观时难以感觉到本项目封闭式管理所营造的小区氛围，而所体现出来的气派、身份、环境、景观或是优秀的物业管理，与竞争对手相比均逊色，因而客户购买机率降低。

现在离交楼期还有10天时间，如果在交楼后还没有客户入住，这对整个楼盘的发展与销售会带来非常不利的影响，加快小区的建造、整顿环境是最为迫切的任务。

除此之外，在展销期间，以人为营造的方式增强居住氛围。

根据以上种种情况和问题，要使销售成功只有二个途径：

一是长期用高标准的形象广告作宣传，聘请著名的园林设计公司、物业管理公司等方式来树立项目品牌形象。

这种办法需投入大量的资金，而效果不会立刻显现，需要一定时间才可发挥效果。

这种办法适合于长期发展，在日后可使楼价有较大增幅，但不能立刻见效，这种办法不利于迅速回笼资金，本司不建议立刻采用此种高投入方法。

二是在短期内适当降低价格，加速资金回笼，利用回笼的资金进行再改造，把社区的整体素质建设起来，树立较高形象，在附加值的支持下有望把价格提高。

这种办法不用投入太多的资金而起到较快的资金回笼效果，在解决资金周转困难时是一个好办法,待项目建设取得一定的成果后可把价格调回，或调往更高水平。

这种办法适合短期行为，不利于长期发展，只是为资金周转困难才使用，日后的正确发展还应采用第一种办法。

故此,敝司建议暂时调低价格，加快资金回笼，加快小区改造，提升项目形象。

4.1.1.操作方式

以下方式是针对一期现楼所作出的，目的是为了在短期内达到迅速回笼资金的作用：

以现时28幢可售别墅计算：

[（总体价格X95%按揭折扣―28.8万车价）÷可售总面积]所得按揭均价为4377元/m2（此价未含任何额外折扣）。

根据以下竞争对手的综合评估,推算出本项目的市场适应价约为4050－4275元/m2,因此建议将本项目的按揭均价调整为4100元/m2，而一切优惠则技巧性地加在调价后的单位总价上。

4.1.2.促销方案

4.1.2.1.头5名买家获送海外游名额2人。

4.1.2.2.送30万装修款，其中28万为室内款项，2万为花园款项。

邀请专业的装饰设计公司莅临现场，客户可自行与装修公司沟通，无论用料、设计风格都可按客户自己的意愿执行，装修费用由发展商支付。

4.1.3.操作办法

在调整后的单位总价上增加30万和10%的价格（30万是装修款，10%是额外折扣率）。

这样既可满足客户的斩价心理，使客户感到真正实惠，贵司又可保持一个适当的价格空间。

4.1.4.各具体单位详细调价建议（详见附表）

4.2.二期别墅

由于二期还未开发，在人工湖南面的地块有很高的可塑空间，故建议分两种方式销售：

4.2.1.第一种：

售楼花

把二期准备开发用地规划为建筑面积200-300m2，以较好的形象包装推出市场，价格在初推市场以100万以下为主，适合中小型私企老板，建议在一期销售时以少量单位实行暗放，探测其欢迎程度。

首次推出以内部认购形式，延长付款时间以舒缓取得预售证的时间。

4.2.2.第二种：

售地自建

将少量规划好的地块以暗投方式出售，购买者必须按项目的外形要求建造，室内间隔业主可自行处理，图纸审批以发展商最终审定为准。

发售时间可与一期销售同时进行，以内部认购方式销售。

注：

以上两种方式需与贵司商讨后再作出具体的操作方案。

以上二种办法与一期同时销售可避免浪费一期销售中所付出的广告费用和活动宣传费用所吸引的不同类型客户。

各种要求不同、类型不同的客户均可选择不同类型的销售方式。

实行暗放和内部认购可避免与一期销售上的冲突。

在这三管齐下的销