双花园项目营销策划报告.docx
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双花园项目营销策划报告
摘要
我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。
通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。
同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。
同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。
通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。
同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。
为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。
我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。
我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。
我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。
真诚希望能携手合作。
一、区域市场分析
双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。
本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。
随着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。
（一）供应分析
1、总供应量分析
该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。
自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园,东环18，劲松嘉园。
2001年以前每年的市场供应量不超过10万平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。
纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。
市场已销项目表
住宅名称
总建筑面积（万平米）
怡馨园
10
广馨居
1.8
劲松嘉园
5
九龙花园
80
东环18
12
合计：
108.8
市场在销项目表
住宅名称
总建筑面积（万平米）
世纪阳光
10
鑫兆豪园
10
新青年公寓
10
世桥国贸公寓
6
乐澜宝邸
10
华腾园
40
合计：
86
2、物业类型分析
目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。
整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。
物业类型表
住宅名称
物业类型
世纪阳光
普通住宅
怡馨园
普通住宅
广馨居
普通住宅
鑫兆豪园
普通住宅
新青年公寓
普通住宅
劲松嘉园
普通住宅
世桥国贸公寓
普通住宅
九龙花园
普通住宅
东环18
普通住宅
乐澜宝邸
外销公寓
华腾园
普通住宅
3、物业品质分析
客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。
开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。
⏹目标客户的细分
⏹开发商品牌意识加强
⏹注重环境规划设计
⏹注重细节设计
⏹从各个方面体现“以人为本”
随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。
由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。
本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。
4、楼体分析
（1）建筑形式
居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。
（2）环境规划
小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。
（3）小区规模
除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。
（4）市场表现
项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。
物业楼型统计表
住宅名称
建筑形式
结构形式
建筑单体数量
层数
世纪阳光
塔楼、板楼
剪力墙
3栋塔楼
15层、22层
怡馨园
塔楼
剪力墙
3栋塔楼
25层
广馨居
塔楼、多层
剪力墙
1栋塔楼，1栋多层
新青年公寓
塔楼
框架结构
2栋塔楼
未定
劲松嘉园
塔楼、多层
框剪结构
1栋塔楼，1栋多层
A座24层；B座14层
世桥国贸公寓
塔楼、板楼
2栋塔楼，2栋板楼
22层、12层
九龙花园
塔楼、板楼
钢混现浇
9栋塔楼，3栋板楼
多种层数
东环18
板式小高层
剪力墙
3栋塔楼
11层、15层
乐澜宝邸
塔楼、板楼
剪力墙
5栋塔楼
17层、28层、25层、16层
华腾园
塔楼
钢混结构
7栋塔楼
28层、25层
5、装修情况分析
物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。
（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高
现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。
物业外部装修情况表
住宅名称
外墙装修
怡馨园
涂料
广馨居
涂料
华腾园
防水涂料
世纪阳光
高级涂料
九龙花园
高级涂料
乐澜宝邸
深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料
劲松嘉园
面砖
东环18
瓷砖
世桥国贸公寓
无釉瓷砖
鑫兆豪园
未定
新青年公寓
未定
（2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目
多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。
毛坯及粗装修项目表
住宅名称
地面
内墙
窗
厨房
卫生间
世纪阳光
水泥地面
水泥墙
塑钢窗
毛坯
毛坯
怡馨园
水泥地面
四白落地
塑钢窗
精装修
精装修
广馨居
水泥地面
水泥墙
塑钢窗
粗装修
毛坯
劲松嘉园
水泥地面
四白落地
塑钢窗
毛坯
毛坯
九龙花园
水泥地面
四白落地
塑钢窗
粗装修
粗装修
华腾园
水泥地面
预留装修面
塑钢窗
精装修
精装修
精装修项目表
住宅名称
地面
内墙
门
窗
厨房
卫生间
世桥国贸公寓
实木复合木地板
涂料或壁纸
优质木门
铝合金窗，中空玻璃
精装修
精装修
东环18
实木地板
涂料
三防门
中空落地窗
精装修
精装修
乐澜宝邸
复合木地板
四白落地
普通门
喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃
精装修
精装修
6、推出时间分析
由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。
项目运作时间表
住宅名称
开工日期
正式开盘日期
最早入住时间
怡馨园
1997.4
1998.4
1998.11
劲松嘉园
1998.2
1999.3
2001.10
广馨居
1999
1999
2000.4
乐澜宝邸
2000.8
2000.11
2001.12
九龙花园
1998
1998.9
2001.6
东环18
2001.1
2001.3
2002.6
世纪阳光
2000.11
2002.4
2002.8
华腾园
2000.1
2000.1
2002.9
世桥国贸公寓
2002
2002.4
2003
（二）需求分析
1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错
特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，多数项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。
2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。
其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素还未确定。
由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，现有客户主要为附近居民。
3、需求主要特点：
（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；
（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；
（3）本区域的地段是吸引客户的主要因素；
（4）近年来随着CBD的发展，吸纳量逐年增加；
（5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小；
（6）小户型更容易被市场所接受；
（三）价格分析
1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，价格在7000元左右
但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。
在售项目价格表
物业名称
均价
装修情况
项目开盘时间
华腾园
5800
毛坯房
2000年1月
乐澜宝邸
7500（塔）,7800（板）
毛坯房
2000年11月
世桥国贸公寓
7800
粗装修
2001年12月
世纪阳光公寓
7500
粗装修
2002年4月
2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修
本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。
已售完项目价格表
物业名称
当时售价
装修情况
项目运作时间
入住时间
怡馨园
5900
粗装修
1998年
1998年11月
广馨居
5770
毛坯房
1999年
2000年4月
劲松嘉园
6800
毛坯房
1999年3月
2001年10月
九龙家园
5700
精装修
1998年9月
2001年6月
东环18
8300
精装修
2001年3月
2002年6月
（四）结论
1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。
2、现阶段区域市场中现房供应量不大。
3、买方市场日渐成熟并趋于理性。
4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。
5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。
二、项目分析
我们对本项目进行了调查、研究和分析。
通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。
本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。
以下我们对此加以分析。
（一）项目优势分析
本项目存在以下的优势。
1、地理位置优势
本项目位于北京市广渠门桥东北部。
本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。
本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。
如今北京商务中心区（CBD）的规划范围：
西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。
北京商务中心区效果图
这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。
目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻C
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