户外广告专业经营之道Word格式.docx

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做好产品与服务的定位的另一个重要方面,是要有自己独特的销售主张.

首先,我们要努力为客户找到他的利益点.顾客购买某项服务,是为了获得某种利益,我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售.只有通过我们的服务,形成了首先是客户赢,其次是我们赢的双赢局面,我们才能够获得客户,获得订单.

其次,要与我们的竞争对手,也包括客户的竞争对手形成独特的差异,找到我们独特的卖点,也就是最大化地找到我们的亮点和优势,形成强大的市场吸引力.

第三,就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务,形成巨大的优势,形成我们业务上的强有力的支持点.当然,我们还有一套成熟的销售方法,足以说服客户,打动客户购买我们的产品,形成足够的促销力.

二、打造核心竞争力做好广告公司的经营,必须打造自己企业的核心竞争力

所谓"

核心竞争力"

这个概念是由布罗哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的.核心竞争力就是企业长期形成的,独特的支撑企业过去、现在和将来可持续获得优势能力.核心竞争力影响到企业的全局与生死.可以说,核心竞争力是企业的生命线,核心竞争力强大的企业绝对是市场的"

核心"

缺乏核心竞争力的企业永远只能徘徊于市场边缘.企业的核心竞争力有以下关键三点:

1.核心竞争力是长期培植的,并不能在一日之内形成,短期内可以提升竞争力,但绝对形成不了核心.

2.核心竞争力是独特的,区别于任何竞争对手,竞争对手可以模仿,但是做不到相同.

3.核心竞争力能促成企业持续成长,企业过去靠核心竞争力盈利,现在也必须靠核心竞争力盈利,未来也是这样.如果不能保证企业持续获利,则这种能力不是企业的核心竞争力.

另外,企业的核心竞争力还应具备五方面的特征:

1.业务领先.这是核心竞争力的第一指标,只有保持了业务上比竞争对手占有更大优势的竞争力,才是核心竞争力.

这一条经常被许多企业忽视,试想没有主营业务领先,何以谈核心竞争力.

2.客户价值.核心竞争力能创造客户需求,并能满足客户需求,不断达成终身价值.

3.独特优势.核心竞争力是独一无二的,在这方面要特别注意为客户提供量身定做的个性化服务.

4.持续持久.企业以核心竞争力获得持续成长,并且一直以这种核心能力来强化其优势地位.我们要努力使客户不断地获得我们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务,使企业从竞争对手中区别开来.

5.难以模仿.核心竞争力是模仿不了的.我们要通过品牌塑造和专利技术打造强大的口牌实力,形成最大最好的区隔.这样,核心价值链的控制使竞争对手模仿不了.

这就是企业核心竞争力的五个特征,只有遵循这五个特征,企业才能精准定义自己的核心竞争力.

作为一家经营户外媒体为主的广告公司,我们是这样理解自己的核心竞争力:

从这一"

树型"

理论可以看出,只有根深才能枝繁叶茂."

4+1"

的能力实际上是来源于风驰企业本身的学习力和创新力.

三、追求卓越的服务

智威汤逊的总裁说:

"

如果你的企业只能提供完善的服务,满足客户的需求,这个企业绝不是世界第一流的.要想成为世界第一流的公司,就是要提供物超所值的服务,这就是变得无可替代"

.

追求无可替代的优势,就是要追求200%的完美服务,其中100%是物质上的满足;

另外,100%是精神上的满足.我认为卓越的服务应该有六项准则:

（1）想得比客户深入.

（2）做得比客户预想的好得多;

（3）信守承诺;

（4）关爱客户;

（5）忠于客户;

（6）鱼水相依,共塑品牌.

譬如,我们风驰传媒是依靠制度来保证我们的服务品质的.

1.零缺点工作制.这是我们实行了多年的一项基本制度.我们要求所有员工在做所有的工作时,必须从严要求,第一次做好,次次做好,不许留下任何瑕疵.如果一旦发现品质上有任何缺陷,责任人要受到处罚,包括分管的部门领导、公司领导都要承担连带责任.另外,还有全面客户体验管理（全方位,品牌接触）;

第一负责制（首席责任制）等.

2.形成全员考评,全公司管理的局面.公司高度重视产品和服务的品质管理,建立了严密的质量管理体系,建立了相关的质量监督部门和机制.要求全公司所有员工都要随时随地对公司的产品和服务进行监督,即对风驰的每一项生产和服务进行监督,建立质量反馈管理制度,直到客户完全满意为止.公司设立的质量投诉电话,其中包括总经理的手机号码.我们规定:

凡是对质量问题进行有效监督,任何员工都可以得到及时的奖励;

反之,造成质量事故的部门、员工和领导都要承担责任.

四、全方位营销

当我们进入21世纪的时候,我们的营销模式也由原来传统的4P营销模式,演变成为崭新的全方位营销模式.只有这样,才能适应以消费者为中心的市场.所谓全方位营销,我们可以从八个方面来进行:

1.开发有需求的产品.我们绝不盲目地建架、盲目地脱离客户需求制造产品,而是要做到:

（1）先感应、后回应,先客户、后产品.即先探寻客户需求,根据客户的反应,根据客户的需求再来制造我们的产品.

（2）这个产品必须是为这个客户量身定做的个性化服务的产品.例如:

要强调户外媒体的创新,要努力为不同的客户、不同的产品,设计各种具有特色的、充满个性的户外媒体.

2、制定合适的价格.关于价格的制定方法现在通行的有5种定价法:

即

（1）成本加成定价法,即成本+利润;

（2）目标利润定价法,即确定目标产品的利润;

（3）需求导向定价法,即先了解客户愿承受的价格再限制成本;

（4）竞争导向定价法,即以竞争者的价格为基础制定高或低的价格;

（5）产品线定价法.

可行的做法是没有得到客户的感应之前,决不报价.另外,也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格而是要进行优质的、全方位的"

打包服务"

保证公司的利润最大化.

3、方便快速的通路,以下就是通常推销产品所用的直接渠道:

（1）户外就是载体;

（2）电话推销;

（3）电子邮件、传真;

（4）互联网络;

（5）客户资料库营销;

（6）协作网络、合作、联盟;

（7）顾问专家团队;

（8）邮寄资料.

4、有效的传播.通常的"

广告5说"

用在户外媒体公司身上也就成了:

（1）对谁说?

m确定目标消费群;

（2）说什么?

m制定广告策略;

（3）如何说?

m创意与表现;

（4）什么时间、地点说?

m媒介策略;

（5）说后的效果?

m广告评估.

5、全方位的公关宣传.作为广告公司,要更加善于公关宣传,塑造自己的品牌,扩大自己的影响,我们通常是这样做的:

（1）制造新闻亮点、话题;

（2）报纸软文;

（3）电视专题片;

（4）出版专刊;

（5）公众演说;

（6）研讨会;

（7）赞助活动;

（8）公关事件等等.

6、销售人员的直销.

（1）开场白;

（2）探讨需求;

（3）说明好处;

（4）解除反对意见;

（5）缔结;

（6）要求客户转介绍.以上6点是风驰传媒客户部销售人员开展业务进行销售的六个要点.我们根据多年来的实践经验,编制了《风驰销售秘笈》等教材,对新员工进行严格的培训,培养出一批能征善战的客户代表,以此打开市场,拓展业务.

7、大客户服务的管理.根据"

28定律"

我们80%的业务,包括80%的利润都来源于20%的客户.因此,我们必须高度重视这20%的客户,这20%的大客户往往就是我们所在区域的支柱产业的骨干企业、主要企业,他们支撑了区域的经济,也构成了我们媒体企业业绩的重要成分.因此,我们可将客户分为A、B、C三类:

即A类铂金重点大客户;

B类黄金大客户;

C类铁客户.我们要做最有生产力事,不要把精力和时间放在那些不可能产生效益的所谓业务上,一定要抓大放小.例如,我们风驰传媒在多年的实践中,形成了一套成熟的大客户服务的理论和经验,通常的做法是我们对A类客户采用专业化团队服务;

B类采用项目负责制.

8、持续建立品牌.常规做法是:

（1）品牌需要管理;

专人专业、持续不断.

（2）品牌文化:

精神理念、CI识别、出书、授课、社会公益.（3）品牌服务;

只有客户的成功,才有自己的成功,追求物超所值.（4）品牌品质:

零缺点工作制,成功学管理模式.（5）品牌需要经营:

第一胜过更过,不创新,必灭亡.（6）品牌需要宣传:

成功的广告,炒作不能产生品牌.

五、掌握掘赚取利润的12条方法

1、要增加价值,不要降低价格.这一点对于决策者和经营者非常重要,所谓增加价值,就是要增加产品的附加价值,提供最优质、最完美的服务,也就是我们通常所说的"

2、每降低10%成本,就能创造100%的利润.

3、要想方设法增加销售的内容和次数.每增加一次消费次数,销售额就翻一倍.

4、把精力和时间集中在高利润的产品上,尽量多做最有生产力的事.越抓紧抓好高利润产品,赚钱就越多.

5、提高品牌形象,就能提高销售业绩.品牌形象越好,越能深入人心,越能增加销售.

6、"

抓大放小.把精力花在最有生产力、最有价值的客户身上.反之,有些产品利润虽低,但客户的要求却不会降低,你往往会事倍功半,得不偿失.

7、学习的速度与赚钱的速度成正比.我们审视成功人士的成功轨迹,都能够发现这一规律.例如,比尔.盖茨学历虽低,但他9岁就读完了《大英百科全书》,他的母亲是MBI的导师;

李嘉诚先生年事已高,又功成名就,但一直要坚持每天花2个小时进行学习,不断地汲取新知识、新信息.否则,知识欠缺会成为我们进步的障碍.

8、第一胜过更好.客户只会给第一名最多的机会,你一旦成为你的行业和你所在地区的第一名,你的机会就大大增加.因为,客户是不愿意承担风险的,他往往只相信经过市场验证的第一名.

9、开发新客户是服务老客户成本的5倍.美国管理学会分析,开发一个新客户是维护老客户费用的5-6倍.说明新客户购买新产品,不仅要预支营销人员的访问费用,透支营销人员的客户访问时间,同时还要支付大量的广告促销费用;

相反,维护老客户就轻松得多.确保老顾客,是降低销售成本的最好方法.

10、更多使用媒体资产,利润就加倍,成本就减半.对于我们户外媒体公司,重要的一点就是要不断地提高上架率,风驰传媒就要求今年的户外媒体上架率要超过85%.

11、建立四大人脉关系（政府、客户、员工、外协）就能赚取最大利润.例如,在这方面我们风驰传媒非常重视,建立了对等的梯级形式的公关联系制度.我们所说的要搞好关系,不是说靠什么"

请客送礼"

甚至贿赂等手段,而是要靠我们搞好自己的业务,遵纪守法;

同时尊重、关心所有的社会关系,服务要发自内心,要具体;

还要有一套客户关系的档案和管理方法.

12、"

双赢"

只有客户赚钱,我们才能持续赚钱.

作为户外广告公司,经营的策略还可以总结出很多,但这五条是最重要的制胜策略.

或许就像你不知道自己的未来一样，你无意识中踏进了苏宁、国美却是为了同一个目的，面对美的和荣事达，你坚决的选择美的，而你却不知道是什么影响着你的选择，正如卡珊德拉所断言的，我们缺少注意域，或许是因为到青春期时我们大多数人都已经精疲力尽了，为我们生活在一个被称为“广告崇拜”的时代而全然不知。

按照消费观念的转变为依据，消费观念的更新且持有可消费能力的人现在正在我自己的事业拼命的工作、工作、再工作，假使我们把媒介接触习惯作为媒介选择的重要依据而放到目标群体的空间里，我们将会看到早上起床吃早餐赶公交（自驾车上班族也没有早上看电视的时间），中午下班回家后需睡大约两个小时的午觉，况且有些公司中午是没有明确的休息时间的，（据我在某些广告公司了解的）广告从业者正面临着这样的负荷，下午回家后有忙着做家务的，有看报纸的，（因为这类人大多数已经有小孩了，而这段时间将会被小孩无理的占有。

）晚上还会有散步的，或者在电脑前为明天的工作而准备（教师甚是如此），他们还要为明天的工作保持充足的睡眠，匆忙的生活节奏总是让他们感到困顿不堪，根据北京新生代市场监测机构CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的准消费群体对户外媒体的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过了电视媒体，尤为车身广告和公交站牌广告。

就像户外广告是一个地区经济的晴雨表，是一个地区整体经济实力外在表现已成为不争的事实一样，户外广告作为城市的装点工程已被纳入越来越多的城市规划项目之列，正如凯文?

林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象构成要素包括道路、边界、区域、节点和标志物，户外广告已不再是单纯的“广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界”了，因为“城市不是某一人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层各不相同的人，因此设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和标志物的城市。

”正如我们从沿海城市往纵深处的“山城”窥视到或者探听到的那样，时下的事实并非那样的理想，重庆的户外广告着实需要有一些大的抄牌。

伴随着全国户外媒体的整合风潮，山城的户外媒体似乎有些无动于衷，他们径直的埋着头尽量的进行“圈地运动”或“地域割据”，纵览全局，重庆的户外广告显得有些杂乱无章，而微缩到某一地域，则是有些千篇一律，甚至不乏有些牵强，可以说正是重庆羽翼未丰的户外广告为其原始形态的坐落赢得了充分的时间和空间，更不用说进行一种深层次的进化和嬗变，同样是这一种原始形态为重庆今后的户外广告发展埋下了伏笔，在没有改观和形成规模效应之前，他们将会面对更多的“冬天”，虽然有些从一线城市退居下来或者看到一线城市竞争惨剧的媒体公司想借助着其独特的地理条件一直在试图扭转这一局面而努力，可毕竟势单力薄，没有真正的形成可冲击和引导变革的力量，户外广告一直在迷迷糊糊中发展着。

户外媒体广告的载体形式是户外广告最直观，对城市印象影响最直接的，重庆户外广告在这些方面似乎没有太多的在意，理所当然，当户外媒体提供商深刻的意识到户外媒体与户外广告近乎连体婴儿，而户外广告只是简单的为目标受众提供商品或服务的信息时，这一切都不是值得费解的，当我第一次在XX教授的讲座中对这个问题提出质疑的时候，教授给我的解答是这是目前的经济发展形势所致，在社会的发展进程中，这些看似粗糙的矛盾将会慢慢的被调和，当我向一个媒体提供商提及到这些问题的时候，他给我的回答是他们必须为他们提供的媒体考虑成本，我带着这个疑问审视户外媒体的时候，偶然间发现XX大桥上的媒体形状正在朝我臆想的方向演进，整座大桥上的灯箱广告就像蝴蝶的各种造型，可是当我还没来得及为其拍手称奇的时候，这些广告又全都正本归原了，令人很费解的是，究竟是谁在幕后左右着户外媒体形式？

广告主？

媒介公司？

目标受众？

政府？

还是目前还没有发育完全的工业形态钳制了户外媒体形式的多元化，就像80年代初还没有沐浴到改革开放春风的人群还穿着刻板拘谨的旗袍或中山装一样，他们必须中规中矩。

从其城乡结合的发展体系中可以彰显出来的，重庆作为一种共同文化的胚胎，其对大众文化的塑造确有其独特的魅力，广告作为大众文化的一种子文化形态，其对大众的一种价值观念的引导尤为重要，但在重庆的户外广告方面凸显出来的，却有些稚气未脱的味道，广告原始的经济属性在与重庆的发展过程并未真正的调和，在户外房地产广告中尤为突出，“广告已成为一种无法拒绝的文化渗透，一种散发着‘铜臭’的文化形式”，由于利益的驱使，许多广告主不惜一切代价的追求信息对目标受众的传达，极力的在意识形态、价值观念上对目标受众的生活进行浸入，伴随着这种一味的硬性介入而来的是信息的粗俗与泛滥，甚至形成物极必反的态势；

受限于社会发展程度，他们把这里的消费者看得如此的理性，广告主们正在为他们所传达的信息源而感到苦恼，经过深思熟虑之后，他们却做出了不约而同的决定，似乎人们旨在追求一种物化的价值，当然，我们可以从重庆人一向耿直的区域性特征来寻找理由，但当所有的信息都如出一辙的打扰着消费者的生活空间的时候，一种心理的警备和厌恶将无从释然，只顾于传达信息的户外广告对人文主义的责任并没有得到承担，消费者将由此对广告产生恐慌和不安，虽然他们为这真实的信息而声嘶力竭的呼喊，也难免规避广告的诱骗之嫌，当我的同学对一个房地产进行实地调研而发现信息与实际情况的背离，这不得不成为一个引证的事实，尤其是本土广告公司，理应重新审视这种文化形态与传播策略。

广告大师伯恩巴克说：

“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。

”被誉为广告教皇的大卫?

奥格威则说：

“没有好的创意，广告充其量是二流作品。

”“如果你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

”许多创意大师一致的认为，户外广告是一个创意表现最佳的选择，电视有声画结合，但受时间的限制，广播却只能在声音上做创意，但户外广告则突破这种时间与空间的限制（如果我们不要把户外媒体狭隘的认定为只有喷墨或绘制的路牌灯箱之类的就更容易被理解和接受），创意者们可以根据自己的想法在法律框定的范围内进行淋漓尽致的表现，在企业的自助媒体宣传企业形象上尤为凸显，许多企业或广告公司打着创意的旗号，他们也在为力图营造一种广告“新概念”而进行探索，根源于一种“羊群心态”，且不说僭越伦理底线的创意是怎样遭扼杀的，创意的越位现象却已比比皆是；

对于重庆的户外广告来说，创意不止被限定在法律的范围内，还被媒体提供商的平台所禁锢，就像一张A4的画纸，你只能在素描或水彩等方向上选择，其他的你无权改变，这种根源将产生于媒介公司于广告公司相对独立而计较成本上，他们所作的广告是那样的平淡无奇，无论是文案、图景或是编排均没有让受众感受到一种大众文化的愉悦，至于技术的超越更是举步维艰。

在于广告的诉求点方面，他们自始至终总是最大限度的复制或模仿，例如靠山依山、靠水傍水、炫耀个性、家庭亲情等；

在户外广告的投放上，他们显得有些力不从心，走马观花似的，而在媒体的占有方面，他们所表现出来的宽容与大度确实令人感到惊诧，但这不是各个竞争品牌的错误，他们的和谐可以追溯到他们甚至可以容忍自家门前的户外广告是自己最大的竞争对手，当然，没人能清楚的告诉他们，这是一种明智还是一种愚蠢，唯一可以说明的他们的预算花得有些身不由己。

正如我翻遍《重庆市户外广告管理条例》却只能看到什么可以做，什么不可以做，什么地方可作，什么地方不可以做只在他们一念之间一样，重庆的户外广告并没有一个切实的规划，户外广告与城建的离异更是常有的事；

重庆经济快速发展与公共服务设施的大量需求中所暴露出的矛盾使得很多广告主担忧，他们往往要为这不周的城市规划而付出代价作为他们对社会责任的承担，他们今天所投放的户外广告兴许明天就会被拆除，相关部门只是答应理赔损失，而这种损失往往是一时难以计算的，除了可物化的衡量，他们的损失将很难得到完整的弥补，正是由于这种不尽完善的管理体制，往往滋生着人们最为讨厌的城市牛皮癣，媒介提供商无法管理，市容市貌的相关机构对这种无孔不入的媚俗广告更是鞭长莫及。

不可预示的可能

“如果我们想走到一起成为一个群体，那么我们首先需要拥有一种共同的文化。

”当我们仔细的在为这种所谓的“共同的文化”而苦恼时，一个以文化为典型的社会正在形成，“我们将一个由移民组成的国家转变成了同质的人口”也不再是一种偶然，广告—这种嗤之以鼻，从降生的那一刻开始就被许多学者污蔑为垃圾—亦即在这种文化形态中被文化研究者悉心剥离出来，“广告位商业发展之史乘，亦即文化进补之记录”，然而，在大众文化冲破主流文化与精英文化的夹缝而盘踞一个传播时代的时候，对广告内容停留在浅表层次上为典型代表的大众文化的批判自始就没有真正的调和过。

当人们对电视广告的接触机会自从那个“遥控热”的时代开始渐渐萎缩的时候，尼尔森陷入了沉思，美国三大广播网说什么也无法相信，因为“事物发生的速度比以往几十年都快，每个人必须学习如何接受这个加速变化的新世界。

”对于户外广告来说这一趋势则不然，也许历史学家没有把历史看得苍白，户外广告则是老老实实的历数了历史的风雨和沧桑，就像它的形状一样，一向继承着传统文化的它置身在霓彩世界里显得有些刻板和怯意；

如今电视广告被遥控器搞得面目全非，广播广告也被调频弄得诚惶诚恐，报纸和杂志广告更是遭到白眼，这些是目标受众引以为自豪的，生活的烦恼使得人们脱离了原来可以被预测的媒体使用习惯，并且看来这种情形越来越多的发生，户外广告的优势将由此被凸显出来，一种强行介入的广告形态在我们为与传统媒体对抗胜利的庆功宴上再三举杯的时候悄悄的左右着我们的思想，在一定的区间内，你可以创造收视听率为零的记录，同样可以创造阅读率为零的记录，但你无法创造注目率为零的记录，其作为一种文化在各目标群体之间交叉感染，谁也无法料想它将会创造一个什么样的世界，“20世纪的广告比其他任何单一的因素更能引起社会的不稳定。

”

没有什么比“大宝，天天见”更让人觉得合乎情理和让人省心，工业文明精心装裱的“涂鸦文化”弥漫在我们生活的街头巷尾，我们看的是广告，听的是广告，用的是广告，吃的是广告，呼吸的同样是广告，我们被户外广告包围着，虽然人们有时讨厌它的喋喋不休，或许也不理睬它所推介的商品，最终还是摆脱不了它的操纵，接受了它对生活的诱导，尤其是随着快速流通的商品的出现，我们经常消费的是广告而不是商品，现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。

广告主宰者宣传工具，在公众标准宣传中起着巨大的作用，伴随着人们对精神或物质生活层次的追求而来的是人们每天除了正常的工作以外的时常为生活琐屑的事情而烦恼，中低收入者尤其如此，广告的造次让他们为生活甚是担忧，例如纽崔莱的公交站牌广告中提到“你的免疫力在下降”，广告往往在你心安理得的时候为你制造一些恐慌，甚至连你自己都不敢相信自己是失眠还是精神分裂症，你只要跨出家门，不管上下前后左右，各种猜测向你迎头砸过来，当你从上公交一直到下公交，这种恐慌还是没有被下定论的时候，或许你真的崩溃了，你急着要住进医院的时候，一个救世主将会在你动身之前向你出售救赎的机会，在你正庆幸这场呼之欲来的灾难终于尘埃落定的时候，他们会派遣天使来追问你“幸福吗?

”“广告通过一个个妙趣横生的故事告诉人们这样一个道理：

微不足道的生活小事既能成