市场营销茶颜悦色的市场营销策略研究论文Word格式.docx

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这个选题主要是为了研究根据茶颜悦色企业自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略,清楚地了解具体实施的措施和方案,之后根据茶颜悦色企业由实际的市场反馈的程度来判断其市场营销策略成功与否。

毫无疑问,从实际的市场状况来看茶颜悦色的市场营销策略是比较成功的,因此,本文需要分析其成功的原因以及所面临的问题。

茶颜悦色的产品之所以能够吸引大量的顾客,占有大量的奶茶市场与其独特的市场营销策略有密切的关系,研究这种比较独特而且新颖的市场营销策略,可以预测奶茶行业发展的某些方向,为奶茶行业的健康发展提出一些建议。

同时,研究茶颜悦色的市场营销策略也可能找到一些其中面临的问题,提出一些长远的发展战略,以供参考.其它行业也可以借鉴这次研究的结果。

1.3研究方法

（1）问卷调查法：

为了更好地对茶颜悦色奶茶市场营销现状有一定的了解，为此设计了一份调查问卷，通过发放调查问卷，可以对茶颜悦色市场营销的问题有初步的了解，对后续的优化建议有一定的参考价值，是调查结果也比较真实。

（2）访谈法：

除了以发放问卷的方式调查外，本文还通过访谈的方法进行研究。

在不同的分店对消费者进行访谈，这样可以真实地了解到市场现状，使论文具有指导意义。

（3）文献研究法：

查询相关二手资料，了解茶颜悦色奶茶市场内外环境，找到最重要的影响茶颜悦色奶茶市场环境的因素。

2概念及理论概述

2.1市场细分

“现代营销学之父”菲利普·

科特勒（1967）[3]在《营销管理》（第九版）一书中提出STP战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、产品定位（positioning），该战略的提出使得现代市场营销思想有了很大的突破。

2.2市场营销组合（4P）

市场营销组合概念由麦卡西（1964）提出4Ps组合，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）组合组成。

企业在对市场进行分析，选定自己的目标市场后，便针对目标市场需求，有效地利用本身的人力、物力资源，设计适宜的企业营销策略，制定最佳的企业市场营销方案，以便达到企业的预期目标。

2.3SWOT分析法

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

2.4五力竞争模型

波特五力模型是迈克尔·

波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。

他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

3中国奶茶市场分析

3.1中国奶茶市场状况概述

近年来，由于饮料市场的不断丰富，奶茶等饮品逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。

通过本文对奶茶市场的调查，了解奶茶的市场现状。

3.1.1行业规模潜力超千亿

新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求。

存量替代包含不限于对传统奶茶、冲泡茶、咖啡、瓶装类果汁、碳酸饮料等的需求替代；

增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。

3.1.2门店数暴涨，二三线城市空间大

截止2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，增长率在逐年走高。

3.1.3茶饮行业市场容量可观

茶饮在我国拥有深厚的文化基础，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。

因而，奶茶具有庞大的潜在消费者。

3.2茶颜悦色国内市场现状分析

茶颜悦色是内陆首创以中国风为主题的鲜茶店，是奶茶中比较有特色和独特企业文化的品牌。

其成立于2014年，总部设在长沙最繁华地段的黄兴步行街，是以研发、生产、销售为一体的门店，不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品，为消费者创造高品质的休闲空间，努力打造独特绿色的鲜茶第一品牌。

3.2.1茶颜悦色SWOT分析

（1）优势（Strength）：

价格优势：

茶颜悦色目前比较突出的优势是其适当的价格以及优质的原料，在调查中，人们普遍认为茶颜悦色的价格是适中的；

反之，在网络上进行的许多对其他知名饮料品牌的调查中，超过一半的消费者认为，“喜茶”“奈雪”等饮品价格过高，在进入一个新的市场时可以强调这个优势。

产品形象标准化：

茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，但是，茶颜悦色如今只开设直营店，对比起其他品牌的加盟店，对产品制作，包装风格有着标准化的把控。

包装优势：

目前市面上大部分奶茶店的奶茶产品在包装上没有什么讲究，仅仅是用塑料杯印有自己品牌的商标。

这个古典风韵的产品外包装及店铺装潢吸引了大量的消费者。

拿在手里，茶颜悦色产品的外包装在众多产品中就显得格外显眼。

纯手工健康茶饮：

采用了中茶西做的制作技艺，使用自身生产的原料，使得饮品味道浓郁香醇和健康系数高，深受消费者的喜爱。

而其他大多数品牌的饮品原料主要都是奶精及其他添加剂，不符合现代都市人对健康的追求。

（2）劣势（Weakness）：

自主宣传力度不够；

产业链还未形成；

技术容易被对手模仿；

饮品的成本比较高。

（3）机会（Opportunity）：

消费群体广；

重点拓展年轻女性市场和学生市场；

国内市场的前景可观；

绿色健康消费意识的提高；

中国复古风潮的兴起。

（4）威胁（Threat）：

市场竞争激烈；

新产品不易被接受；

替代品较多。

3.2.2茶颜悦色奶茶五力竞争环境分析

（1）主要竞争者分析

茶颜悦色的市场定位是在长沙，而在长沙的奶茶市场，有着许多很有名气的奶茶品牌，例如唯秘模特茶、喜茶、一点点等等。

唯秘模特茶是 2018 正式进军中国市场，独创“喝不胖的模特茶”，利用“低聚果糖”作为原料，利用“低聚果糖”进行营销，利用开放加盟的新方法迅速开拓市场。

喜茶作为新茶饮的始祖，坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。

坚持对高品质的追求，如今已发展到全国各大城市。

一点点对于加盟商的审核非常严格，现泡茶的坚持，严选茶叶产地、烘培技术，用极度坚持来控管新鲜质量，利用标准化的流程吸引大量用户。

（2）主要代替品分析

奶茶作为休闲饮料的一种，替代品种类很多。

在饮料市场，现有的包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料等等都是鲜制奶茶的有力替代品。

（3）潜在进入者分析

星巴克，星巴克的主要消费人群是高收入的白领，而这部分消费者也是茶颜悦色的消费主体之一，因此在市场中茶颜悦色的竞争非常激烈。

（4）顾客因素分析

年轻女性白领：

经济收入较高，社交广泛，应酬较多的时尚人士。

茶颜悦色独特的品牌文化带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”，同时茶颜悦色的包装精美，有古典风格，深受年轻女性群体的喜爱。

学生群体：

学生群体充满朝气与活力、自信健康，向往着独立自主成长的生活，非常乐观开朗，对未来充满斗志与热情，注重健康。

茶颜悦色的饮料产品采取高品质的茶叶和来自新西兰营养的淡奶油，重视茶饮品的天然健康，这与学生群体的需求不谋而合，深受学生的喜爱

（5）供应商分析

茶颜悦色的产品原料主要是自主生产制作。

茶颜悦色在湖南有专门生产制作茶叶的区域，由企业种植生产自身所需要使用的茶叶原料，制定严格的生产标准，致力于提升产品品质，保证茶产品生产的安全与质量，帮助企业赢得良好的口碑。

4茶颜悦色市场营销问卷调查分析

4.1问卷设计、发放、回收

4.1.1问卷设计

由于此问卷的内容是为了茶颜悦色市场营销策略的研究目的、研究内容服务的，因此，参照消费者的不同行为、具体的生活形态、分店的分布影响因素以及人口统计变量等相关资料；

同时，参考同类研究中问卷调查的某些题目，本文将问卷的设计分为以下几个部分：

（1）人口统计变量

本问卷中选择的人口统计变量，包括消费者的年龄、性别、职业、居住地区、平均月收入以及受教育程度，共六题。

（2）消费者行为差异

指的是茶颜悦色消费者的消费目的、消费频率、消费时段、消费人数、消费停留时间和人均消费，同样也是设置了六道题目。

（3）品牌选择的原因

此部分是消费者选择茶颜悦色的影响的相关因素研究，根据受欢迎的奶茶品牌类型、消费者的消费意见、再次消费的原因等等进行设置问卷题目。

（4）店铺营销手段

这个部分有助于了解消费者是怎样知道茶颜悦色的，包括了解到的渠道，以及消费者倾向茶颜悦色的营销手段、促销手段等。

（5）消费者的偏好

这部分本文主要了解茶颜悦色顾客在店铺内的消费偏好，例如，平时消费的类别，对茶颜悦色的理解程度，茶颜悦色奶茶种类的挑选，对茶颜悦色衍生产品的偏好，对茶颜悦色口味的评价等等。

4.1.2问卷发放、回收

问卷设计完成后，笔者检验问卷是否存在问题，对问卷进行最后的调整，从而得出比较完善的问卷。

本次问卷调查是于2020年2月采用网络问卷进行的线上调查，共收集到线上网络问卷填写118份。

问卷具体内容详细见附录。

4.2统计分析及结果分析

4.2.1茶颜悦色的市场营销策略调查结果分析

（1）人口统计变量分

1）性别

4.1消费者性别分布

性别

所占百分比

男

36.3%

女

63.7%

在本文这次问卷的抽样调查里，由表4.1所得的结果显示，茶颜悦色消费者中女性消费者居大部分，占到总比例的63.7%，而男性消费者所占比例只为36.3%，可以得出到茶颜悦色的消费者当中，女性消费者占很大比例，说明茶颜悦色的饮品口味比较符合女性消费者。

2）年龄表

4.2消费者年龄分布

年龄层

15-18岁

21.0%

19-25岁

42.5%

26-30岁

22.8%

31-35岁

8.5%

35岁以上

5.2%

由表4.2可知，茶颜悦色的消费者群体主要由15-30岁的年轻消费者组成，其中19到25岁的消费者占到了总比例的42.5%,相当大的一部分。

而15到18岁以及26-30岁所占的比例分别为21.0%和22.8%，相对也比较高。

最后是31到35岁以及35岁以上的消费者所占比例分别为8.5%和5.2%，占比相对较低。

由本次问卷调查的结果得出，茶颜悦色的消费群体以年轻的消费者为主。

3）职业

表4.3消费者职业分布

所从事职业

学生

48.5%

白领、公务员及行业相关

21.5%

技术人员及相关

14.3%

自由职业或者无业

15.7%

由表4.3可知，在消费者职业状况分布里，茶颜悦色的消费者中学生占到主导地位，占了问卷调查总数的48.5%，其次是白领、公务员及行业相关的从业者，占到总比例的21.5%，而技术人员及相关人员占总调查结果比例的14.3%，除此外还有15.7%的消费者为自由职业或者无业。

这充分说明了学生在茶颜悦色的消费者中占非常重要的地位。

4）居住地区

表4.4消费者居住地区分布

所居住地区

附近1-2公里

16.5%

3-5公里

25.4%

6-10公里

34.3%

10公里以上

23.8%

由表4.4可知，在居住地区分布的数据中，到茶颜悦色消费的人群中，居住地区离茶颜悦色6-10公里的居多，占总数的34.3%，其次为3-5公里之外的人群，占总数的25.4%，住在10公里外的人群有23.8%，反而周围1-2公里内的居住人群来消费的仅仅占到了16.5%，这就说明到茶颜悦色消费的消费者中，很大部分对于居住距离并不太在意，这也得益于现代交通的发达，使得消费者可以远距离比较方便地消费。

5）月收入水平

表4.5消费者月收入水平分布

月收入水平

0-2000元

13.4%

2001-4000元

19.5%

4001-6000元

21.9%

6001-10000元

12.5%

其他

32.7%

由表4.5可知道，在月收入水平分布的数据中，月收入水平在2000元以下的占13.4%，2000-4000元这个层次的占19.5%，4000-6000元的占了21.9%，6000-10000元的消费者则占了12.5%，选择“其它”选项的消费者却占到31.4%，这一选项比较高的原因是由于其中有一部分为收入更为高的人群，但是更大一部分则为学生，他们在校学习期间没有收入来源，因此作为茶颜悦色的消费者，收入水平对于消费奶茶饮品没有太大的影响。

6）受教育程度

表4.6消费者受教育程度水平分布

受教育水平

高中及以下

14.5%

专科

30.7%

本科

41.6%

硕士研究生

11.5%

博士及以上

1.7%

由表4.6可得，在受教育程度的统计结果中，受教育程度为本科的消费者所占的比例最大，达到41.6%，专科次之，这个层次的为30.7%，而高中或者高中以下的受教育程度消费者占14.5%，硕士研究生的占11.5%，而接受问卷调查的人群中，博士研究生及以上的仅占1.7%。

这就说明茶颜悦色消费者的受教育程度较高，主要以中、高层次的为主。

（2）消费行为差异

1）消费目的

表4.7消费者消费目的分布

消费目的

想喝奶茶

50.7%

朋友聚会

25.6%

学习、看书

11.4%

单纯喜欢茶颜悦色

12.3%

由表4.7的调查结果显示可知，50.7%的人来茶颜悦色的消费目的是真心实意喝奶茶，25.6%的人表示是为了过来朋友聚会，11.4%的人为了学习、看书等做一些比较安静的事，另外12.3%的客人表示只是单纯地喜欢茶颜悦色这个品牌，因此，就过来消费。

这说明茶颜悦色的目标消费者中，一大部分是被茶颜悦色的饮品种类和质量吸引而来，还有一部分是看中了茶颜悦色的环境和氛围，只有少部分只是完全出于个人喜好而来，这同时也说明了茶颜悦色的环境及氛围对消费者有非常重要的影响。

2）消费频率

表4.8消费者每月消费频率分布

每月消费频率

1-3次

33.7%

4-6次

44.1%

7-9次

13.2%

10次以上

9.0%

从表4.8的消费者的消费频率上来看，每月到茶颜悦色消费4-6次的客人较多，占到44.1%，平均每月消费1-3次的客人占到了其次，为33.7%，平均每月茶颜悦色消费7-9次的客人有13.2%，10次以上的占9.0%。

按这个结果看来，茶颜悦色的消费人群再次消费的占了绝大部分，说明了茶颜悦色留住消费者的能力强，同时本文注意到消费者每月消费者消费10次以上占到了9.0%，这也说明了消费市场的潜力巨大，等待茶颜悦色进一步去开发。

3）消费时间段

表4.9消费者日常消费时间段分布

日常消费时间段

12点以前

4.1%

12点到15点

32.4%

15点到17点

31.3%

17点到21点

32.2%

就消费者日常消费时段而言，从表4.9可知，茶颜悦色的消费者群体在每天中午12:

00之前前来消费的，占非常少的一部分，仅为4.1%，而在下午12:

00-15:

00前来消费的比重相对来说最大，达到32.4%；

晚上17:

00-21:

00前来消费的消费者次之，占了32.2%；

15:

00-17:

00来茶颜悦色消费的客人与中午及晚上相差不大，只略少了一点，占比重的31.3%，这说明大部分茶颜悦色的消费者消费时段比较平均，主要为下午和晚上，而在每天中午12:

00前消费的消费者者较少。

3）消费人数

表4.10消费者日常消费人数分布

日常消费人数

1人

13.9%

2人

69.4%

3-4人

5人以上

0.2%

由表4.10可得，相当大一部分填写调查问卷的人群表示通常两个人一起到茶颜悦色消费，这一比例占了69.4%，也有16.5%的消费者表示常常3-4人一起去茶颜悦色，同时有17.9%的人群会选择独自去茶颜悦色消费，而在这个调查的过程中，选择5人以上一同到茶颜悦色消费的仅占0.2%,这就说明2人到茶颜悦色消费是数目最多的，同时也说明了茶颜悦色可以以此作为参考，布置两人桌与四人桌的比例，这样就可以使茶颜悦色最大化和合理使用店铺空间来接待消费者。

4）消费停留时间

表4.11消费者日常消费停留时间分布

日常消费停留时间

1小时之内

2-3小时

59.8%

半天

6.5%

一整天

由表4.11可知，消费者在茶颜悦色日常停留时间分布的问题中，其中有59.8%的消费者表示每次的停留时间在2-3小时之内，占绝大部分，33.7%的客人表示在停留1个小时之内就会离开，只有6.5%的客人表示会在茶颜悦色店内呆上半天的时间，另外还有选择在茶颜悦色呆一整天的这个选项的人数为0，说明对大部分客人来讲，1-3个小时的停留比较合理。

5）消费者人均消费

表4.12消费者日常人均消费分布

日常人均消费

0-25元

9.4%

26-35元

41.5%

36-45元

30.8%

46-60元

11.2%

60元以上

7.3%

由表4.12可知，在茶颜悦色消费者日常人均消费这个问题中，选择26-35元和36-45元的消费者分别占41.5%和30.8%，两者合起来占了这个选项的大部分比例。

而选择0-25元、46-60元以及60元以上的消费者比例分别为9.4%，11.2%和7.3%，都是只占了小部分比例。

这说明茶颜悦色店消费者把26-45元的人均消费认定为可以接受。

（3）品牌选择

1）消费者心目中最优的奶茶品牌

表4.13消费者心目中最优的奶茶品牌分布

消费者心目中最优的奶茶品牌

茶颜悦色

83.7%

喜茶

7.8%

一点点

5.5%

Coco

0.7%

维秘

2.3%

从表4.13可知，来到茶颜悦色消费的顾客大部分认为心目中最优的奶茶品牌是茶颜悦色，占到了83.7%，当然，也有7.8%的消费者比较喜欢喜茶，5.5%的消费者更喜欢一点点，2.