广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记文档格式.docx
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特劳特。
26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。
27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。
28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。
29、到了20世纪90年代IMC成为广告界的主流。
第一章广告概述
1、
现代广告概念的核心构成。
答：
（1）广告必须有明确的“广告主”，它是广告的主体；
（2）商业广告是有偿的；
（3）广告是非人员的销售推广活动；
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；
（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节；
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：
消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
2、
广告的概念。
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
3、
广告学的研究对象及内容？
广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。
广告学的研究内容：
（1）广告活动的业务规律；
（2）广告活动的具体运作方式；
（3）广告在商品促销中的活动规律。
4、
广告学研究的三个分支。
根据具体研究对象的不同，广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。
理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。
5、
不同产品生命周期所具有的不同特点。
答：
按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。
（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；
（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。
产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。
这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；
（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。
经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。
广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。
（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。
这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。
6、
按广告媒介划分广告的七种类型？
按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。
习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：
印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
7、
按市场区域划分的四类广告？
根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告。
（1）地方性广告：
此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。
地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。
（2）区域性广告：
在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。
通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）。
开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。
（3）全国性广告。
全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。
全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。
另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。
（4）国际广告。
是国际营销活动的产物，又称全球性广告。
它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
8、
广告的营销功能
（1）广告增加知名度；
（2）广告区隔产品身份；
（3）广告帮助产品流通；
（4）广告增加使用量；
（5）广告增加新顾客；
（6）广告拉回老顾客；
（7）广告可以增加产品的附加价值；
（8）广告增强排他性；
（9）广告培养品牌忠诚度；
（10）广告降低销售成本。
9、
广告的传播功能
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告的四大传播功能。
（1）促进功能：
广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。
（2）劝服功能：
广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（3）增强功能；
广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。
通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。
（4）提示功能：
广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。
提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。
10、广告的经济功能
（1）广告能够沟通产销，促进流通；
（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；
（3）广告有利于竞争；
（4）广告可以促进社会经济和财富的增长；
（5）广告可以降低产品价格；
（6）广告增加产品价值；
（7）广告促进消费者选择；
（8）广告导致产业集中；
（9）广告影响经济周期；
（10）广告刺激总体消费。
11、广告的社会功能
（一）广告社会功能的正面评价：
（1）广告的社会服务功能；
（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；
（3）广告有助于公益事业的发展；
（4）广告改进生活品质，推进社会文明；
（5）广告提供娱乐和话题；
（6）广告直接反映本地文化。
（二）广告的负面影响：
（1）广告的泛滥；
（2）广告煽动物欲；
（3）广告中的虚假问题；
（4）广告从心理上对消费者进行控制；
（5）广告品位低下；
（6）广告污损变语言；
（7）广告是形成社会偏见的原因之一；
（8）广告单纯追求贵族化；
（9）广告对儿童的影响；
（10）广告导致消费模式化。
12、广告对企业的作用？
（1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。
（2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；
广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。
（3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。
（4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。
（5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。
（6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。
（7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。
13、广告对大众传播媒介的作用
（1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；
（2）广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；
（3）广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一。
14、论述：
试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。
（1）广告学与市场学的关系。
广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。
市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。
两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。
市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。
可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。
消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。
（2）广告学与传播学的关系。
广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人将广告学称为“商业传播学”。
广告学要借鉴传播学的研究成果。
同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。
而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。
（3）广告学与心理学的关系。
广告学与心理学有着必然的联系。
广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
目前，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
第二章广告的起源与发展
我国最早的工商业印刷广告
（1）我国最早的工商业印刷广告，是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告。
（2）广告包含标题、正文和商标，形式上比较完整。
（3）代表了我国古代印刷广告的水平。
（4）是我国广告发展史上的一个里程碑。
2、《申报》的广告经营
1872年4月20日，《申报》在第五号刊登了诚招广告商户的启示：
“招刊告白引”。
最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”，而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业的广告，其中洋行和银行的广告比其他行业多一些。
1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。
1873年以后《申报》的广告版中开始出现外商经营的日用品、五金机械、西药等进口货的广告；
到了1880年前后，除了一般商业性广告，《申报》还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告。
随着发行量的增加，广告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。
3、30年代经典的两则广告创意]
30年代，中国广告的创意、制作都达到了较高水平。
如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语。
广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告。
在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋淳的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉弯，而牙刷上的毛却一丝不动。
4、1979年被称为中国广告元年的原因
（1）1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；
（2）1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》一文，列举了广告的众多优点；
（3）1月23日，《文汇报》刊登了外商广告；
（4）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”；
（5）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌；
（6）3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；
（7）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”；
（8）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；
（9）4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告；
（10）8月，北京广告公司成立；
（11）11月，中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知〉；
（12）12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告；
（13）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。
5、中国现代广告业的三大特征及其转变
特征：
（1）低起点、高速度的发展形态；
（2）众多而力量分散的广告公司；
（3）强势的媒介。
转变：
（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；
（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中；
（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。
6、论述，中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？
启示一：
从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；
（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；
（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。
这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；
（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。
启示二：
从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
启示三：
中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：
由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。
启示四：
在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。
启示五：
在中国做广告，除了考虑广告活动本身体，还要考虑四个至关重要的因素：
政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
启示六：
进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：
（1）由全面短缺走向相对过剩；
（2）市场机制在经济生活中的作用增强；
（3）投资成为经济高速增长的主要动力。
7、现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点
（1）电子媒介的问世；
（2）广告媒介的日趋多样；
（3）广告成为现代信息产业的一部分；
（4）跨国广告的增长；
（5）国际广告行业组织的出现。
第三章广告基本原理
简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
（1）甘永龙：
1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
（2）徐宝璜：
1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论。
（3）戈公振：
1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张。
USP理论的内涵。
USP学说意思为：
“独特的销售主题”。
这一学说由罗瑟•瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括三部分内容：
（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。
每条广告都必须告诉受众：
“买这个产品吧，你将从中获益。
”
（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
整合行销传播理论的内涵。
所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
整合行销传播的内涵是：
（1）以消费者为核心；
（2）以消费者资料库为基础；
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
（4）以一种声音为内在支持点；
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
市场营销的概念。
市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划招待过程，以实现达到个人或组织目标的交换。
微观角度也就是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
什么是4P组合？
（1）产品（Product），是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。
（2）价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
（3）地点（Place），是指产品进入或到达目标市场的各种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
（4）促销（Promotion），是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。
什么是4C理论？
4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，这使得市场营销活动有了更加广阔的空间。
（1）消费者（Consumer）：
研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
（2）成本（Cost）：
了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：
要考虑如何使消费者方便地购买到产品。
（4）沟通（Communication）：
重要的是沟通而不是促销。
论述：
试述菲利普的“大市场营销”理论的内容及其与麦卡西“4P组合”理论的不同。
“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（PoliticalPower）和“公共关系”（PublicRelations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论相比较，有以下几点不同：
（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。
（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：
“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需求。
（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P”组合打开和进入市场。
什么是目标市场营销？
目标市场营销指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
什么是市场细分？
市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
10、什么是“大用户”？
大用户又称重度消费者。
许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用者占少数，少量使用者占多数。
例如对饮料市场的调查表明，某品牌的饮料，不购买者占总人数的42%，其使用量为零；
少量使用者（又称中小用户）占总人数的29%，其使用量占总量的9%；
大量使用者（大用户）占总人数的29%，其使用量占总量的91%。
因此，在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”。
11、什么是产品生命周期？
产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间。
这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：
导入期，成长期，成熟期，衰退期。
12、什么是消费者行为？
消费者行为的特点是什么？
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。
在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
消费者行为具有以下几个特点：
（1）消费者行为是动态的；
（2）消费者行为是各种因素的相互作用；
（3）消费者行为是一个过程；
（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者；
（5）消费者行为本质上是一种理智行为；
（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
13、消费者行为研究的主要内容。
（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用。
主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究。
（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用。
主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程。
（4）消费者的决策过程。
研究消费者如何从认识产品开始，搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。
（5）消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本。
只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能真正使产品为消费者所接受。
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。
尽管消费行为十分复杂，但通过精心设计、实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。
对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。
（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。
在变幻莫测的市场环境下，了解并预期消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。
它是有效开展广告活动的保障。
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。
社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。
因此，消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；
可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
15、简述
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