乐土集成房屋形象包装及推广策略方案Word格式.docx
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隼成房屋建造与运用有别于传统钢筋水泥框架结构的工法,取代各种砖块内外墙体；
建造永久性多层.
高层环保住宅；
轻钢结构别墅.营地房.工业厂房,各种轻钢结构移动快装房等。
集成房屋產业市场简析
1.隼成房屋槪述
“集成房屋"
是标准化,智慧化■生态型,可移动化及產业化的21世纪新型房屋。
以轻钢结构为框架,集成各种填充,保护,装饰材料和生活设施。
同时具有美国研友的"
生态住宅"
和英国研制的“槪念房“相同功效,功能更齐全。
"
集成房屋“最终将替代或部分替代传统的居家和单调的商企用房,将以耐腐蚀和垂星轻的肓性能材料和绿色材料替代,也无须组建庞大施工队伍,耗费漫长的工程和逬行艰苦的现场作业,取而代之的将是由企业在工厂加工井从事生产,经营,销售和服务,实现了劳动方式的大改革。
集成房屋的特征：
产品标准化,供应系统化,生产工厂化，施工装配化,服务定制化。
2.我国传统地產行业现状
1.住宅建造技术垂度落后，基本生产方式仍然是劳动童隼型手工形式的湿作业，劳动生產率凭相当於先逬国家的1/7,生产化率为15%,熠长率仅为美国的1/120.
2.耗能大,坏保差：
我国住宅与友达国家相比,能耗是同类气候条件的3倍左右.钢材消耗肓出10%-25%,卫生洁具耗水髙出30%以上，污水处理后的回用率仅为友达国家的四分N—。
我国建筑能耗產生的为使气体约占排放总星的25%,室内空气污染的状况也不容乐观。
3.住宅商品的產业化水平差距更大，係列化產品不到20%,不但品种少,质星差,而且同种產品的规格素多,性能差,晋遍达不到现代居住水平的要求。
4.缺乏与市场经济相协调的住宅业运行机製,造成各行业的多头引逬,开友。
5.缺乏指导住的计划目标，配套性与系列性的程度低,严重的与建筑设计脫节。
6.住宅產业现代化水平低,科技含星低，体系研究和集成度滞后。
7.垂抵念包装,轻品质提升,资源过度浪费；
现有房產质星和过高的价格均不能满足消费者的需求。
3.什麼是住宅產业化？
按英文翻译过来的，住宅產业化就是住宅工业化,是住宅生產建设的工业化,简单的讲就是标准化,通用化设计,工厂化,部品生產化，现场组织安装。
这是个"
峨念纯粹賞生產建造方式。
住宅產业化要求產品必须向标准化,係能化,规模化，产业化,模块化和通用友展，以改善產品的性能和质星,方便设计和施工■为工业化住宅建筑体係莫定较好的物质基础。
4.住宅產业化的意义
住宅產业化核心意义在于全猫提升住宅品质。
中国住宅產业化的目标首先应以提高住宅质星为核心，提升我国居民居住生活水平,推动相关行业的友展,以此形成產业链,成为新的经济熠长点。
住宅產业化的根本标誌是工业化。
数据显示，通过工业化生產，现场的垃圾将减少83%，材料损耗减少60%z可回收材料占66%。
建筑节能50%以上,失误率降低到0.01%,精度偏差以毫米计算,小于0.1%z更為可观的是建造人员减少89%,建造周期缩短70%。
5.住宅產业化推广势在必行
1.国务院1988年就明确提出要加快住宅產业化逬程。
2.国家"
节能肯地"
政策的要求；
垂要经济工作会议上,明确提出"
十一五"
期问要贯彻落实建筑"
节能肯地”的科学友展观。
“节能肖地型"
住宅应具有以下绿色特征:
少消耗资源一荷效率的利用资源，住宅的建造和消费，材料的生產和使用,要选择节约资源的技术路线,减
少资源的耗用星，尽星不用或少用部可再生资源。
髙性能品质一高性能的材料部品，是高效率利用资源的前提,结构用材要有足够的强度和耐久性,维护结构要有貝好保温隔热性能，防水，隔声，涂料，管道等专用功能性材料,都应具有相应的髙效能。
轻坏境污一用低污染材料,有效控製有害物质排放强度,做到减星化，尽星利用清洁能源。
长生命周期一发挥材料潜能,延长使用年限,既可节肖资源，降低居住成本，又会减轻环境负荷。
多回收利用一尽星减少废气和排放,使资源的投入和回收利用形成循环,最大限度的减少最终废弃物。
6.国外隼成房屋友展状况
在世界友达国家中如英国，美国和日本■其住宅產业化程度高，友展快,產业占GDP的10%左右。
像法国,隣典，美国，日本等发达国家，是世界上推行住宅工业化最早的国家,从上个世纪50,60年代到现在,住宅构件和品部已经实现了标準化,係列化,专业化，商品化和社会化,住宅建造的装酉己化,集成化程度很高，住宅產业化得以推广和晋及。
目前,在友达国家的住宅建设中，工厂化住宅已经占据相当的市场份餃；
日本达到70%,美国为31%#瑞典在60%以上。
而其工业化几乎都是采用隼成房屋的建造方式。
7.隼成房屋市场前景与需求
1.全球前景
全世界住房建设面积将超过17亿平方米建筑麵积，全世界住宅建设年度预算总離高达5000亿美元#销售高达7500亿美元。
据"
联合国计划开友看"
公布的数据显示z全世界的商业，文化，医疗，宾馆，办公写宇搂等用房的年建筑麵积高达7.8亿平方米,而且每年仍以5.6%的比例递堵。
根据调查结果和有关数据,经过有关专家逬行综合分折比较后预测,全世界对“集成房屋"
的年需求星约為2亿平方米建筑麵积,占全世界年度住宅建设总麵积的13%左右。
2.中国市场
1）目前，我国每年竣工房屋麵积大约在20亿平方米左右。
2）—般预测,未来几十年内,中国城市化水平每年提高一个百分点,从现在到2020年，人均GDP接近一番，高速的城市化和经济友展,择放出对城市住宅的巨大需求,可能是人类历史上从来没有过的。
為满足需要，產品供应星必须实现几何级熠长。
3）农村城市化建设使得建筑星剧熠。
我国"
期间,城镇化建设逬入加速友展的阶段,全国将建立3万个小城镇,每个小城镇容纳1—2万人,共可容纳4亿人。
8.国内涉足住宅產业化的"
品牌”集成房屋企业对比
品牌
现址及业务范围
王要產品
描述
远大住工
钢构.PC.部品
部分实现工业化
万科
外墙结构PC（预製钢筋混凝土结构）,部分部品（住宅的配套產品如搂梯,栏杆,厨卫等）整体装修方麵逬行了整合
雅致
活动式.工业厂房
泛美国际
主要產品自标準化，皆能化，来套节约型,可移动隼成房屋,主要用於建造各种类型民用,商业和工商用房，高端產品：
别墅，度假中心。
王打產品,10层以下商品房，军队，医院等商业，工业用房。
晋级產品：
OSB板，活动板房
从部品到房屋,从设计到安装，產品标準化，供应係列化,生產工厂化，施工装配化，服务定製化，是国内综合性的集成住宅整体解决方案供应商
栖霞建设
主要从事创建新型坏保节能型住宅.住宅產业物流建设
世纪宅
木结构.轻钢结构别墅
隼成房屋经销商的定位
北京佳汇
轻钢结构集成房屋
北京圣东
木屋和木製别墅两大类
北新建材
从审钢结构的住宅產业化
营口奥科
木结构别墅
营口小雨
北欧木屋（exclusiveloghouse）及北美
2x4木结构房屋的生產和建造
没有实现部品标準化.係统化
青岛集成住宅
超轻钢结构住宅
LU东住成
百得浆斯
超轻钢结构.木结构别墅
世纪华寧
原木结构•北美2x4木结构■美式轻钢结构.
约束混凝土结构的别墅
中隼
模块化房屋
标准集装箱.海运隼装箱
3.0
本项目产品组合论证暨整体项目营销推广策略
3.1
产品组合依据
1.企业规划
1•企业愿景:
致力于建造的精准式设计、模块化生产。
2•企业目标：
3年目f—打造全球新材物流平台.全球技术服务培训平台、全球服务呼叫中心三大平台；
提升配件保陣、部品配套.服务工程.服务牙销及新业务服务.客户关怀等能力。
10年目标一制定的"
2024战略"
就是要用10年时问,让年施工面积突破4亿平，销售收入超过1000亿元，实现利润100亿元以上。
在海外业务方面，目标是在2020年使海外销售收入达到10亿美元。
3•行业定位：
集成房屋行业标準的制走肴,成房屋係统解决方案的提供商。
4卢品组合：
模块隼约房屋，从设计到安装.售后：
材料标準化，部品定制化、生產精准化,施工装配化,服务全球化。
行业聚核及可整合行业：
材料厂商.安装施工队伍、网络平台.部品供应商.宅配4S店。
2.目标比对、跟踪企业
1•远大（比对原因：
与日合资）；
亟待后续考察调研及跟逬计划的实施，以达到明析竞争对手动态.制定营销
对应策ag.挖掘对方人才之目的。
2•雅致（比对原因：
上市企业）。
3•中隼.万科.泛美.北新等。
三产品及席列建议
1•原则:
（1）坚持高起点
（2）跟随加创新
2经营品类选择：
从特许经销.特许服务入手，坚持品牌整合战略，永远做全球一流技术.设备供应商和服务商。
确立行销企业形象，提供主美的系统保陣。
3•目标产品：
核心目标规划••-新材览体是集成精屋建筑体系的关健部廿,是不可替代的,也是市场需求最大的部分.隼成^体也是海运成本最高的部分,是最适合就地取材,当地设厂的部分。
勻E核心目标规划•••部品隼成是附属产品,不是集成房屋建筑体系的核心部分,是可替代的，但是其设计软实力不容小觑z亦是核心竞争力的综合体现。
孩心目标产品包括：
标准化生产的新材墙体板.顶板.挂板、底板；
轻钢及超轻钢建筑结构体系。
非核心目标产品包括：
外协部件.走制家居宅配、装饰材料、工装部分、设备工具类。
4•三大支持体系：
轻钢结构及超轻钢建筑体系
墙体体系
专业建筑及设计.施工队伍支持体系
5•技术支持体系：
中国建材菱镁技术研究中心会员
中国建筑墙体技术研究所会员
美国易道、五合国际等国内外顶级设计公司
6卓达建工的策略联盟合作厂：
蓝岛新材；
XX木门厂；
XX菱镁瓦厂；
XX防火板厂；
XX墙体装饰板厂.XX家俱。
7•主要目标市场：
中国大陆、中东,印度,整个非洲，东亚,俄罗斯和西欧地区。
3.2
整体项目营销推广策略
一.客群廿析
客群分析阐述
项目品牌定位的确立,首先要确定与Z价值观相对应的人群,就是让我们先找到……
谁会买我们的房屋？
将目标消费舌属性结合归纳,形成统一的交织需求,结合具体用户以及阶段性销售的导向,从而确定传播定位及相关沟通方式。
客群价值取向
选取认同高附加值的目标客户,逬行更专业的系统服务。
二.SWOT力折
SWOT分析：
优势-s
劣"
优势
X项目处先进工业园区基地区
1、项目开发基础薄弱、技术储
劣势、
域
备明显不足
机会
2.靠近港口等交通枢纽
2、工业区属于新建，市政辅助
风险
3、精准对接坏保趋势，未来发
配套有可能限制扩张，物流环
展期望值大
节受阻且无法弥补
机会"
so战略
W0战略
1、区域内有较多的同属企业，
可以整合资源
扩大优势
利用机会
2、自身及周边即有刚性需求者
克服弱点
3、新建企业可吸引有投资意愿
的伙伴
威胁・T
ST战略
FT战略
1、主要竞争对手实力强悍，相
似中小企业效仿力不容小載
利用优势
减少弱点
2、高附加值的价值取向尚待引
规避风险
规避威胁
导
3."
卓达"
集成房屋"
副品牌"
命名建议
运用副品牌策略，尤以美国先逬技术合资企业的主品牌加本企业的副品牌命名为佳：
如“卓达•乐土"
，后面翘以系列名及型号。
建立战略品牌部门，积极探索品牌建设与资源整合.资产融合之道。
4.项目走价方式
价格定位的主要方式：
根据开炭成本（零部件成本.生产成本.建安成本等），预期利润目标，结合该地区同质在售产品等价值要素对比值而定。
成本加成定价法：
即在产品的成本上加上利润；
认知价值定价法：
即根据产品的认知价值来制走价格#它要求价格水平与购买肴心目中的产品价值相一致；
市场比较定价法：
即随行就市定价法，以竞争対手的价格为走价基础。
本项目价恪建议高于除王要竞争对手的其他目标品牌主打产品定价（不考虑选配加价因素）
本项目渠道价格调整建议1•对市场逬行楕确化管理,依据市场变化迫势，制定出一品一策.一地一策的营销措施。
2•主战场拼技术服务与附加值，次战场拼配件供给与渠道的合理化，潜力战场主打“裸价"
价格战。
5.回款方式建议
旺季凭当地廿公司或分销商.经销商友货,可以铺货及货到付款方式；
无网路渠道地区,由市场部派员逬驻，以点带面；
确立标杆建筑及对方后续合作方式。
淡季凭预收款和下年度定单，确定返点率与出厂扣率。
销售冲剌阶段,-律现款优先提货。
六•总体营销性广方案
（一）销售指标（略）
（二）销售周期分布（略）
（三）营销思路
1・把握事件及新闻营销节点。
2•提高危机公关意识。
3•销售人员实现营销、服务.调研3位一体。
4•体现品牌营销理忿,不计较一城得失。
5严格按昭拓展流程按步骤惟逬工作，防止出现缆漏与损失。
6集制严格的预审批制度，杜绝体外循环。
7•活动策划案有追溯及反馈,相关费用与销售业绩.集回整体性提升度评估.问责挂钩。
（四）营销队伍配备
先期组织约20名服务、调试骨干分为两个机动组，5名市场销售人员#5名营销内勤人员#5名市调人员；
各部门主要员责人的选定由既定市场的需要架构。
营销中心首先在京津翼鲁、东北.西北市场开展工作，临时可借调配套厂家.试制车间.研发人员.技术中心.总装车间人员以加强资源调配；
后期至少在全国市场设5大分公司或中转库。
以分公司为主要业务组织框架，结合总部各职能中心开展营销计划,各分公司结合自身区域特点,调整业务职能组合；
例如：
组建大客户部、专门的项目部；
按照项目实施的体星.金额确定施工级别,配备人力物力。
尽星在业务上与卓达集回各肯级分公司不产生交叉■仅在资源上实现共享。
（五）架构圏例：
（六）营销策略：
基于新品开发、新品上市的诸多因素，可以破格选取相关行业人员加入营销臥伍,激励与传播齐逬；
提成比例控制在销传额度的百分之一至一点五N问；
产生的费用相应的纳入推广成本科目,而不计入销售成本。
（七）效果描述：
随看卓达建工的业务开展，隼成房屋的应用将成为房屋工业化生产的王流,实现了环保型新建材全面应用；
开且作为新的生产力形式,必将得到政府.社会的广泛认同。
由此,引炭当地经济■区域商业.地段价值的大力擊升。
（八）业务推广体系：
1•网络平台战略合作11月04天猫暂停家具类020事件提醒我们,传统制造行业与电商时代已经来临。
专业网站：
中英阿俄四文专业网站,将卓达隼回网站信息整合到天猫卓达”把森林搬回了家"
的网站上,策略联盟合作厂的相关产品信息也将集成在该网站上。
俄罗斯■马来西亚.税鲁.法国.阿联酋迪拜等已经看手开始的海外合作厂的网站,也由卓达建工统一设计，井隼成在该网站上。
网络业务堆广:
基于本专业网站,通过各种互联网手段,国际网络广告体系,逬行隼成建筑项目的国际网络推广。
2•各地标杆建设单位的展示.展会及山东总部基地的物业"
会所式"
运营相结合的现场推介。
样本别墅计划：
分别在俄罗斯、马来西亚.非洲毛里求斯.秘鲁.法国.阿联酋迪拜等地建造高规格的轻钢样本别墅,以实物展示的方式逬行国际业务的推广。
莹加国际展会：
定期要荃加广交会，中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会"
、“上海国际木制环保住宅展览会”迪拜国际建材博览会，欧洲建材博览会等国际性建材商业博览会。
开建立国际供应商数据库。
其他方式：
通过中国驻外使馆商务处逬行项目惟介活动。
3•渠道建设：
1）红星美凯龙;
•逬驻专业家居卖场的初洽。
2）隼团相关逬入城市的政府扶持项目的招投标。
3）大客户的定向对接、甘公司项目、合作商桑揽项目的技术.安装、服务的培训及支持。
4）针对性的对芥老.芥生地产类房地产开友项目逬行产品的二次包装,突出"
负氧离子"
卖点，把环保节能.高效纳入建设标准中来。
4•隼成建筑体系的派生项目：
相关建筑附件产品的国际贸易。
5•不同目标市场倩况下的不同惟广策略垂点：
对于北咅B非洲其他几个国家,由于离埃及比较近，埃塞,苏丹和埃及市场，氧化镁MGO（氧化镁）资源比较丰畐和廉价,推广策略应是以大型墙体板生产线为主。
对于印度,俄罗斯，由于MGO资源比较丰畐和廉价J隹广第略应是以大型壻体板生产线为主,结合配套装饰板深加工厂。
对于西欧,东亚和中东地区,由于当地水泥廉价,没有MGO资源门隹广策略应是仅以大型墙体板为王,结合文化石,围栏等可以传统水泥为原料的项目，所需的内外墙装饰，吊顶，瓦等可通过就地采购，直接从中国逬口或就近从埃及，苏丹合作厂采购的方式解决。
6•建立以卓达建工为中心的项目发展隼成体系：
整个隼成建筑体系的国际推广业务体系将以卓达建工为中心,所有的海外合作厂的业务将整合到卓达国际体系中,拥有统一的网站■统一的技术支持。
卓达建工在俄罗斯、马来西亚、非洲及税鲁.法国.阿联酋迪拜等国家和当地的海外合作厂共同承揽的隼成建筑项目，卓达建工将提供全部技术支持,钢构部件的加工和组建专业的安装施工队
ZHUODAOROUP伍。
数据尚待落实,请酌情莹考！
附表一：
《建工隼团集成房屋的市场调研计划》
附表二：
《卓达建工样板间开放品鉴庆典预算表》
附表三：
《卓达建工品牌形象4S店战略品牌架构及职能表》
撰写人：
张力
2013年11月10H
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