00639《广播电视广告》复习资料.docx

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00639《广播电视广告》复习资料

上篇广播广告

第一章异军突起------电子传媒广播诞生

考核知识点

（一）广播诞生的条件和内在因素

1.无线电学马可尼波波夫的发明

2.经济的需要、政治的需要

（二）我国的无线电广播事业

1.民营广播我国的第一座广播电视台

2.我党领导的人民广播事业延安新华广播电台

3.台、港、澳广播事业

考核要求

识记：

世界上及中国第一座广播电台、延安新华广播电台

领会：

广播诞生的背景条件

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1.1906年12月25日，人类历史上第一次语言广播成功了。

KDKA是美国第一个试验性广播电台。

1920年11月2日，KDKA电台开始播音。

2.1922年12月，奥斯邦在上海设立的“中国无线电公司”，并在1923年1月开始播音，这是我国境内第一座广播电台。

3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。

1947年3月21日改为陕北新华广播电台。

4.广播诞生的背景条件

科学技术文化等的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。

经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。

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第二章优劣长短-----广播及广播广告的个性

考核知识点

（一）广播所使用的无线电波

1.懂得什么是波长、频率、振幅

2.什么是调幅广播，电波使用范围

3.什么是调频广播，电波使用范围

（二）广播媒介及广播广告个性

1.广播媒介及广播广告的优势

2.广播媒介及广播广告的局限

考核要求

（一）识记：

调幅广播调频广播调频立体声广播

领会：

不同形态广播的优劣长短

（二）识记：

广播及广播广告的6个优势和3个局限

领会：

6个优势3个局限对事业广播广告实践的意义

应用：

广播广告如何在实践中扬长避短

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1.波长：

是指每一个无线电周波的长度。

2.频率：

无线电每秒钟产生的周波数。

3.振幅：

从无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。

4.调幅广播AM：

是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。

优点：

覆盖面较大，比较经济

缺点：

一是有杂音，二是有干扰，三是会失真。

5.调频广播FM：

采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。

优点：

一是声音特别清晰，二是极少干扰，三是调频广播的传真度很高。

缺点：

覆盖范围不如调幅广播那样广阔，不如调幅广播经济。

6.调频立体声广播：

是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。

7.广播媒介及广播广告的特点：

六个优势：

①诉诸听觉。

②传播迅速。

③受众广泛。

④亲和感人。

⑤收听自由。

⑥费用低廉。

三个局限：

①声音稍纵即逝，保存性差。

②线性传播，选择被动。

③有时会产生误解和歧义。

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第三章广播广告的要素

考核知识点

（一）广播广告对语言的要求

（二）音乐的5个特性

（三）音像的象征、功效及使用原则

考核要求

（一）识记：

语言概念及职能

领会：

广播广告语言的“三化”

应用：

体现在广播广告创意设计中

（二）识记：

音乐的5个特征

领会：

一般音乐与广告音乐的差异

.应用：

体现在广播广告创意设计中

（三）识记：

音响的特性、功效

领会：

音响的使用原则

应用：

体现在广播广告创意设计中

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1.语言

概念：

语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。

职能：

语言具有交际和体现思想的职能。

三化：

口语化:

广播广告是说给人听的，既然是说，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳。

（概念）：

口语化，指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。

故广播语言被称为“口耳”之学

通俗化:

我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。

形象化:

广播的声音一忽而过，想要抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

2.音乐

概念：

音乐是一种有组织的、和谐和乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。

性质：

①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性

3.广告节目音乐

概念：

广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。

4.音乐与广告音乐的差异

广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。

简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。

5.音响

概念：

广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。

狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。

一般分为自然音响和生活音响两类。

特性：

①逼真性②表意性③表象性

特殊功效：

①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用

使用原则：

①确有必要，防止噪音。

②注意保护，发挥作用。

所谓注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。

二是指音响的质量。

6.声音蒙太奇：

指音响的表象功能。

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第四章广播广告创意设计（上）

考核知识点

（一）广播广告的分类

（二）正确认识广告创意

（三）把握好“对谁说的重要性”

（四）广告创意的“原创性”“关联性”“单一性”原则

（五）创意思考法

考核要求

识记：

广播广告分类、创意概念、水平思考法

领会：

广告创意三个关键点及三个原则；多种创意思考法的意义

应用：

在广告创意实际中运用三个原则；在广告创意实际中运用所学之思考法

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1.广播广告的类型

①直陈式广播广告：

是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。

为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。

②对话式广播广告：

由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。

③小品式广播广告：

就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。

④歌曲式广播广告：

就是用唱歌的方式来做广告。

⑤综合式广播广告：

是指综合了以上多种形式制作的广播广告。

2.广告创意

概念：

广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

三个关键点:

①对谁说②说什么③怎么说

三个原则：

①广告创意要有原创性。

原创性要求人们超越常规、不断创新。

②广告创意还要有关联性。

广告创意过程，就是在看起来毫无关联的事物中间，去寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。

关联性可分为：

接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

③广告创意的单一性原则也很重要。

所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够。

还必须用尽可能简练的语言去说。

3.USP：

“独特的销售主张”，又称“独特的卖点”。

即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。

4.创意思考法：

①水平思考法（惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表法

5.水平思考法：

即“戴勃诺理论”，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性藉以传达意念。

6.头脑风暴法：

运用风暴似的思潮以撞击问题。

头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。

目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。

头脑风暴四项法则：

1.不能批评他人的主意。

2.欢迎“百花齐放”的自由发言。

3.求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。

4.寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主意变得更好；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。

7.检核表法：

检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。

检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。

检核表法通常从九个方面进行检核：

1.转化2.适应3.改变4.放大5.缩小6.代替法7.重组法8.颠倒法9.组合法

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第五章广播广告创意设计（下）

考核知识点

（一）听的创意。

1、一听就明白。

2、一听就爱听

（1）点子新

（2）中心语言要有特色（3）设计一个好开头

3、实现视觉化传达。

（二）声音总谱创意。

1、主次率。

2.互易律。

3、分立对位律

（三）结构设计。

必要重复主信息出现时间

（四）演播设计。

第二创意设计阶段

（五）广告歌。

1、广告歌与普通歌曲的异同。

2、广告歌特点及创作要求

考核要求

识记：

广播广告创意个性广告歌特点

领会：

一听就明白一听就爱听广告歌创作要求

综合运用：

在广播广告实践综合应用本章知识

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1.广播广告的创意个性：

一是听的创意，二是声音总谱的创意。

2.听的创意的含义：

一是必须一听就明白；

二是力争一听就爱听；

这就要求：

a，点子要新。

b，中心语言要有特色。

c，要设计一个好的开头。

三是实现听觉广告的视觉化传达。

3.声音总谱的创意：

声音总谱包括语言声音、音乐声音、音响声音。

应遵循三条原则：

①主次律原则：

广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。

进行声音总谱设计时，必须明确在某一时空，谁是主导要素，把它突出起来，让其他要素给与有效的配合。

②互易律原则：

在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。

有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。

这就是广播广告要素的互易律原则。

③分离对位原则