00639《广播电视广告》复习资料.docx

1、00639广播电视广告复习资料上篇 广播广告第一章 异军突起-电子传媒广播诞生考核知识点（一）广播诞生的条件和内在因素1. 无线电学 马可尼 波波夫的发明2. 经济的需要、政治的需要（二）我国的无线电广播事业1.民营广播 我国的第一座广播电视台2.我党领导的人民广播事业 延安新华广播电台3.台、港、澳广播事业考核要求识记：世界上及中国第一座广播电台、延安新华广播电台领会：广播诞生的背景条件*1.1906年12月25日，人类历史上第一次语言广播成功了。 KDKA是美国第一个试验性广播电台。1920年11月2日，KDKA电台开始播音。2.1922年12月，奥斯邦在上海设立的“中国无线电公司”，并在

2、1923年1月开始播音，这是我国境内第一座广播电台。3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。1947年3月21日改为陕北新华广播电台。4.广播诞生的背景条件 科学技术文化等的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。*第二章 优劣长短-广播及广播广告的个性考核知识点（一） 广播所使用的无线电波1. 懂得什么是波长、频率、振幅2. 什么是调幅广播，电波使用范围3. 什么是调频广播，电波使用范围（二） 广播媒介及广播广告个性1. 广播媒介及广播广告的优势2. 广播媒介及广播广告的局限考核要求（一）识记：调幅广播 调频广播 调

3、频立体声广播领会：不同形态广播的优劣长短（二）识记：广播及广播广告的6个优势和3个局限 领会：6个优势3个局限对事业广播广告实践的意义 应用：广播广告如何在实践中扬长避短*1.波长：是指每一个无线电周波的长度。2.频率：无线电每秒钟产生的周波数。3.振幅：从无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。4.调幅广播AM：是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。 优点：覆盖面较大，比较经济 缺点：一是有杂音，二是有干扰，三是会失真。5.调频广播FM：采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。 优点：一是声音特别清晰，二是极少干扰，三是调频广播的传真度很高。缺点：覆盖范围不

4、如调幅广播那样广阔，不如调幅广播经济。6.调频立体声广播：是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。7.广播媒介及广播广告的特点： 六个优势：诉诸听觉。 传播迅速。 受众广泛。 亲和感人。 收听自由。 费用低廉。 三个局限：声音稍纵即逝，保存性差。 线性传播，选择被动。 有时会产生误解和歧义。*第三章 广播广告的要素考核知识点（一） 广播广告对语言的要求（二） 音乐的5个特性（三） 音像的象征、功效及使用原则考核要求（一） 识记：语言概念及职能领会：广播广告语言的“三化”应用：体现在广播广告创意设计中（二） 识记：音乐的5个特征领会：一般音乐与广告音乐的差异

5、.应用：体现在广播广告创意设计中（三） 识记：音响的特性、功效领会：音响的使用原则 应用：体现在广播广告创意设计中*1. 语言概念：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。职能：语言具有交际和体现思想的职能。三化：口语化: 广播广告是说给人听的，既然是说，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳。 （概念）：口语化，指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学通俗化: 我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。形象化: 广播的声音一忽而过，想要抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体

6、形象一些。2.音乐概念：音乐是一种有组织的、和谐和乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。性质：音乐是主要内涵是情感 音乐有表象功能 音乐是民族性的，又是国际性3.广告节目音乐概念：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。4.音乐与广告音乐的差异广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在

7、此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。5.音响概念：广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。特性：逼真性 表意性 表象性特殊功效：塑造环境氛围 作为广告主题部分 有强烈的提示作用使用原则：确有必要，防止噪音。注意保护，发挥作用。所谓注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。 二是指音响的质量。6.声音蒙太奇：指音响的表象功能。*第四章 广播广告创意设计（上）考核知识点（一） 广播广告的分类（二） 正确认识广告创意（三） 把握好“对谁说的重要性”（四） 广

8、告创意的“原创性”“关联性”“单一性”原则（五） 创意思考法考核要求识记：广播广告分类、创意概念、水平思考法领会：广告创意三个关键点及三个原则；多种创意思考法的意义应用：在广告创意实际中运用三个原则；在广告创意实际中运用所学之思考法*1.广播广告的类型直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。小品式广播广告：就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。综合式广播广告：是指综合了以上多种形式制作的广播广告。2.广告创意概念：广告

9、创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。三个关键点: 对谁说 说什么 怎么说三个原则：广告创意要有原创性。原创性要求人们超越常规、不断创新。广告创意还要有关联性。广告创意过程，就是在看起来毫无关联的事物中间，去寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。 关联性可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。广告创意的单一性原则也很重要。所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够。还必须用尽可能简练的语言去说。3.USP：“独特的销售主张”，又称“独特的卖点”。即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来

10、争取消费者。4.创意思考法：水平思考法（惯性思维）头脑思考法（集思广益）检核表法5.水平思考法：即“戴勃诺理论”，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性藉以传达意念。6.头脑风暴法：运用风暴似的思潮以撞击问题。头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。头脑风暴四项法则： 1.不能批评他人的主意。2.欢迎“百花齐放”的自由发言。3.求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。 4.寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主

11、意变得更好；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。7.检核表法：检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。检核表法通常从九个方面进行检核：1.转化 2.适应3.改变4.放大5.缩小6.代替法 7.重组法8.颠倒法9.组合法*第五章 广播广告创意设计（下）考核知识点（一）听的创意。1、一听就明白。2、一听就爱听（1）点子新（2）中心语言要有特色（3）设计一个好开头3、实现视觉化传达。（二）声音总谱创意。1、主次率。2.互易律。3、分立对位律（三）结构设计。必要重复

12、主信息出现时间（四）演播设计。第二创意设计阶段（五）广告歌。1、广告歌与普通歌曲的异同。 2、广告歌特点及创作要求考核要求识记：广播广告创意个性 广告歌特点领会：一听就明白 一听就爱听 广告歌创作要求综合运用：在广播广告实践综合应用本章知识*1.广播广告的创意个性：一是听的创意，二是声音总谱的创意。2.听的创意的含义：一是必须一听就明白；二是力争一听就爱听；这就要求：a，点子要新。b，中心语言要有特色。c，要设计一个好的开头。三是实现听觉广告的视觉化传达。3.声音总谱的创意：声音总谱包括语言声音、音乐声音、音响声音。应遵循三条原则： 主次律原则：广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必须明确在某一时空，谁是主导要素，把它突出起来，让其他要素给与有效的配合。互易律原则：在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。分离对位原则