上饶市铅山县中盈领仕郡产品推广定位报告Word文档下载推荐.docx

上饶市铅山县中盈领仕郡产品推广定位报告Word文档下载推荐.docx

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⊙教育资源：

县重点教育园环绕。

⊙景观设计：

独有的山水景观及运动设施，增加楼盘卖点。

⊙楼盘定位：

城南唯一欧式社区，差异化建筑吸引业主。

1.1.2劣势分析（W）：

⊙周边预售楼盘的影响：

城南目前已有销售楼盘房量大，且部分优势雷同，同质化现象严重。

⊙城南开发区的影响：

目前城南开发情况正处在本案临近，此期间噪音及尘埃污染对楼盘销售具一定影响。

⊙教育园的影响：

校园内铃声、音乐、补课等嘈杂声，学生素质问题（盗窃等行为）也是影响业主购房的因素之一。

1.1.3机会分析（O）：

⊙建设中的新区：

城南片区是铅山县教育规划用地，其建设速度将大于其他地块，所带来的未来价值提升了项目的升值潜力。

⊙县城楼盘开发势头：

2006年以来，铅山逐渐涌入的开发商及迅速发展起来的城市建筑格局，对房地产的价格和销售都具有一定的推进作用。

⊙项目风格差异化：

全城唯一欧式风格建筑，结合合理推广，最大限度吸引业主关注。

1.1.4威胁分析（T）：

⊙同质化竞争所带来的威胁：

同一地块中，有汇景、天赐、锦绣及待开发楼盘等品牌，在地理位置等优劣势相对统一，对于价格掌控收到一定的局限。

⊙政府宏观调控带来的威胁：

如银行加息、二次购房首付、及对房地产业的高“关注度”都对项目的开发建设产生威胁。

1.1.5SWOT引出的观点：

⊙以区委优势打消业主疑虑，抢占机会：

①利用项目固有优势，整合周边资源，结合未来利好，提升项目的竞争力与销售速度；

②演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮；

③借助区域市场良性发展机会，发展高品质居住物业；

⊙以自身特色产品，差异化竞争：

①迎合市场，强调生态的、规模的、完善的现代化楼盘

②通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力

③以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户

1.2.1推广概念：

⊙市场定位：

高性价比的高尚住宅。

⊙消费心里定位：

属于上尚人群的高尚生活特区。

⊙项目定位：

城南新区，欧式尊享，全景生活宅邸，毗邻书香气息。

1.2.2项目特点：

根据本项目产品类型、户型配比、景观特色、地块区位、区域配套等项目特征，可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都是具有独特的销售利益点（USP）

⊙从客户层面上来看，本项目是一个客户层面较高的高尚社区；

⊙从规划定位上来看，本项目是一个配套齐全、环境优雅的美丽家园；

⊙从产品特色上来看，本项目是一个具有欧式意大利建筑元素的景观住宅；

⊙从产品定位上来看，本项目是一个高品质、时尚住宅；

⊙从生活氛围上来看，本项目是一个人性化的温馨家园。

1.3.1区位属性变化特点：

⊙城区扩大，新生活区的形成，导致项目辐射板块变大，交通导入型客户增加。

⊙城区楼盘已经出现价格提升，性价比凸显，价差导入型客户增加。

⊙城南生活配套及居住环境的逐步完善，及乡镇人口上涌，使得配套导入型客户增加。

⊙县城周边产业园区的快速发展，产业导入型客户增加。

以上各层面的项目利益点，旨在为楼盘推广提供准确的建议方向

1.3.2目标客户定位：

⊙精准的客户：

周边本地客户的消费能力不容小看，对于改善的居住产品情有独钟，但是对于用品或居住的品质上，他们有一定要求。

⊙区域外（扩大）客户：

全城的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们不能承担高总价住宅。

而新楼盘与市中心的距离相距不远，这是他们选择购房的另一个重要原因。

⊙关注的特定客户：

周边企业客户，尤其是厂矿企业，以定制和团购的方式吸引他们的购买，并可以以企业公寓的形式吸引企业主购买。

1.3.2消费者心里特征描述：

⊙交通及价差导入型——全城青年客户人群：

这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，却不能承担市区高尚住宅的价格。

追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。

⊙配套导入型——周边乡镇客源：

就心理特点而言，因为对城市生活的向往，都会觉得城里品质有心理的优越感，由于成长环境的偏僻，对于下一代生活地点的学习氛围和与同伴的群居是他们对于家的首选。

⊙产业导入型——改善生活环境：

他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。

品质并不是他们主要追求的，产品的大气和尊崇感是他们第一的追求。

1.3.2古天分析（客户置业心理）：

⊙首次置业：

高性价比的追求者，经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次。

他们或者等待，或者寻找新的方向。

对于这部分客户而言，他们的主力需求是二房及小面积三房。

⊙二次及多次置业：

经济能力与楼盘档次相当，享受光大品牌的优质生活，事业有成更新换代，舒适、符合身份象征的房子。

这部分客户的需求则是大面积的豪华产品。

主力客户需求：

3房；

面积：

85—130㎡

1.3.2目标客户特征：

⊙置业客户群：

有实力购买的年龄段，28—45岁，目前居住或工作在项目区域周边的客户。

⊙购买用途：

改善目前居住环境，基本为再次置业，对品质和身份有一定要求。

⊙行业可能：

区域周边的公务员、稳定收入人群；

外出人员回乡置业；

私企经营业主（区域周边的私营业主）；

有学生的家庭。

⊙购房者愿意承担的总价：

20—35万左右。

⊙主力户型需求：

小面积三房及高端房型；

85—130㎡。

⊙附加需求：

室内可调性较大；

室外运动设施与园林景观；

小区内安全且私密性，有充足的车位。

2.1项目卖点

2.2项目推广思路

2.3项目推广节奏安排

2.4推广预算

2.1.1卖点塑造：

⊙建筑：

欧式风格，尽显帝王尊贵

⊙环境：

文教核心，宅以人传

⊙交通：

公交调度中心，城区交通要岗

⊙配套：

大型综合商业街区

⊙大度：

中心大型山水园林景观

2.2.1借势造势：

⊙利用信息不对称，以配套、建筑、环境资源拉动区域客源。

⊙借助开城南地块的品牌效应来销售领仕郡。

⊙利用项目入口的大型广场及组团花园打造区域“城南、全景住宅”概念。

2.2.2整理整合：

⊙整理诸多卖点，形成宣传优势，并以鲜明时尚主题塑造领仕郡。

⊙整合各种资源，利用新闻炒作、户外拦截、硬广轰炸、小媒补充、活动促销等手段，创造并轰动市场

2.2.2运动：

⊙变被动为主动，并采用运动战，清楚细分城市区域各客源，并细分不同客源的职业、年龄甚至喜好，多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销量。

2.3.1销售准备期：

⊙时间段：

2011年1月中旬—2011年3月中旬。

⊙推广思路：

未见其人，先闻其声。

⊙推广目标：

现场和户外先行，进行拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手；

做好销售前的一切准备，为后期开盘打好基础。

⊙主要工作内容：

各项准备措施到位；

正式展开销售做好充足准备；

售楼处准备完成。

⊙广宣投放：

乡镇墙体，广场巨幅，电视拜年，路灯引导旗。

2.3.2VIP预定期：

2011年3月下旬——4月中旬

待见其人，先领其神

炒做地段性优势，并聚焦铅山人文都市；

导出“铅山全景生活宅邸”概念，强势宣传“全景生活宅邸，欧式尊享，比邻书香气息”导入的生活新主张；

建立“欧式尊享，全景生活宅邸”与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，以致达到吸引内部客户对项目的高度关注。

将项目部分推出，本阶段主要针对关系客户或意向较强客户小订，让其先行挑房；

预测市场反应，有效调整销售方式。

公交车身，县城龙门跨，手机信息，DM信箱，地产漫游视频广告。

2.3.3开盘销售期：

2011年4月下旬—6月上旬

声明远播，意犹未尽

在前期销售成绩的基础上，形成快速去化，价格提升；

深入挖掘产品内涵，从产品层面向精神层面演绎；

生活中的格调、自由、闲适等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升；

借助品牌的高认知度与美誉度，用“中盈·

领仕郡生活方式”培育楼盘指定购买人群；

将先前内定客户所剩房源推出市场，并召之前小订客户前来签约带动现场客户造势；

通过客户人流打响项目知名度，为今后销售打好地基。

开盘促销品，促销活动。

2.3.4延续销售期：

2011年6月中旬后

心幕其神，远近交之

一方面发挥项目指名购买优势，将楼盘带入销售忠诚期；

另一方面营建高质居住的社区文化，强化教育、配套等成熟社区的特色，进而强化楼盘品牌；

挖掘品牌成功的原因，再次吸引关注，适当时机（某时）进行楼盘促销。

持续去化所剩房源；

扩大楼盘知名度，为后期产品升级过渡。

持续前期广告项目。

2.4.1阶段性广告投入预算：

⊙预计全年总投入约55万；

⊙根据实际选择广告方式广告位而定；

3.1营销思路

3.2销售策略

3.3推案策略

3.4部分销售方法建议

3.1.1营销手段的多元化：

⊙网络销售无疑是近几年新兴的销售手段；

如果融入及应付网络售楼，是值得列入当代房地产项目销售计划的；

⊙强势媒体轰炸，有效拦截客户对其他楼盘的购买欲望；

⊙营销方式万变不离其宗，都是为了更好的将产品销售出去，得到应有的利润回报，合理的开盘销售手段有味重要；

⊙内部客源购买能力也是相当的，如果保留并把握内部认购客源，需要应有的营销手段；

3.1.2本案的营销区域侧重点：

⊙县城区域：

外出务工返乡置业人员，全城青年客源；

⊙综合区域：

厂矿企业，事业单位；

⊙其他：

重点乡镇；

3.2.1房源分期发售：

⊙分四期销售：

预售期，开业期，延续期，收尾期。

⊙每阶段以不同的营销手法吸引并拦截客户。

⊙保证安全、全面的去化，利于形成持续的热销。

⊙同时便于构建合理的价格走势。

3.2.2前期针对局部客户少量试水：

⊙针对内部客户（关系户）及关注度高的客户适当发放VIP。

⊙结合市场行价以放风的形式，推出大致开盘价。

⊙囤积一定数量的客户资源（二次置业）。

⊙确保正常推广，先行试探市场。

3.2.3持续蓄水+集中引爆：

⊙用一个相对长的时间持续吸引客流，一次性打开局面。

⊙最大程度上减弱客户的购房抗性，形成市场热销。

⊙快速形成市场口碑，同时降低暴力营销带来的客户损失。

3.2.3开盘短、频、快：

⊙通过短期的操作，快速形成热销，有效减弱外部抗性。

3.2.4销售策略小结：

⊙整个销售周期控制在１２个月内。

（不含销售准备期即2011年3月——2012年2月）

⊙三阶段多波次房源集中歼灭。

⊙价格整体策略—低开高走。

⊙顶部价格小幅调整，底部不断提升。

3.3.1VIP预定期：

⊙公布房源：

第一批

⊙价格：

待定

⊙销售前提：

现场售楼处正式启用，售点广告到位，销售道具基本到位（平面印刷媒体、模型）；

售楼处外部景观基本完成；

预售许可证取得；

⊙操作基本思路：

针对意向认购的具体情况，作价格的最终调整，确定开盘前提前锁定内部客户，公开客户认购的方案，吸引客户等待；

⊙配合：

重要路段的低空引导，高空形象展示；

内控房源确立，销售系统完善；

促销及开盘方案完成；

⊙销售目的：

自然去化所推房源；

积蓄部分后期客户；

区域市场做到家喻户晓

⊙销售目标：

去化30套房源，累计150组客户蓄水

3.3.2正式开盘销售期：

⊙价格：

⊙销售对象：

改善型自住客

⊙操作基本思路:

开盘前提前锁定前期意向客户及蓄水客户，已售房源分批签约工作的落实，第三波销售持续蓄水。

高低空急攻猛打，确立市场地位，开盘方案确认，执行认购房源签约完成

⊙目的：

平价入市，形成快速去化，达到热销，减弱外部抗性，结合施工进度的考虑，大户型试探市场，吊高价格，帮助抗性房源去化

⊙目标：

去化70套，累计250组客户

3.3.2持续销售期：

全部

区域型自住客、区域型投资客、改善型自住客、全市自住型客户

吸纳前期意向客户未购房者，延续第二波房源的热销，全面建立项目品牌、产品品牌

销售价格调整完成执行限时认购、限时优惠的方案,集中有意向客源

⊙理由：

推出的房源的性价比相对要较高,市场接受度要高,以便强销跟进,形成持续热销

3.4.1开盘当日：

⊙大型自助餐形式的剪彩仪式

⊙邀请一至两名大众熟知的二流明星到场

⊙邀请当地部分政府官员及企业家参与

⊙邀请蓄水客户到场

⊙邀请当地电视台摄制并报道（新闻形式+专题形式）

具体费用及操作方法另行上交策划案

3.4.2重点乡镇：

⊙路封横幅先行

⊙在当地招募销售人员，流动作业（以广派单页为主要工作）

⊙预售期尾声时（开盘前）在各重点乡镇集中地域设置销售点

⊙发挥以客带客的效用（老业主带新业主）

⊙延续销售期时，可组织区域性活动（散户组团）

3.4.3厂矿企业：

⊙预售期组团看样

⊙与企业搭界单位楼，厂车等事宜

⊙在单位设立售楼点

⊙寻找“售楼伙伴”定点宣传楼盘

⊙收集目标人群的联系方式，发送彩信，安排专人时时沟通

4.1LOGO

4.2广告标版

4.3其他VI

4.1.1LOGO：

4.1.2LOGO不同底板：

4.1.2CMYK标卡：

4.2.1广告标版一：

4.3.1名片正面：

4.3.2名片背面：

4.3.3信封：

4.3.4信纸：

4.3.5信纸：