日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册Word文档格式.docx

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在80年代末期到90年代中期,由于受到当时国内生产水平`白勺`局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主,如1989年陆续进入中国`白勺`宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化`白勺`夏士莲、力士,法国欧莱雅集团`白勺`欧莱雅,美宝莲,及日本花王集团`白勺`花王等品牌,在当时`白勺`国内环境下,消费者对于日用化妆品`白勺`认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定`白勺`差异,化妆品市场需求量不大,整个市场平缓`白勺`发展.

1996到2002年,伴随广大消费者生活质量`白勺``白勺`提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展,市场竞争进一步激烈，一方面,进入中国`白勺`国外化妆品知名化妆品品牌经过几年`白勺`经营沉淀、广告投入、品牌文化`白勺`传播,已经深入人心,另一方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜明`白勺`强势化妆品企业,以终端制胜`白勺`丝宝集团在全国掀起一片红色`白勺`舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单`白勺`广告词让大宝护肤霜家喻户晓,丝宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业`白勺`崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定`白勺`作用.

2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定`白勺`瓶颈,部分成功`白勺`国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主`白勺`外资企业则通过强大`白勺`品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时`白勺`飘柔`白勺`9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西`白勺`收购案例,同时，国内药业企业`白勺`也纷纷加入化妆品市场`白勺`格局，如章光101洗发露,滇虹`白勺`康王，在复杂`白勺`市场环境下，国内化妆品企业`白勺`成长愈发艰难，同时也对于行业运作提出了更高`白勺`要求.

日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用`白勺`产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用

头发护理

皮肤护理

彩状类

染发类:

染发霜染发膏

清洁类:

洗面奶沐浴露

眼部:

眼影睫毛膏眼线笔眉笔

防护类:

护肤霜护手霜防晒霜隔离霜

洁发类:

洗发乳洗发水

护理类:

眼霜润肤露润肤霜

唇部:

唇膏唇线唇彩

速效类:

乳液精华液面膜贴

护发类:

护发乳焗油膏护理液

遮盖类:

粉底霜美白霜珍珠膏

脸部:

腮红胭脂粉底

修复类:

祛斑霜祛豆膏

造型类:

啫哩水发胶发蜡

爽肤类：

收缩液爽肤水

指甲:

美甲油/指甲油

精油类：

香蕈精华

日用化妆品品牌综合分析

企业类型

代表企业/国内年销量

市场份额

国际品牌

飘柔

海飞丝

旁氏

欧莱雅

玉兰油

力士

夏士莲

40%

国内一线

舒蕾

风影

隆利奇

拉芳

好迪

雅倩

丁家宜

21%

国内二线

康王

亮荘

霸王

迪彩

柏丽丝

樱雪

温雅

27%

国内三线及其它

馥佩

丹姿

飘影

丽涛

黛维莉

　清逸

美露华

12%

代表化妆品企业综合分析

年均市场市场营销额

主力品种

价格

企业特色

媒体推广

终端形象

产品特色

市场服务

人员服务

渠道策略

企业文化

宝洁

约120亿

洗发水

高

★

丝宝

约22亿

洗发水

约30亿

护肤

中高

拉芳

约30亿

约8亿

造型产品

上海家化

约15亿

护肤产品

中

好迪

约6亿

中低

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

产品

包装工艺

LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性

比较注重包装`白勺`美观性和工艺性　

缺乏创意,以模仿外资品牌为主　

品牌个性

具备鲜明`白勺`品牌特点

具备品牌特点

品牌之间区分模糊，容易冲突　

产品结构

适市场需要，品牌数量和产品结构合理，

通常以多品种和品牌操作

品种和品牌开发过与重复或单薄　

品牌品质

品质精良，稳定　

品质稳定　

一定程度上品质　

品牌功效

具备明显`白勺`功效性

具备一定`白勺`功效性　

个别产品具备一定`白勺`功效　

品牌卖点

具备鲜明`白勺`卖点（功能/外观/材质）

具备一定`白勺`卖点　

卖点模糊,没有重点　

产品周期

5年以上　

2-5年

1年-2年

品牌开发

以推广新技术产品为主

以占领市场为导向

复制品牌为主.缺乏新品开发

促销推广

宣传力度

全方位广告投入（电视,杂志,网站，公艺）

一定`白勺`广告投入　

基本没有广告投入

促销形式

以消费者购物心理设计，形式多样化

促销方式简单,实用，

以特价,处理为主，只限于经销商

促销计划

有明确`白勺`目标性和计划性，并适应市场需求　

有一定`白勺`促销计划

没有计划性

促销物料

从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备个性

有一定`白勺`配备

很少

企业管理

部门设置

部门完备,职能分明

基本`白勺`部门设置

部门混淆,经常一人多职位　

执行能力

有明确`白勺`工作目标和计划,从上至下,贯彻执行　

具备一定`白勺`执行力,　

执行力薄弱,计划容易失败和搁置　

人员素质

大专以上学历,市场人员综合素质较高

市场人员综合素质差别很大　

整体素质偏低　

市场市场营销培训

具备专业系统`白勺`培训计划　

只有入职培训　

基本没有培训　

定价

价格水平

不同价格产品合理搭配

以中价位产品为主

以低价格产品为主

价格设置

市场价格体系严格设置

价格体系有时会改变　

价格变动很大　

定价方法

以消费者需求为导向，结合市场市场营销目标和企业利益

从市场市场营销目标,企业利益考虑

通常从单方面考虑

市场定位

渠道地位

代理商和零售终端在业内通常处于主导地位

代理商和零售终端实力参差不齐

中小型代理商和批发为主　

终端定位

大型商场专柜/化妆专卖店

大中型零售卖场

中小型超市/集贸市场/中小店

消费群定位

20-40岁高收入人群

20-60岁普通消费人群

18-60岁人群

区域定位

省会城市/重要城市/一级城市/地级城市

全国大中城市

全国中小城市

分销

区域保护

严谨`白勺`区域保护制度和区域处罚制度　

严格`白勺`区域保护制度

区域保护不规范,时有窜货现象　

渠道管理

开展各式各样`白勺`渠道活动　　

每年开展少量`白勺`渠道活动

渠道管理粗糙　

多元化，个性化市场服务,服务规范,　

具备一定`白勺`市场服务能力

服务项目简单，不规范

售后服务

规范`白勺`售后服务制度和客户投诉处理程序

具备一定`白勺`售后服务制度

服务意识薄弱，以企业利益考虑

满足市场需求是化妆品企业成功发展`白勺`第一保证，日用化妆品`白勺`市场需求已从初级价格、品质需求提升到一个更高`白勺`层次，在消费者方面，消费者对产品实用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后服务`白勺`水平和性价比`白勺`高低，也是消费者选择产品`白勺`重要理由，由于企业竞争`白勺`日益激烈，专业`白勺`品牌宣传，个性`白勺`市场服务,完善`白勺`售后服务，先进`白勺`渠道管理也成为代理商与化妆品合作`白勺`最重要因素.

可以预测，随着行业`白勺`逐步规范，未来日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化`白勺`方向发展，企业将更进一步完善对消费者`白勺`引导并提供更专业`白勺`服务，高性价比，个性化`白勺`中高端化妆产品会成为未来`白勺`中坚力量.

1.市场优势/劣势分析

项目

简要说明

优势

较优势

一般

较弱

弱

品牌影响力

市场（代理商,终端,消费者对品牌`白勺`认知程度等.

品牌美誉度

企业或品牌`白勺`在行业内`白勺`口碑

品牌性价比

与同类产品`白勺`价格优势，与同价格产品`白勺`产品优势

产品品质

产品`白勺`功效性，稳定性，

企业规模

企业整体规模水平（人员数量\厂房,仓库面积\机器数量等）

资金实力

企业流动资金和固定资产能力.

生产能力

生产效率\工人生产能力\残次品比率\日生产能力等

对于新产品`白勺`研发能力

市场市场营销团队

综合素质水平（谈判技巧\业务知识\服务意识等）

服务能力

综合市场服务水平（配送\物流\售后\人员服务）

市场市场营销数量

拓展,维护市场人员`白勺`数量

渠道管理水平（特色服务\资料分析\代理商政策\奖励\培训等）

网络分布

全国网络`白勺`分布水平（代理商实力\市场铺货率\样板市场率）

推广策略

市场推广策略`白勺`综合水平（价格\宣传\促销\产品\售后策略等）

整体品牌设计`白勺`合理性

品牌形象

品牌VIS.外观，工艺水平

资源配置

人力（市场市场营销人员）,物力（推广物资）,财力（推广资金）`白勺`储备水平

对于代理商`白勺`支持（市场投入\人员支持\渠道政策\促销活动等）

管理水平

（生产管理\人员管理\产品管理\资金管理）与企业文化水平

2.市场机会

∙虽然行业竞争激烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间.

∙通过研发创新`白勺`单品弥补市场空缺.

∙通过个性化`白勺`服务取得代理商`白勺`信赖.

∙未来行业`白勺`规范,国家对日化化妆品民族品牌`白勺`支持和引导.

3.市场威胁

∙价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低，利润下滑,影响市场`白勺`正常发展.

∙招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律，很难引起代理商`白勺`兴趣

∙小企业对一线品牌`白勺`大量模仿和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择

……

知己知彼，才能百战百胜，任何品牌`白勺`成功推广，事先对企业资源，市场状况`白勺`综合分析研究非常重要，企业通过分析可以清晰`白勺`看到现存`白勺`不足，机会，优势，弱点，而并根据自己`白勺`目标确定合理`白勺`工作计划，扬之己长，避之以短,过度`白勺`保守悲观和膨胀自大都是导致失败`白勺`主要原因.

企业资源

l 

企业在行业中位置;

企业`白勺`生产规模和技术进步情况;

产品`白勺`质量、数量、品种、规格`白勺`发展情况;

原料`白勺`供应情况;

公司`白勺`总体战略;

市场环境

市场状况;

市场上受欢迎`白勺`品牌`白勺`产品口味;

产品包装;

产品定价;

市场消费趋势;

竞争对手情况

有哪些直接或间接`白勺`竞争对手;

生产经营商品`白勺`品种、质量、价格、服务方式及在消费者中`白勺`声誉和形象;

市场市场营销渠道;

宣传手段和广告策略;

现有竞争程度、范围和方式；

潜在竞争对手状况;

价格调查

本公司以前`白勺`定价策略;

本企业产品`白勺`定价策略与市场市场营销之间`白勺`关系;

消费者`白勺`价格评析;

消费者

服务对象`白勺`人口总数或用户规模;

人口结构或用户类型;

消费结构及变化趋势;

购买动机及购买行为;

购买习惯及潜在需求消费习惯;

接触媒体`白勺`习惯;

对产品`白勺`改进意见及服务要求等;

市场市场营销渠道

企业现有市场市场营销渠道能否满足市场市场营销商品`白勺`需要;

企业市场市场营销渠道是否通畅？

阻塞原因是什么;

市场市场营销渠道中各环节`白勺`商品库存是否合理;

市场上经营本商品`白勺`主要中间商对经销本商品`白勺`要求;

经销商经营状况/信誉情况/经营能力/资金实力/店面形象

商品`白勺`运输状况（运输费用及费用等）;

企业对经销商`白勺`策略及执行状况;

2.产品定位

消费者定位：

即产品适合怎样`白勺`消费群体及消费群体`白勺`特征（消费水平，爱好，年龄，性别等），

渠道定位：

即品牌适合怎样`白勺`渠道运作及渠道`白勺`特征（传统代理，连锁专卖，零售、批发等）

终端定位：

即品牌最适合在怎样`白勺`终端形式推广及终端`白勺`特征（专卖店，大型卖场，精品店，药店等等）

价格定位：

即品牌具体以在怎样`白勺`价格市场市场营销及价格`白勺`水平（高价位，中高价位，中价位、中低价位，低价位）

区域定位：

即品牌最适合在怎样`白勺`区域市场市场营销及区域`白勺`特征（北方，南方，沿海，大学城、农村等）

品类定位：

即品牌达到怎样类型`白勺`产品及特征（专业洗护品,护肤品,彩妆,护理类等）

包装定位:

即品牌要达到怎样`白勺`包装和工艺效果（时尚型,大众型,古典型,专业型,简约型）

功能定位:

即品牌达到怎样`白勺`功能特点及特征（普通护理,速效型,浓缩型）

3.品牌开发程序

1.确定开发新品计划和目标

2．新品市场调查

3．新品定位

4．确定产品品种，规格，名称，功能特性，颜色，香型

5．确定新品包装初步设计

7．料体和包装（打样）

8.市场调查反馈

9.样品确定

10.产品VI确定（产品卖点，文化，助销品，赠品，宣传品）

11.产品推广计划确定（推广策略，推广时间，负责人员，市场目标）

12.推广计划费用预算与资源筹备

在品牌规划方面，前期准备起着不可忽视`白勺`作用，很多品牌运作`白勺`开发`白勺`失败`白勺`也是取决于前期准备工作，所以，在品牌开发和之前，一定做好前期`白勺`市场调查，进行可行性分析，作好相应和物资筹备，并制定相应`白勺`市场计划，以提高品牌成功推广`白勺`几率.

除品质功能水平以外，品牌形象,市场服务,市场市场营销团队,渠道管理，终端促销`白勺`水平直接成为品牌推广是否成功`白勺`重要筹码,历来成功`白勺`品牌都具备自己`白勺`营销特色，以终端宣传取胜`白勺`丝宝集团稳居国内日用化妆品企业前三，通过个性品牌慨念和广告轰炸著称宝洁已经深入人心，拉芳集团以深度分销`白勺`战术占领全国所有`白勺`二三级市场,隆利奇更是以多品类营销和良好`白勺`企业文化在化妆品行业大放异彩.

★★★★:

完全采用★★★:

经常采用★★:

有时采用★:

不采用

A,产品策略

说明

市场作用

一线

二三线

其它

确定产品卖点

最大化突出品牌卖点（功能/效果/品质/包装/价格）

给消费者最直观`白勺`印象,提升影响

★★★★

优化产品结构

以综合市场需求为基础,避免品种重复和单薄

加速资源和资金流转,便于品牌管理

★★★

★★

个性品牌形象

工艺、包装精致，外观醒目，突出个性

适应美观需求,突出品牌形象

★★★

优质品质性能

个性功效性能，并注重香型和状态

满足消费者好奇心理.

创新单品设计

研发最新，最具个性`白勺`单品

满足市场最新潮流.

★★★★

B.价格策略

一线

二三线

渗透定价法

以略抵于同类产品`白勺`价格水平定价

加快市场启动时间,打击竞争品牌

★★

规范价格体系

规范零售价/终端价/经销价/代理价/直供价

规范市场,保证渠道,消费者利益

主流低价法

主要单品用来增加销量低价定价方法

通过低价主流产品，带动品牌其它品种

C.售后策略

退换保障制度

代理商退换商品`白勺`明细制度

增加代理商安全感,减少合作顾及.

发货保障制度

确定发货时间标准,以及逾期赔偿制度

提升服务.加速代理商货物周转率.

投诉处理规定

规范市场投诉专项明细规定

体现特色服务,增加代理商`白勺`忠诚度，

区域保护制度

代理商代理产品区域受保护`白勺`具体制度

保护品牌市场，确保品牌良性发展.

D.渠道策略

合作支持

给予初次合作`白勺`客户特殊`白勺`支持（奖品,产品,折扣,服务）

吸引客户合作

市场推广费

根据代理商季度进货额度给予一定支持（赠品,产品,返点）

激励中小型客户市场市场营销能力

市场市场营销目标返利

确定年度,季度目标，给予一定返利（产品,现金）

稳定重点客户群体

代理商联谊会

定期开展全国代理商参加`白勺`会议活动

激励渠道，客情维护,新品招商

市场市场营销人员支持

针对于重点区域提供市场市场营销和促销人员支持

协助代理商提供当地市场市场

定时市场回访

定时针对客户进行客情回访

维护客情关系,收集市场信息

终端会议支持

当代理商当地开展拓展会议（专业线）

加强渠道服务,增加客户忠诚度

★

E宣传策略

电视广告

确定品牌代言人，播放电视广告

提升企业品牌形象和知名度.

户外广告

在公汽车身,楼牌,门头,车站灯箱等场所发布品牌广告

提升企业品牌知名度

终端宣传

加强终端陈列（货架陈列,,堆码,贴卡,海报,拱门

加强品牌形象，提升消费者购买欲望

VI推广

加强多样化品牌VI品（赠品,助销品）展示

提升品牌形象，提升市场市场营销

企业内刊

发布企业刊物，刊登企业文化,品牌信息、行业资讯

加强企业文化建设,发布品牌资讯

企业网站

建立多功能网站，发布品牌信息（新闻，文化,招商）

建立与客户交流平台，传播品牌信息

杂志传播

在著名化妆品杂志发布品牌广告和企业文章

地区招商,提升企业品牌知名度

交易会传播

参加全国重要化妆品交易会

利用交易会效应招商,展示品牌形象

公益活动

参加社会公益活动（救灾,募捐,助学,医疗基金等等）

建立良好企业口碑

F.促销策略

呱卡促销

针对于新产品上市期间，以刮奖卡形式促销

协助代商铺市,增加区域销量

路演促销

针对于重点零售卖场开展`白勺`促销活动,以买赠，套餐为主

提升品牌形象,增加卖场销量

节日