校园便利店营销管理问题docWord文件下载.docx
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校园便利店是我们学校生活中不可缺少的一部分，于我们的日常生活密不可分。
为了让学生的校园生活更加丰富多彩，校园便利店发展的基础上，深入研究校园便利店的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，调查校园便利店现状和学生顾客团体的消费习惯，对校园便利店今后的发展前景和总体利益。
本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，帮助读者理解本课题的研究意义；
第二部分分别从不同角度分析了校园便利店营销外部宏观环境，及校园便利店本身营销管理中存在的问题，以及校园便利店在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；
第三部分从各各角度阐述校园便利店存在的问题；
第四部分提出作者本人对校园便利店营销管理中出现的营销合理化问题的提出了解决方案，分别解决校园便利店营销管理中便利店购物环境、校园便利店商品销售、校园便利店商品促销提出了建议，增强校园便利店在学生心目中的影响力，加强校园便利店营销宣传，对校园便利店的发展具有深远意义；
第五部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。
关键词：
便利店，校园消费，校园便利店
引言
便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。
而校园便利店位于学校内部或附近，目标消费群体主要由学生组成的便利店。
校园便利店是位于校园中学生们不能缺少的一部分，便利店的发展不仅与店主有关，也与校园中的学生息息相关，能给校园中的学生提供方便。
论文意图通过对校园营销特点的把握和对便利店经营管理模式的研究，结合现在学生的消费习惯和获取信息的渠道等方面，总结出校园便利店的营销模式，为校园便利店的经营管理提供理论支持和实践帮助
第1章校园便利店总体环境
校园便利店的环境
便利店总体环境分析
中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。
2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。
至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17%。
其中，超级市场23233个，增长22.8%；
专业店77220个，增长15.2%。
2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%，比2005年提高2.1个百分点。
2008年全球金融危机给零售企业带来的不仅仅是威胁，而且带来了更多的并购机会，这意味着零售企业将面临大的洗牌，这给了中国零售企业做大的机会。
而便利店就是零售业的重要组成部分，居民的生活不能离开便利店。
我们生活中便利店消费占了我们消费的很大比重。
便利店的发展前景分析
中国经济这几年取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量的消费体验，方便快捷的购物环境。
2001年我国人均GDP为7156元，折合美元908元，其沿海和发达省市如北京、上海、天津、浙江、广东、福建、江苏、辽宁、山东等九省市2001年人均GDP为17580元，合美元。
从整体上看，我国目前还不具备大规模发展便利店的条件。
但是在一些经济发达地区和城市例如上海、北京、深圳、广州等地，则大不一样。
这些地区已经完全俱备了便利店发展的基本条件，其社会经济发展水平和消费者收入水平甚至已经进入了便利店的成熟期，这些地方因此也成为中国便利店发展最早和最快的地方。
另外还有很多地区，其经济水平已经接近便利店导入期，今后必将为便利店的发展提供广阔的空间。
中国人口众多，消费需求非常之大，这在很大程度上为便利店的发展带来机遇。
而根据国外发达国家便利店行业的发展经验，平均每2500人至4000人就应该拥有一家便利店。
依据这个比例来看，中国今后的前景市场极其巨大。
就上海市而言，目前约1500万人口，如果按照每4000人一家便利店算，上海市便利店的合理数量应在3750家左右，就算按每5000一家计算，其合理数量也有3000家，而上海目前只有2000家左右，其发展空间依然较大。
第2章校园便利店市场营销现状
校园营销现状概述
概括来说，校园营销目的无外乎卖产品、树品牌、引领潮流。
卖产品：
对于以学生为目标消费群的企业，校园营销的目的是做销量，瞄准的是大学生的现实购买力，以满足大学生现实需求为手段。
如校园超市、校园餐厅、网络游戏公司等。
树品牌：
对于大企业大品牌而言，校园营销是一种长期的市场投资，将重点放在培养品牌忠诚度上，以做品牌为主，销量为辅。
目的是培养未来的高质增长消费群，看重的是大学生作为未来精英的潜在购买力。
如电器品牌、大型快速消费品企业、电信服务运营商等。
引领潮流：
大学生接受新信息的能力较快，也是社会潮流的引领者，对社会起模范带头作用。
企业通过影响大学生，来影响大学生的朋友和家人，目的是带动其他消费群体的销售。
这类型的企业如电脑厂家,数码产品企业。
而今，越来越多的企业意识到大学生群体现实的和预期的巨大商机，近年来加大了校园营销投入。
目前企业应用的主要形式有:
在校园内张贴海报、派发传单、设摊点优惠促销、上门推销、巡回展出、赞助学校社团活动、派发试用装、赞助奖学金等。
校园便利店目标市场分析
校园便利店顾名思义就是在学校在中或者附近的便利店，主要的消费群体就是校园中的学生。
校园市场分析
我国目前有2700万在校大学生，并以每年5%的速度递增。
除去学杂费，大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年8000元，那么2000多万大学生就意味着每年1600亿的市场价值，考虑到他们在校园周边范围消费的辐射，那么就有千亿元的大市场。
大学生消费心理分析
大学生的消费心理有其特征：
独立与依附并存：
独立是指购买决定上的独立，依附是指经济来源上的依赖。
大学生已成年，在学校独立生活，可以自由做出购买决定，通常不被干涉；
与此同时，大部分学生没有独立的经济能力，一般依靠父母或长辈资助，其自由的购买决定是相对的，是被约束的，不能超出其经济许可范围。
个性与归属同在：
大学生消费时容易被他人的口碑所影响，会做出与他人相似的购买决定，使自己永远属于某个群体；
同时，年轻人有着自己独特的想法和急于表现的冲动，在消费时又想要体现自己与众不同的一面。
冲动与理智相依：
理性消费是大学生消费的主流，大学生分析能力强、信息接触面广，实用性、物美价廉的商品较容易获得他们青睐。
但大学生思想、性格尚不成熟，消费经验不够丰富，较容易被客观条件所影响，未能全面地分析商品，无法合理地安排支出，时常冲动购买。
因其消费心理特性，大学生对产品选择表现出鲜明的喜好：
追求新鲜：
大学生强烈的好奇心理是在校学生消费额大幅度上升的原因之一。
年轻人普遍有求新心理，并且对新事物的理解能力、接受能力非常快，这就使得新产品在校园有一定的销路。
企业在校园营销传播过程中应大胆创新产品和服务、创新营销传播活动。
追求时尚：
大学生喜好造型和外观时尚、结构性能符合现代科技和现代生活方式的商品。
进行校园营销的企业应注意剔除产品包装过时或功能不合理的商品。
追求品牌：
品牌是质量的保证，也是容易得到认可的印章。
大学生有一定的从众心理，会倾向于购买大部分人认可的商品。
追求个性：
大学生正处在由未成熟心理向成熟心理过渡阶段,他们急于表现自我、肯定自我，在追求时尚流行的同时又不甘于与人相同，因此形成了强烈的个性心理，甚至是猎奇另类心理。
大学生消费目标定位
大学生消费支出主要分为基本消费、学习消费、娱乐消费、交往消费四方面。
基本消费是大学生消费支出最多的部分。
近年来大学生非生活必需品消费呈上升趋势，突出表现在通讯开支大，交友应酬开销增大，恋爱支出过度等问题。
基本生活消费指维持生存，以满足自身生理需要的衣、食、住、行等方面的消费，主要包括服装、饮食、住宿；
学习消费是指用于自身学习成才、发展需要的消费，包括学费、书杂费、考证费、电脑等；
休闲及娱乐消费指满足享受的娱乐、休闲和旅游等方面的消费；
人际交往消费指用于人情、恋爱等方面的支出。
我国当前大学生消费行为总体比较理性，但消费水平两极分化，显示出多层次的消费水平。
其中，部分学生早熟消费、畸形消费、豪华型消费、炫耀消费、无计划消费、浪费现象严重等不良现象日趋严重。
便利店定位应该在价格略低于同类超市。
因为便利店的宗旨是“忽略高格，便利至上”。
便利店的服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上略低于同类超市是理所当然的。
便利店店的服务宗旨也是以方便、快捷、便利为主
校园便利店宣传分析
校园便利店虽然营销的范围只是在所在学校的范围内，但是宣传还是必不可少的。
校园宣传主要分为：
校园环境宣传和网络宣传
校园环境宣传：
校园营销的重要手段是直接营销、针对性营销、公共关系活动、促销活动。
利用校园自身的环境优势，有针对性地、直接地、密集地与学生接触。
网络宣传：
大学生媒体接触习惯与一般大众差异很大，他们多在校园这个物质范围内活动，但却轻松地使用互联网与世界咨询同步。
网络具有速度快、效率高、成本低、费用省、时效长、覆盖面广的特点，懂得利用网络才能赢得校园营销的胜利。
2.5SWOT分析
校园便利店优势（Strengths）
从欧美国家便利店的成功例子中我们可以总结出便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:
随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;
由于便利店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;
由于门店位置便利,顾客购物方便。
一般校园便利店营业面积在60平方米左右,这样小的空间充分节省了在房屋租金上面的花费，这个优势是竞争对手无法比拟的。
另外它的经营品种在2000种左右,靠近学生教学楼,营业时间为8个小时左右。
营业时间这个优势是便利店独有的，因为便利店就是在其他超市都关门时还能为顾客服务的一种超市经营模式。
它体现的就是它的便利。
销售的商品主要以学生日常的必需品为主。
校园便利店劣势（Weaknesses）
便利店模式虽然在欧美国家发展的很成功但这并不代表它没有任何的劣势。
有的时候优势和劣势是相伴而生的，我们的校园便利店也是这样。
（1）校园便利店的营业面积在60平方米左右，这样虽然节约了成本。
但是小的空间摆下非常多的货物会给人一种十分拥挤的感觉，给人一种缺乏美的协调。
就像是火车站非常的繁华，非常的盈利，但我相信如果火车站不是国家垄断的话，他的生意也不会太好的，因为它的拥挤，顾客去那里买票都给人一种烦躁的感觉。
（2）产品价格偏高。
这是便利店不能克服的弊端，由于它的营业时间的加长，在给学生们提供便利的同时，它的产品的价格也会相应的提高。
这也充分的说明了有一利必有一弊的理论。
校园便利店机会（Opportunities）
随着其他国家乃至我们国家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我们校园便利店也越来越让同学们接受，当一件事物或模式成为一个潮流的话，那它就会受到欢迎，这其中自有它的道理。
校园便利店威胁（Threats）
机会与威胁并存。
（1）学生们在追求吃的方便的时候也要考虑吃得健康，因此，能不能给学生一个健康的食品是便利店的威胁。
（2）我认为竞争对手将是我店最大的威胁。
我们一定要时刻了解竞争对手的信息。
（3）处理好自己与学校的关系也很重要。
严格遵守学校的规章制度。
不出售一些对学校安全有威胁的产品。
第3章校园便利店营销存在的问题
校园便利店设立在校园中方便了广大的师生购物的方便，但是现状高校多开在郊区或是近郊区，进货渠道问题严重，联系供货商成为了经营校园便利店的一大问题。
购物环境问题
校园便利店普遍为几十平方米，环境较小，货品摆放拥挤，这是便利店普遍存在的问题。
3.3销售问题
便利店与大型卖场相比，没有任何优势，校园便利店定价严重偏高，考虑到学生的经济情况，应该将价格压低。
校园便利店的规模普遍较小，商品种类少，经营者没有经验。
日常消费品和药品，这些商品学生一般到超市购买，校园便利店经营这些商品主要是为了满足大学生紧急需求。
再次，报纸、杂志、文具等是校园便利店不可缺少的，贴近校园文化氛围。
便利店商品定价一般比超级市场高20%左右，且通常不采用降价促销手段，毛利率较高。
这是由便利店的特殊业态所决定的。
首先，在商品流通过程中消费者与零售商之间存在着某种流通功能的替代关系，零售商为消费者所负担的流通功能越多，消费者为购买流通服务支付的费用就越高。
但是很多学生对校园便利店的这种状态很不满意，所以校园便利店应该多做一些促销活动，来考虑大学生的承受能力，获得更多学生的认可。
第4章校园便利店营销的对策
通过以上第二章、第三章对校园便利店营销管理的分析，结合校园便利店打营销环境和校园便利店的营销管理问题，对校园便利店的营销管理问题拟采用如下对策。
4.1SWOT模型对策
结合校园便利店的优势、劣势、机会和面对的威胁，如图4-1，建立SWOT分析模型，如图4-2，由于目前校园便利店所处的环境中，货品拥挤，产品价格偏高，宣传不到位，通过分析，我认为应该采取客户为导向战略，降低货物价格，增加宣传。
优势（Strengthes）
●学生购买便利
●校园房租便宜
●面积小，商品集中
劣势（Weaknesses）
●货品拥挤
●产品价格偏高
●宣传不到位
机会（Opportunities）
●受到学生欢迎
●一种新的形势
威胁（Streats）
●饮食卫生
●处理好与学校的关系
●竞争对手多
图4-1校园便利店SWOT
优势（Strengthes）
进攻
顾客需求为导向
调整
调整商品价格
防御
增强宣传攻势
生存
扩大销售
图4-2校园便利店SWOT分析模式
4客户为导向战略
客户为导向战略，市场定位便利店定位在价格等同于同类超市,宗旨是“便利至上”。
服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上也与同类超市保持相同的价格。
便利店的服务宗旨也是以方便、快捷、便利为主。
大学生需要校园便利店，校园便利店的存在大大地方便了他们的生活，并且，校园便利店拥有较大且较为活跃的市场，但学生们在校园便利店消费不多，形成的经济效益并不显著。
这也是本篇论文在一开始提出的现象。
7-11的创始人铃木敏文曾有一个经典论断，新型零售业需要的不是经济学，而是心理学。
7-11最大优点就在于擅长研究消费心理并操控消费者的思维。
校园便利店应根据大学生的消费需求、消费心理、购买能力、信息渠道、生活习惯，进行相适应的营销活动，俘获大学生的忠诚。
突出便利店优势——服务。
便利店只有将它所有经营策略定位在“便利”上才能体现出超市的功能区分。
服务的多样化和供应上的便利性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。
因此，便利店业态的核心竞争力在于能够提供便利的商品和服务。
倡导健康消费。
健康消费是指适度消费、科学消费、文明消费。
根据前文分析，大学生群体中出现攀比、虚荣等不健康的消费心理和消费行为，造成过度消费、超前消费，加重父母负担，同时造成极大的浪费。
校园便利店不能迎合错误的消费观念，而应该正确地加以引导。
关注盈利分析。
利润始终是校园便利店追逐的目标，在营销过程中要做好盈利分析，综合考虑前期固定投资、营销管理费用、人员费用、资金周转、损益分析等。
4校园便利店策划
校园便利店经营的商品和服务类别选择商品结构，主要为食品，重点做熟食、饮料、饼干、方便面等。
这些是大学生平时消耗量最大，最可能到便利店购买，且循环购买的商品。
熟食是校园便利店自产，利润较高且销量较大。
注意不同季节的食物搭配，并且及时调整季的食物供应量。
其次，日常消费品和药品。
这些商品学生一般到超市购买，校园便利店经营这些商品主要是为了满足大学生紧急需求。
再次，报纸、杂志、文具等，贴近校园文化氛围。
校园便利店完全可以取代报刊亭的职能。
品牌选择方面，应充分考虑大学生群体中的个体差异，搭配进货。
个体差异有：
（1）消费能力差异：
学生因家庭经济条件不同，在购买能力上也显示出差异。
校园便利店应为同一品种产品配置两种以上品牌，满足追求高档和追求平价两种消费层次学生的需求。
（2）性别差异：
男女差异在个人护理用品上特别突出。
（3）年级差异：
刚入学的大一新生在日常生活必需品上消费较多，随着年级的升高，人际交往消费增多。
同时，还要注意经营知名品牌。
顾客在便利店挑选过程中，会选择比较熟悉的商品，经营知名品牌可以节省购物时间，也避免给人经营“杂牌”的劣质感。
选择符合大学生消费喜好的品牌。
根据前文分析，大学生的消费喜好是追求新鲜、追求时尚、追求品牌、追求个性。
因此便利店所卖商品应该大胆购进新品、包装时尚的产品。
校园便利店自主开发的独有产品亦要遵循大学生的消费喜好。
同一种商品的品牌不必太多，而是应在经过认真的市场调查和分析后，将某种商品确定在有限的几个知名品牌。
如此可以增加单位产品的订购量，提高采购议价能力，降低进货成本。
商品及时更新换代。
便利店的主营商品一般是相对固定的，占经营商品种类的80%，其余的20%用作新商品和配套商品的销售空间，以适应消费者口味的变化和新鲜感，这20%的商品是经常变换的。
校园便利店的延伸项目中，传统延伸中的打印、复印，电话卡、手机卡、上网卡、交通卡等，大学生这部分的需求量非常惊人。
快递服务，由于网络购物的规范和流行，大学生快递需求正迅速增长。
DHL、UPS等大型快递公司在外国都有同便利店合作的经验。
便利店可以成为快递投递、领取的站点。
培训报名、旅游服务，这部分利润较大，是可以尝试的区域。
修理雨伞、修理自行车、打起补胎、干洗衣物等，大学生偶有这部分需求，但极少有人经营。
提供这类便民措施可以进一步巩固校园便利店的“便利”形象。
4.2营销管理合理化
为了更好的服务同学，服务于客户，校园便利店应建立了购物环境、商品销售、商品促销三位一体的营销规划。
使校园便利店的营销走向规范化、科学化、制度化，以解决便利店在营销思想和制度上的问题。
便利店进货渠道
（1）建立网络货物系统,统一送货鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,因此，我们便利店也要利用网络来进行配送，首先我们店要编制自己的货物存储表，并且对每一种产品都要一一的列入表中，这样如果缺什么货就可以把表直接发给供货商，这样不但节省了时间，而且减少了误差的概率。
（2）提高商品周转率,减少库存由于货物的存储的空间比较小，这就需要我们合理的来安排货物的摆放，做到资源的优化配置。
一般来说货物不宜存储过多，一般的货物足够销售3天的就可以了，而像冰淇淋这类的产品。
可以做到一天一送。
4便利店购物环境
校园便利店的环境方面，便利店的整体装修应该活泼
、简约、明快、醒目，以此博取大学生好感，同时吸引流动客源。
最后，墙壁眼色应为浅色，显得空间较大。
卖场陈列方面，顾客在便利店逗留时间平均只有3-5分钟，因此要让顾客迅速找到要购买的商品。
这就要求校园便利店照明充足，干净整齐，有现代感。
产品丰富、陈列紧凑，及时补货，不能出现空着的货架。
货架陈列方面，陈列架的高度一般以90-180厘米为宜。
上层陈列具代表性的商品；
顾客胸部至眼睛的黄金层陈列有特色、利润高的商品；
中层陈列稳定性商品；
下层陈列较重、较大、周转率高的商品。
位置陈列方面，顾客购买频率较高、顾客采购重点的商品，应陈列在便利店最前端；
收银台附近陈列报刊杂志、香烟、零食等随意性较强的商品；
端头货架是卖场中顾客接触频率最高的，可摆放促销商品、新产品、高利润商品、换季商品等；
最后端的商品陈列，负有诱导顾客走向卖场最里面的责任。
最后，做好关联陈列。
把经常容易附带消费的商品放在一起。
校园便利店在挑选销售人员时应选择30岁以下，有活力、形象较时尚、反应灵敏、态度良好的销售人员。
校园便利店可以参加学校勤工俭学计划，雇佣在校学生在营业高峰期做兼职销售人员，即可以提高美誉度，又保证了销售人员更好地贴近目标消费群体。
4校园便利店商品销售
因为校园便利店的目标群体都是经济情况不宽裕的学生，因此，校园便利店应在保证不亏损的前提下，尽量调低价格。
可采取以下定价方式：
逆向定价。
考虑大学生的承受力，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用，以获取圈套的利润。
对比定价。
首先，校园便利店宜参考商圈附近3-5家同业商店的定价，而拟就明确、系统的价格策略。
校园便利店若经营与超市相同的产品时，价格不可太高，否则会留下价格很高的恶劣印象；
经营超市没有的商品或自有产品时，才可拉高价格，用这部分商品互补盈亏。
差别定价。
销量大、受欢迎的产品定价不宜过高，有特色的自有产品才是校园便利店利润最高的部分，无利的便民服务尽量做到顾客满意，定价应尽量压低，以树立形象为目标。
付款方式应支持传统的现金、银行卡刷卡消费。
此外，一些学校有专用的校园卡，用于饭堂餐费、热水费等，条件允许的话，可以与校方联系，让学生刷校园卡付款，真正在校园内实现“一卡通”。
在购物方式上面不仅有门店销售，还可以有送货上面服务、网上订货服务。
送货上门服务：
这是校园便利店必须经营的部分。
尽管便利店在距离上已经非常短，但许多大学生出于各种原因，尤其雨天天气时，不愿意出门，却常有紧急需求。
因此，很多学校都有开辟学生自己经营的宿舍零食铺，包送货上门业务。
但是这些学生经营不成体系，利润低，经营艰苦，而且学生最需要的熟食无法经营。
校园便利店有很好的运营系统、熟食产品，如果能够送货上门，必定深受欢迎。
网上订货服务：
结合送货上门服务推出网上订货服务。
初期可以使用QQ等即时聊天工具一对一地通知销售人员，后期可以拥有自己的订货网站，正规化运作。
无利便民措施。
这部分便民措施完全无利，甚至会在某些时间造成一定损失。
但却让校园便利店提供完整的“便利”服务的形象深入人心，顾客交口称赞。
例如免费微波炉、ATM取款机等。
如果路面宽敞的话，可在门口安装电视机，热门运动赛季免费播放电视节目。
4.2.4校园便利店商品促销
促销商品方面，进行深入详细的调研工作，确定无利、低盈利、高盈利商品。
对高盈利商品应大力推广；
而对销售量大的受欢迎商品，可适当调低价格，在市场上拥有竞争优势并树立价格便宜的良好形象；
对于无利商品依然要经营，充分为有需求的消费者提供便利。
促销时机：
抓住市场供求曲线。
分析销售旺季与淡季，灵活应变地进行促销活动。
促销力度：
促销力度一定要看得见摸得着，如果是积分的话时间不宜过长，学生群体消费较没有等待耐心。
必须给他们不断的惊喜，才能保持他们的满意度和忠诚度。
促销具体方式：
除了传统的优惠券、买即送抽奖、积分、赠品等形式，校园便利店还可紧追大学生潮流，例如在假期来临时尝试
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