会展场馆管理期末作业Word格式文档下载.docx
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（二）新慕尼黑贸易展览中心
新慕尼黑博览中心拥有超大面积的展示空间，其中室内部分为160，000平方米，室外部分为280，000平方米，是世界上最先进的展览中心之一。
自展馆建成以来，已经成功的举办了包括Bauma、Electronica、ISPO等在内的大量国际性大型博览会。
新的慕尼黑贸易展览中心于1998年2月12日正式对外开放。
1985年以来慕尼对一座新的贸易展览中心的需求日益迫切。
1991年新慕尼黑贸易展览中心筑工程正式启动。
经过反复选择,把新中心的地点定在慕尼黑的新城区MessestadtRiem区。
之后设计师们又就中心的设计进行角逐，经过评审团评判，于1992年1月28日落入丹麦哥本哈根的一家建筑设计机构--BBPArehitekter。
在新慕尼黑贸易展览中心展出过的著名展会有：
国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会（BAUMA）、慕尼黑电子展（ELECTRONICA）、慕尼黑体育用品展览会（ISPO）、慕尼黑物流展（TRANSPORTLOGISTIC）等。
二、场馆的选址
琶洲国际会展中心位于赤岗琶洲岛。
琶洲陆地面积9.66平方公里，北临珠江，与珠江新城、广州新技术产业开发区、赤岗领事馆区、长洲文化旅游风景区等城市重要发展区相邻。
根据广州市城市建设规划，琶洲地区的发展目标定位为：
以广州会展博览中心为核心，以会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的RBD（休闲商务区）型、从地理位置上分析，当今的琶洲，位于广州新的中轴线上，北邻广州新电视塔、珠江新城，占了地运。
加之商业在五行中属火，琶洲会展中心位于广州的东南，属巽方，巽为财，为风，这里也是广州的风水口。
珠江水从西北来，到东南收口，有归潮的寓意，于是能聚财。
风又代表各种资讯的交流，风风火火的讯息，喻示着琶洲事业的蒸蒸日上。
从现实的角度来看，琶洲，是国际各大展会的汇聚之地。
琶洲国际会展中心，是广州的地标性建筑之一，面积超过60万平方米，加上即将竣工的部分，岛上可提供的商务展览面积超过100万平方米。
琶洲会展中心，已发展成为亚洲规模最大的展贸中心，并随着历届广交会的召开，而蜚声于世、声名远扬。
1、随着广交会移师琶洲国际会展中心，琶洲将逐步发展成为以会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高质量居住环境的生态型新城市副中心，而黄洲大桥连接琶洲新会展中心与天河东，特别是与新会展中心隔江相望的员村板块，无疑将是近水楼台先得月。
2、黄洲大桥黄洲大桥连接天河东与琶洲新会展中心，是广州中心区东部跨江城市主干道系统的重要组成部分。
大桥将接通天河东员村科韵路，并带动临江大道整治和天河东的员村四横路改造等工程，令天河都市广场周边路网真正四通八达、实现立体化。
3、临江岸线光亮工程被纳入天河区城市整治规划的珠江临江岸线光亮工程，不但为天河东提供除黄埔大道外与珠江新城相连的另一条交通要道，更为居民提供了一个烂漫休闲景点。
4、地铁三号线地铁三号线横贯广州南北，在珠江新城与黄埔大道交汇，南上北下的庞大的旅游客流，汇集于珠江公园、赛马场和天河公园，为天河都市广场带来的巨大的消费群体。
乘座广州地铁，非常方便到达琶洲国际会展中心。
地铁二号线四号线在会展中心的西面和东面将分别有新港东站和琶洲站两个车站。
西面的华南快速干线、南面的新港东路、东面的科韵路等宽阔的主干道路，会展中心主体建筑旁边的会展西路、会展东路等功能内线道路，可以说是四通八达。
1985年以来慕尼黑对一座新的贸易展览中心的需求日益迫切。
处于慕尼黑MessestadtRiem区的新慕尼黑贸易展览中心，它是由近年来迁新址建成的，会展中心利用了旧的机场进行改造，处于城市的远郊，距市中心l0km左右，靠近高速公路或快速道路。
选择远郊一方面能为场馆发展储备充足的建用地，而同时也带动了城市新区的发展。
慕尼黑会展中心呈鱼骨状单元化规则排列，以便于将来继续扩建。
新慕尼黑贸易展览中心坐落在高速公路边，距机场仅34km，在东西入口处有两个地铁站、两个高速公路交汇点和1.3万个泊车位。
室外空间开阔、风景优美，为参展商和参观者提供了良好的休息场所。
三、场馆的结构
结构数据
建筑总面积70万平方米，首期占地43万平方米，建筑面积39.5万平方米，已建好16个展厅，其中室内展厅面积16万平方米，室外展场面积2.2万平方米，主要以展览、展示、表演和大型集会为主要使用功能，是目前亚洲最大的会展中心。
硬件设施数据
琶洲国际会展中心创下两项“世界第一”①单体展馆面积最大——39.5万平方米②钢横架跨度世界最长——每个展厅的顶部由六个长达126.6米的大跨度预应力张弦梁钢管桁架支撑着，是世界上跨度最大的钢横架。
单个展厅面积均在1万M2左右，且各馆门面设计合理，一、二层的十三个展厅各有开阔的门面，多个展览可同时举办，互不干扰。
琶洲国际会展中心包括4部分：
数字会展中心，广场，珠江散步道和亲水公园。
数字会展中心
总建筑面积39.5万平方米,会展中心首期投资40亿元，占地43万平方米，是广交会现址的两倍多，总建筑面积39.5万平方米，拥有三层共16个展厅，展厅总面积16万平方米，有国际标准展位10200个，有能满足30000人同时用餐的服务设施。
首层展厅净高13米，二层展厅净高8.89～19米。
可以为各类型展览提供超高的展出空间。
二层的5个1万平方米左右的庞大展厅，全部为无柱空间，首层的8个1万平方米左右的展厅，每个展厅也仅有寥寥几根柱子，方便布展。
展厅具备超强承重能力，首层、二层展厅每平方米设计荷载能力分别高达5吨和1.5吨。
另外，展馆南北双向均有开放式进出口，展厅既可连成一体，又可独立办展。
2200个停车位，在会展中心地下层部分，距离地面有4.8米深，南侧设计为大型的室内停车场，总面积可达到49917平方米，设计有1800个停车位。
在会展中心建筑物周围的空地上专门设计大约400个室外停车位，供工作参展车辆使用。
91部各类电梯，琶洲国际会展中心充分考虑到了展览和观光的需要，在整个建筑群体的100多个出入口中，均匀铺设了自动扶梯46条、水平观光扶梯16条以及垂直升降电梯29台，以方便人们使用。
16个展厅，会展中心拥有三层16个展厅：
架空层3个，首层8个，二层5个。
首层、二层共13个展厅的规格都是长130米、宽90米，有一个半足球场那么大。
会展中心的内部设计和功能完全可以满足各类大型会展的需求。
对展厅承重能力要求最高的重型机械展、对展厅净高要求最高的帆船展，都能承受。
广场
琶洲展馆的广场面积超过2.2万平方米，以展览、展示、表演和大型集会为主要使用功能。
绿化率高达48.7%，整体设计与自然和谐融洽。
亲水公园
以“亲近珠江”为主题的亲水公园位于会展中心临珠江边，跨度1.3公里，临江平均宽度66米，面积超过8万平方米。
中部是将近4万平方米的带状开阔水域，在这条带状水域中还随意漂浮着9个椭圆形大小、形状不一的绿洲。
东西两侧种植大片的台湾相思林带。
漫步亲水公园，领略珠江的独特魅力。
珠江散步道
琶洲展馆内在8米标高处沿东西走向贯通布置了一条长450米、宽30米的人流集散通道--“珠江散步道”。
在间隔90米（单元体系）间布置电梯、扶梯及楼梯，4个竖向交通枢纽和与珠江散步道垂直的水平步行系统（终端散步道）。
行人在展馆内畅通无阻。
新慕尼黑贸易展览中心的结构设计思路非常清晰并富有逻辑性，使之能发挥出最大的功能效用。
它为包括参展商和参观者在内的未来使用者提供了下列优越条件：
（1）没有固定隔墙，为展台布置提供了最大限度的灵活性。
如此优越的展览条件在德国国内无与伦比。
（2）由于中心内的空间可以根据不同情况被分割出来，因此为使用者提供了很大的灵活性。
（3）展厅内的任何方位都具有同等的吸引力。
（4）参展商和参观者在展厅内能轻松地辨认方位。
（5）为参观者提供有效的指示系统。
在新慕尼黑贸易展览中心内，建有可容纳6500人的慕尼轩国际会议中心（ICM）。
它既可以配合展览事务，也可以单独举办会议。
ICM拥有多个可容纳20人至3000人的大小不等的房间，提供灵活的使用空间。
到1998年2月12日，总面积达73万平方米的展览中心已提供14万平方米的展厅。
在建设的第二阶段，展厅面积人将扩至20万平方米。
同地室外还有18万平方米大小的室外展览空间，可用作停车场。
通往贸易中心的西边通道林木繁茂，湖水清澈见底。
展厅周围的空地风景优美、绿树环绕，是休息放松的好去处。
可见新慕尼黑贸易展览中心不仅功能完善，而且环境宜人。
从工程一开始，中心的设计者和建造者就强烈地意识到环境责任感，尽管没有法律要求，他们还是主动对工程可能造成的环境影响进行了研究，并大设计工程中对此加以考虑。
在73万平方米的总面积中，17%为绿地覆盖，这意味着在这里种植着2000多株大树，7万多株灌木和小树。
新慕尼黑贸易展览中心还在西部人口建有一个热力站。
该中心还是世界上第一个拥有太阳能系统的贸易中心，最大发电量达1光瓦。
为了防止噪声污染，中心所使用的车辆多有降低噪音的装置。
在废物处理方面，中心一方面尽量减少垃圾的产生，同时分拣出可再生的废物以便再次利用，为些中心建造了一座废物分拣工厂。
四、经营管理
琶洲国际会展中心属于政府投资建设经营管理模式。
琶洲国际会展中心它是由广州市政府投资建设的，其建筑面积达70万平方米,是仅次于德国汉诺威展览中心的世界第二大展览场馆。
其经营管理由国务院批准成立的事业单位中国对外贸易中心负责，中国对外贸易中心经营管理每年都会自办广交会、中国（广州）国际汽车展览会等一系列展会，这些会展占了会展中心收入来源的很大一部分。
同时中国对外贸易中心也将会展中心租赁给其它的会展企业举办展会。
场地出租、配套商贸服务等主要由中国对外贸易中心的直属职能部门、直属经营部门负责，办展主要由中国对外贸易广州展览公司负责。
同时中国对外贸易中心还下辖或控股广东新大地宾馆、广州交易会进出口有限公司等众多与会展相关的企业，通过为参展商、采购商、办展商提供更多、更全面的服务，从而吸引更多的企业参展或办展，提高会展中心经营管理的效益。
德国展览场馆设施是世界一流水平的。
德国展览场馆经营管理模式更是代表了世界先进水平。
新慕尼黑贸易展览中心的经营模式为：
展览场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。
展览馆既是主办者，也是展览场地的经营者。
这种制度安排使德国的展览业起点高，展览会场成为名副其实的展览“百货公司”，陈列和出售各种最新、最专业的“商品”，如，各种展览商品、展览信息、展览评估、展览策划，等等。
在德国，展览会场提供全方位服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆，整个服务体系成为一座城中城。
这些先进的经营管理方法和管理理念也使德国成为世界第一会展强国。
德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了很多子公司。
2002年，由该集团在上海分公司组织运作，并引入了先进的办展理念和国外参展商资源，成功举办了首届BaumaChina2002，从而将Bauma品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉Bauma品牌，另一方面也扩大了Bauma母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。
德国慕尼黑展览集团将展会打造为展会所属行业的信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台，打通产业链是国际领先展会的又一大显著功能。
德国展会是先定展会题材，再按照产业链分专区招展的话，国内展会可以说基本上是根据招展情况决定展会题材，经营不同展品的展商常常混在同一场馆里，就像超市没有按类别区分商品一样。
在德国展会上，一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务，在国内的展会上则很难实现这一点。
五、营销及品牌塑造
展会营销是指展览会组织者寻找目标市场，研究目标客户需求、设计会展产品和服务，定制营销价格，选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动，以达到展会顺利和长远发展的行为。
品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。
品牌代表了规模、信誉和企业形象。
一个展会如果只办一次，通常来说是很难盈利的，只有创出品牌，一届一届地办下去，才可能盈利。
与一般展会相比较，品牌展会具有四大基本特征：
一是具有较高的知名度。
品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。
二是具有较好的规模成效。
品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也要具备相当的展位规模。
三是具有较强的权威性。
品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。
四是具有规范的服务和完善的功能。
同时，有针对性地安排一些配套活动。
广州展览业近年发展的特点是展览日趋品牌化，规模扩张迅猛，形成了一批国内外知名的大型乃至特大型展览。
据琶洲国际会展中心经营部透露，2002年全年承接的展览达64个（不含一年两届广交会，下同），展场使用面积将达到79万平方米，比去年增长23%，已经连续三年保持高速增长。
过去，广州展会规模普遍不大，档次不高，出现同类题材重复办展，无序乃至恶性竞争的现象。
因而，广交会展馆自1999年起确立了扶持品牌展览、大型展览的经营方针，实现从追求展会数量到提升展会质量的转变。
对大型展览和有发展潜力的中等规模展览，对长期坚持培育、呈现品牌化特征的展览，广交会展馆在场地、排期、题材和价格上给予优先保证、合理保护、积极扶持、适当优惠的政策，有力地促进了展览的品牌化、大型化，推动了广州展览业的健康、有序发展和快速增长，使最近几年成为广州展览业发展最快的几年。
统计数据表明，在广州琶洲国际会展中心举办的1万平方米以上的展览，从2002年的26个增长到2005年的44个。
广交会展馆的使用面积从2002年的79万平方米大幅增长至2005年的126万平方米。
三年来，展览的数量在减少，由2002年的81个减至2005年的64个，但展会的规模在扩大，个展平均面积由02年的6000多平方米提升至2005年的12300多平方米。
单从广交会来看，如今的广交会，较之以往，从每年两届、每届两期扩展为每年两届、每届三期，而在2011年上半年举行的第109届广交会上，广交会汇聚了全球五大洲210多个国家和地区采购商，成交额高达380多亿美元。
重质不重量的方针对品牌展的健康孕育、快速成长起到了推波助澜的作用，使琶洲国际会展中心展馆出现一批2万－6万平方米的超大型展览，规模在全国乃至亚洲地区排名第一，在世界范围内也位居前列，进入三甲。
据目前所掌握的资料，全国5万平方米以上的展览每年仅15个左右，琶洲国际会展中心即拥有5个，展览业绩在全国同行中一马当先，充分证明琶洲国际会展中心经营方针的有效性，也显示广州正日益成为全国展览发展最兴旺的地区之一。
但与德国等会展大国相比，仍然存在很多的不足之处。
德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：
“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。
”但是培养一个品牌展会并不是一件容易的事，这必须要有长远的眼光，树立品牌观念，敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。
德国展览业非常发达，市场化运作十分成熟，新慕尼黑贸易展览中心在营销及品牌塑造方面具有以下特点：
（一）知名度高，吸引力强。
全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办。
新慕尼黑贸易展览中心最负盛名的是慕尼黑国际建筑机械博览会。
在经济全球化和信息化时代，世界顶级的行业博览会依然是企业树立形象、发布产品未来发展趋势及与客户和观众交流、沟通的重要平台。
（二）国际性和专业性强。
德国举办的国际博览会，外国参展商比例平均超过50％，2006年达52．2％；
20％以上的参观者来自国外。
新慕尼黑贸易展览中心举办的展会内容丰富，涵盖了各个行业和门类，能满足国际厂商和专业人士的需要。
一些展览会在对公众开放之前专门向采购商、生产厂家、行业工程人员、新闻记者等专业观众开放，从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的。
六、琶洲国际会展中心优劣势分析（与新慕尼黑贸易展览中心对比）
（一）场馆的选址及结构
优势：
1、展览中心规模大，设施先进，档次高
2、直达路线众多，交通便利
3、展厅广阔，门面设计合理
4、环境优美，布局合理
劣势：
1、信息管理系统不完善
2、存在功能设计和技术缺陷
3、相关配套设施不完善，包括周边住宿和餐饮设施欠缺等
4、停车场小，场馆停车位严重短缺
5、排水设施不完善，公共厕所少
（二）经营管理
琶洲国际会展中心属于政府投资建设，政府设立专门的机构（企业化运作的事业单位或企业）负责会展场馆的经营运作的经营管理模式。
1、国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益；
2、熟悉本地市场环境；
3、可为本地锻炼培养大批人才；
4、经营发展策略可与城市发展战略高度统一。
1、运营风险自行承担；
2、人才要求较高，专业经营管理人才严重缺乏。
3、管理水平要求较高，而国内单位普遍比较欠缺国际大展经验。
4、经营管理的专业化程度不高
5、管理组织严重依赖政府
（三）营销及品牌塑造
1、拥有一些超大型展会
2、形成了从追求展会数量到提升展会质量的技术路线
3、政府大力扶持品牌展览、大型展览
1、品牌知名度仍然不高
2、国际化和专业性欠缺
3、营销定位不准
4、产业理解、经营理念、运行模式及专业化人才等方面存在差距
5、无法实现所有环节的产品和服务
七、琶洲国际会展中心未来经营发展之路
琶洲国际会展中心未来目标是以现代化设施和现代管理为基础，以资讯资源为先导，以市场营销为龙头，以优质服务为核心，打造展馆国际竞争力，造就国内领先的综合性展馆。
（一）完善场馆内及周边的配套设施，将展馆打造成为广州城中城
一些会展业发达的国家，展馆交通都很方便，火车、地铁、直升飞机等交通工具可以直接抵达场馆。
展馆提供全方位服务，包括会议室、办公场所、银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆、仓库、停车场、新闻中心等，整体服务体系使展馆成为一座城中之城。
琶洲国际会展中心从长远来看应向此目标看齐，使展馆能提供以下服务：
1、完善展馆周边的配套设施，如酒店，餐饮等
2、大力开发地下和周边停车场，解决场馆停车位严重短缺的问题
3、引进国外先进设备，完善场馆内的信息系统
4、完善场馆内的专业和配套设施
5、配备优良的观众导看系统
6、预留展品传送周转区
7、配备良好的电子导向系统，方便开车的观众开往停车场
8、配备免费穿梭巴士
（二）优化经营管理模式，开发新业务，实现可持续性发展。
1、实行政企分离，产权与经营权分开，产权走多元化的道路。
2、吸收外部资金，或转让部分产权，以资本为纽带，通过市场运作方式使国有资产的单一性改造成混合所有制或新投资者控股的股份制企业集团，加快公司化进程。
3、展馆管理业务。
建立具有展览中心特色和高于行业标准的展览服务体系，通过管理输出方式，接管国内若干展馆，实现以管理创造效益的赢利新模式。
同时，通过这种方式，积极推广展馆高品质服务形象，提升展馆在行业中的地位。
4、资讯服务业务。
建立展览资讯资源体系，通过为目标客户群——参展商及行业机构提供国内外市场调研、行业分析、行业跟踪调查、数据统计分析、参展可行性分析、参展施工建议等各种有偿的信息服务来实现利润。
5、建立由设计、市场推广、预算和现场管理组成的专业化团队，通过独立的市场化运作，形成特色，在展览特装工程市场占有一席之地。
6、引进国外先进管理人才，引领展馆走向经营管理国际化的道路。
（三）提高国际知名度，推进品牌化进程，扩大市场份额
1、选择建立市场推广、销售渠道，通过渠道的延伸，自主培育4—5个著名展览品牌，使其尽快形成规模。
2、通过国际合资、合作形式和成品嫁接的方式，大力从东南亚、欧洲、美洲等国家和地区移植国际展落户广州，扩大展会规模，提高展会国际知名度。
3、实行品牌竞争战略，坚持以人为本，服务至上，科技领先，文化支撑，努力成为高效益的品牌会展场馆。
4、加强服务型人才培养，打造以优秀的展会服务为优势，打造服务品牌，提升展会知名度。
5、引进国际资源，促使展馆进一步国际化、专业化、品牌化，向顶级的品牌展会发展。
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