XX地区旅游市场现状及营销策略分析文档格式.docx
《XX地区旅游市场现状及营销策略分析文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX地区旅游市场现状及营销策略分析文档格式.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
1.2合川区旅游市场现状.....................................................................................1
第2章合川区旅游市场存在的问题........................................................................4
2.1旅游产品开发不足.........................................................................................4
2.2旅游市场定位欠缺.........................................................................................5
2.3旅游市场营销资源整合不够.........................................................................5
第3章合川区旅游市场营销策略..............................................................................7
3.1创建旅游产品品牌.........................................................................................7
3.2精准旅游市场定位.........................................................................................8
3.3加大宣传推介力度.......................................................................................10
3.4加强旅游促销人才储备................................................................................11
3.5加强渠道建设...............................................................................................12
3.6加大销售促进力度.......................................................................................12
总结..............................................................................................................................14
摘要
旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等.
关键词：
合川区；
旅游市场；
营销策略
第1章合川区旅游市场现状分析
1.1合川区概况
合川l、顾名思义l、就是大川河流汇集的地方l、同时也是八方人才汇聚的地方l、所谓的“巴国别都l、人文江城”就是指的这座优美的城市.合川是巴文化的发源地之一l、境内有钓城、涞滩古镇等著名历史文化古迹l、周敦颐、张森楷、卢作孚、陶行知等历代名人曾在此授教创业l、是新中国第一位少年英雄刘文学的故乡.合川是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽l、合川三江汇流l、煤炭、岩盐、天然气、锶矿和石灰石储量丰富l、中西部最大的玻璃生产基地.被誉为“欧洲麦加城l、上帝折鞭处”l、并以“合川桃片”闻名全国.
1.2合川区旅游市场现状
直辖以后l、重庆旅游有了较大发展l、带动了周边区域旅游发展.旅游总收入年均递增率在20%以上l、旅游业正在成为合川区的支柱产业.悠久的历史蕴育了灿烂的文化l、合川有钓鱼城、涞滩古镇、文峰古镇、双龙湖、云门山、水波洞、龙多山、古圣寺等8个对外开放景点l、有钓鱼城古战场遗址、涞滩二佛寺摩崖造像、草街育才学校旧址等全国重点文物保护单位3个.重庆市唯一的“双国宝”钓鱼城是全国重点文物保护单位和国家级重点风景名胜保护区l、距合川城区5公里l、枕嘉陵江、涪江、渠江三江之口l、地势险绝而壮丽l、宋代军事设施古城堡保存完好l、名胜古迹众多l、集雄、奇、险、秀、战、古、幽于一身；
涞滩古镇与江苏周庄、云南丽江同被评为首届“中国十大历史文化名镇和全国10大最美村镇l、镇内“涞滩摩岩造像”堪称宋代石刻艺术瑰宝l、其附属物古瓮城、老街、明代石牌坊、清代舍利塔群、古戏楼等遍布其间；
双龙湖风景区自然风光旖旎l、历史遗存丰富l、湖区水面达7000余亩l、湖汊纵深曲折l、水源充沛优良l、沿岸绿树成荫；
合川市级风景区云门山、水波洞、龙多山各具特色l、草街古圣寺已修葺一新l、石泉度假村、清平黑番薯区等农家乐置身田园l、垂钓、品尝农家菜肴l、其乐无穷.近年来l、合川区以打造“中国知名旅游城市”为目标l、大力发展旅游经济l、
2013年全区共接待入境旅游者156万人次l、与2012年相比同比增长了130.5%l、实现旅游总收入1.2亿元l、l、与2012年相比增长了58%.今年1至4月l、全区接待游客64万人次l、同比增长56%；
实现旅游收入0.68亿元l、同比增长72%l、预计全年可接待游客将突破200万人次l、实现旅游收入2.8亿元以上.来合川旅游的客人主要来自周边地区l、很多游客只把合川作为旅游的途径地和中转站l、省外团队游客、国外游客量极少.
合川区旅游景点分布图
2013年合川区全年旅游状况统计：
指标名称
1-12月（万人次）
同比增长（％）
旅游过夜总人数
156
130.5
其中：
直辖市内游客
118
79.8
国内其他省份游客
32.8
34.1
入境游客
5.2
-2.9
休闲旅游是旅游的主要形式.2013年l、以休闲、度假、观光、探亲访友为目的的游客数量占接待游客总数的78.3%l、而以商务、会议、文化体育及科技交流等其他形式旅游的游客数量则占21.7%.自驾出游成为许多人的选择l、2013年选择自驾游的比例达到25%l、比上年增加两倍多l、上年仅为9.1%l、旅行社组织出游比例与之接近l、为36%l、单位组织的出游占14.9%l、2013年旅行社组织和单位组织两种形式比例较以往减少.个人或亲友结伴乘坐公共交通工具是出游的主要方式l、达到49.1%.
2013年来合川区的游客旅游目的数据统计：
旅游目的
所占比例（%）
休闲、度假、观光、探亲访友
78.3%
商务、会议、文化体育及科技交流
21.7%
2013年来合川区的游客出行方式统计：
出行方式
所占比例（％）
自驾
39
25
旅行社组织
56.16
36
单位组织
23.244
14.9
个人或亲友结伴
76.596
49.1
第2章合川区旅游市场存在的问题
合川区有着丰富多样的旅游资源l、旅游业还处于发展摸索阶段l、旅游资源优势尚未有效发挥l、近年来l、旅游业的生产经营导向由计划转向市场l、但是旅游行业的营销意识普遍不强l、营销能力不高l、旅游业仅靠宣传做市场还不够l、要有效地拉动市场还得做好营销.目前合川区旅游营销存在的问题有：
2.1旅游产品开发不足
旅游产品是指商家为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者销售的所有服务和产品.旅游产品是由多种因素组合起来的特殊产品l、由交通、住宿、饮食、游览、购物、娱乐六大要素构成l、并贯穿于整个旅游活动中.旅游产品是商家竞争的核心l、旅游产品开发设计对于商家来说是至关重要的.
1、旅游产品设计过于单一且雷同.目前合川区旅行社商家向游客提供的旅游产品l、主要是“团体、包价、观光、标准等”旅游产品l、散客游产品比例很小；
包价旅游产品以全包价为主l、灵活包价和单项服务的比例很小；
消费档次上以标准等为主l、豪华等和经济等比例很小；
旅游以观光为主l、其他形式的旅游所占比例很少l、旅游产品结构比较单一l、难以满足旅游者多样化需求.
2、产品缺乏鲜明特色.对于不同类型的旅游l、当今旅游者的需求越来越个性化l、旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性.目前合川区的旅游产品中l、有特色的旅游产品很少l、比如涞滩古镇产品l、虽然数量繁多l、但大多表现为无差别、无特色l、众多商家经营千篇一律的产品l、加剧了市场竞争l、尤其是恶性价格竞争.
3、商家品牌意识淡漠.品牌是商家竞争的王牌.对于生产者来说l、品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍和促销l、也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚.对于购买者来说l、品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品l、并可以通过对旅游产品品牌的选择来获得旅游活动的最大满足感.但是旅游产品生产者普遍不重视品牌企业、品牌产品的创立l、旅游品牌企业所占的比例很小l、旅游品牌产品也为数不多l、不利于增强旅游产品的市场竞争实力.合川桃片是重庆市地方名产之一l、大大小小的桃片商家有几十家l、其中l、创建于1898年的“同德福”牌桃片在合川具有较好的知名度l、但由于商家在早期缺乏的品牌意识l、“同德福”桃片在市场上没有打响品牌l、再加上让成都一家公司抢先注册了“同德福”字号l、“同德福”桃片商家不能通过合法宣传扩大产品知名度l、非常后悔自身早期的淡薄品牌意识.当下l、“同德福”桃片商家全力和成都公司解决品牌纠纷l、举步维艰.
2.2旅游市场定位欠缺
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况l、从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件l、进而塑造一定的市场形象l、以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好.
1、旅游文化定位欠缺.旅游也是一种文化产业.旅游资源、旅游机构、旅游者共同组成了旅游产业l、现在合川区旅游产业的发展程度并不高l、特别在看不见的旅游文化构建方面l、缺乏自身鲜明的特色、独有的魅力l、合川区只有被国家授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”的钓鱼城有文化定位l、其他的景点文化内涵未得到充分挖掘l、更缺乏文化内涵支撑的产业经济.
2、旅游形象定位不鲜明.已获批准的《合川市城市总体规划（2004-2020）》将合川定位为：
重庆北部区域性中心城市l、国家级文物钓鱼城遗址所在地l、重庆北部的能源生产基地和水陆交通枢纽l、以发展制造加工业和第三产业为主的风景旅游城市.该规划中对合川区旅游形象的定位不够鲜明l、仅仅提及钓鱼城且定位不高l、面对激烈的旅游市场竞争l、合川区旅游市场定位不鲜明成为制约其旅游业发展的瓶颈l、不能适应现代旅游消费理念多样化和大力发展旅游业的战略要求.
3、客源市场定位不准.目前游客旅游消费已经多元化l、旅游产品和旅游目的地具有可替代性l、旅游市场竞争异常激烈l、瞬息万变l、旅游景区客源市场一般有三种结构：
一级市场（目标市场l、核心市场l、基本市场）；
二级市场（区域市场l、辅助市场l、开拓市场）；
三级市场（机会市场l、边缘市场）.一级市场和二级市场是最基本的市场l、占的份额最大l、也最稳定.重庆市合川区没有从游客需求中细分出旅游目标市场.
2.3旅游市场营销资源整合不够
1、电子商务营销工作滞后.网络促销在今天不但是十分有效而又价廉的促销方式l、而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志l、对一个地区树立信息化程度和开放程度的形象至关重要.虽然合川区开展了利用报纸、电视、广告牌等形式促销l、特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片l、扩大了合川区旅游目的地的知名度和美誉度l、收到了一定成效l、但合川区还没有一个专业的旅游营销网站.
2、宣传推介力度不够.对景区、景点的提炼包装不精、不深l、宣传一般性的多l、针对性的少；
综合性的多l、专题性的少；
共同性的多l、特色性的少l、挖掘、打造、包装得很肤浅l、没有力度和深度.
3、旅游营销水平较低.合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点l、大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品l、预计2014全年可接待游客将突破200万人次l、实现旅游收入2.8亿元以上.这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步l、但与合川区现有的旅游产品品质应发挥的效应及周边市场效应相比l、在重庆旅游市场份额中所占比重低.有评论称合川钓鱼城作为一个国家级景区“却少有游客前往观瞻”l、“整个景区一年的游客接待量还不如旅游名古镇黄金周时一天的接待量.”
4、全区旅游发展战略定位不明确.合川区政府和有关部门把旅游资源等同于普通资源l、并未将旅游业作为产业优势来发展l、在产业结构调整、投资计划安排、调控措施制定、目标考核评价等方面没有给予全面而科学的安排l、由于浅层次的资源观l、在旅游开发实践中形成了旅游资源就是原始的、天然的事物的思维定势l、造成了只对历史继承的要素进行开发的行为模式l、由此导致了旅游开发“浅尝辄止”的现象.
第3章合川区旅游市场营销策略
3.1创建旅游产品品牌
1、清晰战略定位.品牌战略定位l、是指企业的产品及其品牌l、基于顾客的生理和心理需求l、寻找其独特的个性和良好的形象l、从而凝固于消费者心目中l、占据一个有价值的位置.品牌定位是针对产品品牌的l、其核心是要打造品牌价值.品牌定位的载体是产品l、其承诺最终通过产品兑现l、因此必然已经包含产品定位于其中.产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置.
为此商家要从产品特征、包装、服务等多方面作研究l、特别对地方特色产品的研究l、并顾及到竞争对手的情况.通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化l、在必要时对产品进行重新定位l、在目标客户的心目中为产品创造一定的特色l、赋予一定的形象l、适应顾客一定的需要和偏好.
2、突出特色与精品l、建立核心品牌.合川旅游商品资源丰富l、名优特产品较多l、特产生产企业较全l、为合川旅游商品实施精品化战略奠定了好的基础.常见的旅游商品l、如菜品饮食类：
包括合川桃片、合川肉片等；
农林畜产品及制品类l、包括合川葛粉、钱塘雪梨、古楼枇杷、双槐红、天星醋等；
水产品及制品类l、包括三江鱼、黄腊丁、青波等；
中药材及制品类l、包括使君子、麦冬、红花等；
工艺品类l、包括峡砚、根雕、陶艺等；
日用工业品类l、包括清平玻璃、柳坪石刻等.合川工商局相关人士介绍l、合川“川洲”、“石丫”、“钓鱼城”、“金考拉”等荣获中国驰名商标称号；
“合川桃片”、“合川肉片“、“合川黑猪”、“合川白山羊”、“合川峡砚”、“合川丝瓜”等获地理标志商标保护；
“友军”、“念记”、“金典”、“辣媳妇”、“蓥凤”、“渝食汇”、“鱼城茗剑”、“渝牛食品”等48种商标荣获重庆市著名商标称号.对于特产生产企业在知识产权保护的数量方面较周边区县来看l、合川企业所占比重较大l、影响力也较大l、有条件将商品向精品化提升.同时相关部门强化对生产企业的引导l、依据合川自身的资源和生态优势l、特别是镇街l、重点向绿色生态食品开发转向l、如双槐的清见、古楼的枇杷、双凤的大米等.并对现有的土特产品进行整合l、走“强强联合”的发展道路l、规避重复发展、恶性竞争.
3、将历史文化内涵注入旅游产品.旅游在发展自然旅游资源的同时l、进一步加强合川具有文化内涵的旅游商品的挖掘和研发工作.合川列入区级保护名录的非物质文化遗产有30多项l、有善书、七子鼓、青草坝萝卜卷、纸扎艺术、合川峡砚等10多项市级非物质遗产l、足见合川手工艺品制作具有浑厚的技术和文化支撑.旅游商品要进一步体现合川独特的风土人情和文化内涵l、如钓鱼城古战场、涞滩古镇以及合川佛教文化、名人文化相关的文化l、将其注入旅游产品l、必将更有底气l、更有风韵.
可进一步加大土特产品系列、手工艺品系列、收藏纪念品系列、商品组合系列等研发工作l、构筑适销对路的系列旅游商品.
4、针对不同客源梯度开发产品.不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别l、因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品.以有效市场细分为基础的目标市场营销战略l、可以丰富旅游产品种类l、顺应旅游者的多样化需求.通过市场细分l、发现创新开发新品l、是提高景点竞争力的有效途径.商家区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别l、并从中选择一个或几个细分市场l、为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划.
3.2精准旅游市场定位
1、找准文化定位.文化旅游就是以文化记忆、文化沉淀、文化遗址等代表人类精神文明作为主体旅游的一种高品位的深度旅游形式.几千年的历史长河已随波而去l、留下的是洗刷后的沉淀和记忆l、文化旅游具有其它旅游所没有的独特价值l、如：
经济价值、学术价值、教育价值、寻根价值、凝聚价值、体验价值、探索价值、风土人情价值等等.文化不仅是一个国家灵魂l、他也是一个民族的灵魂l、没有文化的国家和民族l、是难以保持持久旺盛的生命力.当前l、随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高l、人民对旅游的需求进一步上升l、文化旅游逐渐成为人们旅游热点新选择l、逐步以“看”向“品”的方向发展l、如名人故里游、古居古村游、文化寻根游、民俗风情游等.寻找文化足迹l、感受文化魅力l、接受文化熏陶l、提高自身修养逐渐成为人们旅游的主要动机.
找准我合川区文化旅游的主次定位l、加强深层次的主体文化旅游研究l、成立合川文化旅游研究会l、研究合川文化的历史与现代l、自然环境与人文背景等等.重视文化交流l、可定期不定期地召开合川文化旅游研讨会l、扩大合川文化旅游的影响.做到学术研究论证——开发利用保护——旅游产业同步的原则l、把研究成果转化为文化优势、旅游优势l、挖掘旅游的文化内涵l、提升旅游的文化品位l、让合川文化旅游保持持久旺盛的生命力和竞争力.做到文化景点景区互通l、资源共享l、互惠双赢l、这样深度旅游就不会是走马观花l、让游客以一种寻根的心态来感受风景、体验文化、了解生活、追寻历史l、对合川区悠久的历史文化的认知、加深对合川区人文的了解l、并对此产生浓厚的兴趣.
2、明确形象定位.随着旅游业的迅猛发展l、旅游目的地之间的竞争日益激烈l、形象已成为吸引旅客的关键因素l、而形象定位是建立形象的灵魂l、形象定位确定出该地旅游形象的主题l、要使这一主题深刻烙印在各地区游客的脑海中l、离不开形象营销活动.旅游城市形象的营销是一个多元的工程l、在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性.在政府层面l、要通过各种渠道宣传合川区旅游城市形象l、政府要设立城市形象营销专项资金l、借助各种会议、节日庆典推广城市形象l、甚至可以邀请政府领导人担任合川区旅游城市形象代言人.在社会组织方面l、充分发挥旅游协会的作用l、可在周边重点市场由旅游协会出面宣传合川区旅游产品l、组织举办“合川区旅游展销会”l、邀请社会名人和艺术家来合川开展艺术创作l、参加“重庆市旅游博览会”l、海选合川区旅游形象大使等方式l、宣传合川旅游城市形象.在旅游相关企业层面l、加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理l、主要是通过提升服务质量l、用实际行动宣传合川旅游城市形象.结合合川文化特色和资源优势l、突出景区经营的特色l、以产品差异化营销城市形象l、经营中推广合川旅游城市形象.
3、细分客户市场.旅游客源市场地理细分是在对旅游客源市场空间结构深入分析的基础上l、从空间的视角对客源地进行的等级划分l、在旅游规划中有着重要的实践意
升级会员 