手机行业分析报告Word格式.docx

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城?

失?

率或就?

国?

收支平衡状?

。

我国目前手机普及率大?

13%，相比?

国家的30%?

有很大的距?

，但我国的手机用?

正在呈巨大的上升?

手机的需求也愈演愈烈。

如此大的市?

潜力吸引了大量的生?

厂商?

入手机行?

不但指那些引起?

代革命性?

化的?

明，而且?

包括与企?

生?

有?

的新技?

，新工?

，新材料的出?

及?

用前景。

技?

革在?

企?

提供机遇的同?

，也?

它?

成了威?

从去年年底多普?

推出686并在市?

上推广成功后，国内手机生?

厂商就不?

而同地把目光?

定在高端智能手机。

如何更好提高手机?

量，并在?

量方面有更大的技?

已成?

所有厂商所面?

的重大?

（3）社会因素

化中的社会因素影?

社会?

品或?

的需求，也能改?

略?

随着消?

者的价?

的改?

生活?

量的更高要求，消?

者不?

在手机?

量上的注重，?

要在手机的外?

感的追求及?

上的要求更加?

注。

如何迎合消?

者的口味又是一大?

状分析：

状概述

1）行?

内厂商?

争非常激烈，?

模?

大。

我国目前有将近40家手机生?

厂商。

2008年，手机行?

量的排名前十的依次是?

，市?

占有率?

38.6%；

LG，市?

8.3%：

拉，市?

8.3%；

索尼?

立信，市?

8.0%；

RIM,市?

1.9%；

Kyolera，市?

1.4%；

苹果iphone市?

1.1%；

夏普，市?

1.0%。

如此多的国外知名厂商与国内生?

厂商形成了市?

割据的局面。

2）市?

整加快，3G手机成?

新的增?

点

2008年，被?

的百家重点手机生?

中，GSM手机?

量同比下降17.1%，?

售同比下降15.4%，?

占全行?

比重分?

74.7%、75.4%，比2007年底分?

下降了6.7、6.5个百分点。

商的重?

CDMA手机?

生一定的影?

，CDMA手机?

量同比增?

15.4%，?

15.2%，?

比重?

13.5%、13.4%，比2007年底均提高了1个百分点。

3G手机?

快速增?

，随着4月?

TD-SCDMA?

商用，以及国?

市?

需求增加，拉?

快速?

展，全

年共生?

3G手机6579万部，同比增?

87.5%，?

售6637万部，同比增?

90%；

占行?

12.3%，比2007年增?

了5.3个百分点。

从中国移?

公布的TD-SCDMA?

端招?

果看，包括酷派、熊猫、?

、中?

想、海信、新?

通、?

立等国内八家厂商的3G手机均已?

得入网?

可?

，国内手机占比将?

一?

提高。

3）山寨机冲?

日?

明?

目前，山寨机已形成完整的?

，并日益成?

展中不可忽?

的力量。

据部分企?

估?

，山寨机在国内手机市?

及出口量中的比重均?

10%以上。

由于山寨机不?

入网?

，上市?

和成本?

，款式也比?

新?

，因此在新增出口及?

村市?

上都?

品牌企?

来?

大冲?

部分山寨机与品牌企?

新款?

品存在高度模?

特征，从一定程度上侵犯了后者的知?

此外，由于山寨机企?

良莠不?

，很多?

品缺乏?

格?

直接上市，也缺乏后?

修保障，相?

量和服?

突出，近年来手机一直是消?

者投?

最多的?

品。

4）移?

互?

网手机市?

潜力巨大

据中国移?

和有?

研究机?

公布的数据，中国移?

网用?

数在2?

左右，其中活?

用?

8000万，占全部手机用?

15%。

部分研究机?

，未来移?

网的?

模将超越?

网，其?

价?

也将后来居上。

1、市?

集中度?

集中度是反映市?

的重要指?

里所指的集中度是?

方集中度，它反映了?

内企?

争或?

断程度。

一般通?

主要品牌的市?

占有率来衡量。

据有?

数据表明，我国市?

集中度在逐年下降，05年?

始不降反升，而且升幅?

根据?

恩?

集中度的分?

，CR430的市?

即?

寡占市?

然，我国目前手机市?

CR3=72.3，是典型的寡占市?

2?

入壁?

主?

学派把?

定?

：

从?

期来看，一个行?

入条件是指

在位厂商可以持?

地把价格提高到最小平均生?

和?

售成本（最?

成本）以上，而又没有?

到引起新厂商?

入?

个行?

的程度。

恩把?

三?

（1）在位企?

相?

潜在?

入者所具有的?

品差?

化?

然，我国2000年第一台本土品牌手机才?

生，其起?

，而在位厂商的?

品和品牌?

多年的信誉?

累和广告宣?

，在消?

者心中?

生的?

高的美誉度，新厂商需要花?

大量?

金?

行研?

和促?

，以?

得消?

者的?

可。

（2）在位者因?

于潜在?

子?

壁?

，厂商只有?

行大?

模的生?

，才能享有?

来的各方面的成本?

（3）在位者相?

成本?

国外厂商的成熟的技?

是使其能在2004年后?

回市?

的主要原因，国?

手机由于缺乏核心技?

，得到的只是?

端的少?

利?

；

外，?

成本壁?

在元件采?

方面，随着整个手机?

的急?

展，当手机元件?

缺?

，供?

商一般都会?

先?

足?

、摩托?

拉等大厂商的需要，国?

品牌需要花更多的采?

成本才能?

元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用?

入者了。

然手机牌照核准制已?

取消，但?

体来?

，我国手机行?

非制度性?

是?

高。

1、价格策略?

价格行?

仍然是手机市?

争的手段之一，数据?

示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。

硝烟四起的价格?

没有核心技?

的部分国?

厂商不得不?

或者退出。

然而，从?

始国?

手机的低价?

入到2004年的国外厂商的降价?

争，到目前各大厂商?

了争?

激烈的价格?

，国外厂商的暴利?

代?

束，国?

品牌遭受一度?

后的重振，目前，我国手机市?

争已?

合?

力的?

但一味通?

降价来?

争并不能提高厂商的?

争力，反而一度的?

了利?

空?

2、非价格策略?

中国手机行?

的非价格策略体?

在?

化、促?

和合作上。

首先，手机市?

上，各厂商以消?

者?

向?

分目?

，推出多款式，多功能的手机?

品，音?

手机、智能机、高像素拍照手机、双?

机、触摸屏手机、游?

手机、商?

机、更有个性化定制手机等并行不悖，如?

全覆盖式?

品?

是其?

品分布的主要特征，从商?

系列、?

尚系列、低端系列、?

系列等机型?

在款型方面，各大厂商也?

推出不同?

典机型，提高?

化程度，如NOKIA6210N、索?

K530C、SO905iCS、三星F110、摩托?

拉V950、CECT的腕表手机等?

大地?

足了不同偏好消?

者的需求。

其次，促?

策略方面也各有千秋。

和摩托?

拉等国?

品牌在我国市?

的广告投放一直名列前茅，国?

品牌近年来也不甘示弱，?

了提高品牌知名度，加大了促?

力度，波?

投入巨?

在央?

等各大媒体广告?

炸，个性的广告?

（手机中的?

斗机）?

消?

于心。

直?

手段也?

被国内厂商所用，CECT待机王、?

虹、金立等手机?

售?

大提升了人?

知度。

最后，合作策略是企?

之?

了共享在采?

、制造、?

售、技?

金、管理、研?

等各方面的?

采取的建立合作?

伴?

系的行?

索尼和?

立信?

家跨国公司在手机?

上的合作成?

全球手机?

合作策略的典范，此外，国?

品牌和?

与跨国公司?

行合作，如TCL和阿?

特合?

与西?

子合作，?

虹旗下国虹与因特?

芝、三星、?

利浦、比?

迪等不?

在配件供?

上，而且在前端?

等?

合作等。

效主要体?

在厂商利?

水平、行?

效益和技?

新几个方面。

（1）行?

学派的SCP范式，市?

集中度作?

的一个重要因素，?

和市?

效有很大的影?

集中度越高，大企?

支配市?

力越?

，从而行?

率越高；

反之，?

越低。

2007年，我国的手机?

量比2006年增?

了14.4%，?

5.49?

部，其中，CDMA手机?

量?

6944万部，占全球手机?

量11.44?

部的48%。

2007年我国手机出口也比2006年增?

14%，?

及金?

356?

美元。

手机品牌出口5500万部，比2006年增?

62%。

然2007

年我国手机行?

的用?

数量和手机?

量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市?

争中却没有得到?

足的?

展。

首先，2007年我国出口均价?

部73.7美元，而2006年?

部81美元，2005年?

部90美元，成逐年降低之?

因此?

然去年手机出口?

增加了27%，但出口金?

只有14.1%的增?

2007年手机?

售利?

4%，而国?

手机企?

2%。

然，与06年相比，国?

效有所下降。

（2）行?

效益。

我国手机行?

能?

剩、利?

薄。

自从波?

造了1000万台的神?

后，国?

手机就?

始在?

量的追逐中?

此不彼，波?

、TCL、熊猫、南方高科、中科健等?

，早在2005年我国手机厂商已?

超?

30家，年?

2.5?

部，?

占全都?

能的一般，?

国内消?

者需求。

能的?

剩，必然?

致?

存。

外就是?

模不?

夏新、波?

等企?

由于?

大，?

高和售后服?

用大幅上升，企?

并无盈利。

（3）技?

新。

中国手机?

在技?

与?

新方面表?

着。

2004年国?

手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商?

始重?

品的研?

新，而且表?

不菲。

如2007年，?

虹旗下的国虹通?

2年的?

斗，从手机新兵迅速升至国?

手机前三?

，其?

3C融合方向?

行了大量前沿技?

用技?

的研?

，形成了在?

件?

上足以和国外品牌抗衡的?

力。

波特5力分析

伴随着通?

日新月?

的蓬勃?

展，通?

端?

品的需求速膨?

，其中手机市?

作?

一个成?

迅速的新?

受到越来多的?

注，?

了深入了解手机市?

中供需、价格、?

争力量等具体情况，我?

分析角度?

手机行?

的几个?

要素?

行分析。

分析理?

存在五?

争要素——?

方、供方、替代品、?

内?

争者和潜在?

争者，?

五?

要素的集合力将影?

内的价格、成本和企?

所需要的投?

，最?

影?

投?

收益率，从而决定?

利能力和行?

吸引力。

以下我?

一角度?

方：

需求迅速增?

通?

品，手机的?

方是直接消?

者，?

段手机需求增?

迅速，

广?

IN-STAR中国区?

理殷建松?

，2009年中国的手机用?

从2005年的4?

增?

到5.48?

我国手机?

售增?

速度名列世界第一，目前，中国新增手机用?

月?

500万，成?

全球潜力最大的市?

可以?

模在最近几年将保持?

高的增?

速度。

方整体力量看，作?

最?

个客?

数量很小，?

方个体的价格决定能力很弱，消?

者很?

价格制定，行?

率主要由行?

争情况和供需情况决定。

据了解，目前中档手机的平均毛利率可?

50％，高档手机毛利率更高。

而突然?

入市?

的山寨手机，其毛利?

更是高?

100%——200%。

所以，手机是目前盈利能力最?

品之一，?

吸引力?

目前，全球移?

数已?

到35?

，普及率?

到50%。

到2012年全球人口的80%都会使用手机，而其中?

太地区的手机用?

将占全球手机用?

的一半。

尽管全球手机出?

下降5%，但中国国内手机市?

2009年保持增?

，2009年中国国内手机市?

到2.4?

部，比2008年增?

7.7%。

中国的三家无?

商正在通?

降低服?

来吸引新用?

大大刺激了初次?

家的需求。

2009年新增用?

9000万个。

而且，越来越多的原有手机用?

将申?

第二个号?

除此之外，政府?

范?

，将刺激?

村地区的需求。

（2）供方：

掌握核心技?

，价格决定能力?

状况的又一要素是供?

方?

价的能力。

手机生?

的供?

方是原材料企?

，原材料主要是芯片和其他元器件。

原材料成本中，芯片的技?

含量最高，其中基?

芯片的?

度又高于射?

芯片，基?

芯片和射?

芯片各占15％的原材料成本，其他零部件共占70％的成本。

目前全球手机生?

厂商中摩托?

拉、三星、?

三大巨?

基本具?

芯片?

能力，其余外?

知名品牌大部分也能?

行芯片?

，国?

手机厂商却基本不具芯片?

能力。

手机所用的基?

芯片一定要从国外?

口，射?

芯片有部分企?

有一定研制能力。

手机芯片?

在全球有一些?

公司如朗?

、丁丁P等，生?

主要集中在一些?

厂?

行，如意法半?

体（ST）、德州?

器（TI）和LUCENT等。

芯片可分?

定制和通用?

，由于?

用占成本很大一部分，?

力雄厚、生?

批量大的企?

可以定制，?

模不大的企?

通用?

品比?

手机芯片技?

含量?

高，技?

投入巨大，因此掌握核心技?

的企?

少，

供?

厂商集中程度?

高，而需求方手机生?

商相?

而言却数量多、比?

分散。

芯片供?

商要生?

手机很容易，手机制造商想做芯片却很?

，即?

里存在前向?

合的威?

，后向?

却?

小，?

些因素决定供方价格决定能力?

中芯片生?

是利?

率最高的?

，在手机价格?

于下降?

芯片成本仍居高不下，分走了手机很大一部分利?

（3）替代品威?

小

的通信?

端，手机?

未出?

真正的替代品。

上尚存的被称?

小?

通的无?

然前几年在部分城市的?

移?

，但?

品有其技?

上明?

的局限性，如它采用的是微蜂?

制式，形成的?

繁切?

会引起通信?

量下降、技?

支?

度大、大量盲区的?

生等，因此?

用于大范?

通信，不得不面?

退市的局面，所以不可能代替移?

而最近?

年出?

的中国?

信天翼手机?

然来?

很猛，但其无?

量上?

是功能、?

都存在着局限性，并且?

信的通信?

量也?

劣，因此，短?

内，移?

手机的替代作用有限，不会改?

手机需求中?

期高速增?

，手机来自替代品方面的威?

小。

（4）?

度增加

了近几年手机市?

的残酷?

争，一些原来?

大的国内手机厂商?

声匿迹。

不?

，在一些手机?

，又有很多名不?

的国?

手机品牌登?

据悉，到目前?

止，国内?

牌照的企?

已?

80家，3G影?

下整体市?

将出?

新一?

的洗牌，新的?

争格局将逐?

形成，?

将?

示着我国手机行?

更加激烈的?

争格局。

目前国内手机生?

有很多家，市?

占有率居前的各跨国企?

在国内都?

有合?

，部分?

有独?

，其在中国市?

售的?

品几乎都是通?

的，直接从国外?

口的整机很少。

从近些年的?

料看，中国手机市?

多?

争力量可以分?

三个?

次。

第一梯?

拉、索尼?

立信三大巨?

料?

示，三者的市?

共?

67％。

第二梯?

由西?

子、三星、松下、?

利浦、NEC、索尼等国外厂商?

成，市?

之和?

9％。

第三梯?

只有24％的?

，主要是国?

手机，信息?

部?

定扶持的十家企?

分?

是中科健、中?

方通信、波?

股?

、厦?

子、青?

海?

、深康佳、TCL、

南方高科和首信。

从2000-2009年的?

料看第二、第三梯?

的市?

于上升?

（5）潜在?

争者

事?

上，由于利?

厚和市?

前景广?

，手机行?

吸引力很大，前述限制?

然抬高了行?

是会有外商或国内企?

想方?

法?

于国内的手机生?

商而言，它?

是巨大的潜在威?

看到，手机行?

目前面?

着重新洗牌的?

期，?

抓住需求高速增?

段的机遇，加速培?

自己的?

争能力，尽快?

得?

从手机行?

争要素分析看，?

方的迅速增?

拓了广?

，同?

内供方侃价能力?

度不断加?

体看来目前手机行?

率高，?

展前景良好。

如能?

避短，?

略，将?

好的?

展机会。

（六）、主要品牌分析

（Nokia）

全球第一大手机生?

商-?

，1995年在北京成立了生?

GSM系?

和手机等?

品的合?

公司，此后?

莞等地成立了手机生?

基地，与摩托?

拉一起堪称中国手机市?

者。

“科技以人?

本”是?

品牌的核心?

着?

者着想的精神——使用?

充分享受人性化科技?

来的?

趣与方便。

2002年以来，?

其品牌核心价?

添加了“?

尚”元素，在?

播理念中“科技、?

尚、人性化”并重，提出“科技?

尚主?

”的广告口号，?

了新?

代消?

者自我表?

的个性化需要。

（2）摩托?

拉（Motorola）

全球第二大手机生?

商-摩托?

拉，是最早?

的国外品牌，1992年其在中国天津成立了摩托?

拉（中国）?

子有限公司，至今在国内手机市?

上的占有率仍然很高。

拉“智慧演?

，无?

不在”是摩托?

拉品牌的核心和内涵，它?

着摩托?

拉的科技无所不在，?

人?

的生活更?

松的理念。

拉品牌一直以来?

予消?

者一?

的、重?

突破的“技?

型”的形象。

后?

型，相?

推出天拓（ACCOMPLY）、?

梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心?

（TALKABOUT）4大目?

品牌以?

科技追求型、?

管理型、形象追求型和个人交往型4大目?

群体，但成效不是很?

著。

2002年以来，全新推出MOTO（?

于台湾年?

拉的昵称）品牌策略，?

予品牌人性与个性的?

新价?

科技?

品增加了?

尚的新元素，加?

了与新一代消?

通，取得了不俗的市?

表?

（3）三星（Samsung）

主攻高端市?

国三星手机在2002年成?

中国手机市?

，一?

入全年?

售排名前10位；

因其在国内的唯一合?

工厂所生?

的手机被?

定不能在国内?

售，所以目前在国内出售的三星手机基本都?

口。

但有媒体此前?

指，三星已于今年初拿到了GSM手机内?

凭借

立信（易利信，Ericsson）

原世界第三大手机生?

立信，自1996年?

以后，曾一度与摩托?

共同?

身国内手机市?

的第一梯?

，但此后在全球的手机?

大幅度下跌，?

立信不得不在2001年正式宣布退出手机生?

求到和日本?

子巨擘-索尼的?

盟后，2002年以“索尼?

立信（SonyEricsson）”?

品牌的手机?

始全面推向市?

分析：

（1）出新与出好的差距

面?

当今?

多品牌的手机，各生?

商要想在激烈的?

境中求得生存?

展

的空?

，就要不断推出款式新、?

的手机来迎合消?

者日益增?

需要。

商在追求手机新?

的同?

忽略了手机本身的?

，而大多数消?

手机并不完全在乎手机外?

的新?

或是?

了赶潮流，而主要是在于手机本身的?

量和使用价?

就了?

致消?

很多手机品牌的?

量失去信心，使厂商的信誉大打折扣。

（2）价廉物不美

随着手机的普及，越来越多的手机生?

商?

到要想在?

多品牌的手机中脱?

而出，就要占?

，就要?

更多的消?

者来使用自己的手机。

而?

里面除了手机自身的?

外，价格也是非常重要的因素。

价格高，?

多消?

者会以?

些日子手机就会便宜的心?

来等待。

可是价格低，也?

必会影?

到商家利?

的降低。

所以生?

商只能在手机的功用上做文章，以降低成本。

就出?

了按一般消?

心理手机?

当具?

的功能不具?

，而在商品使用?

明中粗略?

，或在?

的第一?

明“以?

物?

准”的字?

来逃避?

任。

（3）有法可依，但有法并没有必依

根据近几年的消?

可以看出，手机的投?

量在不断上升，上升速度之快，幅度之大令人担?

些投?

的反映出来的主要?

并不是商家不?

法，也不是无法可依，而是商家不履行手机三包?

定的三包?

（4）高端技?

国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再?

煌，市?

仍然充?

数。

（5）出口限制，国?

手机的出口存在很大的制?

然TCL，波?

等国内手机生?

厂商在?

地?

拓海外市?

，但出口方面仍然很薄弱。

（6）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服?

体系，解决信任危机是目前国?

商需要?

理的重要?

1）3G手机?

展将更加迅速。

随着第三代移?

通信（3Ｇ）技?

的成熟和商用、手机智能化，网?

化和增?

服?

水平的提高等，?

中国3Ｇ用?

将呈?

也将?

3Ｇ手机?

量的大幅提高。

2）山寨机?

突起，?

展会更加迅速，款式会更加新?

，物美价廉，?

品牌机将会造成更大的冲?

3）智能机的市?

占有率将会越来越高。

随着科技的?

展，消?

手机的要求更加多，不只是一个通?

工具，更是一个日常生活休?

公于一身的便携助手。

4）通?

公司和手机制造商的合作越来越多，通信公司将会推出更多自己制造的手机。

5）国?

手机仍会保持?

品牌和本土品牌的交?

将会更加激烈。

然而，国?

手机先前的市?

成功主要是依靠?

手段和渠道的?

新，在冲破国外手机的?

断后，它?

需要从“量”，更需要从“?

”的角度真正提升自己的品牌?

争力。

能否持久，将在很大程度上决定于它?

是否能更好地?

足本土消?

者的需求以及在?

域向本土厂商的虚心学?

展策略?

我国国?

品牌随着中国手机?

展逐?

成?

起来，但是，整体来?

从2004年以来市?

效都有所下降，其主要原因国?

品牌手机厂商在移?

准上先天劣?

以及在技?

研?

量管理方面的投入不足使然。

所以，国?

品牌要?

得持?

展，需要从一下几方面入手。