三九感冒灵广告测试.docx

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三九感冒灵广告测试

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三九感冒灵广告测试

地点：

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时间：

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说明：

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夸克项目编号：

QT00063

三九感冒灵

广告测试研究报告

[研究背景]

三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。

[研究目的]

评价三九感冒灵广告的效果，包括

消费者对三九感冒灵广告的记忆度

三九感冒灵广告对消费者的吸引程度

三九感冒灵广告信息传达的有效性

三九感冒灵广告的可信性

三九感冒灵广告的劝服力

深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。

[研究模型]

夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。

主要生成的数据有三方面：

第一部分：

测量TPM值。

第二部分：

消费者反映测试。

第三部分：

消费者记忆测试。

通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。

广告测试的过程测试方法：

这次广告测试主要分成三部分：

第一部分：

测量TPM值。

第二部分：

消费者反映测试。

了解消费者对广告的评价。

第三部分：

消费者记忆测试。

了解消费者对广告的记忆程度。

通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。

广告测试的过程测试方法：

广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样，其中插播着很多广告以及测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。

过程如下：

测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖

被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台

播放的一样，其中插播着很多广告以及测试广告

让被访者填写关于电视剧的问卷

让被访者再次选择奖品作为参加奖

将被访者

分为两部分

1/2留下

做REACTION

1/2离去

做RECALL

标准广告测试的推荐样本量

TPM：

300样本（置信度95%）

Reaction：

150样本

Recall：

150样本

本次测试样本量：

TPM：

120样本（置信度90%）

Reaction：

60样本

Recall：

60样本

TPM值的计算及应用

TPM=Postchoice测试品牌的人数——Prechoice测试品牌的人数

TPM样本量

TPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。

把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值（依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库），则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTION和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。

具体应用见下表：

[产品相册]

产品相册是提供给消费者选择奖品时使用，直接影响到测量数据的准确性。

一般相册中含有4~5类产品，每类产品包含6~7种产品，同类产品中每种产品的价值必须相近。

[选择节目带的原则]

1.国产的，非国外的。

2.时间不超过40分钟。

3.精彩、激烈程度适中。

4.家庭性较强的。

如《我爱我家》

5.短剧、小品、搞笑、幽默等。

如《豆先生》

[数据收集方法]

研究地点：

杭州

样本量：

120人*2组=240人（置信度90%）

被访者条件：

年龄20-55岁

男女各半

符合市场研究的基本条件

被访者配额（单个城市）

年龄配额：

2）职业配额：

抽样方法

1.分层随机入户约请被访者。

请被访者到中心地点访问。

具体工作流程

根据样本量，按各行政区的人口比例分配样本量

确定抽样居委数（原则上每个居委不超过15个样本）

在每个居委，按隔十抽一的原则抽取样本户

入户、甄别并发邀请信预约

被访者来到中心地点

再甄别

登记配额

被访者看电视前抽奖

看插播广告的电视节目

被访者填写关于电视节目的问卷

抽1/2被访者单独看测试广告后做REACTION

抽取另外1/2被访者进行回访

导弹篇广告

TPM:

对于三九感冒灵导弹篇广告,看广告前有16人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数减少到14人,TPM值呈现负值,显然该广告并未给被访者留下深刻印象或对消费者没有足够的劝服力,且可能存在消极因素.

TPM=（14-16）/120*100%=-1.7%

背景资料分析

看导弹篇广告前后选择三九感冒灵的被访者在性别,年龄之间并没有显著性差异

导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入略大于广告前选择三九感冒的被访者

在职业方面,看导弹篇广告前选择三九感冒灵的被访者中工人/服务员/一般职工的人数要大于看广告后选择三九感冒灵的被访者

导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高

出现以上差别的原因可能是三九感冒灵导弹篇广告的易懂性和可读性不是很强,以下将从被访者对广告本身的评价方面来寻求原因

被访者对导弹篇广告本身的评价:

（REACTION）

在REACTION的被访者中看导弹篇广告后选择产品的被访者人数为9人，针对此9人进行数据交叉分析得到的信息并不具有统计意义，故以下分析将针对两个群体各自对导弹篇广告的意见以及他们之间的比较来进行

做REACTION访问的全体60名被访者

做REACTION访问并在看广告后选择该产品的51名被访者

喜欢的方面：

被访者对三九感冒灵导弹篇广告在构思及情节等的喜欢主要集中在认为该广告构思及创意比较好，以及用火箭比较形象等意见

35%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告表达出了药品的效果

只有3%的被访者提到了快速有效/迅速治疗等方面，可见导弹篇所要传达的主要卖点“迅速治疗”并未有效到达被访者

还有一些意见（3%）特别提到治疗鼻塞，显然是广告画面中导弹首先击中“鼻塞”字样的镜头给被访者留下的印象。

但这一点会带来以下的负面作用

转移了被访者对广告主要诉求点“迅速治疗感冒”的注意力

被访者会有倾向认为该产品特别对鼻塞有效，无形中缩小了对三九感冒灵的治疗认知范围

看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见并无显著性差异，

被访者对导弹篇广告在画面及色彩方面的喜欢意见主要是认为色彩分明，画面动感强，看广告后未选择三九感冒灵的被访者对此方面的喜欢意见明显少于总体比例

被访者比较喜欢广告中的音响效果

被访者对导弹篇广告在产品形象、节奏、及广告词方面均有不同程度的喜欢意见，但各条意见所占比例并不是很高

5%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告“让人信任”

不喜欢的方面：

四分之一左右的被访者认为导弹篇广告一般/大众化/感觉普通/太大众化/总体感觉一般/类型一般，广告后未选择三九感冒灵的被访者的此意见比例显著增高

在构思、情节方面的不喜欢意见同样倾向于认为该广告没特色/不吸引人等

相对比例较高的被访者认为导弹篇广告内容情节与药片不相称/导弹和药不关联/火箭与感冒不相联/火箭放在上面不合适

在广告词方面则有五分之一的被访者认为导弹篇广告用词太简练/药品介绍应细致些/药效介绍不详细/药效作用不清楚/表达不清楚

值得注意的一个消极因素是7%的被访者提到与杀人无区别，虽然比例并不是太高，但此消极因素不容忽视

其余方面的不喜欢意见均比较分散，且比例不高，显然与被访者各自的喜好有关，并且两个群体的被访者之间的意见并无显著性差异

被访者对导弹篇广告的记忆度（RECALL）

在60名看电视节目后离开的被访者中，三天后共有38人记得曾经看过三九感冒灵导弹篇的广告，占63.3%。

1、背景资料分析

记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中专业人员/技术干部/教师/企业管理人员/厂长/经理的比例远远高于不记得广告的被访者

相对应地,不记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者中工人/服务员/一般职工/待业人员的比例远远大于记得广告的被访者

同样地,记得三九感冒灵导弹篇广告的被访者的平均个人月收入远远大于不记得的被访者

不记得曾看过三九感冒灵导弹篇广告的被访者的教育程度以高中/技校/中专居多

女性被访者的对三九感冒灵导弹篇广告的记忆度显然高于男性被访者

三九感冒灵导弹篇广告更多地引起了高年龄段被访者（30-55岁）的注意

2、记忆内容

以下分两个方面来分析被访者对导弹篇广告的印象深刻点

广告情节

广告中所涉及到的产品

关于广告情节

只有3%的被访者提到火箭,可见被访者对于三九感冒灵导弹篇广告的前半段情节的记忆度比较低

被访者对导弹篇广告中出现的“999”,旁白的声音和介绍,以及“药盒”印象深刻

被访者对广告中所提及的治疗症状有所记忆（11%）,但其中并不能排除消费者固有的对感冒药作用的认知

被访者对广告其他情节方面的记忆明显带有其他广告的干扰和自我推测记忆的痕迹

关于产品

针对导弹篇广告中提到的产品本身而言,被访者对产品的品牌名印象较深刻

被访者对产品的作用-治疗感冒的记忆度也较高

导弹篇广告所诉求的产品特点-迅速治疗各种感冒症状并不是此广告中对被访者的最强冲击点

被访者通过导弹篇广告感知最强烈的是:

三九感冒灵治疗感冒引发的症状

由以上分析可知：

三九感冒灵导弹篇广告的TPM值较低，广告片本身不能直接驱动销售；且有些许消极因素，建议慎重考虑投放

滑雪篇广告

TPM:

对于三九感冒灵滑雪篇广告,看广告前有11人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数为16人

TPM=（16-11）/120*100%=4%

TPM值低于经验值10%，广告片本身不能直接驱动销售。

背景资料分析

看滑雪篇广告后选择三九感冒灵的男性被访者明显增加,女性被访者明显减少

看滑雪篇广告后选择三九感冒灵的低年龄段被访者（20-30）明显增加,高年龄段人数明显减少,平均年龄明显降低

可见滑雪篇中的比赛及运动画面与年轻男性的喜好相契合

滑雪篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入大于广告前选择三九感冒的被访者

滑雪篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高

看滑雪篇广告前后选择三九感冒灵的被访者的职业变化并无确定趋势

由上可知:

看滑雪篇广告前后被访者对三九感冒灵的选择的变化明显受到了广告的影响

三九感冒灵滑雪篇广告中出现的滑雪运动所代表的年轻动感和时尚使三九感冒灵产品更多地吸引了年轻被访者,男性被访者或较高收入的被访者

被访者对滑雪篇广告本身的评价:

（REACTION）

喜欢的方面：

三分之二的被访者喜欢滑雪篇广告的情节，认为三九感冒灵滑雪篇广告中滑雪的情节很好，非常吸引人/新鲜/独特，并且干脆利落，简单明了

7%的被访者注意到了广告的诉求点：

治疗感冒象体育比赛（滑雪）一样快速。

他们认为广告把滑雪和药的特性结合在一起，在感受效果方面被访者同样提到了相同的意见：

治感冒效果明显/能很快见效

还有部分被访者（14%）同样认为把滑雪与感冒药联系在一起比较合理，但理由却是另一个角度：

滑雪可能易得感冒，所以去拿感冒药。

此正所谓正打歪着，但同样起到了积极的作用

看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见的比例基本相同

被访者认为滑雪篇广告画面清新舒服、动感流畅，色彩搭配好，同时对人物形象也呈正面评价

被访者认为滑雪篇广告的节奏紧凑，音乐好听流畅，语言简练

不喜欢的方面：

被访者对滑雪篇广告的不喜欢方面主要有以下几点，比例在三分之一左右：