美菱冰箱市场调研报告.docx

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美菱冰箱市场调研报告

美菱冰箱

市场调研报告

（内部资料，注意保密）

深圳市采纳营销策划有限公司

二零零零年十一月二十日

序言

在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。

我们的策划和市调人员始终坚信一句话：

“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：

销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。

面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：

美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？

在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。

在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。

我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。

俗话说“忠言逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！

一、调研说明……………………………………………………………………………7

二、市场概括……………………………………………………………………………9

（一）、宏观背景…………………………………………………………………………………………10

（二）、历史、现状与未来………………………………………………………………………………13

（三）、竞争分析…………………………………………………………………………………………21

（四）、消费分析…………………………………………………………………………………………30

三、总体结论……………………………………………………………………………33

（一）、关于品牌…………………………………………………………………………………………34

（二）、关于营销组合……………………………………………………………………………………37

（三）、关于销售管理……………………………………………………………………………………42

四、洞观全局……………………………………………………………………………47

（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48

各品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49

美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50

（二）营销组合…………………………………………………………………………………51

透视产品………………………………………………………………………………………………………………52

拨云见日看价格………………………………………………………………………………………………………56

成也网络、败也网络…………………………………………………………………………………………………59

宣传推广——糊涂的爱………………………………………………………………………………………………63

服务综述——难念的经………………………………………………………………………………………………66

（三）、销售管理……………………………………………………………………………………69

1、PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70

2、业务管理…………………………………………………………………………………………………………73

（四）美菱区域市场表现一览表………………………………………………………………76

五、留给我们的思考……………………………………………………………………82

六、附录…………………………………………………………………………………92

七、美菱分区报告………………………………………………………………………109

尾声：

美菱——我们在为你担忧……………………………………………………142

一、调研说明

前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：

1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。

其中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料分析5天，调研报告撰写15天。

2、在此次调研工作实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名，分五条线路同时展开调研，这些线路是：

西北线、西南线、东北华北线、华东华中华南线和安徽线。

3、此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、美菱业务人员、促销人员及现场消费者。

4、此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后，采用国际通用的美国社会经济统计软件SPSS进行统计分析。

二、市场概括

（一）、宏观背景

1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。

尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。

另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。

据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。

总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。

C、我们调查的行业专家普遍认为：

冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。

同时，专家们指出：

外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显著的变化。

西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。

专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。

而这些外资品牌本就是很好的品牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。

再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。

因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。

而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。

但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。

（二）、历史、现状与未来

历史

A、中国冰箱是从80年代初期开始起步的，最初国内轻工业部冰箱生产定点企业与阿里斯顿、利勃海尔等国外冰箱企业进行合作，并几乎是同时引进了七条国外生产线，从此奠定了中国冰箱业的基础；从那时的一些个案我们可以看出，当时的市场和企业经营都处于市场营销的初级阶段：

产品观念——只要你的产品质量能够得到真正保证，就可以得到市场的认同。

如：

美菱与海尔的老总为了在企业内树立质量至上的观念，都曾经砸过冰箱；而国内各厂家与商家的初步商业合作也基本结成，并诞生了如：

店中店、专柜等新的商业模式；

B、九十年代以来，各冰箱企业的经营策略开始从“质量至上”转化到“名牌战略”，企业经营也由生产、产品观念转变为推销观念——“酒香也怕巷子深”了；从那时起，一些企业完成了基本的原始积累，开始在全国各地开设办事处和分公司，并将触角从一级市场延伸到二、三级市场；先行者开始融资上市，还不是很熟练的操作起企业的资本运作；可以说，这个阶段是国内冰箱企业由量变到质变的一个飞跃；而随着中国社会发展的进步与经济的飞跃，越来越多的家电跨国企业开始关注中国这个世界上最大的市场，西门子收购扬子冰箱，伊莱克斯收购长沙中意，上海夏普、日立、松下等国际品牌都开始进军中国；一场冰箱大战即将酝酿完成。

现状

A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。

B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。

而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。

据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。

事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。

而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。

C、产销状况：

稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。

据国家有关统计表明，1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。

目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。

D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。

今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱；

如图：

200