小米手机商业案例分析报告Word文档下载推荐.docx
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五．小米手机的问题的解决方案………………………………………26
5.1小米企业的定位战略和品牌战略…………………………………………27
5.1.1小米手机的定位战略……………………………………………27
5.1.2小米手机的品牌战略……………………………………………28
5.2小米企业问题的具体解决策略……………………………………………29
5.2.1手机硬件的解决方案………………………………………………31
5.2.2实施网络营销战略…………………………………………32
5.2.2.1产品和价格策略…………………………………………33
5.2.2.2网站建设方案…………………………………………34
5.2.2.3产品推广方案…………………………………………34
5.2.3客户关系管理策略………………………………………………36
六．小米十大猜想……………………………………………………………37
七．总结……………………………………………………………………39
八．附录……………………………………………………………………40
8.1关于顾客使用手机的调查问卷表………………………………41
8.2交互式管理信息反馈流程图………………………………………42
1.1手机行业的发展
1.2品牌结构概述
1.3产品结构分析
1.4小米企业环境
一．小米行业环境概述
1.1手机行业的发展
经历了近25年的发展，中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。
从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、3G、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。
其中智能手机用户关注度再创新高，超八成，成为消费者换机/购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。
1.2.1整体市场品牌结构
2011年前三季度中国手机市场的品牌格局走势比较稳定，诺基亚和三星保持冠亚军位置。
而第四季度，三星取代诺基亚成为最受消费者关注的手机品牌。
另外一些本土品牌如魅族、小米凭借性价比优秀的智能手机产品在第四季度获得了众多消费者的关注，关注排名也有明显提高。
（表1）2011年Q1－Q4中国手机市场品牌关注排名对比
1.2.23G手机市场
3G手机市场品牌集中度同样明显下降，用户数量显著提高。
诺基亚、三星、HTC和摩托罗拉在3G手机市场都发展得较为稳健。
三星、华为、小米等品牌上升明显，其中小米更是凭借一款小米手机迅速招来大量用户，表现亮眼。
（图表2）2011年中国3G手机市场品牌关注比例分布
近期，中关村在线调研中心就发布了2012年1月中国国产手机市场的产品关注排名，这份排名基本能很好的反映出在1月这个手机销售的旺季里哪些国产手机比较受消费者的关注。
如下图所示：
（图3）图为2012年1月中国国产手机市场的产品关注排名
虽然目前中国手机市场销量持续增长，但环比增长率仍然低于预期。
智能、3G手机热度不减，成为了手机市场增长新引擎。
国外品牌依旧掌握市场话语权，国产品牌仍需转换思路。
移动互联网渗透加速，手机市场应用与服务竞争升级。
大屏幕、高像素手机关注度节节攀升，成用户新宠。
1．4环境和需求
1．4．1．外部环境
1、政治法律环境（P）
对于企业的长久发展，国家政治环境的变化趋势是一个很重要的影响因素。
中国目前的政治环境状况，政局相对稳定。
人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。
这样非常有益于小米手机这样正在兴起并且需要关注度夫人企业营销营造良好的环境。
法律法规也有重要影响。
法律法规的作用是双重的：
一方面，对企业行为有着种种的限制；
另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。
小米手机企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。
才能保证企业经营的合法性。
以此依法进行有效的营销活动。
2、经济环境（E）
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。
近些年国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，人们对手机的要求也越来越高，与其他同档次手机相比，小米拥有同等甚至更为强大的功能，却有更低的价格，对于一般的手机使用者而言，将成为很好的选择。
而在中国这样的发展中国家，价格优势也明显将会获得更大的发展潜力。
3、社会文化环境（S）
社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。
当前人们对手机的要求也越来越高，从最初要求能发短信打电话到可以上网，从关注手机的硬件质量到关注手机的软件系统和售后服务。
中国是一个拥有九亿手机用户和四亿网民的巨大市场，移动互联网时代到来的到来是未来发展的趋势。
而中国手机市场还未出现自己自主研发的高端智能机，国产手机一直受到过国外手机的巨大竞争压力。
在未来的发展中手机将逐渐取代PC机，为人们的生活带来巨大的便利。
4.技术环境（T）
当前科技发展日新月异，手机的发展更是走在前面，手机的更新换代每时每刻都在发生。
手机的质量，价格都呈现出参差不齐的现状。
现在的手机已经不止是一种通信工具。
在未来，手机的软件和服务将是主导，这对于硬件有了更高的要求。
1．4．2．内部环境
1.优势
（1）价格因素：
LG993、HTCG14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。
（2）散热功能好：
相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。
小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。
（3）电池大：
小米1930AM的电池和摩托MB860是一样的，虽然电池越大危险也越大，但是还是好过电池小，HTC手机被人唾弃的就是因为电池太小。
（4）信号好：
手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买IpodTouch、IPHONE了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如HTC和三星，但是通话质量是最好的。
手机最主要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著。
而且小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。
（5）拍照像素好：
手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。
2.劣势
（1）前置摄像头：
也许很多消费者还停留在安卓2.2的时代，觉的前置摄像头除了自拍没什么用，但是小米已经用上了2.3系统。
QQ、谷歌等软件目前都更新了可视系统，再过一段时间，可视通话就会是一种流行。
（2）屏幕：
目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且支持720P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。
4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720P视频摄录也是有点问题。
（3）外壳：
小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。
1．4．3．竞争者
（1）苹果
iPhone4、iPhone4S和即将上市的iPhone5，以及可能存在的iPhone4GS（即低配版iPhone5）。
对于现在的iPhone4，小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。
至于iPhone5，价格肯定会非常高。
iphone的品牌，确实是一大威胁。
但是iPhone4GS的配置和iPhone一致，其面板还会更换为塑料，所以配置上，小米占据优势，另外，开源的小米，相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。
（2）HTC
HTC是Android系统里出货量最大的品牌。
其水货版的desireS（G12）、incredibleS（G11）、sensation（G14）也将是小米将要面对的对手。
G12与小米的价格（假设中端2K6）基本一致。
但是小米的优势很明显：
配置。
无论是CPU还是屏幕，都完胜。
至于G11，屏幕和小米一样大，但是CPU和G12一样都是高通8255，单核的，而且价格也高，2K9乃至3K。
G14，配置和小米一样，屏幕是4.3寸的，但是G14的3K3的价格，也有点高了。
（3）三星
三星可能是最大的对手，因为nexusS（9020或9023），都是Google原生的系统，其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。
虽然1900元在价位上是和小米几乎重合，但此款机器已经上市一年多了，水货翻新很多。
（4）魅族以及其他国产机
魅族作为近几年国产智能手机的领航者，一直被人们热捧。
其M8、M9机型在市场上也是好评如潮，另外在2012年元旦即将上市的MX，可以说是针对小米特别研发的竞争产品。
但MX的电池不可更换，是大屏手机的最大软肋。
中兴和华为本来是有这个实力的，但是其产品线多集中于低端，与发烧的小米相比，不具备可比性。
（5）未来的WP7
这个可能是会存在的威胁。
毕竟，WP7的系统还是比较华丽的，支持的厂商也越来越多，mango出来后，更是加入了中文支持。
但是，现阶段市场上的WP7手机都非常老了，翻新之类的层出不穷，而原生mango的还没上市。
1．1．4．供求关系
供求关系（supply-demandrelationship）指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映。
目前手机在中国有广阔的手机市场，高性价比的手机有着巨大的发展空间。
手机更新换代的速度很快，具有创新性的手机很容易就可以再市场上拥有一片天地。
新兴的手机小米凭借其强大的性能，超高的性价比快速的进入市场。
小米公司是采用的是自主生产，由于小米公司采用的是饥饿营销，所以在供给上明显有数量限制，这一方面能够吸引一部分顾客，提高销售量，但是这样同时也造成了很大的机会成本，失去了很多收益；
小米的配件生产商由于与小米公司有一定的距离，所以带来了很大的供需失衡。
2.1调查报告简介
2.2调查报告分析
2.3调查报告对于小米企业的启示
二．手机市场调查结果分析
2.1调查报告简介
为了更加清楚的认识市场需求和广大手机用户的消费特点，我们根据需要了解的问题，制作了一份调查问卷:
关于顾客使用手机的调查问卷。
这份调查问卷供十个问题，从几个方面了解用户对于手机的需求特点。
根据调查所得结果，分析小米手机现在存在的问题不足和竞争压力，确定小米手机以后的改进方向，为找到小米手机发展过程中的问题的挑战提供依据，为制定相应的方案提供参考。
我们的问卷主要在网上发放和在在仙林大学城内发放，问卷调查的主要对象为在校学生和一些校外人员。
在网上发放了280份，其中收到有效问卷240份，在仙林大学城内发放110份问卷，其中有效问卷110份。
总共收到有效问卷为350份。
根据调查报告，做如下分析：
1.您目前手机是什么品牌?
从图中可以看出,目前手机用户中使用诺基亚，三星的居多，使用IPhone,HTC的用户略少一些，这可能有很多因素有关，目前使用小米手机的用户很少，对于小米，将会面临巨大的竞争，也有广阔的前景。
2.如果您再买手机，您会选择什么价位的？
从图中可以看出，有80%的手机用户在购买时手机时都会选择价位在1000-2000之间的，而其中有54%的用户会选择价位在1500-2000之间的，总共只有12%的用户会选择价位在1000以下和2500以上的。
这在一定程度上说明手机定价对手机销量的影响。
3.您对手机比较重视的是什么？
（多选）
图中显示顾客最看重的是手机的质量和功能，质量影响手机的额使用寿命，功能影响用户的使用体验，对手机制造商来说，做好这两点至关重要。
4.您一般到什么地方购买手机？
调查结果显示大多数的用户（72%）一般会去专卖店购买手机，会选择在网上购买手机的用户很少，只占总调查人数的5%。
这符合我们买手机这类产品的特点，我们都希望在购买的过程中获得使用的体验，尽管在店里买可能比在网上买要贵，但是当我们真实的体验到这类产品的功能的时候，比较小的价格差距是可以接受的。
5.您现在的手机的最大的不足是什么？
调查结果显示手机有45%的手机用户觉得手机待机时间短是最大的不足，这一点我们都是深有体会的，以前用的非智能手机充一次电可以用几天，而现在的智能手机几乎每天都要充一会电，待机时间短是使用手机的一大问题。
除此以外，现在手机的功能太少，不能满足顾客的要求是另一不足，继续对手机创新，对于整个手机行业，都是一个挑战。
6.您最重视手机的什么功能？
上表说明用户看重的手机功能还是集中于打电话发短信，上网聊天，摄像，游戏娱乐这四点上。
现在的手机更新换代很快，但是人们对于手机基本的打电话发短信的功能仍然是最看重的，这对于手机制造商而言，是很好的启示：
手机的功能要多，但是做好最基本的打电话发短信的功能仍旧是最重要的。
7.您目前手机的售后服务怎么样？
大多数用户对目前拥有的手机的售后服务是比较满意的，但是觉得手机售后服务不太好和很不好的用户超过了1/5。
现在人们对各种产品的售后服务的要求越来越高，人们不再仅仅关心产品本身，而且关心它的售后服务，以取得更高的性价比。
对于企业而言，它的售后服务的质量将直接影响产品的销量。
8.您一般多久更换一次手机？
接近90%的用户使用一部手机的时间会超过一年，其中约42%的手机用户一年更换一次手机，有大约48%的用户使用一部手机的时间是两年或者更久。
这就对手机的质量有了一定的要求。
同时，用户在更换手机的时候会更愿意选择性价比更高的手机，这就为整个手机行业带来了竞争的动力。
9.您觉得定制机怎么样？
调查结果显示有大约一半的觉得可以尝试购买定制机。
在手机的未来的发展中，手机将变得更加灵活，方便，人性化，定制手机可以在一定程度上满足这些要求。
但是定制手机也会出现一些问题，比如定制手机很麻烦，而且维修起来很不方便，这些都是手机制造商要考虑到的。
10.您希望手机系统多长时间更新一次？
对于大多数手机用户，他们对于手机系统更换的频率要求并不高，大部分人希望手机系统半年以上更新一次。
只有少部分人（调查中为7%）会经常刷机。
调查报告对于企业未来发展的方向有着重要的指导作用。
综合上面的调查报告，结合小米现在的市场情况我们不难看出，小米手机有着广阔的发展前景（第8、9题显示多数用户大约一年左右换一次手机而且愿意尝试定制手机）。
小米手机强大的硬件设施和独特的功能以及相对优惠的价格是它最大的竞争优势（第3、5、6题显示用户最关心的是手机的质量和功能）。
同时小米手机还存在一些不足，小米手机在硬件方面有很多需要改进，售后服务也需要进一步完善（第7题显示多数用户对他们目前使用的手机的售后服务比较满意，小米如果欠缺，竞争将处于劣势），小米的网上销售模式还需要进一步推广（第4题显示大多数人不愿意网上购买手机，而愿意到实体店购买）。
小米手机在一个星期之内就推出系统更新，这对于手机发烧友有很大的吸引力，但是对于更多的手机用户吸引力并不大（第10题显示只有少数用户会经常刷机）,所以系统经常更新将不能成为小米手机的核心竞争力。
在以后的销售经验中，小米企业还可能面临各种各样的挑战和困难。
立足于优势，突破劣势是小米企业未来的任务。
3.1SWOT分析
3.2供应链管理分析
3.2.1资金链
3.2.2与供应商的伙伴关系
3.2.3生产与管理
3.3
4P营销策略
3.3.1产品
3.3.2价格
3.3.3分销
3.3.4促销
三．企业战略和策略分析
结合小米手机目前的实际情况，我们做如下的SWOT分析：
公司SWOT分析
S+O（杠杆效应）：
小米手机因为其强大的硬件价格和软件服务等优势，在中国市场依然具有巨大的发展力。
W+O（抑制性）：
虽然中国市场巨大，但是小米手机的市场定位过于狭窄，它目前的顾客只是一少部分手机用户。
再加上小米手机目前只在网上销售，使其市场更加狭窄。
S+T（脆弱性）：
手机才发行不久，其硬件设施和软件服务的质量有待进一步观察；
这一点就会略逊于同档次的其他高端智能机，除此之外，小米还受到正在兴起的其他国产手机（比如中兴，华为，酷派）的竞争压力。
W+T（问题性）：
小米手机的市场定位狭窄，它的顾客群体数量有限，如果不改变市场定位，将会使得它的低价高配策略在以后的竞争中不再显现优势。
企业的供应链，包括资金链，供应商，企业的生产和管理将直接影响企业的经营和长远的发展。
企业供应链的管理在于实现以下目标：
（1）提升客户的最大满意度（提高交货的可靠性和灵活性）
（2）降低公司的成本（降低库存，减少生产及分销的费用）
（3）企业整体"
流程品质"
最优化（错误成本去除，异常事件消弭）
供应链管理呈现出下图的关系：
小米公司正式成立于2010年4月，小米公司成立之初即获得了来自Morningside、启明、IDG以及小米公司56名员工共计4100万美元的投资。
小米公司由著名天使投资人雷军带领创建，小米公司共计七名创始人，所以在资金上是充足的，小米手机的资金链上的充足也得益于与手机配件供应商的合作以及低成本的网络营销手段。
3.2.2与供应商的伙伴关系
小米手机上的几个MOS管和来电显示彩灯元件是泰国工厂生产的，除上述材料外，小米手机上的部分原材料如电池也来自泰国，虽然这部分原材料是在国内组装，但由于组装厂受制于韩国LG公司，所以小米公司还是很依赖与其配件的供应商的合作的。
3.2.3生产与管理
小米的创业团队由以雷军为董事长的七人组成,可以说这一团队汇聚了很多牛人,他们在各自行业里都很杰出,这个豪华的创业团队为小米的成功奠定了基础。
在小米的管理团队里，他们始终坚持两点：
一，目标明确，分配机制透明；
二，强烈的时间观念和敬业精神。
在战略上，小米团队认识到时间轴管理的重要性，每一步都有自己的方向和目标，这也是在这么短时间内小米得以取得这样的发展的原因。
3.34P营销策略
产品（Product）：
小米手机配备了高通SnapdragonS3MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。
除此以外，小米手机还有MIUI和原生Android双系统以及米聊等创新性功能。
价格（Price）：
小米手机的价格是1999，与其他几种性能差不多的手机相比，价格明显低了很多，这里与几款手机比较一下：
市场价格介绍
型号
小米手机
阿里云W700
LGP990
摩托罗拉ME860
HTC
Sensation
备注
行货
改版机
价格（元）
1999
2180
2350
2830
3300
以上报价均为市场的平均报价
分销（Place）：
全线上售卖的方式，节约成本，具有时尚感，这是可以为其加分的。
正是因为网上销售而摒弃了传统手机行业因门店、渠道等因素致使手机附加成本攀升。
促销（Promotion）：
从品牌角度看，小米不仅注重功能性诉求的表达，而且还包括情感性诉求和自我表现性诉求的表达。
前期的用户参与完善小米手机就是一个很好的情感诉求的表达，而“米键”和“米聊”更是小米自我表现的诉求方式。
小米手机主要问题
小米推出才不久，在市场上销售一段时间后除下了一些问题，下面是小米企业所要面对和解决的问题。
首先，小米手机硬件方面上，在论坛上有很多用户反映，使用小米手机有如下问题：
摄像功能不健全、电池时间短易发热、音响效果差、触控效果不好、通话录音不清晰、屏幕不清晰等,硬件方面的问题是最直接的问题,用户在使用的过程中就会直接的感受到,它对于产品的销量有重大的影响,这也是应该首先解决的问题。
其次，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。
此外，随着小米手机销售量的增加与用户反映的问题的不断提出，小米今后的售后服务也将成为新的挑战，另外小米手机还存在维修难、更换难、购买难、信用机制不健全等方面问题。
第三，小米的生态链问题。
诺基亚和摩托罗拉（微博）移动两个公司此前遇到的困境有目共睹，此后上述两家公司分别与微软（微博）和谷歌的结盟，可能能够改善其手机业务受冲击的问题，但是小米公司想要效仿苹果，自建生态系统，就要难得多，毕竟其创新性的米聊用户虽然高达数百万，但是腾讯的微信一出，立刻夺去了米聊的风头。
更让雷军担心的是，如何不让小米年轻的MIUI操作系统被国内复杂的移动互联网厂商的产品所摧毁。
最后，也是最可能成为小米公司隐忧的是中国消费者对手机爱好的善变。
众所周知，中国消费者更换手机的次数远超欧美国家消费者，所以目前仅仅依靠一款小米手机打天下的雷军，是否需要学习苹果继续其单一产品战略，还是吸取当年联想单一一款产品打天下遭到惨败的冷遇，改为以量取胜，生产更多款式的手机，这对小米手机来说是一个很大的挑战。
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