市场营销复习题Word文档下载推荐.docx

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（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。

（也就是说营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。

以顾客为中心的四类营销活动SIVA

1.解决方案（solution）：

我如何解决自己的问题？

2.信息（information）：

我可以通过什么方式来了解更多信息？

3.价值（value）：

我需要牺牲什么来解决这个问题？

4.获取（access）：

在什么地方可以得到解决方案？

八．什么是内部营销（P28）

内部营销的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。

九．什么是绩效营销（P30）

绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的营销。

十．什么是顾客感知价值？

P143-144

顾客感知价值：

是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

十一．顾客价值分析步骤P145

1.确认顾客价值的主要属性和利益。

2.定量评估不同属性和利益的重要性。

3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在在不同顾客价值上的绩效进行评估。

4.在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。

5.定期评估顾客价值。

十二．什么是顾客终身价值?

如何计算？

P155-156

顾客终身价值（Customerlifetimevalue，CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。

计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再以一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。

十三．什么是客户关系管理？

P158

客户关系管理（CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

第二章

一．价值创造和交付过程的三个阶段P38

第一阶段：

选择价值（营销者必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位）

第二阶段：

提供价值（营销者必须确定特定产品的属性、价格和分销）

第三阶段：

沟通价值（通过组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品的促销）

二．核心竞争力的三个特征P41

1．它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；

2．在市场是具有广泛的应用性；

3．竞争者很难模仿。

三．营销计划内容P66

四．如何从产业和市场两个角度识别竞争者？

P337

从行业确定竞争者：

行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。

从市场确定竞争者：

竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。

五．如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？

P339-340

六．市场领导者的竞争战略P343-352

1.扩大总市场（新用户；

新用途；

更多的使用）

2.保护市场份额（防止或抵御其他企业的进攻：

阵地防御（定位防御）；

侧翼防御；

先发制人防御；

反击式防御；

运动防御；

收缩防御）

3.在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。

七．市场挑战者的竞争战略

八．市场追随者的竞争战略

九．市场利基者的竞争战略

第三章

一．现代营销信息系统的构成P78-79

营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。

二．公司如何改进其营销情报系统（marketingintelligencesystem）？

P81

1．训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展。

2．激励分销商、零售商和其他中间商提供重要的情报。

3．使用外部网络。

4．建立一个顾客咨询小组。

5．利用政府数据资源。

6．从外界供应商购买信息。

7．利用网上顾客反馈系统收集竞争情报。

三．影响企业营销的宏观环境由哪些内容构成？

P88

1．人文环境：

世界人口增长、人口年龄结构、种族和其他市场、教育人口群体、家庭类型、人口地理迁移。

2．经济环境：

收入分配、储蓄、债务、信贷。

3．社会—文化环境

4．自然环境

5．技术环境

6．政治—法律环境

四．什么绿色营销？

绿色营销面临哪些挑战？

P97

绿色营销：

企业营销活动柜谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，关注和维护自然生态平衡的。

挑战：

1．消费者认为环保产品质量不好

2．消费者认为产品不是真的绿色

第四章

一．营销调研的过程是什么？

P105

二．市场调研的方法有哪些？

P107

1．观察法（这种方法是研究人员采取不引人注目的方式来观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新数据资料）

2．人类学研究（这是一种特殊的观察方法，研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，能够对人们的生活与工作方式得到深层次的了解）

3.焦点访谈小组（焦点访谈小组（focusgroup）是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟定好的提纲，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种方式）

4．调查法

5．行为资料分析法（商店的扫描数据、目录采购记录和顾客数据库都可以被用来观察消费者采购行为的踪迹）

6．实验法（实验法（experimentalresearch）是最具科学效度的研究方法，它的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间的真正的因果关系的一种研究方法）

三．调研工具有哪些？

P111

1．调查问卷

2．定性测量

3．测量设备

四．市场需求的相关术语P130

市场需求（marketdemand）是在确定的地理区域、确定的时间、确定的市场环境中确定的顾客群，在一项确定的营销方案中购买量的计值。

市场潜力（marketpotential）是指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

（即营销支出水平超出一定水准后，无法再刺激更多的需求）

市场预测（marketforecast）是只有一种水品的产业营销支出能够实际发生，而对应此营销支出的市场需求。

产品渗透率（product-penetrationpercentage）是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。

公司需求（companydemand）是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求占有率的估计值。

公司销售预测（companysalesforecast）是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，公司销售额的预期水平。

销售配额（salesquota）是指为某产品线、公司部门、或销售代表所设定的销售目标。

（一般所设定的销售目标比估计的销售额略高，以期激励销售人员更努力。

销售预算（salesbudget）是对预期销售量的一种保守估计，它主要用来作为当前采购、生产和现金流量的决策数据。

公司销售潜力（companysalespotential）是指公司增加营销活动较竞争者多时，公司需求所能达到的极限。

第五章

一．什么是消费者行为？

P176

消费者行为（consumerbehavior）是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。

二．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

P177

文化因素（文化因素是影响最广泛和最为深刻）、社会因素、个人因素

三．什么是参考群体？

参考群体有哪些类型？

P180

一个人的参考群体（referencegroups）是指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。

主要群体：

如家庭、朋友、邻居和同事等

成员群体

次要群体：

如宗教组织、专业群体和贸易协会

参考群体

仰慕群体：

凡是一个人希望去从属的群体

分离群体：

是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。

意见领袖（opinionleader）是指在有关产品的非正式沟通过程上，会对一个特定的产品或产品种类提供意见或信息的人。

四．学习关于记忆的理论，给出某品牌消费者品牌意识的心智图模型，适当解释。

P194

五．运用期望-价值模型解释消费者的品牌信念极其最终选择P199-200

第六章

一．什么是组织市场？

企业市场的购买与消费者市场的购买有哪些不同？

P210

组织市场（businessmarket）包括所有购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。

组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：

1.购买者比较少，但购买量很大

2.紧密的供应商—客户关系

3.专业化采购

4.影响采购的多种因素

5.多次销售拜访

6.衍生需求

7.需求缺乏弹性

8.需求波动大

9.采购者在地理区域上集中

10.直接采购

二．什么是系统采购和系统销售，如何应用？

P216

系统采购（systembuying）是指从一个供应商那里购买所需的全部物品。

系统销售是指供应商提供满足买方要求的系统产品或服务。

三．企业市场的购买决策的参与者有哪些？

（购买者角色有哪些？

）P217

发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、守门着（控制者）

四．企业市场采购过程由哪些阶段构成？

P222

问题识别需要说明和决定产品的规格寻找供应商征求供应建议书选择供应商

正式采购绩效评估

五．政府市场购买有什么特点？

1.政府购买受到公民监督，要求供应商有充分的文字资料

2.政府购买受到政治、政策变化的影响（军转民企业）

3.政府购买要考虑一些非经济目标：

倾向照顾本国公司；

慈善工厂；

不发达地区

4.选择索价最低者

第七章

一．什么是细分市场?

什么是细分市场中具有灵活性的市场供应品？

P240

细分市场（marketingsegment）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。

（营销人员需要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场）

具有灵活性的市场供应品（flexiblemarketoffering）分为两部分组成：

基本选项，包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；

自由选项，细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。

二．什么是利基市场？

如何进行利基营销？

P241

利基市场（nichemarket）是指针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。

1.把细分市场在细分

2.选择一种难以找到的产品

3.

三．什么是个体营销？

什么是顾客定制化？

245

个体营销（individualmarketing）是指市场细分的最终层次，是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

顾客定制化（customerization）是将大众化定制与定制化营销结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。

四．细分消费者市场变量有哪些？

P246

地理变量（区域、人口密度、气候等）、人口统计变量（年龄、家庭规模、家庭生命周期等）、心理变量（生活方式、行为变量

五．解释价值观念和生活形态模型（VALS）是如何将人群分类的？

P255

1.VALS细分框架的主要维度是消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）。

2.消费者会受到三种动机鼓舞：

思想、成就感和自我表达。

3.以思想为动机的人会以知识和原理为指导；

以成就感为动机的人会用产品和服务来向同伴显示自己的成功；

以自我表达为动机的人将会热衷于社交活动，追求多样化，敢于冒险。

而这些个性特质与重要的人口统计变量联合在一起，就可以确定出个体资源。

不同水平的资源会强化或限制个体主要动机的表现。

4.VALS细分系统的八种分类：

拥有较多资源的四个群体：

创新者、思想者、成就者、体验者

拥有较少资源的四个群体：

信仰者、奋斗者、生产者、挣扎者

五．.请使用营销漏斗来说明处于购买不同阶段的消费者数量转化问题。

P259

六．.细分组织市场变量有哪些？

人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征

七．目标市场选择的5种模式P264

八．什么是定位？

举例说明如何为产品创立价值主张？

P308

定位（positioning）是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特的位置。

价值主张举例

公司及产品

目标顾客

利益

价格

价值主张

斐顿世家（鸡肉）

注重鸡肉的质量

鲜嫩

10%溢价

更鲜嫩的金牌鸡肉

沃尔沃（旅行车）

注重安全的上层家庭

耐用和安全

20%溢价

适合家庭驾驶的最安全和耐用的旅行车

达美乐（比萨）

喜爱比萨的便利性顾客

送达速度且质量好

15%溢价

好的热比萨，快速送到家，价格适中

九．如何进行差异化竞争？

人员差异化：

公司可以拥有受过良好训练的员工。

渠道差异化：

公司能够更有效益和有效率地来设计分销渠道的覆盖面、专业和绩效。

形象差异化：

公司能够精心打造出具有强大吸引力的形象。

第八章（10章部分、13、20章）

一．什么是产品？

解释产品的五个层次。

P366

产品是任何一种能被提供来满足市场欲望需要的东西。

图1产品的五个层次

二．消费品和工业品是如何分类的？

P368

消费品分类：

便利品、选购品、特殊品、非寻求品

工业品分类：

原材料和零部件、资本项目、补给品和商业服务

三．什么是产品组合？

什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度？

P379

产品组合（productmix）是卖方提供出售的所有产品和品目的集合。

产品组合的宽度：

是指公司有多少条不同的生产线。

长度：

是指组合中品目的总数。

深度：

是指产品线中每一产品所提供的花色数量。

紧密度：

是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。

四．产品线拓展策略有哪些？

P383

1.向下拓展

2.向上拓展

3.双向拓展

五．什么是包装？

为什么说包装是重要的营销工具？

P391

包装（packaging）是对一个产品的容器进行设计和生产的所有活动。

各种因素使包装作为营销工具的作用越来越大：

1.自助服务。

越来越多的产品是在自助服务的基础上销售的。

那么有效的包装能吸引注意力、创造消费者信心等。

2.消费者富裕。

消费者富裕程度提高意味着他们愿意为良好包装的便利性、外观、可靠性和声望支付更更多。

3.公司品牌形象。

包装影响到公司或品牌的即刻认知。

4.创新机会。

创新的包装能给消费者带来很大的利益，给生产者带来利润。

六．什么是产品生命周期（P318）？

在产品生命周期的不同阶段其营销策略有哪些特征（323）？

产品生命周期（productlifecycle，PLC）

1.导入期：

快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略

2.成长期：

改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；

增加新的样式和侧翼产品；

进入新的细分市场；

提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；

广告从产品—意识转向产品—偏好；

以更低的价格吸引价格敏感型的下一层及顾客。

3.成熟期：

市场调整、产品调整、营销方案调整

4.衰退期：

识别疲软产品、确定衰退战略、广告

请看课本P329的表格！

！

七．新产品开发的决策过程是怎样的？

P667

八．服务的类型和特点是什么？

P399

类型：

1.纯粹的有形产品2.有形物品加辅助服务3.混合供应物4.主体服务加辅助产品或服务

5.纯粹的服务

特点：

1.无形性2.不可分离性3.可变性4.易逝性

九．决定服务质量的因素有哪些？

第九章

一．企业有可能的定价目标是什么？

P439

1.生存

2.当前利润最大化

3.市场份额最大化

4.市场撇脂最大化

5.产品—质量领导地位

二．几种主要的企业定价方法是什么？

P448

1.成本加成定价法：

产品价格=成本*（1+成本加成率）

2.目标—收益定价法：

目标收益价格=单位成本+（目标收益X投资成本）/单位销售量

3.感知价值定价法：

4.价值定价法

5.随行就市定价法

图2价格制定的3C模型

三．差别定价的方法有哪些？

1.顾客细分定价

2.产品样式定价

3.形象定价

4.渠道定价

5.位置定价

6.时间定价

第十章

一．什么是营销渠道？

营销渠道（marketingchannel）是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

二．什么是价值网络？

价值网络（valuenetwork）是指公司为获得原始资源、扩展自己和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。

三．营销渠道的功能有哪些？

•交易功能

（1）采购---购买产品以转售

（2）销售---促销产品给顾客并获得订单

（3）风险---接受企业风险（购买产品的损毁、过期等风险）

•运筹功能

（1）产品集合---将不同来源的产品集合在一起

（2）储藏—维持适量存货一满足顾客需要；

（3）分类---大量采购，分装产品。

（4）运输---将产品从制造商处到采购者手中。

•促进功能

（1）财务---提供资金或贷款以促进交易

（2）分级---检验产品，依品质分级

（3）营销研究---收集市场情报、销售预测、消费者趋势

（4）促销---传播有关为吸引消费者而设计的产品信息

四．渠道可能提供的服务产出水平有哪些？

P479

1.批量大小

2.等候和传递时间

3.空间便利

4.产品多样性

5.服务支持