墨雁轩餐厅Word格式文档下载.docx
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06
0121957
刘慧中
投资策略
江西财经大学2014～2015第1学期课程论文考试评分表
课程名称及代码：
00091提交时间：
2014-11-06
题目
时尚古风美食餐厅
项目
评分点
评分理由
得分
选题
（10分）
价值
难度
论点
（15分）
确定性
新颖性
论据
（30分）
阅读范围
调研观察
资料运用
分析推理
结论
合理性
说服力
写作及展示
结构
表达
规范
注：
教师提供选题者，选题项不予评分
Ø
任课教师：
周林
摘要
随着人们生活水平的日益提高，人们对自身饮食的各个方面开始逐渐关心起来，且愈来愈重视和讲究，特别是有新意、独特风格的餐厅越来越受青睐。
而在如今时代的快速变迁中，传统古韵的事物越来越少，人们接触古色古香的事物的机会也不多，但拥有唯美古风的意境却十足让人感兴趣。
人们能经常在电视剧、电影中感受古风的清扬，但却很少有机会在现实生活中实实在在地体会古风的唯美与震撼。
所以，在传统文化日益被掩埋，以及饮食越来越被注重的当下，极具古风韵味的餐厅自然能吸引人们的目光。
而且以前，人们面对着单一化的饮食，只关注于吃的饱，吃的好，味道要好，而现在的人们却截然不同，面对着多元化的饮食，人们越来越关注于吃的时尚，吃的健康。
这种方式的改变，说明饮食正朝着丰富多样，档次高，营养均衡与健康的方向发展。
就从江西省南昌地段看，现在的南昌饮食可谓包罗万象，在饮食的菜系上，不仅有中式闽、澚、川、浙等菜系，还包含了西餐、韩国料理、日本料理、朝鲜料理等各种外国风味；
在饮食的样式上，各种各样的小吃、佳肴满目林罗。
在饮食的艺术上，档次高低有别，清简或华贵，风格迥异。
正是在餐饮业这种翻天覆地的变化下，为了顺应时代潮流，我们对中国未来饮食颇有兴趣，了解和感悟的吃货们6人组成团队，打算跃跃欲试，开始找准方向，进军饮食业。
经过几天对南昌的餐厅进行考察、了解后，发现虽然周边多家餐馆菜肴丰富，但对餐厅的风格、情调方面并无太多新意，而且菜系品种单一传统，不讲究营养均衡概念，我们团队因此一致同意开展古风风格、菜系多元化、营养均衡理念的综合餐厅，具有巨大的潜力和发展空间，加之，现在大学生创业有大量的优惠政策，我们本土的学生资源比较丰富，管理、财会、法律，精通企业运作类的人才相对好找，因此我们拥有一定的优势。
所以，我们6人决定以“合伙人公司”的形式，定店南昌天宝路进行创业计划，命名为“墨雁轩”。
在餐厅的经营理念上，我们将借鉴优秀的成功企业的管理理念进行制度管理；
在筹资方式上，我们将以股东投资和负债融资的方式进行筹资，以弥补在资金上的不足；
在营销策略上，我们将采取传统媒体与新兴媒体结合的方式进行宣传，同时并努力打造一流的产品和服务质量品牌，以赢得广大顾客信赖，以最终实现持续长久获利的经营目标进发。
1、执行总结
1.1项目背景
环境背景
在改革开放，经历温饱了温饱后，人们物质生活逐渐提高，我国的餐饮行业迅猛高速增长，短短几年的时间里，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。
1991年以来，我国餐饮业零销售额每年都保持两位数以上的增幅，
1994年全国餐饮业零销售额突破1000亿元，
2002年突破5000亿元大关，
2004年达到7468亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%，拉动社会消费品零销售总额增长2.79个百分点，
2005年实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，对社会消费品零售总额的增长贡献率为17.4%，拉动社会消费品零售总额增长2.3个百分点，
2006年全国餐饮业零销售额突破了10000亿元，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百分点，对社会消费品零售总增长的贡献率为15.8%，比GDP增速高出5.7个百分点，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的中坚力量，
2007年已经达到12352亿元，同比增长19.4%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%，
2008年全年餐饮业零售额达到15404亿元，比2007年增长24.7%，
2010年，全国餐饮业零售额突破20000亿元，
2014年，我国现有各类餐馆近400多万家，年营业额超过15000亿元人民币，并保持着15%-17%的年增长率，
根据上述材料和数据，这里有一份数据图可以完全地反映中国餐饮业的市场状况：
②项目的独特与创新分析
我们的餐厅采用的意境十足古风的风格，以现代中式设计相辅，将古典的韵味充分展现。
在设计上讲究不同的古风气质，以经典的古代故事背景进行装潢。
下面是我们的一些设计概念图：
菜色上风味独韵，融入中式各地菜系，讲究一个全面、健康、营养搭配，各种食材合理配合，避免因饮食不当，导致的各种肥胖，代谢缓慢等疾病，下面是我们的一些菜肴：
山药盅排骨良
养生汤鸭梨西米露:
健脾、清肺
项目优势分析
我们的项目在风格设计上新颖，菜系上丰富多彩，包含各种饮食文化和特色，讲究科学健康的饮食，且在南昌当地，像古风这类综合新颖性的餐厅相对较少，需求市场又相当广阔，能吸引大众眼球；
在财务决策，公司管理上我们又有大量的本专业人才可供聘用，先进餐饮理念，在资金上，我国国家对大学生创业有优惠鼓励政策，赞助学生进行自我创业。
1.2目标规划
我们的餐厅对于未来目标规划主要是以营利为目标，获得利润最大化，以实现长期经营。
这个目标的实现我们划分为三个阶段：
第一阶段，起步阶段，我们采取一系类的推销和促销方式，向大家宣传我们的餐厅和理念，只推出一些中式健康美食，吸引顾客，同时树立好自己的质量口碑和服务品牌，得到大家心目中的认可，赢得一定忠实顾客青睐。
第二阶段，1年后稳定增长阶段，我们会在初期基础上进行改变，去除一些不受欢迎的食品，增加其他特色饮食，继续吸引顾客眼球，同时打造出属于自己的招牌美食和特色服务。
第三阶段，3年后开创自己的分餐饮公司，以扩大自己的经营范围，更好的树立自己的品牌。
2、公司概述
2.1公司理念
1.以古风特色为理念的餐厅。
2.以符合不同口味为前提，提供健康营养食品。
3.走持续发展理念，坚持创新，打造好属于自己的品牌，唱响南昌。
2.2公司简述
（1）餐厅设计：
在餐厅进行古代风格装修，从门面、窗户，地板到餐桌、茶几都采用仿木材质，同时在餐厅内摆放一些盆栽，以体现高雅，配合软色调的音乐和风铃灯光，给个清新的感觉，将餐厅分为低、中、高三个不同的档次，适合不同的消费者，在周围摆上古代样式的屏风，突出古风风格。
同时，用富有诗意的名字为各个包厢命名，如：
听雨阁、松烟堂等。
（2）菜肴设计：
一般我们的菜都是一套餐的形式出现，帮助顾客进行搭配美食，包括种类和量上，不知不觉顾客就会从中受益，达到健康饮食的目的。
2.3公司管理机制
（1）餐厅的总经理要具备一定的管理能力，在创业初期可选拔企业管理专业优秀人才任职。
由于本餐厅在菜品上集合众多口味，所以所招聘的厨师具备各种中国式菜肴的制作能力。
在服务员方面，因为餐厅所选地段靠近多所大学，所以可以向校园内招聘勤工俭学的学生，即为公司省力，也让学生们多了兼职机会。
收银员
财务会计
股东总经理厨师
领班服务员
详情请看附件2。
（2）员工激励机制：
为保证和提高工作人员的工作质量与服务态度，公司采用员工培训与激励机制进行管理。
在员工正式工作之前，会接受专门培训，了解公司宗旨、创业理念，与服务应注意事项；
正式工作后，表现良好的工作人员将获得一定的奖金鼓励，高层管理人员将被授予股份。
2.4公司股权分配
创业初期的股份分配讲究一支独大，主要创始者的股份占多数，进行投资的股东按出资比例分配股份，创业团队主要人员平均分配部分股份，剩余股份用以对表现优秀工作人员的奖励。
人员
创业主导者
主要创业伙伴
投资者
优秀员工
股份
45%
25%
20%
10%
2.5职工道德与行为规范
1）道德：
爱岗敬业，顾客第一；
恪尽职守，尽心尽责。
2）工作：
主动热情，合作有序；
合理规范，认真负责。
3）纪律：
重视上级，服从领导；
不侵占公司财务；
禁酗酒，禁赌博，禁黄毒。
4）仪表：
容貌整洁，着装规范；
修饰自然，文明端庄。
5）语言：
说话温和，手势得体；
少说废话，不出脏语。
6）待客：
温柔体贴，虚寒问暖；
笑脸相迎，欢迎欢送。
7）环境：
讲究卫生，物品摆放合理；
互相团结，包容友爱他人。
3、市场分析
3.1市场前景
1）主题风格上：
古风风格是一种主题风格，指的是通过一个或多个古风主题为吸引标志的饮食风格，在消费者身临其中的时候，进过观察和联想，进入期望的古风意境。
它的文化特色和主题鲜明，在形式上给人一种清新迷人的感觉，从而吸引顾客，由于现代人们快生活的节奏变化，越来越注重视觉的体验效果，就餐时不在只图个饱图个好，更追求文化消费，像这样让人意想不到的主题风格，能把握住顾客的心。
下面这里有一份2011年4月份北京师范大学经济与工商管理学院在网上征集关于主题餐厅顾客体验价值的问卷调查。
表1.
自变量X表示我认为主题餐厅具有其他餐厅没有的特色；
因变量Y表示我认为在该餐厅就餐消费的过程中感到非常开心，享受。
表2.
自变量X表示餐厅内的装潢非常具有自己独特的特点，符合该餐厅的主题，因变量Y表示我很容易融入到该餐厅的主题环境中。
根据该数据，我们对古风的主题餐厅进行了问卷调查，大部分人特别是年轻人对于古风风格表示很感兴趣。
详情请看附件3。
2）健康营养上：
我国的食品安全问题成为人们关注的热门话题，同时，快节奏的生活，使人们的饮食健康出现隐患，不少人因饮食不当不合理，导致肥胖、冠心病、心脏病等疾病的发生。
所以，以包含养生理念的餐厅必定备受当代人欢迎。
3.2客户分析
现在餐饮业市场的顾客一般可以划分为以下几大类型：
①经济实用型：
对餐饮饮食不是很了解，注重菜肴的外观时尚，味美价廉，大多以青少年学生为主。
②注重品质型：
对饮食方面有一定的了解和有一定的消费能力，具有独特的口味，比较关注健康养生，多以中老年广大顾客为主。
③注重品牌型：
带有自己家乡较浓口味，比较偏爱地方菜系，对某种菜系具有较深的喜爱，一般有一定的饮食素养，但对饮食知识了解不深，多以中老年中等消费顾客为主。
注重品位型：
追求高档档次，注重消费心理上的满足，具有相当的消费实力，对高端价位的饮食消费较大，对饮食产品不是很了解，多为白领阶层为主。
混合型：
同时具有以上两种或两种以上类型的顾客，属于比较理性的顾客朋友，多为中老女性顾客较多。
从客观的角度来看，由于我们的餐厅主要是位于南昌，所以我们的顾客大部分是以白领为主，同时包含一些大学生群体，所以就客户来看，我们主要定位于经济实用型、注重品质型和注重品牌型，出售正常定价的套餐，在菜的量上可能有所控制，并适当制定一些经典套餐和高档套餐满足其他群体。
3.3需求分析
（1）古风类主题餐厅是满足当前人们的一种文化消费需求，对顾客来说是一种精神上的刺激和素养的熏陶，随着时代的跨越，与西方世界交流频繁的今天，古典韵味的事物在淡化的边缘，但长久以来的古代历史依旧影响着人们，人们对古风的事物极具体验的期待。
古风类的主题餐厅正是对他们单调乏味的生活的一种新颖，能够在日常生活中体验传统文化的魅力。
而且主题餐厅是个新型行业，近年才出现的热门话题，他的发展到今天仍有广阔的空间。
（2）健康营养市场需求量巨大，据不完全统计：
中国的健康养生产业的市场容量高达450亿元以上，并以每年10-15%速度递增。
而且由于中国饮食健康问题存在着的巨大隐患，而各类的养生市场，如养生堂、保健堂等都没有从根本上解决问题，只是出售一些保健产品，这是一个市场的缺失，而健康养生饮食正好消除了人们的隐患，弥补缺失，因此潜力俱在。
3.4竞争分析
我们这里采用SWOT分析方法对餐厅进行分析：
类别名称
分析结果
优势
（strengths）
1．包含古风风格设计的主题餐厅，满足文化消费需求
2．包含各种不同的料理，能够满足不同的人群需求
3．包含健康营养理念，适合现代的发展需求
4．天宝路地段较好，接近学生群体、职工人士与居民区
劣势
（weakness）
1.企业运营经验不够
2.顾客口味不能全部满足，无法照顾其所有喜好
3.餐饮业进入壁垒低，存在很多潜在的同行竞争者。
机会
（opportunities）
1.餐饮市场未趋于饱和，仍持续增长，发展空间大
2.健康营养事务质量要求越来越高，顾客逐渐追求高质量的食物
3.古风特色在现今社会人群中颇受欢迎，具有很大的市场潜力
威胁
（Treats）
1.其他特色小吃、烧烤需求量大，是强有力竞争对手
2.其他老牌企业有大量忠实顾客，竞争实力不小
4、投资策略
4.1项目融资
前面已经介绍过了本公司的竞争优势，由于初次创业，手上的资金并不是很多，所以我们打算进行项目融资，用我们的收益回报投资人，经过初步统计，我公司如果需要开办营业，需要在以下方面花钱
企业将获得的营业执照、许可证：
类型预计费用
营业执照，税务登记500
卫生许可证280
根据预测的销售量，假设达到100%的生产能力，企业需要购买以下设备：
名称
数量
单价
总费用（元）
消毒柜
6
800
2400
桌椅
25
500
12500
锅，碗，瓢，盆，筷
10000
烹饪器材（成套）
3
30000
空调
5000
冷藏设备
2
8000
16000
电脑
3000
9000
音响设备
1500
办公用品
合计
122900
其他经营费用（不包括折旧费）
费用（元）
备注
装修费
150000
雇员工资
1128000（年）
租金
120000（年）
营销费用
20000
公用事业费
1000
必须支付
维修费
保险费
登记注册费
780
其他
1421580
各项费用加起来为1544480元，预计需要流动资金30000元，项目总投资1574480元。
除银行贷款30万元外，现需要融资1274480元，我们预期的投资回报率是8.5％，投资回收期是3年，每月进行固定的支付3870.9元。
据我们估计，餐厅营业后，每天能吸引150人就餐，平均每人消费50元，每天利润7500元，每月的利润为225000元左右，扣除每月租金，应交税费，折旧费用和员工工资98000元左右，每月净利润127000元左右。
对于每月支付给投资者3870.9元，我们是有充分的信心的。
5、营销战略
5.1营销理念
以古风特色为主打，将传统文化与健康饮食结合，在提供餐饮的基础上，给予顾客视觉、听觉的冲击，注重精神补充，将古典文化魅力宣扬。
并以严谨的服务态度、健康的饮食，提供给顾客有保障的营养佳肴。
5.2营销目的
第一步：
建立良好的宣传渠道，将餐厅知名度扩散，吸引顾客。
第二步：
打造品牌效应，拥有稳定的客户源，在知名度与声誉上达到南昌前列，偿还银行贷款。
第三步：
拥有强大的盈利能力，设立分店，吸引更多的投资。
5.3营销对象
（1）在餐厅内消费的顾客，多为白领等中等收入人群和学生群体，具有一定的消费能力，同时也有老年人等。
（2）在外卖部分，多为学生群体和上班族。
5.4产品定价
定价方法：
成本导向定价法、市场导向定价法
在固有的食材成本上，以预期收益为目标，符合目前市场价格的主旨为食品进行定价。
不同定价：
餐厅饮食与食品外卖的定价不同，因为外卖的食物的量上会有所减少，所以价格自然会有所降低，使得学生等低消费人群也能享用美食。
酒水定价：
酒水定价按市场正常价格。
5.5宣传策略
（1）设计独有LOGO。
精致而独特的LOGO可以成为品牌的标志，辨识度高，吸引顾客，易让人记住。
（2）沿用传统媒体。
进行宣传单的发散活动，用色彩鲜明的宣传单将唯美、典雅的古风特色充分展现，让健康的饮食一目了然。
在广场、学校、街区上发送宣传单，初步将餐厅的信息推广开来。
（3）借助醒目海报。
在社区或公交车站上，在流动的人群中宣传餐厅新意，显示优惠信息，强调古风特色与健康饮食的餐厅理念。
（4）利用新兴媒体。
现今大多群众热衷于在网上寻找信息，特别是对于美食的期待，可在如微博、微信等热门社交平台，注册建立自己的微博、微信账号，不断编辑信息，突出自有特色与优惠信息，将唯美的古风设计与明丽的彩色进行图片展示，快速推动宣传速度。
（5）与饮食APP合作。
很多群众喜欢宅在室内，通过网络点购外卖，省时省力，所以可以与现有的“饿了吗”等饮食APP合作，推出餐厅的外卖销售线，明确优惠信息，方便爱“宅”人士，同时附送古风明信片，印有本店LOGO与餐厅信息。
同时开通顾客反馈信息渠道，订购外卖的顾客可在APP中填写评价，方便了解顾客口味信息，帮助本店不断完善膳食，同时也作为本店外卖派送人员的考核指标之一，有助于餐厅人员的管理。
（6）开展古风艺术表演。
如汉服展示、古筝等乐器演奏、古风歌曲演唱等活动推广餐厅古风特色，加深群众的兴趣，吸引更多顾客。
让顾客能更加深刻地体会古风魅力，并将本店的品牌地位加深，有利于本餐厅加深影响力。
5.6促销策略
（1）实行会员制。
为保证顾客量，餐厅推行会员制度，凡在本店一次性消费500元以上，可获得会员卡一张，凭此会员卡消费打9折，会员卡不得借用，丢失无法挂失。
并在如“七夕”等传统节日，会员可获得唯美古风特色碗碟等精美礼品一份。
（2）赠品相送。
凡在本店一次性消费满250元，可赠送精美古风流苏花梨木签等赠品一份。
（3）古风文化表演。
除了餐厅内日常播放古风音乐外，将不定期举行古风文艺表演，表演形式多样，如：
汉服展示、古筝等乐器演奏、古风歌曲演唱等。
将古风特色充分展现，将古典文化推扬，增加对古风感兴趣的人群，不断发掘潜在客户。
（4）折扣优惠。
每逢十一节假日或者“圣诞节”、“情人节”、“七夕节”等节日，在本店消费的顾客可享受9折优惠。
在创业初期也会分发一些优惠券，吸引大量顾客。
（5）累积优惠。
对于经常订购本店外卖的顾客，可享受累积优惠，即每订购30元可获得5个积分，每5个积分折现人民币2元，积分上限为50个积分。
（6）酒水、点心赠送。
对于一次性消费金额超过600的顾客，可免费赠送一打啤酒，或者免费赠送一些点心。
5.7合作
（1）聘请御用营养师，推出各类营养套餐，适用于不同人群，如：
儿童、学生、上班族、老人等，配以药膳等于身体有益的食物，将健康营养的理念贯彻。
同时，经常光顾的老人和孩童可享受9折优惠。
支付营养师一定报酬。
（2）与餐厅周围酒店合作，酒店所提供的早、午、晚餐券等，消费地点为本餐厅，获得收益的80%，酒店获取收益的20%。
6、风险分析
6.1机遇
古风是一种新型的文化，“古风”以中国的传统文化为基调，可以结合中国传统的文学、琴棋书画、诗词歌赋等，经过不断的发展，磨合，形成了比较完备的艺术形式。
古风文化正逐渐流行，受到90后喜爱。
古风是带有中国古典元素的事物，与现代一些受欢迎或是说新元素发生碰撞的火花，可以这么说，古风是一个古典的“二次元”。
而当餐厅成为古风的载体，又将发生不一样的变化。
当今，餐饮行业虽然呈现出百花齐放的状态，各种特色餐厅针对特定的人群，均取得了不错的发展。
而在现如今，古风作为中国本土文化发展的一种新形态，以传统的文化为载体，以怀旧情结为链条，已经在年轻人中受到愈加广泛的欢迎。
其次，在各种特色餐饮文化逐渐成为常态化之时，人们希望能够感受到不一样的饮食文化。
古风餐厅可以说是迎合了大众的审美品味。
古风餐厅的适时出现，可以及时填补市场的空白，为餐饮文化的多元化发展拓展了领域。
再次，古风文化在年轻人中愈加风靡。
以文学小说、歌曲、漫画、视频为载体，古风作为一种新兴文化发展速度飞快。
因此，古风餐厅的成立也是迎合了年轻人品味。
同样，年轻人作为一个活跃的群体，能够更好的接受新事物，同时也能更好的促进古风餐厅的发展壮大。
6.2风险
●PEST分析
（1）政治环境PoliticalFactors
我国当下经济发展进入平缓期，需要大力发展实体经济，从而保证经济的健康持续发展。
相关经济政策对餐厅行业的发展具有推动作用。
餐饮行业的发展有利于压制通货膨胀
（2）经济环境EconomicFactors
我国目前经济出现较大的通货膨胀,CPI增长幅度较大
GDP增速幅度逐渐下降，经济进入平稳发展的轨道。
工资薪酬上升，用工成本逐渐变大，餐厅运营的费用加大
全球经济下滑，经济大环境目前不是特别明朗。
（3）社会环境SocioculturalFactors
中国群众对吃的文化普遍有很大的兴趣
古风餐厅以古风文化为核心，根植于中国的传统文化，容易让消费群体接受
消费者对新兴的饮食文化观念容易接受，古风文化容易引起以年轻人为先锋的消费者的兴趣
古风餐厅迎合了当下人们热衷尝新的消费观
当前消费市场人口众多，规模比较大
（4）技术因素TechnologicalFactors
餐饮行业发展较为成熟，该行业竞争对手众多，竞争格局激烈
发展古风餐厅前期投入成本比较大，回收过程比较漫长
对古风餐厅要有比较强势的宣传，才能更快的让消费者接受
6.3策略
（1）首先，在古风餐厅开业之前，做好相关的宣传，让古风与餐厅的结合普及到更多的消费者中去。
理念先行，做好足够的宣传，使消费者保持足够的好奇心。
（2）其次，抓住敢于尝新的消费群体。
古风餐厅需要一部分人先来进行体验，而年轻人无疑是最佳的选择。
通过年轻人来进行体验，从而形成良好的口碑效应。
因此，可以运用新媒体，如微信，微博，QQ，人人网等强势宣传，进而加强餐厅的宣传，达到良好的效果，吸引更多的消费者来进行消费。
（3）深度发掘古风文化，塑造饱满的古风形象。
发掘可以是多种多样的，从任何一个角度，都可以对主题进行发掘。
古风餐厅的设计不是让餐厅附着、粘贴一种文化概念，设计的关键在于将古风文化的各种元素融进到餐厅的建筑设计、环境装潢、经营空间、服务进程、管
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