某某山庄度假村旅游主题形象项目策划研究文档格式.docx

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旅游收入12873.7万元，同比增长18.37%。

贵港市优越的区位条件与良好的旅游发展现状对老鸭山庄度假村扩大周边城客源市场起着很好的辐射带动效应。

2、老鸭山庄的地理区位——城市上风向重要的生态绿楔[7]

老鸭山庄度假村是广西省贵港市城郊旅游的重要纽带，拥有优越的旅游区位，这使得它能获得较大围稳定的客源市场。

目前主要是服务于贵港市民的城郊型休闲度假村，是城市上风向重要的生态绿楔（见图2-1）。

图2-1老鸭山庄度假村地理区位图

3、老鸭山庄的交通区位——市区乘5路公交，仅需10分钟

贵港市公路、铁路、水路四通八达，黎湛铁路、西江航道横贯境，324国道和209国道在市区交汇，至的高速公路、至高等级公路以及计划开工建设的至高速铁路横贯全境。

随着贵港市公路和铁路的加快完善，意味着老鸭山庄的可进入性将大大提高（见下图2-2）。

图2-2贵港市交通状况图

老鸭山庄位于贵港市根竹地段南梧公路旁，距市区5公里，省各个城市游客来老鸭山庄的交通非常便捷，在市乘5路公车到福达汽车厂，往前走1公里左右即到，仅需十分钟。

（二）老鸭山庄度假村旅游资源特色及优势分析

1、自然旅游资源——乡村田园风光、浔郁江水域风光

老鸭山庄度假村是贵港市郊景区，四周田园平坦开阔，田园风光异常优美，园花木扶疏，奇树异石，鸟语花香，农园果蔬，一派田园农家景象，孕育着浓厚的乡村风味，且紧邻浔郁江，江水清澈，水岸风光无限优美，有着良好的亲水环境。

优美的乡村田园风光和浔郁江水域风光赋予了老鸭山庄度假村良好的休闲度假环境，对厌倦了城市的枯燥生活，向往乡村生活的游客具有极大的吸引力和感染力。

从老鸭山庄度假村的自然旅游资源特色中（见下表2-1），就可以抽象出了典型的旅游形象要素——乡村田园风光和浔郁江风光。

表2-1老鸭山庄度假村旅游资源分类表

资源类型

资源名称

生物景观

无公害蔬菜基地、黄金竹道、兰花生产区、罗汉松林、桂花林、果园、农业观光园、无公害蔬菜种植区、小山坡绿地、养殖场

水域风光

浔郁江风光、龙门鲤鱼池跌水喷泉、小桥流水

建筑设施

烧烤城廊堡、野战营堡、摄影俱乐部、客房、会议中心、餐饮豪华包厢、亭阁茶艺坊、游泳馆、儿童游乐园、羽毛球馆、垂钓池、美食风味街等

旅游商品

豆腐角、藕粉、绿豆粥、炖鸡盅、生料粥、蛤蟆汤&

牛血汤、炒田螺、罗秀米粉、桥圩鸭肉粉、覃塘毛尖茶等

人文活动

真人“CS”野战（军事模拟）、戏剧演出、民俗歌舞表演、竹筏漂流赛、山歌对唱、抛绣球，年季度文体活动（篮球赛、足球杯、羽毛球赛）

2、人文旅游资源——壮族民俗风情

（1）历史旅游资源

进行历史角度的分析，老鸭山庄度假村的历史因素和农业的种养植历史相联系，不具备十分典型的历史特征，故在旅游形象的设计中是很难凸显其历史性特征的。

（2）民俗旅游资源

老鸭山庄度假村景区及周边居民主要居住着壮族，来这里可以品尝壮族老乡家里的各种小吃，体验纯朴浓郁的壮族风情。

老鸭山庄度假村可供旅游者直接参加体验的民俗旅游项目很多（见上表2-1），因此能够把民俗要素作为其旅游形象的主题之一。

3、综合评价

综合来看，老鸭山庄度假村具有“新、奇、特、绝”特点的个性化旅游资源，以休闲娱乐为主，以田园风光和民俗风情为特色，集农业观光，花卉观赏，健身休闲，娱乐度假，民俗旅游于一体，具有相对较高的艺术观赏价值、文化价值和美学价值。

因此，老鸭山庄度假村是不同于城市化度假区,也不同于园艺化公园的[8],这是自然的“最乡土田园”,这是城市人每年都要返乡的老家,这是人们梦寐以求的全新休闲度假旅游胜地。

三、老鸭山庄度假村旅游市场分析

主题形象定位必须注重目的地旅游主题形象与同类旅游地的比较与分析，突出自身鲜明性与独特性，避免和其他旅游地趋同或新旅游产品的兴起而被周围地区的旅游市场所替代[9]。

（一）老鸭山庄度假村旅游主题形象的受众调查[10]

2010年12月，本人在老鸭山庄度假村进行了老鸭山庄度假村旅游主题形象的问卷调查，本次共发放问卷200份，经检查筛选，回收有效问卷154份。

通过调查结果分析，初步掌握了旅游者对老鸭山庄度假村旅游主题形象的感知情况，这对于确定老鸭山庄度假村的旅游主题形象及促销口号提供了科学基础与技术前提。

调查表明（见下图3-1），老鸭山庄度假村的游客大部分来自贵港市，市外及省外的游客很少，各占11%和3%。

这说明老鸭山庄度假村在市外的旅游主题形象不够鲜明，不利于其参与市外旅游市场的竞争。

但是同时由于感知形象模糊，这对于市外的庞大市场，老鸭山庄度假村反倒是可以利用过渡期树立起独鲜明特的旅游主题形象，这将是一个很大的潜在优势。

图3-1老鸭山庄度假村游客抽样调查分区情况

调查表明（见下图3-2），旅游者对老鸭山庄度假村的形象感知集中在“休闲度假旅游”、“田园风光”、“烧烤”、“真人‘CS’野战”、“壮族民俗”上，因此，在设计旅游主题形象时，应突出并加强这几个方面。

图3-2游客对老鸭山庄度假村的主题形象感知

另外，在调查中通过面谈发现，60%的游客认为旅游主题形象定位与塑造对老鸭山庄度假村品牌推广显得重要多数人对老鸭山庄度假村的旅游形象状态还是比较模糊的（见下图3-3）。

因此,设计鲜明的旅游主题形象并使之被旅游者认同,是当前老鸭山庄度假村旅游发展的一项很重要任务。

图3-3旅游主题形象设计对老鸭山庄度假村发展的重要性

（二）旅游主题形象替代性，即竞争者分析

老鸭山庄度假村旅游主题形象的设计要考虑来自竞争者的干扰因素[11]，而研究这一问题的前提，是需要明确与老鸭山庄度假村相竞争的景区有哪些。

下面将老鸭山庄度假村与其毗邻的贵港平天山森林公园度假区做了一个比较（见表3-1）。

表3-1老鸭山庄度假村与贵港平天山森林公园度假区比较

景区

代表性旅

游资源

主要的休闲度假项目

及特点

旅游主题形象口号

老鸭山庄度假村

农业田园风光、浔郁江风光、烧烤城廊堡、野战营堡、游泳馆、民俗歌舞表演、山歌对唱

烧烤：

分为烧烤城廊烧烤亭堡两基地，娱乐性很高

游泳池：

使用循环流动的地下水，随时保持池水清洁

自然景观：

农业果蔬园、各种花卉基地，树木花卉种类繁多，观赏性极高

平天山森林公园

平天山庄、烧烤谷、游泳池、渔趣园、森林环境养生园、植物保健园

烧烤棚，比较单一

位于山顶，池水流动性不高

森林景观：

森林覆盖率90%，林种丰富，康体养生胜地

自然空调

森林氧吧

总结分析上表得出如下结论：

平天山森林公园度假区以森林度假为主，以养生浴为特色，有“自然空调，森林氧吧”之称，是不可多得的生态、休闲、疗养度假避暑胜地。

老鸭山庄度假村较之平天山森林公园，以休闲娱乐为主，以田园风光和民俗风情为特色，是贵港市首家大型“生态休闲娱乐”度假村，它不同于城市化度假区,也不同于园艺化公园的,它集农业观光，花卉观赏，健身休闲，娱乐旅游、民俗旅游于一体，是自然的“最乡土田园”,是人们梦寐以求的全新休闲度假旅游胜地。

综合来看，老鸭山庄度假村既有平天山森林公园存在的生态度假旅游产品，更有平天山森林公园缺乏的民俗旅游产品，因此老鸭山庄的竞争力并不会亚于平天山森林公园，这对于老鸭山庄度假村旅游主题形象的明确定位将是利好优势。

四、老鸭山庄度假村旅游主题形象策划

（一）策划的意义与原则

1、意义

对老鸭山庄度假村进行旅游主题形象策划，有利于培育老鸭山庄品牌，树立起鲜明独特的旅游区形象；

有利于拓展老鸭山庄客源市场，提高旅游吸引力，扩大影响围；

有利于提升综合竞争力，更大程度上开展山庄特色旅游活动，加快旅游发展；

有利于激发山庄员工、当地居民的归属感和自豪感，增强向心力和凝聚力，使山庄实现更好更快更稳的长远旅游发展目标。

2、原则

（1）主题标志化原则[12]

通过景观设计、建筑风格、项目策划、产品推广等将主题直观的表现出来，突出山庄旅游产品和服务的特色，从而对游客产生强烈的视觉冲击和心理诱惑。

（2）容差异化原则

主要针对山庄的目标竞争者——平天山森林公园，抓住老鸭山庄田园观光和民俗文化这一核心竞争力，利用旅游者对田园风光、烧烤、壮族风情、真人“CS”野战（军事模拟）特色休闲度假旅游项目的关注和忠诚，打造与平天山森林公园有明显差异的独特旅游主题形象。

（3）表现口号化原则

口号设计应立足老鸭山庄的田园、休闲、生态特色，体现荷城的地方特征；

突出民俗文化涵，强调老鸭山庄壮族特色包装；

体现自身及依托城市的个性，符合贵港市周边市场需求；

力争打造出符合现代旅游“参与和体验”的时代特色。

（二）老鸭山庄度假村旅游主题形象定位

老鸭山庄度假村旅游主题形象定位既要符合自身资源特色，又要对市场具有吸引力[13]。

根据以上对老鸭山庄度假村的旅游资源调查评价、旅游主题形象的现状调查与竞争性分析，老鸭山庄度假村旅游主题形象可作如下的定位：

“荷城田园快乐老家”，并选取《快乐老家》这首歌作为山庄的主题歌曲。

这一旅游主题形象设计是植根于老鸭山庄度假村文脉的，文脉是旅游目的地独特的本土特征和地方风格[14]。

老鸭山庄度假村的文脉要素包括浔郁平原、贵港荷城、农家田园、壮族民俗、烧烤、游泳、CS野战、快乐、健身、休闲、度假等,从这一系列文脉看，通过新创意将主题产品化，包括情感。

因此本人设想提出了人性化并符合人类旅游和休闲养身心理需求，寻找生命与自然契合点的时尚社会心理需求终旨之“快乐老家”，要让人们体验回“老家”的感觉，而这里出售的卖点是“休闲舒适度”,包含了特定时代与特定地域的文化含义及自然特质，是现代都市人群灵魂栖息的家园。

综合构建出老鸭山庄度假村“快乐老家”旅游主题形象定位分析图（见图4-1）。

现代都市

古郡荷城

图4-1老鸭山庄度假村“快乐老家”旅游主题形象定位分析图

（三）老鸭山庄度假村旅游主题形象塑造

要想更好的把“荷城田园快乐老家”这一鲜明独特的主题形象向社会公众主动地展示与传播，运用形象识别系统进行设计，通过对老鸭山庄度假村旅游主题形象的归纳与把握，将“快乐老家”这一主题形象通过一定的形式表现出来，以便游客更好的识别并留下美好的记忆，增加游客重游率，达到产生社会效益与经济效益的目的。

1、理念形象（MI）设计——快乐老家的“情”

核心理念：

创造生命与自然最有情的对话，体现快乐老家的亲情、闲情、柔情，营造一个全新的乡村休闲度假旅游胜地。

不过，在实际操作中仅仅有一个主题形象是远远不够的，还应该着力设计出相关的旅游促销口号，以便完善和强化旅游主题形象。

根植于老鸭山庄“快乐老家”的核心理念，以“荷城田园老鸭山庄，等您来唱‘快乐老家’！

”为总体口号，以下其他口号适时适地推出宣传，达到既统一又灵活的效果，深刻植入游客脑海，大大提高老鸭山庄旅游品牌知名度，帮助其主题形象的强化与传播。

•神秘壮乡故事，老鸭山庄告诉你！

•走进贵港老鸭山庄，寻找记忆老家！

•悠悠荷城，情系田园“快乐老家”!

2、视觉形象（VI）设计——标志物“老鸭”与“壮族姑娘”

（1）旅游主题形象标志

在老鸭山庄度假村大门设立景区大型接送标牌和品牌标志牌。

接送牌如“老鸭山庄度假村恭候您”和“欢迎您再访老鸭山庄度假村”的蓝底白字迎送招牌；

标志牌中的老鸭设计成欢快呼唤的造型，身旁紧邻一位美丽的壮族小姑娘，小姑娘做出迎接的姿势。

这样的标志物设计既充分传达了一种老家的呼唤、老家的等待、盼亲人归家的浓浓乡村情结，又具有壮家民俗风情的独特“快乐老家”旅游主题形象。

（2）景区解说牌设计

在大门口处应该设有一大型全景区路线解说牌，使游客一进门就对山庄有整体的印象，每一个娱乐场所门口，设计景点游览解说示意图，要突出每一个娱乐场所的特色。

如：

CS野战营应该对野战营作战示意图有清楚的说明，烧烤城应突出各个炉堡位置图，游泳池应突出泳池深度区，文体活动馆应突出场地分区图，农业观光区应突出各个花卉基地与果树园分散图等等。

另外，解说规划要系统规化设计，保证信息容充分、主题突出、文字无错漏且书写规，材料的选用要与周边环境相协调、造型要有创意，体现艺术性与自然性的统一。

综合来说，老鸭山庄要以人性化设计、环境景观协调、创新设计、选择生态材料、绿色环保、空间合理布局为设计指导原则，使解说、标识标牌系统成为老鸭山庄度假村的一大亮点，给游客良好的视觉冲击印象，并对游客能够快速轻松地参与体验游玩起重要作用，尽享快乐老家的贴心情怀，最大化提高游客满意度。

（3）景区建筑风格

以舒适机能为导向，运用天然木、石、藤、竹等材质质朴的纹理，兼具古典造型与现代线条风格，充分显现出自然质朴的特性。

室整体情境为田园韵味、开敞明亮、舒适自然，色彩选择多为复合色，如深绿、土黄。

通过绿化把室空间变为“绿色空间”，如结合室设等布置绿化，或者做重点装饰与边角装饰，还可沿窗布置，使植物融于室，巧设置景区建筑绿化，创造自然、简朴、舒畅、高雅的氛围，营造一番世外桃源的感觉，充分展现出现代都市人群记忆中的快乐老家形象。

主要元素：

摇椅、小碎花布、野花盆栽、小麦草、水果、石凳、竹棚、木亭阁、藤艺制品等等。

（4）员工着装设计

老鸭山庄度假村的工作人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。

接待服务场所人员的服装以典雅、单色调为主，娱乐区工作服应体现明快、鲜艳，无形中增添愉快的气息。

另外，在员工左胸前衣服上别一枚醒目的“老鸭山庄度假村欢迎您”醒目字样，背后衣服上印制山庄主题形象标志图片，把“荷城田园快乐老家”弧形艺术字绘在图片上方，既美观又无形中宣传了老鸭山庄的旅游主题形象。

（5）山庄旅游纪念品设计。

如可以用水晶等原料做一小串果蔬，在果蔬的叶子上刻上“荷城田园快乐老家”，可以设计成胸针、钥匙扣、手机链等一些小的挂饰；

以山庄标志为背景图片，把“荷城田园快乐老家”，制作精美的台历、挂历、明信片、邮票、手机充值卡、卡（与电信公司合作）、鼠标垫等特有商品；

编织精美柳编、竹编、草编制品如遮阳帽、花篮等；

还可以造出经济实惠的纪念笔、纪念本和美观实用的纪念旅行包、旅行壶、旅行杯、旅行伞、折叠旅行小凳等。

另外，也可以考虑录制山庄专题推介光碟作为赠品，给游客留下深刻的“快乐老家”记忆，提高游客回头率，这正是老鸭山庄“快乐老家”主题形象的塑造初衷。

3、行为形象（BI）设计——乡政府、山庄企业、员工、当地居民

据实地调查发现，游客认为老鸭山庄度假村的规划和管理一定程度上较乱，因此老鸭山庄应该加强管理与分工明确。

（1）乡政府行为：

成立旅游管理委员会与旅游专家咨询组；

适度加大基础设施建设力度；

出版发行“旅游投诉指南”及“老鸭山庄度假村旅游手册”。

（2）山庄企业行为：

制定服务程序、服务规和服务标准；

制定部各种管理制度；

制定景区详细经营规划方案。

（3）员工行为：

遵循生态保护、自觉服务、热情温婉原则

山庄经营者必须组织培训员工的正规生态教育，且必须落实员工以身作则，并耐心友善提示个别不轨游客，传播一种“大家的快乐老家，大家来爱”的潜意识，最大化提升老鸭山庄“快乐老家”的主题形象。

老鸭山庄作为一个处于“参与阶段”的新开发不久的生态休闲度假村，更应强调自觉服务。

所有员工做到挂牌持照上岗，热情、礼貌、诚实信用，以旅游者为本，微笑服务，并做到童叟无欺，温和待客；

员工发自心地、热情地解决游客的困难，让游客不仅感受到服务员工的良好职业素养，更重要的是带给游客家一般的温馨快乐感。

（4）当地居民行为

要求当地居民义务咨询，宽厚待客，充分体现壮族人家的“好客淳朴、仁义宽厚”的胸怀，让游客在整个山庄“快乐老家”的大环境下尽情游玩，甚至流连忘返。

4、听觉形象（HI）设计——以《快乐老家》为主题歌曲

大门侧两旁各设计一个地面中型音响，石制材料，造型设计为老鸭的形状，上面有山庄标志油漆画，专门播放《快乐老家》主题曲。

另外，在山庄各个景点，适量设有地面石制音响，音响设计成奇形怪状的形式，依据景点娱乐活动容，适时适地播放各种音乐，或流行网络歌曲，或民族歌曲，或轻音乐，让整个山庄充满轻松愉快、休闲舒适、传统浪漫的温馨度假氛围。

音乐的选择最好根据时段、时季、节假日来选择播放，且应控制到最舒适音量，让游客在不吵杂的度假氛围中感受到家一般的舒适快乐。

5、老鸭山庄旅游主题形象塑造体系

综合上文对老鸭山庄旅游主题形象的塑造，以“快乐老家”为终极塑造核心，从理念设计、视觉设计、行为设计、听觉设计五个角度，把荷城田园“快乐老家”的旅游主题形象塑造体系建立如下图4-2：

图4-2老鸭山庄度假村旅游主题塑造体系

（四）老鸭山庄度假村旅游主题形象传播

旅游主题形象定位确定了旅游主题形象的理念，要使这一信息深烙到各个地区“潜在游客”的脑海，必须利用传媒进行大围、高层次的传播活动[15]。

可以采用以下几种传播策略：

1、形象广告策略——以广西电视广告为主打

电视广告是最直观、最有实效性的，采取在广西电视台新闻频道、旅游频道、贵港电视台等做季节性广告宣传。

形式可以是新闻报道、专题介绍、人物访谈等。

不过电视广告成本较高，也可采取广播电台、户外广告、报刊、杂志等相对便宜的媒介进行传播。

比如向各地酒店、旅行社、火车站、民政局等免费发放《老鸭山庄度假村旅游指南》、《老鸭山庄度假村旅游画册》，宣传手册最好配以中英文版，综合景区介绍,并制作VCD、CD光盘，通过图文并茂,激发潜在游客“回快乐老家”的旅游热情。

2、公共关系策略——“请进来”和“走出去”

采取“请进来”和“走出去”措施,邀请《贵港市报》、《贵港旅游报》等杂志的主任记者和专栏作家，旅行社（旅游公司）的高层主管等到老鸭山庄旅游参观、采风，通过他们的宣传报道，将老鸭山庄“快乐老家”的主题形象大幅度推广。

另外，山庄组建文化团体、艺术团体或体育团体，带上各种光盘、宣传册等资料，参加各地旅游博览会、展销会，或者到客源地举行推介会,争取机会和其他省市联合促销，传达“快乐老家”的呼唤，期盼“远方亲人归来”。

3、网络媒体策略——广西、贵港、老鸭山庄旅游网

提高广西旅游网、广西门户网、贵港门户站、贵港快乐网和老鸭山庄旅游网的宣传功能,网络设计应该重视宣传标志的风格一致，加深游客对老鸭山庄旅游主题形象的认知，网页容力求完善老鸭山庄“吃、行、住、游、娱、购”的“老家”信息。

4、整合营销策略——旅游节庆活动

景区旅游主题形象的传播还可以借助一些旅游主题活动展开，因为一个鲜明的主题活动能在游客心中构造积极的形象[16]。

如目前利用“贵港旅游文化节”、“壮族的歌圩节”、“广西电视台《西江千里行》走进贵港”等活动的开展，联合打造贵港旅游品牌，把老鸭山庄“快乐老家”的主题形象深植到整个贵港市旅游发展中。

今后还要加大节庆活动的开展力度,挖掘与老鸭山庄度假村旅游主题形象相一致的节庆活动，如根据春夏秋冬的自然优势,开展“桃花节”、“油菜花节”、“荷花节”等。

5、其他促销策略

利用一切可以利用的形式传播，如在明信片、纸巾、挂历、台历、画册等纪念品和火柴盒、烟盒、纸巾等消费品与包装上留下老鸭山庄的景点信息，广泛传播“快乐老家”的旅游信息。

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