汤山一号温泉营销方案书.docx

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汤山一号温泉营销方案书

汤山一号温泉营销方案

2010年1月，汤山一号温泉度假区将正式营业。

在度假区各部门的优质工作基础上，如何通过我们销售部门的努力来为渡假区打开市场，招徕接待客人，为度假区创造良好的经济效益和社会效益，是销售部职责所在。

为此制订的营销方案，望能指导我们有效地开展工作，取得良好的业绩。

一、总体信息概要

南京是副省级城市，江苏省省会，国家历史文化名城，国家综合交通枢纽，国家重要创新基地，区域现代服务中心，长三角先进制造业基地，滨江生态宜居城市，长江三角洲承东启西的国家重要中心城市。

市域面积6597平方公里，人口758.9万；市区面积4844平方公里，人口541.24万。

2008年全市完成地区生产总值预计3775亿元，人均地区生产总值达到50883元

交通：

南京地理区位优越，物产资源丰富，地处长江“金三角”地区，是中国区域经济中的重要城市。

南京对外交通四通八达，形成了航空、高速公路、铁路、长江航运的立体交通体系和网路。

汤山壹号温泉离火車站-南京火車站28公里，离机场-南京禄口国际机场30公里，离市中心-新街口29公里，沪宁高速公路、宁杭高速公路、337省道穿境而过,交通干线纵横交错，四通八达；距无锡、苏州2小时车程，距上海3小时车程。

地理：

地处长江中下游平原东部苏皖两省交界处，江苏省西南部。

东距上海市300余公里。

东接江苏省镇江市、句容市，西邻安徽省滁州市（来安县、南谯区、全椒县）、巢湖市（和县）、马鞍山市（金家庄区、花山区、雨山区、当涂县），南接安徽宣城市（宣州区、郎溪县）、江苏省溧阳市，北连江苏省仪征市、安徽省天长市。

地跨长江两岸，南北最大纵距140余公里，东西最大横距80余公里，辖区总面积6598平方千米。

市区面积4844平方千米，建成区面积624.45平方公里。

历史：

南京是中国七大古都之一。

东郊汤山猿人头骨的出土，表明35万年以前，就有了"南京猿人"的足迹。

自公元229年东吴建都南京始，南京曾十次成为京都，留下了丰富的历史文化遗产。

经济：

南京是国际上看好的21世纪亚洲环太平洋地区最具发展前景的城市之一。

在国家统计局公布的最新中国大陆城市竞争里排行榜上，南京名列第七位。

南京还被《福布斯》评为2007年中国大陆最佳商业。

城市榜第三名。

2007年南京市实现GDP3275亿元。

电子、汽车、化工、钢铁等支柱产业占全市工业总量的近69%，软件、生物医药、新材料等高新技术产业已经形成集聚效应。

南京还是江苏省服务业最发达的城市，也是长江三角洲商业、贸易、金融、旅游物流中心城市之一。

二、市场环境分析

A．营销环境分析

现阶段，人民的生活水平得到极大的提高，可自由支配收入得到增长，观光旅游及度假旅游蓬勃发展，温泉旅游成为休闲一族新的休闲方式。

汤山山清水秀，风景优美，泉眼群集，终年泉水汩汩，热气腾腾。

汤山因泉而得名，因泉而著名，是全国四大温泉疗养区之一。

从古至今汤山一直流传着英雄后羿射日落汤山而形成四季喷涌之温泉的神话故事。

汤山温泉多分布于汤山东及东南城一带，泉水来自地下2公里处，水温常年保持摄氏50-60度，且冬夏温度相差不大。

  汤山壹号温泉位于南京东郊23公里，在南京市规划重点建设的汤山风景区。

该区集碑、泉、洞、湖、寺为一体，融人文景观与自然风光为一炉，独具特点。

区内不仅有世界之最的阳山碑材，而且还发现了南京猿人的化石。

B．客源市场分析

温泉旅游的客源应该为享受养生、休闲、健身、度假的游客，包括情侣、一家三口、三五知己的朋友、单位团体及商务应酬等较为高档的休闲一族。

市场范围应为周边人口密集的城市，以车程在1.5小时内为最佳，辐射面应在车程3—4小时内的地区。

由此我们可把我们的客源市场划分为一级市场和二级市场，下面对市场进行分析：

一级市场：

南京、无锡、苏州、上海。

1.南京信息概要上述。

2.无锡

无锡市为江苏省省辖市。

年末全市户籍人口为447.19万人，其中市区223.57万人。

全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资22126元，市区城市居民人均可支配收入13588元。

1981年，无锡市列为全国15个经济中心城市之一。

1984年列为全国13个较大的市和10个重点旅游城市之一。

1985年，无锡市被国务院确定为长江三角洲沿海经济开放区开放城市。

无锡已建成以纺织、电子、机械、化工、医药为主，门类比较齐全，配套协作能力较强的工业体系，成为中国沿海地区具有较大规模、较高水平的现代工业城市，并跨入中国城市综合实力50强、投资环境40优的行列。

旅游业发展迅速，年共接待旅游、参观、访问及从事各项活动的海外游客53.95万人次，较上年增长23.2%；接待国内旅游者2201万人次，较上年增长24.7%。

旅游总收入达229.68亿元，较上年增长27.2%，其中国际旅游外汇收入2.07亿美元3.上海信息概要。

3.苏州

苏州市为江苏省省辖市，是经国务院批准的较大的市，实际享受副省级城市待遇，是江苏省的经济、对外贸易、工商业和物流中心，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心。

苏州位于，太湖之滨，长江南岸的入海口处，京杭大运河、京沪铁路、京沪高铁（在建）和多条高速公路贯穿全境。

全市户籍人口为238.21万人，暂住人口586万。

2008年苏州的国内生产总值（GDP）为6701亿元人民币，总量居中国大陆第5位（仅次于上海、北京、广州和深圳）、华东地区第二位（仅次于上海）、中国地级市第一位。

人均国内生产总值为78,236元（超过10,000美元），列中国大陆第三位（仅次于深圳和广州）、华东地区第一位（已超越上海）。

4.上海

上海为中国第一大城市，中国东部地区的工业、经济、金融、商业、科学和文化教育中心，中国交通、信息的重要枢纽。

在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一。

2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到16683元，比上年增长12.2%，城市居民人均可支配收入在2万元以上的家庭比重达到27.2%。

全市常住人口达到1742万，户籍人口已增加到1352万人。

上海城市居民家庭人均消费性支出12631元，比上年增长14.4%。

正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。

B．二级市场的确认

二级市场为一级市场的辐射市场，也可以把它作为我们次年销售工作的重要市场。

初步确认我们温泉的二级市场为杭州、扬州、常州、泰州、句容、镇江、合肥、马鞍山等地。

C．商务客人的消费心理及行为分析

商务客人有以下特点；受教育程度较高，经济条件优良，社会阶层较高。

商务客人的需要体现在日常行为中追求自我实现和尊重。

一般而言，这类群体比较开放和自信，愿意接受新鲜事物，对旅游消费态度积极，更重视无形产品的消费和需求。

同时，对价格的敏感度较低，习惯认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力和较高的身份地位。

旅游是种高档次的消费行为，所以个体的行为对相关群体的旅游消费决策影响很大。

其行为可以为群体成员消费决策提供参考依据，并通过提高群体的力量影响其他成员的消费态度、消费行为和生活方式。

商务客人在其所处的各相关群体中有着部分追随者，其行为起着倡导作用。

D．竞争对手分析

目前在温泉的开发利用项目上，已营业的有颐尚温泉度假村、圣泉温泉、御水温泉、沁温泉、扬州天沐温泉、黄山醉温泉、唐风温泉、宁海温泉，他们都是我们的竞争对手。

但由于产品、规模、风格、档次方面的迥异，我们温泉度假区有我们自己的优势与特点。

泡温泉这一时尚的休闲方式顿时成为大家追捧的对象。

高端消费者作为经常体验的休闲方式，普通的工薪族也希望有机会到此潇洒一把。

所以，在可能的情况下都会以一日游的方式来此泡温泉。

1．特色的温泉产品。

在我们100%纯天然温泉水为品质配以，疗养院式的室内温泉，使客人不用出房门也可以泡到温泉。

私密的别墅专属温泉泡池，使客人体会到尊贵专享的感觉，现在又增加了大型的露天温泉区，温泉度假区以一种全新的风格呈现在人们的面前，其市场化的操作方式、花样多的产品，时尚化的装修装饰都让人耳目一新，大家争相而来也不足为奇了。

2．特色的服务。

服务员穿者如此休闲的工作服便会感到惊奇，而天沐温泉的日式服务更是第一次见到。

在习惯了大酒店的中式服务后，旅游者见到服务员穿者如此休闲的工作服便会感到惊奇，再体验到日式服务，自然感叹其服务之良好。

3．时尚的旅游方式。

在经历了许多枯燥无味的传统旅游后，作为渡假旅游的新兴休闲方式的温泉旅游顿时成为大家追捧的对象。

高端消费者作为经常体验的休闲方式，普通的工薪族也希望有机会到此来潇洒一把。

所以，在可能的情况下都会以旅游的方式来此泡温泉。

4.周边旅游景点的影响力。

阳山碑材、古猿人洞、锁石生态园等这些很重要的景点。

因临近旅游景点的影响，推荐起来就方便的多了。

许多旅行社也可把泡温泉作为一个重要的旅游部分列入旅游线路中加以推广，这样就能受到更好的效果了。

我们度假村的优势：

地理位置优越，独占3井泉眼的真泉水，价格适度，温泉设施多彩多姿，独家的人文别墅，设施良好，团队优秀，以及深厚的文化底蕴都将吸引游客的到来。

三、营销目标、营销战略和市场定位

温泉度假区作为温泉业的新兴力量，在现今市场中为挑战者角色。

我们为此定位于一个特色鲜明有竞争力的渡假村来提高游客人数、游客停留时间和游客支出。

产品定位：

极致精致细腻的温泉度假区，高端产品大众消费

营销目标：

通过我们大家的努力，使我们度假区在温泉旅游业中成为重要力量，并在温泉旅游市场中的占有率等各项经济指标中占据主导地位。

下面分类对目标市场和战略加以说明：

1.目标市场：

商务客人

营销目标：

努力开发和扩大我们商务客户群；占据一定的市场份额；树立企业形象。

营销战略：

1）制订营销计划，选择良好客户；2）定期邮寄宣传资料，定期访问；3）做好“淡季”促销，提高利用率。

2.目标市场：

旅行社

营销目标：

市场份额占到1/5；拓展分销网络；树立企业形象；

营销战略：

1）监测市场趋势，做出评估反应；2）保证产品价格和服务竞争性和良好性；3）制订分销计划；4）做好“淡季”促销；

3.目标市场：

团体及会议

营销目标：

占据一定的市场份额。

营销战略：

1）确定业务潜力，跟踪所有信息；2）定期邮寄宣传资料及访问；3）邀请来客考察；4）制订良好的价格政策

4.市场定位：

客源市场定位于南京（整个江苏省）、上海地的中高档的商务客源、旅行社客源与政府机关客源，兼顾企业市场与自驾车游客市场。

四、客源市场细分及营销策略

1．商务客人的开发及营销策略：

商务客人有以下特点:

1）很强的消费能力。

商务客人受教育程度较高，经济条件优良，社会阶层较高。

商务客人的需要体现在日常行为中追求自我实现和尊重。

同时，对价格的敏感度较低，习惯认为高价不仅意味着高质量，还可以体现购买者的经济实力和较高的身份地位,所以有很强的消费能力。

2）消费的经常性。

商务客人因其商务活动繁多，以及为了生意上的应酬，其在旅游方面的开支非常大，而且经常性地进行。

3）旅游是种高档次的消费行为，所以个体的行为对相关群体的旅游消费决策影响很大。

其行为可以为群体成员消费决策提供参考依据，并通过提高群体的力量影响其他成员的消费态度、消费行为和生活方式。

商务客人在其所处的各相关群体中有着部分追随者，其行为起着倡导作用。

4）对产品的要求高。

一般而言，这类群体比较开放和自信，愿意接受新鲜事物，对旅游消费态度积极，更重视无形产品的消费和需求，同时为了体现自身价值以及商务活动的需要，必须追求高标准、高质量的产品及服务。

商务客人市场的开发策略：

（1）通过行业协会、网络等方式收集客户信息，拟订名单，收集信息，建立客户档案。

我们主要通过青年企业家协会、各地市工商联以及外企服务公司来了解及收集信息。

要充分利用董事会成员以及公司所有人员的社会关系来开展此项工作。