酒店管理行销消费与供给休闲度假的特点叶予舜.docx

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酒店管理行销消费与供给休闲度假的特点叶予舜

酒店管理行销消费与供给——休闲度假的特点

一消费特点     

1一地时间长 

观光旅游的基本心态是到处多看，看得越多越过瘾，越觉得有所值。

休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间。

典型的是西欧、北欧的度假者，比如到泰国的普吉岛，坐着飞机直接抵达，到了那儿，在海滩上待一个星期，闲到无所事事的程度，这才叫真正的休闲，是非常典型的一种休闲方式。

这种休闲方式在国内还没有普遍产生，只是少数人有这样的趋向。

处于过渡阶段，就意味着国内的休闲在一定意义上、一定时期之内，还是要和观光结合在一起。

中国纯粹的度假市场还不够成熟，但是总的特点已经产生，比如海南，度假加观光已经逐步变成一个主导性的模式。

原来到海南一般是“海南三日游”，生生的把一个度假目的地做成了一个观光目的地。

但观光不是海南的优势，而从度假角度来说，尤其是热带海岛度假，是中国的唯一。

现在“海南三日游”逐步延伸到“五日游”，增加了两天的度假，海南旅游正从观光加度假逐步转化成度假加观光的模式，将来成为一个主体性模式，再进一步就会形成比较单一的度假模式。

2散客和家庭式组织方式 

现在休闲度假在方式上主要是散客和家庭式组织方式，而不是观光旅游的团队性组织方式，这就对现有旅游企业的经营提出了更高的挑战。

散客与家庭式的旅游方式在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的。

1983年国家旅游局专门召开了一个散客与家庭式旅游工作会议，就是研究国际潮流的变化，研究我们能否对应。

应该说看的很远，但实际上做不到。

那次会议是在河北涿州开的，为什么不在北京开，因为那时候大批的外国观光团队已经来了，北京的饭店不可能开会。

1983年到现在，又是20年时间，这种散客与家庭式的方式在中国现在已经成了一个重要方式，也会逐步成为一个主导方式。

自驾车旅游主要就是散客方式，环城市旅游度假带接待的游客中，家庭式也占了很大的比重，尤其是在双休日期间。

3复游率高 

复游，就是我们所说的回头客。

度假旅游有一个特点，客人认准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高。

比如有的德国客人，一生度假可能就只到印尼的巴厘岛，一辈子去二十次，而不去其它地方。

因为他认准了这个地方，觉得熟悉、很亲切，这样外出度假的感觉和家里生活的感觉就能够内在地联系到一起。

比如墨西哥的坎昆度假区，全世界很多富翁每年都要去度假。

再比如现在很多俄罗斯的富豪只去西班牙的太阳海岸，在那儿买地盖房子，成为稳定的度假点。

复游率高这个特点意味着在经营方面必须下功夫，只要能做到位，争取了一次客人，就争取了一个终生的客人，形成客人的忠诚度，形成一个非常稳定的客源层。

有一句话是“我们要争取把头回客变成回头客”，其中包含两个要点，第一，你怎么吸引“头回客”，第二，怎么把“头回客”变成“回头客”。

观光客人基本上是一次性的，不去第二次，但是度假客人恰好相反。

4指向集中 

所谓的指向集中是指客人的度假需求非常集中，不仅有对度假目的地选择的集中，还有度假需求的指向集中。

但我们现在很多度假村是度假村的外壳，城市酒店的内容，也就意味着现在的所谓度假村并不了解真正的度假需求，经营和实际的指向集中这样一个度假需求消费特点并不完全对应。

比如一般来说，度假酒店的客房里是不会满铺地毯的，满铺地毯不适应客人需求，尤其是海滨的度假酒店，客人经常赤脚走路，脚上可能带着沙子，满铺地毯，怎么处理。

所以世界一流的度假酒店也是瓷砖铺地，只是在床头铺着很精美的小地毯。

但是八达岭温泉度假村房间里满铺地毯，这是城市酒店的特点，绝不是度假酒店的特点。

而九华山庄里是瓷砖地或者木板地，突出了度假酒店的特点。

当然，休闲度假这一类的需求还是新兴需求，对其特点研究还不足，但是需要深入挖掘，发现这些特点。

5度假加观光 

这是市场目前的一个比较独特的特点。

市场还处于过渡时期，有些时候还必须研究度假加观光的方式。

一般来讲，满足大周末的需求不存在这个问题，大周末基本上是度假加娱乐。

可是要满足中假和长假的需求，就要有一个适当的度假加观光的模式，但是这个方式只能是过渡性的，从长远来看基本上是比较单一的度假趋向。

6文化需求 

观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。

他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他一定要求这个度假地有文化，有主题，有比较丰富的内涵。

如果度假地的经营能够达到文化的层次，基本上就算到位了。

现在国内的度假地总体来说没有达到；有一些个别的度假地，设施上达到了，但里边还存在很多理念的问题和具体方式的问题，这些都需要进一步研究。

二供给特点     

1同质与异质 

从度假产品的供给者，即生产者的角度看，度假产品最基本的特点是具有比较高的同质性。

正因为如此，在同质中挖掘异质是一个核心问题。

比如全世界的海滨度假都是以3S，阳光、沙滩、海水，作为核心资源、主体资源，但为什么有的地方能培育成世界一流的旅游度假区，有的地方就做不起来呢？

再比如北京周边的度假村，总体模式基本一致，只是所在区位不同，有的开发早一些，在市场上形成了品牌，有的晚一些，现在正努力树立品牌。

这些都涉及一个基本的开发模式问题。

这个问题必须要研究透彻，其中最核心的问题就是异质性。

现在很多开发项目都没有注意到这一点。

比如一提到滨海度假的开发，就是北戴河模式、青岛模式。

北戴河和青岛是一百年前的国际模式，已经远远脱离了时代的需求，可是我们还是把它当作滨海度假开发的主体模式，结果只能是做一个失败一个。

一些专家，都是做城市规划的顶级专家，做度假区的规划，几乎每一个都规划成滨海小城镇，就很难适应需求。

度假区规划的核心理念是以人为本，必须要研究度假者有什么需求，这些需求有什么特点，否则肯定失败。

西班牙太阳海岸就是这种模式的探索。

有一年我到西班牙太阳海岸，当地人员讲述其发展过程，他们在70年代开发的时候和我们现在的模式一样，海水、沙滩、滨海大道，后边是建筑，然后是绿化带，把最好的地段拿出来，按这种模式开发，失败了，现在最好的地段形成的是老年公寓。

到了80年代，模式进行了调整，海水、沙滩、建筑，建筑后边是绿化带，再后面才是马路，对应马路旁边可能是一个小城镇，这是新兴的模式，结果二流地段形成了一流的效益，而一流地段只能培育成二流的产品，这就是开发模式问题。

当然有些地区没有海滨的问题，但是从度假需求来说，最基本的需求就是“休闲”两个字，就是要有好的环境，另外在总体规划、设计的布局里要突出文化特点，发挥自己的优势。

这些东西现在做的都不足，目前全国有一批度假区已经达到，在同质性的度假功能之下突出自己的异质性，是度假旅游供给者首先要考虑的问题。

2度假区：

大型、综合、文化 

度假区的建设：

●第一要规模大。

一般而言，度假区都可以称作是大项目。

当时批复的12个国家旅游度假区，基本上都在十平方公里以上，小范围称不上度假区，只能是一个度假单元。

●第二，度假区应该是综合性的，也就是说应该包含多种元素，形成一个复合型的体系。

度假区的核心就是度假设施，一个度假区至少应该有一个中心酒店，有相应配套的公寓式住宅，也要包括一些比较简易的住宅，以对应各个层面的客人，形成复合型的体系。

●第三，度假区要有自己的文化主题。

有了文化主题，异质性才能突出，才能够把事情做到位。

3度假酒店：

设计、活动、组合 

度假酒店包括度假村在内，现存的主要问题是设计不到位。

可能是设计师偷懒，也可能是缺少经验，自己没有经历过，不知道什么叫度假，很多设计照抄照搬，使现在的很多度假村、度假酒店不伦不类。

现在全国能够达到国际水平的，基本上只有几个地方，海南的凯莱、天域、康乐园、博鳌，深圳的骏豪，北京的瑞海姆。

剩下的都是国内水平，一味追求豪华，造成的状况只能是花了很多钱，却得不到成效。

当然有些东西也和政府要求有关，政府要求你必须在这个地点，实际上就意味着黄金地段产生不了黄金效益。

比如海口市开发琼州海峡旅游度假区，我前些年去，一个下午看了八个点，看完后建议改个名字，叫做琼州旅游观光区，因为已经把度假条件破坏了，沙滩边修了一条60米宽的大路，这就意味着旅游度假区的基本条件达不到了。

后来提了一个相应的解决方案，另外修一条路，把这条路拿出来作为建设用地。

他们坚持说要往度假方向发展，在马路的另一面预留了很多建筑用地，这个建设用地不会有人来投资，因为黄金地段都已经被破坏了，但是海南航空公司在马路靠海滩的一边修建了一个“新国酒店”，取得了成功。

这就是一个总体的开发模式下的设计模式问题。

现在的度假区设计大多数都不合格，不管是总体方案布局，还是单体设计，一直到餐厅、客房，方方面面的设计都不行。

钱花了很多，交了学费，有些学费将来无法挽回，有些还可以调整。

比如饭店客房里边的设计不太合理，还可以考虑调整一下，但是饭店的总体结构很难调整。

随着休闲度假市场的扩大，需求层次的提高，会产生一批新的度假村和度假酒店，尤其是在环城市度假带，会产生一批休闲度假的领袖型企业，主体的需求会向这些企业集中。

现有的度假村和度假酒店，或者谋求改造，或者接受淘汰，这是将来的一个必然趋势。

这就意味着现在的这些企业要好好研究自己的问题，尤其是在设计上，应尽快调整。

度假酒店要研究活动问题。

因为设施是死的，客人来了不能只有死的设施。

比如温泉度假村，不能在这儿住一个星期，天天泡温泉。

哪怕温泉的花样丰富，又有花卉泉，又有咖啡泉，都无济于事。

这就要求度假村、度假酒店在设施的软开发上要下些功夫，要把相应的活动组织起来。

比如国际上的度假区有一个很典型的现象，上午基本看不见人，因为上午大家都在睡懒觉；到了下午开始有人了，满大街都是穿着花衬衫、大裤衩到处闲逛的人；可是一到晚上，就可能一身夜礼服去参加活动了，非常正式的活动。

这类活动一般来说都是酒店方组织的，给客人发一个通知，注明“着正装”，变成上流社会的上流生活。

当然活动还有另外一类，在迪厅、酒吧狂欢。

这样的活动性软件必须强化，我们现在基本没有，中国人的文化传统里也不太接受这些，但是随着度假需求层次的提高，这些方面的需求必然会产生，如果现在引导、创造这方面的需求，就有可能在这些方面成为领袖。

强化组合功能。

作为一个度假酒店，设计、建设、经营、管理、服务，各个方面要有机组合。

这个组合首先是把现有资源加以重新整合，资源不限于度假村本身，也包括度假村的周边。

比如在延庆建一个度假村，要研究和周边怎么组合。

组织度假活动，今天到松山去看看，明天可能去其他地方，这都是一种组合，是一个度假加观光的组合。

现在多数是会议加度假、会议加娱乐的组合。

但是光靠这样的方式还不够，还必须加强文化性的内容，才能把组合做好。

组合的内容越多，方式越多，竞争力就越强。

4休闲房产：

主题、品牌、创新 

休闲房产和度假酒店是不同的，其中相同点是休闲度假品牌，但本质上休闲房产更倾向于房地产项目。

休闲房产这两年很热，一般叫做旅游房地产，但仔细分析，这个概念不准确，旅游是流动的，房地产是稳定的，流动和稳定很难直接结合到一起。

休闲房产的概念可能更准确，因为休闲的方式是多样化的，而且休闲房产有一个前提是产权明确。

房产的购买者为业主，你帮助我来利用。

这和产权酒店也不完全一样，它们在市场上的产品形态不同，产权酒店是酒店式的产品形态，休闲是楼盘式、单元式的产品形态。

但是休闲房产在休闲度假产业里必将占有一个主要的地位，也就意味着现在的度假村要面临一系列强大的竞争对手。

休闲房产的开发有三个主要的因素：

●第一个是要树立自己的主题。

现在很多休闲房产的开发只强调一些自然性的主题，而且强化的过分，然而文化性主题不足。

比如滨水的很多住宅，图画的很美，全世界再没有这么美的地方，实际上臭水坑遍地都是，这样能行吗？

这叫名实不符。

尤其在北方地区，自然环境并不好，有些东西不能过分强调，而要把文化性的主题树立起来，这对于休闲房产的开发来说是一个必备因素。

●第二是在这个过程中要形成自己的品牌。

休闲房产的品牌形成和度假