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广告创意,关键就在一个"

创"

字.创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念,或者,将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念.广告创意要求摒弃惯性思维,追求新颖独特,发人之所未发,言人之所未言.

广告活动是否能完成其告知和劝服的职责,在很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性.精彩的广告创意使广告诉法语信息更形象,更生动,更有说服力.

2,广告创意的前提是科学的市场调查

广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品,市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题.例如P&

G推出"

尿不湿"

儿童用品,创意人员想当然地以"

方便"

作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现:

用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把"

藏起来.

3,广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

广告创意固然也是创造性的思维活动,但又与一般意义的创造性思维不同.这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法,而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念,这里的关键之外在于转换:

将抽象的概念转换为具体的形象,将科学的策略转换为艺术的表现.

4,广告创意的目的是为了塑造品牌形象,体现商品个性.诚然,广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售,但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）.即使是促销广告,广告也不能只是单纯地号召大家来购买.具体到广告创意这一环节,创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性,如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根,在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动.

二,广告创意的要求

创意是一种创造性思维,要求突破思维的一切清规戒律,但是,广告是一种功利性,实用性很强的经济行为,同时又是一种有着广大受众的社会文化现象,因此,对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求,广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由,是"

戴着镣铐跳舞"

.

对广告创意大致有以下一些要求:

（1）相关性

广告创意必须与产品个性,企业形象相关联.创意的过程是对商品信息的编码过程.受众接受广告信息后,要经自身的译码,在译码中产生联想和会意,使自己的经验,体会与商品信息结合在一起,才能达成沟通.创意把概念化的主题转换为视听符号,直观性强,但也产生了多义性,为了避免产生歧义,创意时要符合相关性要求,即:

广告传递的信息,必须与商品或企业相关,让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息,而不能含混不清或是喧宾夺主.有些产品起用明星做广告,但却没能找到明星与产品之间的联系,创意缺乏相关性,受众看了广告之后,只记得某明星做了一则广告,却把广告所应该表达的主要信息给忘了,这种创意无疑是失败的.

2,原创性

广告创意贵在"

新"

.要做到这一点,就要突破常规,出人意料,与众不同,切忌因袭雷同,似曾相识.没有原创性,广告就缺乏吸引力和生命力.当然,借鉴是允许的,但不能模仿照搬.只有超越,才能卓越.

3,震撼性

震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处,对他们产生强烈的冲击.没有震撼性,广告就难以给人留下深刻的印象.一个人每天要接收到大量的广告,要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象,新颖,惊奇是重要的手法.刺激越强,造成的视听冲击力越大,就越容易给受众留下印象.具体说来,画面,音响,富有哲理的广告语,都能不同程度地造成一定的视听冲击力.只有在消费者心中留下印象,才能发挥广告的作用.而要做到这一点,要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子.当然,这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象.

例如:

白加黑感冒片电视广告:

五彩缤纷的电视画面突然消失了,屏幕上一半黑一半白,而且信号极不稳定,此画面一下子引起人们的注意:

"

怎么了,电视出毛病了"

正当你着急的时候,突然看到屏幕上出现一行字:

感冒了,怎么办你可选择白加黑的方法."

紧张的神经才松弛下来,而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子:

白天吃白色药片,不打瞌睡,晚上吃黑色药片,可以睡得很香."

这则电视广告不但引人注意,而且给人印象深刻,其成功之处正在于出人意料,打破现状,使人感到惊奇.

4,简明性

广告创意必须简单明了,纯真质朴,切中主题,才能使人过目不忘,印象深刻.广告大师伯恩巴认为:

在创意的表现上光是求新求变,与众不同并不够.杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化,清晰化,戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆."

最好的创意往往是最简单的创意.因为在信息爆炸的当代社会,受众被淹没在信息的海洋中,只有那些简洁明快的广告能够吸引他们.因此在广告创意时,主题要突出,信息要凝练,诉求重点要集中,无关紧要的要删去.电视广告镜头要破除繁琐,反映主信息;

平面广告要讲究视觉流程,突显主题,越单纯越易为受众接受.

例如麦当劳一则电视广告,画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去,一会儿哭一会儿笑,笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识,哭是因为摇篮荡下来时看不到标识,整个广告极其简洁,没有任何多余的东西,但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了日标受众.

5,合规

广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德,风俗习惯.曲于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同,因此在广告创意时一定要做到符合规范.比如,香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布,在我国,不能做比较广告和以"

性"

为诉求点的广告,等等.

第二节广告创意理论

一,USP论

USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母成的,是独特的销售主张的意思.它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论,其基本要点是:

（1）每一则广告必须向消费者"

说一个主张（Proposition）,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的;

（3）所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动,感动和引导消费者来的买相应的产品.

该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位.例如,可口可乐是红色,百事可乐为蓝色,前者寓意着热情,奔放,富有激情.后者象征着未来,突出"

百事——新一代"

这主题.虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色,但是,它们首先占有了这些特性,因而,其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走.实际经验已表明,成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的.可以说,对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误.

进入品牌至上的20世纪90年代,广告环境产生了翻天覆地的变化.达彼斯公司重新审视中USP,在继承和保留其精华思想的同时,发展出了一套完整的操作模型,并将USP重新定义为:

USP创造力在于提示一个品牌的精髄,并通过强有力地,有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡.并发展,重申了USP的三个要点:

（1）USP是一种独特性.它内含在一个品牌深处,或者尚未被提出的独特的承诺.它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益.它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的,独特的和最佳的.

（2）USP必须有销售力.它必须是对消费者的需求有实际重要的意义.它必须能够与消费者的需求直接相连,它必须导致消费者做出行动.它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来.

（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的.

USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事,一个强有力的声称,一个强有力的概念.由此出发,广告则应建立在理性诉求上.具体地说,广告对准目标消费者的需要,提供可以带给他们实惠的许诺,而这种许诺必然要有理由的支持,因为理性思维者会在许诺上发问,为什么会有这样的实惠.USP的语法程序就是这样:

特有的许诺加理由的支持.

达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法,USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张.当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;

USP广告不仅只是传播产品信息,更主要的是要激发消费者的购买行为.

二,品牌形象论

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意,策划策略理论中的一个重要流派.在此理论影响下,出现了大量优秀的,成功的广告.

品牌形象论的基本要点是:

1,为塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象.同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场.因此,如果品牌既适合男性也适合妇女性,既能适合上流社会也适合广大群众,刚品牌就没有个性了,成了一种不伦不类不男不女的东西.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异.

2,任何一个广告都是对品牌的长程投资

从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点.奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销,削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象.而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满.这也反映了品牌资产累积的思想.

3,品牌形象比产品功能更重要

随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.比如,各种品牌香烟,啤酒,纯净水,洗涤化妆用品,服装,皮鞋等都没有什么大的差别.这是,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润.奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查,产品定位后总要为品牌确定一个形象.

4,广告更重要的是满足消费者的心理需求

消费者购买时所追求的是"

实质利益+心理利益"

对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求.广告的作用就是赋予品牌不同的联想,正是这些联想给了它们不同的个性.不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望."

万宝路"

之所以知名,实际上不是它的烟味,也不是该香烟的其他什么内在的特性,而仅仅是该品牌形象,具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想.它们是虚构的西部地区,到处漂泊的牛仔,自由,独立,大草原,强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界.而这些景象正好迎合了许多人的幻想.

5,品牌广告的表现方法

奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀,比如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌,以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好.而歌曲,太多的短景对品牌偏好及效果较差.幽默,生活片段,证言,示范,疑难解答,独白,有个性的角色或人物,提出理由,新闻手法,情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法.

综上所述,无论USP还是品牌形象论,两者都在追求对品牌的确认,不过USP立足于理性诉求,而品牌形象论则更多诉求于情感因素.实质上,任何理性诉求都暗含着情感的因素.这不仅表现在,产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充.比如,雀巢咖啡突出一个"

味道好极了"

这是该广告集中于味觉的USP,而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿,以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受,给人以强烈的感染力.

三,RIO论

ROI是一种实用的广告创意指南,是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张.其基本要点是:

1,好的广告应具备三个基本特质:

关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）.

2,广告与商品没有关联性,就失去了意义;

广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;

广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象.

3,同时实现"

关联"

"

创新"

和"

震撼"

是个高要求.针对消费者需要的"

并不难,有关联但点子新奇也容易办到.真正难的是,既要"

又要"

4,达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:

（1）广告的目的是什么

（2）广告做给谁看

（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺有什么支持点

（4）品牌有什么独特的个性

（5）选择什么媒体是合适的受众的突破口或切入口在哪里

从以上的论述,我们可以看出,广告的成功如何,首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何.一些广告,广告创意人及广告主都觉得有创意,能在众多的信息中跳出来,但与所宣传的产品关联不大,消费者看了后,根本不知道是宣传什么,不管其有多创意,都是失败了,因为忘了广告本身的经济功能.还有,我们一些请明星做广告的,很多广告就成这明星的宣传片,受众记住了明星,而不知道产品,特别是一些明星做多个产品的形象代言人时,其广告效果更差.强调了广告与产品的关联度后,我们说,原创性是评价一则广告好坏的重要指标,因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标.从消费者的角度看,原创性的东西,新异的刺激容易引起消费者的注意.人云亦云的广告只能被其他信息淹没,甚者,使消费者产生东施效颦印象,而产生反感,起到消极的宣传效果.广告的原创性,易引起消费者的注意,但一则好广告,引起消费者注意只是广告目的的第一步,最终要震撼消费者,引起消费者的兴趣,产生共鸣,使其对宣传的产品产生好感,从而产生一种购买欲望,最终产生一种购买行为.

四,共鸣论

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元.在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖.同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣.这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划,创意策略的重要理论----共鸣论.

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的,难以忘怀的生活经历,人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想.通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼.

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者.通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿.运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来.

共鸣论侧重的主题内容是:

爱情,童年回忆,亲情.建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港"

铁时达"

手表的广告是一个典型的案例."

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有"

的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣.2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以"

妈妈,我能为您干活"

极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣.雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以"

真情付出,心理交汇"

极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣.

五,定位论

定位"

英文Positioning,定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的,它们对定位下的定义为:

定位并不是要您对产品做些什么,定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位未来潜在顾客的心中."

主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果.广告定位论的基本主张是:

1,广告的目标是使某一品牌,公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地.

2,广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置.

3,应该运用广告创造出独有的位置,特别是"

第一说法,第一事件,第一位置"

.因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的,不易混淆的优势效果.

4,广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别.

5,这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生相关的需求,就会自动地,首先想到广告中的这种品牌,这家公司或产品,达到"

先入为主"

的效果.

目前,定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤.这反映科特勒对定位下的定义上:

是对公司的提供物和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置.科特勒把里斯和屈特的定位归为"

对现有产品的心理定位于再定位"

.显然除此之外,还有对潜在产品的定位.

常用的定位的方法有:

（1）首次定位.定位对象首次进入空白心智,对于受众来说,这方面的信息要是心理所第一次感知的,要占得最先与最大.比如农夫山泉第一个提出"

有点甜"

这一概念特征,同时第一个采用特殊瓶盖,靠着两个方面的首次定位,农夫山泉很快被消费者接受,迅速畅销于市场.

（2）关联定位.使定位对象与竞争对手发生关联,并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念.使宣传的品牌既与现有商品类别有关联,又有区别.日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性.中央暖气系统费用高昂又不适合小房间,石油或瓦斯暖气炉有油烟气味,经济暖气机排除了两者的缺点.经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位,并以"

中央暖气系统新发现——小房间专用"

为广告标题,因而获得意外的销售业绩.

（3）特色定位.在遇有无敌地位的竞争对手的情况下,可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位,并巩固之,使之确立为心理中同类对象的新位置.七喜的"

非可乐"

定位就是一个典型的关联定位.既借可乐的名声提高自己的知名度,又突显自己与可乐的不同.

（4）单一位置定位.处于领导者,要以另外的新品牌来压制竞争者.因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所.宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司,为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位.他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,润妍,以满足消费者个性化需求,从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位.

（5）扩大名称.处于领导者,用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位.很多药品,在刚推向市场时,为了让消费者尽快接受,往往只是宣传一个重要的功能,但当其被消费者接受后,往往就扩大其宣传面,以巩固扩大其消费群体.

（6）类别品牌定位.当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时,必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称,而不能采用搭便车的做法,沿袭公司原有产品的名称.当"

小天鹅"

成了洗衣机的名牌产品,同时又成为洗衣机代名词的时候,小天鹅公司开发空调产品时,就没有沿有"

商标,而是重新塑造一个"

波尔卡"

品牌.就是采用这下定位策略.

（7）销售量定位.前面说到,消费者由于缺乏安全感,喜欢买跟别人一样的东西,有着较强的从众心理.所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先,以便所消费者产生一种信任感.如"

民星饲料,国有饲料销量第一"

波斯登绒服,连续六年全国销量遥遥领先"

.还有美国山咖（Sanka）咖啡的广播广告说:

我们在美国是销售第三大的咖啡"

.又如"

艾维斯（Avis）在出租行业只是第二位,那么为什么租我们的车我们更加努力呀!

（8）再定位.也叫重新定位,即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位,调理关系,以创造一个利于自己的新的秩序.李奥.贝纳用"

牛仔"

形象为万宝路香烟重新定位,使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌.大卫.奥格威的戴眼罩的模特,使默默无闻116年的"

哈撒韦"

衬衫一下子走红美国.这都是广告界著名的再定位案例.

六,品牌个性论

对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了"

品牌性格哲学论"

日本小林太三郎教授提出了"

企业性格论"

形成了广告策划创意策略中的另一种后起的,充满生命力的新策略流派__品牌个性论.该策略理论在回答广告"

说什么"

的问题时,认为广告不只是"

说利益"

说形象"

而更要"

说个性"

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要的竞争手段.品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称,术语,符号,图案以及它们的组合.借助于品牌,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来.个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象.学科视野不同,对个性概念的解释也不同.心理学学者大部分认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式.我国古代一句老话"

蕴蓄于中,形诸于外"

能很好地概括出个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体.品牌个性就像人的个性一样,它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,是品牌形象的内核,它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观.品牌个性具有独特性和整体性,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化,活性化.对于品牌个性可以作案以下分析:

（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

当我们想到一个人时,首先是用性别（男性或女性）,年龄（年轻或年老）,收入或社会阶层（穷人,工薪阶层,富人）来加以描述.同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的,时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领.如:

在考虑有关零售商店的个性时,很可能感受到社会阶层的差异:

一家在上海南京路上的大型商场比华联,联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性.除了商品的质量与价格外,这种商店的个性也通过设计,建筑,装潢,广告中使用的标志,颜色,特征以及销售人员的制服来创造.实际上,正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性"

有形化"

人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征,如我们将某人描述为热情,愚蠢,心灵卑劣,有闯劲等等.类似的,一个品牌的特点可以是冒险的,顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的.詹妮弗·

艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素,即"

真诚"

兴奋"

能力"

复杂性"

单纯性"

.如"

海尔"

使您立即联想到活沷