北京全聚德营销策略研究改稿.docx

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北京全聚德营销策略研究改稿

“老字号”餐饮企业4P营销策略研究

——以全聚德为例

教学部经管部

专业市场营销

班级B643301

学号

姓名

指导教师

摘要

在餐饮业竞争日趋激烈的今天，国内一大批“老字号”餐饮企业经营情况持续低迷，有些甚至破产。

因此“老字号”餐饮企业在继承传统的前提下，不断进行开拓创新就显得尤为必要。

现代经济正发生着深刻的结构性变化，以服务为主要特征的服务经济己蓬勃兴起，餐饮业为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。

纵观国内外餐饮业的市场营销策略，多数餐饮多采用4P市场营销组合策略，包括产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。

即餐饮利用内部可控的因素—主要指餐饮的产品、价格、分销渠道和促销决策，对外部不可控因素做出积极的动态反应进而促进产品销售。

实践证明，这种营销方式是比较简便可行的。

尽管目前国内关于餐饮营销的研究已经非常系统，形成的可用的研究成果较多，但关于老字号餐饮企业采用4P市场营销理论进行营销研究的还不多。

本研究在深入分析4P营销理论的基础上，对“老字号”餐饮企业的营销现状进行分析，判断发展的优势和劣势。

提出若干营销策略的建议，从而有利于“老字号”餐饮企业的持续发展。

最后以在老字号餐饮业中发展比较好的全聚德为例，研究该企业的营销策略，供其他老字号企业借鉴。

关键词：

老字号4P营销全聚德

Abstract

Increasingcompetitionintherestaurantindustrytoday,inBeijingalargenumberof“oldfamiliar”foodbusinessoperationremainsinthedoldrums,andsomeevenbankruptcy.

ThusBeijing“old”traditionalcateringcompaniesinsuccessionunderthepremiseofcontinuousinnovationareparticularlynecessary.Moderneconomyisundergoingprofoundstructuralchange,toserveasthemainfeatureoftheserviceeconomyhasbeenbooming,cateringfortheservicesofatraditionalandvibrantindustry,overthepastfewyearshasmaderapiddevelopment.Throughoutthedomesticfoodindustrymarketingstrategies,mostrestaurantsusemore4Pmarketingmixstrategies,includingproductstrategy,pricingstrategy,saleschannelstrategy,andpromotionalstrategy.Thefooduseofinternalandcontrollablefactors-mainlyreferstofoodproducts,price,distributionchannelsandpromotiondecisions,uncontrollableexternalfactorsmakeapositivedynamicresponseinordertopromoteproductsales.Practicehasshownthatmarketingismoresimpleandfeasible.Althoughthedomesticmarketingoffoodhasbeenontheverysystem,theformationoftheresearchresultsmoreavailable,butonthelong-establishedcateringbusinesswith4Pmarketingmixstrategyofnotmorethanmarketingresearch.

Thisin-depthanalysisbasedonthe4Pmarketingtheory,inBeijing“oldfamiliar”QuanJuDerestaurantbusinessenterprisestoanalyzethesituation,determinetheadvantagesanddisadvantagesofthedevelopment,marketingstrategyputforwardanumberofproposalstohelpBeijing“oldfamiliar”sustainabledevelopmentoffoodbusinesses.

Keywords:

oldandfamousQuanJuDe4PMarketing

前言

随着改革开放与社会主义市场经济在我国的发展，国内餐饮市场竞争也日益加剧。

大批历史上曾经有过辉煌的餐饮业中的老字号，因自身优势无法有效发挥且不能很好地适应新的市场环境的变化而逐渐衰落。

据有关资料显示，在诸多的“老字号”中，在经国家正式认证为“中华老字号”的2000多家企业中，70%的企业苦苦支撑，20%的企业长期亏损、面临倒闭，仅有10%的企业效益较好。

餐饮企业的经营与发展，与其所面对的经济环境状况及消费需求的情况是紧密相联系着的。

过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模式，己无法有效满足消费者日益增强的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求。

在这种情况下，企业要想获得生存和发展，就必须考虑消费者需求的变化，并针对这种变化进行相应调整。

面对经济环境和消费者需求的变化，面对激烈的市场竞争，餐饮老字号只有顺应这种变化，采取适当的策略和措施，发挥自身潜在的优势，才可能实现生存与持续发展。

由此，本文以北京老字号全聚德为例，对我国老字号餐饮企业进行4P营销的研究，是对餐饮老字号品牌价值提升和餐饮老字号获得新发展思路的一次有益探索。

在现代化的进程中，作为餐饮企业的“老字号”要在历史的沉浮与筛选中顺利改制，并在经营发展理念方面实施一系列行之有效的规划与革新，重铸往日辉煌，已经成为摆在我们面前的一个重要课题。

在激烈的市场竞争中，没有任何一家老字号餐饮企业可以依赖现有的产品和客源而保持长盛不衰。

餐饮企业的过度发展造成了竞争激烈和客源相对不足，企业为了获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行竞争，即通常采取降低价格等方式来提高市场份额，这也是我国餐饮业的竞争现状。

然而，餐饮企业一开始可能通过削价竞争获得较高的销售额或利润，但是此举很容易被对手仿效，从而引发整个餐饮业的价格大战，最终，导致餐饮业的总体效益不断下降。

从市场环境来看，经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。

因此，我们必须摆脱削价竞争的困境，寻求一种价格因素之外的非削价营销策略。

同时，随着餐饮业的发展，市场需求呈现多样化、个性化态势。

随着顾客需求的变化和市场竞争的加剧，餐饮业的营销策略呈多元化趋势。

网络营销、绿色营销、个性化营销、关系营销和内部营销等新的营销观念和营销策略不断涌现。

正如市场营销权威人士菲利普·科特勒所说：

“每一个10年，都要求公司的管理当局重新思考和更新它的目标、战略和战术。

”迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天就变为陈旧。

基于以上原因，本文的研究目的在于通过对老字号餐饮企业营销策略的探讨和研究，提高老字号餐饮企业的市场竞争力，同时这应该也是老字号餐饮企业发展的必然趋势。

对老字号餐饮企业进行营销的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，同时也还有着极强的现实意义，它将为老字号餐饮企业的营销实践活动提供理论指导和策略支持。

老字号的发展问题，近年来已成为我国社会广泛关注和研究的一个热点。

老字号的优势是品牌，发展老字号的关键是创新，而营销观念的转变和营销方式的创新又是老字号创新的重要方面。

如何协调好传统与创新的关系，是老字号企业必须面对的问题。

对于老字号餐饮企业来说，引入和开展营销可谓是对其发展思路的一种创新和探索，这将会给餐饮老字号的发展注入新的活力。

一方面，餐饮老字号可以通过合理的营销方式，充分发挥其所具备的历史、文化等内在优势，在竞争中实现有效的差别化；另一方面，将营销理念融入企业的产品、服务和承诺，让顾客通过亲身体验去获得感知，也能使餐饮老字号的品牌更加鲜明、生动和富有吸引力。

本研究采用理论研究与实证研究相结合的方法展开研究。

在采用理论研究与实证研究相结合的方法。

理论研究方面，以4P营销理论为本文的理论依据，实证研究方面对老字号餐饮企进行营销现状SWOT分析，通过理论研究与实证研究相结合的方式，以北京全聚德为例研究出可行性强的营销策略建议，为其他老字号餐饮企业所借鉴。

14P营销理论的文献综述

1.14P营销理论的历史沿革

4P营销理论，又被称为4Ps营销理论，它是美国学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出来的。

它是指企业对可控制因素即产品、价格、分销、促销的四大因素（Product，Price，Place，Promotion）进行综合运用与优化组合。

4P营销理论的提出经历了一步步深入的发展过程。

1957年，Alderson在其著作《MarketingBehaviorandExecutiveAction》中指出营销决策应考虑六个因素：

产品，营销渠道，价格，促销（广告），促销（人员推销），地点决策。

随后，Kelley和Lazar在1958年出版的《ManagerialMarketing：

PerspectivesandViewpoints》围绕四个营销组合的要素进行研究：

产品、价格、分销渠道、沟通。

在此基础上，美国密执根州大学教授麦卡锡（JeromeMcCarthy）在1960年出版的《BasicMarketing》一书中率先提出营销组合的4P理论：

Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销）。

4P理论标志着营销学的诞生，奠定了现代营销学的基石。

它自提出至今的三十多年，一直作为市场营销理论的核心与基础。

1.24P营销理论的内涵

4P营销理论是营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它所指出的四个营销要素为厂商在营销道路上指明了方向，其实践效果得到广泛的认可。

对于营销实践者而言，它将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素，为营销管理与规划提供了一个系统方法；对于营销学者而言，4P理论不仅让研究思路变得更为明晰和统一，而且作为一种实用的工具为营销教学提供了便利。

如（图1-1）所示，4Ps营销理论模型优势是显而易见的：

它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论因素——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。

图1-14Ps营销理论模型

1.2.1产品（Product）

首先，产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品是指产品的基本效用，形式产品指产品的包装、品牌等，而附加产品是指产品的售前售后服务等。

如某人去商场购买了一台海尔牌分体式空调，该商店免费送货上门并安装。

在这里,某人所购买到的产品就是一个营销产品整体，他所购买的核心产品是空调机，形式产品是海尔牌、分体式,附加产品是免费送货上门并安装等。

可见，4P中的产品并不单单是产品本身，它是一个产品的体系。

1.2.2价格（Price）

价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，而且是一个价格体系，它包括基本价格、折扣价格、支付方式、信用条件等。

1.2.3分销（Place）

分销又叫渠道、地点等，它是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的渠道。

渠道也不仅仅是渠道，企业应从自身企业的实力，产品的特点，市场状况来考虑是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，产销还是独家代理,还是密集分销。

分销还包括销售的地点及布局，所有这些都设置合理了，才能使产品尽快到达消费者手中。

1.2.4促销（Promotion）

促销是指企业用一定的促销手段，通过人员与非人员的方式与消费者进行信息沟通，引起消费者的兴趣并促使其购买的一种行为。

它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。

促销不单单是促销活动，而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销才是完善的。

4P理论意味着影响企业营销活动效果的因素可以分为两类：

一类是企业不能控制的外部因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术等环境因素，以及渠道企业、竞争者、消费者、公众等；第二类是企业可以控制的内部因素：

4Ps，即产品、定价、分销、促销。

企业从事营销活动，就是在充分了解企业不可控因素的前提下，对可控因素加以组合，使可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求。

对于企业来讲，4P理论永远适用,因为它是营销最基本和最主要的要素，企业只有通过4P优化组合，扬长避短，才会取得最佳的经济效益和社会效益。

1.34P营销的发展

随着服务行业的兴起，传统的4P营销理论不能很好的满足服务行业的需求，1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）两位学者以经典营销理论中的4P营销理论为基础，结合服务行业的特点，将产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）的4P理论进一步拓展为包含人员（people）、有形展示（physicalevidence）、过程（process）的7P理论，基于此的营销策略就被称为7P服务营销策略。

7P营销策略中除了原有4P因素外，人员（people）指所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

过程（Process）：

服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素；有形展示（PhysicalEvidence）：

包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

1.4本章小结

本章首先对4P营销理论的由来进行简述，然后从理论内容上，根据4P营销理论的四大要素分别进行详细描述，并重点分析了4Ps营销理论模型，最后研究了该理论的发展与演变，为研究我国老字号餐饮企业的营销策略奠定理论基础。

通过对4P营销理论的分析得出结论，对于企业来讲，4P永远适用，因为它是营销最基本和最主要的要素，企业只有通过4P优化组合，扬长避短，才会取得最佳的经济效益和社会效益。

2老字号餐饮企业营销现状SWOT分析

在老字号餐饮企业在营销的一般环境上，“老字号”一般是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认同，有着良好信誉的品牌。

也就是因为这个特点，老字号受到很大一部分人的喜爱，并且是终身的喜爱。

老字号也就拥有一批固定的老顾客，其市场潜力是巨大的。

但是在目前老字号餐饮行业经营状况上，其营销环境及前景是十分令人担忧的，不少老字号衰退已成为一种较明显的趋势。

除少部分餐饮老字号如全聚德、“东来顺”等的经营状况还算较为良好外，一大批老字号在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。

例如，几年前人们还津津乐道的餐饮界老字号八大楼、八大居，而今继续经营的己没有几家，即便幸存下来的，也大都惨淡经营，勉强支撑。

不但北京如此，其他地方如南京餐饮业中比较著名的老字号“奇芳阁”，现今也很难再找到该店经营特色秦淮小吃的影子，而武汉的四季美汤包、大中华武昌鱼、小桃园鸡汤等，也逐渐被人们淡忘。

据有关资料显示，原商业部认定的1600多家“中华老字号”企业中，餐饮老字号占据了相当大的部分，而这些“老字号”，现在能勉强维持现状的约占70%；长期经营亏损、面临倒闭破产的占20%；而有品牌、有规模且经济效益较好的仅占10%左右。

以拥有475年历史的六必居为例，年销售额仅为3700多万元，扣除300多万的上缴利润之后，已所剩无几。

可以说，现阶段整个中国餐饮业老字号营销环境正面临着前所未有的困难和挑战。

（表2-1）我国创始年代较早的老字号餐饮企业情况介绍。

表2-1部分老字号餐饮企业情况介绍

名称

创始年代

主营项目

六必居

1530

酱菜

聚庆斋

1458

糕点

月盛斋

1755

酱肉

便宜坊

1855

焖炉烤鸭

祥聚公

1912

清真糕点

稻香村

1895

糕点

白魁老号

1780

清真小吃

仿膳饭庄

1925

宫廷菜肴

王致和

1669

腐乳

信远斋

1740

酸梅汤

天源酱园

1869

酱菜

资料来源：

个人整理

SWOT分析法是管理学中的基本分析方法，对明确营销目标，制定营销计划有很大的帮助。

下面就从这四个方面对老字号餐饮企业营销现状进行分析。

2.1老字号餐饮企业的营销优势

餐饮业本身就是一个充满文化气息的行业，而我国的老字号餐饮业，除了具备一般餐饮业特点外，还有着自身独特的适合开展营销的条件和优势。

正是这些条件和优势的存在，使得老字号餐饮企业的营销构想更加具有可行性。

2.1.1店面历史悠久

悠久的历史环境为企业进行开展营销策略提供良好的历史背景。

我国的餐饮老字号企业，都有着较为悠久的历史。

最长的将近450年，最短的也有整整100年，其平均历史为160年。

漫长的历史，为老字号企业披上了一层神秘的面纱。

在老字号餐饮企业的店史上，不仅有对第一代经营者创业经过的记载，同时也有着大量关于老字号在经营过程中广为流传着的各种名人轶事、典故和传说。

悠久的店史，是老字号餐饮企业的一笔巨大财富，它不仅丰富了老字号餐饮企业的文化内涵，而且也吸引着众多的食客。

事实上，当人们来到老字号用餐时，充满历史气息的氛围，使消费者仿佛能面对面的与历史伟人、历史名人握手、对话和共进佳餐，从而使其在精神上、认知上获得一种奇妙的感受。

2.1.2产品独具特色

独具特色的产品为老字号餐饮企业开展营销策略建立了良好的产品基础。

餐饮老字号之所以能经久不衰、流传至今，很大程度上在于其拥有的一种或几种“主打产品”的支撑。

这些产品不仅“古老、正宗、原汁原味”，而且富有特色。

例如，苏州“得月楼”的松鼠桂鱼、北京全聚德的烤鸭、天津“狗不理”的包子等。

这些经过世世代代继承流传下来的特色菜品是老字号餐饮企业的经典，就其本身的外观、色泽、口感来讲，就能给消费者带来诸多感官上的美好体验；而考究的制作工艺和烹制方法，更是能引发消费者学习、思考等体验的产生。

此外，许多老字号的名菜名点也有大量的掌故、趣闻，很多菜品在名称上就能使人产生无限的遐想，这也大大丰富了消费者在就餐过程中的感觉。

2.1.3文化内涵丰厚

丰厚的文化内涵是老字号餐饮企业开展营销的最大的优势所在。

漫长的发展历程，使我国餐饮老字号积淀了丰厚的文化内涵。

对于老字号餐饮企业来说，文化的重要性是不言而喻的，它不仅为老字号的品牌营销提供了有力的支撑，而且也是老字号餐饮企业获得核心营销优势的重要源泉。

餐饮老字号所具有的丰厚文化内涵，主要体现在以下四个方面：

第一，源远流长的饮食文化。

我国是一个有五千年悠久历史的文明国家，餐饮作为人们日常生活的重要组成部分，也有着长远的历史，而我国的饮食文化更是源远流长。

这种饮食文化不仅表现在人们对菜品制作、营养搭配等的研究上，而且更多的也体现在人们吃的方法、吃的礼仪等方面。

餐饮老字号是我国传统饮食文化的代表，同时也是传统饮食文化的继承者与发扬者，不少老字号都拥有着自己个性的饮食文化，例如“全聚德文化”、“狗不理文化”、“楼外楼文化”等。

以饮食文化为诉求点进行营销，将能为前来就餐的消费者提供较多教育和审美的感受。

第二，特殊背景的城市文化。

餐饮老字号的发展往往是和一个城市的历史变迁有着紧密联系的，特殊的历史背景塑造着特定的城市文化，而这些文化在餐饮老字号身上都留有深深的印记。

例如，北京作为历代封建王朝的国都，使京城的餐饮老字号身上大都体现着一种特殊的京都韵味；而在“小资”思潮较为盛行的上海，餐饮老字号身上往往又较多的带有资本主义的文化色彩。

老字号企业的这些城市文化特征，对于唤醒人们关于某个特定历史时期记忆的作用是巨大的。

第三，各具特色的地域文化。

从餐饮老字号的地理分布来看，在我国各地都能找到老字号餐饮企业的踪影。

然而，地理因素差异的存在又赋予了餐饮老字号不同的地域文化和特色。

例如，在北京，那里的餐饮老字号大多以经营面食、面点为主，从而反映了北方地区人们特有的生活习好与特征；而苏杭的餐饮老字号则代表着江南独有的风土人情，是江南地域特色的集中反映。

不同地域文化，带给消费者的感受是不同的。

通过对餐饮老字号地域文化的挖掘，将能使消费者获得一种独特的娱乐和审美体验。

第四，民族气息浓厚的民俗文化。

民俗文化是特定民族心理、特征的一种反映。

中华民族是一个历史悠久的古老民族，民间流传和保留着大量的风俗习惯、文化与传统，而餐饮老字号企业与这些民俗文化之间又有着很深的渊源关系。

在我国古代，无论是祭祀、祈福，还是年节庆典，各类民间活动都会涉及到饮食和餐饮；即使是在现代，老字号餐饮企业与我国民间各种传统节俗之间的这种联系依然存在。

将民俗文化融入到餐饮消费过程中，也是一种很不错的营销方式。

2.2老字号餐饮企业的营销劣势

我国老字号餐饮企业目前令人担忧的情况，从根源上来讲是由历史的、体制上的原因所造成的。

纵观我国老字号企业的发展历程和现状，我们可以清楚地看到“三大冲击”（20世纪50年代的公私合营、70年代的文革以及90年代的市场经济）对这些企业产生了深远的影响。

直至目前，不少老字号餐饮企业仍然留存有大量计划经济时代的特征，不能很好适应社会主义市场经济环境的要求开展现代营销。

产品缺乏创新、企业品牌特色突出不够、自身认识不强，不能很好地满足餐饮消费者日益增长的个性化、多样化的需求，则是造成老字号餐饮企业陷入营销困境的更为直接的原因。

2.2.1产品缺乏创新

国内许多餐饮老字号当初就是靠一种或少数几种特色产品起家成名的，这些特色的产品往往都是被作为老字号企业的传统被延续和传承下来的。

然而，面对变化着的餐饮消费需求，很多老字号餐饮企业长期抱残守缺，不能推陈出新，难免使老字号品牌的发展成为无源之水、无本之木。

如天津一家有着近百年历史的包子店，“几十年一贯制”，每天卖的包子数量、包子的作料、配方以及店内的设施都几乎没有什么改变。

尤其是在现在经济时代，产品缺乏创新将直接影响到消费者对老字号餐饮产品的兴趣。

因此，老字号餐饮企业顾客不断流失，最终陷入困境也就不足为奇了。

2.2.2品牌传播较少

许多老字号餐饮企业至今仍抱有“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量就是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是靠老一辈的保质保量赢得了名声和声誉，自己宣传不如顾客的口碑。

因此，无论品牌宣传还是品牌塑造，老字号餐饮企业都显得较为薄弱，能让顾客参