市场营销学1Word下载.docx
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战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。
许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。
其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
4、研究市场营销学的意义
我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；
宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国都关心的话题。
经济成长决定于多种要素，其中市场营销占据重要地位。
随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。
企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。
市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
在迎接21世纪的营销挑战、促进经济增长、促进企业发展等方面的贡献。
5、市场营销的研究方法
市场营销学的研究方法很多，主要有：
1．传统研究法。
（1）产品研究法；
（2）机构研究法；
（3）职能研究法。
2．历史研究法。
3．管理研究法。
4．系统研究法。
6、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
7、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括：
生产观念、产品观念、推销观念。
以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。
以社会长远利益为中心的观念。
从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念，理智消费观念，生态准则观念。
其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。
对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。
表现形式、四大重点。
8、顾客满意的含义
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。
9、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
10、全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。
在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。
较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。
11、价值链
所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
价值链各环节相互关联、相互影响。
但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。
一般地说；
上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；
下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。
创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。
因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
企业价值链的构成、核心业务流程、供销价值链、价值链的环节。
12、战略的概念与特征
企业战略至今尚无统一定义。
美国的安德鲁斯认为：
战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。
菲利普·
科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的路线到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。
加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。
无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：
（1）全局性；
（2）长远性；
（3）抗争性；
（4）纲领性。
13、企业战略的层次结构
（1）总体战略，又称公司战略。
（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。
（3）职能战略。
即职能部门战略，又称职能层战略。
14、战略规划的一般过程
（1）判定问题；
（2）评估问题的重要性；
（3）分析问题；
（4）提出与问题相关的战略；
（5）发展战略计划和形成行动方案。
15、企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命
企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
二、区分战略经营单位
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
三、规划投资组合
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式：
（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式；
（2）“多因素投资组合”矩阵。
它较前者有所发展。
依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
四、规划成长战略
投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那些应当收割或放弃，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。
一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。
首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。
这样，就形成了三种成长战略：
（1）密集式成长战略。
市场渗透、市场开发和产品开发。
（2）一体化成长战略。
后向一体化、前向一体化和水平一体化。
（3）多角化成长战略。
同心多角化、水平多角化和综合多角化。
16、规划经营战略
一、经营任务分析
经营战略的规划过程，始于明确任务。
经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。
明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。
在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。
重点说明三个问题：
（1）需求；
（2）顾客；
（3）产品或技术。
二、战略环境分析
构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。
三、战略条件分析
分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。
而利用机会，要具备一定的内部条件。
（1）明确利用机会所需的能力结构；
（2）分析现有能力的实际情况。
四、战略目标的选择
要注意两个问题：
（1）目标体系的层次化；
（2）目标之间的一致性。
五、战略思想选择
美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：
（1）成本领先；
（2）差别化或别具一格；
（3）集中或“聚焦”。
六、形成经营战略计划
规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
17、市场营销管理的一般过程
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）分析机会→
（2）决定市场→（3）市场进入决策→（4）发展市场营销战略→（5）实施市场营销活动。
18、市场营销组合
1.市场营销组合的内涵。
市场营销组合（marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。
对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。
2.市场营销组合特点。
①可控性。
②动态性。
③复合性。
④整体性。
19、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
20、市场营销环境的特征
（1）客观性；
（2）差异性；
（3）多变性；
（4）相关性。
21、微观市场营销环境
一、企业内部
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
二、营销渠道企业
（1）供应商。
（2）营销中间商。
三、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
因此，顾客是企业最重要的环境因素。
为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：
（1）消费者市场。
（2）生产者市场。
（3）中间商市场。
（4）非营利组织市场。
（5）国际市场。
四、竞争者
从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：
（1）愿望竞争者。
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）属类竞争者。
指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（3）产品形式竞争者。
指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者。
指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
五、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
企业所面临的公众主要有以下几种：
（1）融资公众。
（2）媒介公众。
（3）政府公众。
（4）社团公众。
（5）社区公众。
（6）一般公众。
（7）内部公众。
22、宏观市场营销环境
一、人口环境
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
二、经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
四、政治法律环境
政治环境指企业市场营销的外部政治形势；
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
五、科技环境
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
六、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
24、市场营销环境分析和对策
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
（1）威胁分析。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；
二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
（2）机会分析。
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
三、企业市场营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分别采取不同的对策。
25、消费者市场的含义和特点
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
消费者市场的特点：
（1）广泛性。
（2）分散性。
（3）复杂性。
（4）易变性。
（5）发展性。
（6）情感性。
（7）伸缩性。
（8）替代性。
（9）地区性。
（10）季节性。
26、消费者购买行为模式
消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?
市场营销学家归纳出以下7个主要问题：
消费者市场由谁构成?
（Who）购买者（Occupants）
消费者市场购买什么?
（What）购买对象（Objects）
消费者市场为何购买?
（Why）购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与?
（Who）购买组织（Organizations）
消费者市场怎样购买?
（How）购买方式（Operations）
消费者市场何时购买?
（When）购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买?
（Where）购买地点（Outlets）
由于后7个英文字母的开头都是O，所以称为“70”研究法。
27、影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素
（1）文化；
（2）亚文化；
（3）社会阶层。
二、社会因素
（1）相关群体；
（2）家庭；
（3）身份和地位。
三、个人因素
（1）经济因素；
（2）生理因素；
（3）个性；
（4）生活方式。
四、心理因素
（1）动机；
（2）知觉；
（3）学习；
（4）信念和态度。
28、消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；
以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。
29、消费者购买行为的类型
不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。
据此，将消费者购买行为分为四种类型：
（1）复杂的购买行为。
（2）减少失调感的购买行为。
（3）习惯性的购买行为。
（4）寻求多样性的购买行为。
30、消费者购买决策过程的主要步骤
不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。
西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为。
这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。
模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。
31、营销信息系统的内涵与特点
科特勒曾将市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）定义为：
由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。
（1）目的性；
（2）系统性；
（3）社会性。
32、市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统。
提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。
（2）营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
（3）营销调研系统。
指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
（4）营销分析系统。
指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
33、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研（MartketingResearch）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：
（1）有利于制定科学的营销规划；
（2）有利于优化营销组合；
（3）有利于开拓新的市场。
34、市场营销调研的类型及内容
（1）营销调研的类型。
根据不同的标准，划分为不同的类型。
如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；
按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
（2）营销调研的内容。
营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
35、市场营销调研的步骤
营销调研的过程通常包括五个步骤：
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。
36、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·
斯密（WendellR．Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：
大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。
37、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：
有利于发现市场机会；
有利于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
38、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准。
可归纳为四大类：
地理环境因素、人口因素；
消费心理和消费行为因素。
（2）产业市场细分的依据。
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：
地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；
但还需要使用一些其他的变量，如：
行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。
39、市场细分的原则
选择细分市场必须具备以下条件：
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
40、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。
41、目标市场战略
目标市场战略主要有三种：
（1）无差异性营销战略。
（2）差异性营销战略。
（3）集中性市场战略。
42、市场定位的含义
（1）市场定位的概念。
市场定位（marketingpositioning），也被称为产品定位或竞争性定位；
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
（2）市场定位的方式。
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。
定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种：
避强定位、对抗性定位、重新定位。
43、市场定位的步骤
市场定位有三个步骤：
（1）识别潜在竞争优势。
识别潜在竟争优势是市场定位的基础。
企业的竞争优势通常表现在两方面：
成本优势和产品差别化优势。
（2）企业核心竞争优势定位。
核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
（3）制定发挥核心竞争优势的战略。
企业在市场营销方面
升级会员 