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专业连锁零售店规模化扩展进程的加快与策略变革，无一不使原本具有中国特色的手机销售渠道增添了更多变数。
同时，随着产品生命周期步入成熟期，消费者的消费理念、消费习惯和消费行为都发生了巨大的变化，市场从早期的盲从，渐渐发展为成熟和理智，并逐步走向分化。
在产业链中的所有企业，都必须跟随市场发展的步伐，紧密调整自己的经营脚步。
当前，国内手机厂商典型的“直控终端+人海战术”销售模式与国外手机厂商“步步跟随+渠道下沉”模式还会延续。
国外手机厂商本土化的趋势日渐明显，对渠道也开始了精耕细作，但实现真正的本土化仍需要一个过程。
国外手机巨头们还不能完全抛弃中邮普泰、天音等国包商，同时会积极探索直供模式。
因此，分析现有的渠道模式，探索新的渠道方案，是ZX的营销重点。
本研究以ZX当前渠道模式为研究对象，通过对其结构现状的分析，发现其存在的问题，并据此提出相应的改进建议，以适应未来市场的发展。
第二章第二章ZX通讯手机及其渠道现状通讯手机及其渠道现状2.1ZX通讯简介通讯简介ZX通讯是全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。
它成立于1985年；
并且于1997年在深圳证券交易所A股上市；
2004年12月，它作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。
作为在香港和深圳两地上市的大型通信制造业上市公司，ZX通讯以满足客户需求为目标，为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务，帮助客户实现持续赢利和成功，构建自由广阔的通信未来。
凭借其有线产品、无线产品、业务产品、终端产品等四大产品领域的卓越实力，ZX通讯公司已成为中国电信市场最主要的设备提供商之一，并为全球140多个国家的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务。
ZX通讯是中国重点高新技术企业、技术创新试点企业和国家863高技术成果转化基地，承担了近30项国家“863”重大课题，是通信设备领域承担国家863课题最多的企业之一，公司每年投入的科研经费占销售收入的10%左右，并在美国、印度、瑞典及国内设立了16个研究中心。
ZX通讯公司早在1995年就启动了国际化战略，已相继与和记电讯、法国电信、英国电信、沃达丰、西班牙电信、加拿大Telus等全球顶级运营商及跨国运营商建立了长期合作关系，并持续突破发达国家的高端市场，而且ZX通讯也把手机市场侵入了印度等发展中国家。
2.2ZX通讯手机营销渠道现状通讯手机营销渠道现状为了发展渠道的需要，ZX通讯于2005年成立了渠道营销事业部，为了加大对海外市场的拓展，并适应国际经济形势的变化，ZX通讯开始对海外市场的几大销售体系进行重新调整，原有的三个营销事业部，变为六个营销事业部。
新成立的六大营销事业部分别为：
面向亚太、独联体和南亚市场的第一营销事业部；
面向中东和非洲市场的第二营销事业部；
面向中国市场的第三营销事业部；
面向欧洲和北美市场的第四营销事业部；
针对拉美的第五营销事业部；
以及单独面对印度市场的印度营销事业部。
第三章第三章ZX手机营销渠道存在的问题手机营销渠道存在的问题3.1渠道结构单一渠道结构单一ZX手机在渠道销售方面三种方式：
第一种是通过运营商的定制销售，第二种则是通过专业手机连锁大卖场或者家电连锁卖场进行销售，第三种是通过省总代理或者地方代理把商品放到零售店进行销售。
定制、代理以及直销这三种方式是目前手机销售的主要方式，它们对于企业都同样重要。
但是数据统计，ZX手机自始至终坚持围绕电信运营商的销售模式，目前90%的出货量都是通过运营商定制这一渠道实现的。
这可能是与ZX通讯的传统业务有关的，因为ZX通讯是以系统起家的，而ZX通讯利用他们与各大运营商之间的良好关系来进行定制手机销售，并且拿下了2009年中国电信1/4的手机出货量，也在中国联通上占领了大片的疆土，但是3G业务才刚刚开始起步，手机的占有率还比较低，要发展起来还需要一段时间。
而且，随着社会的不断发展，消费者追求更加时尚、更加个性化的生活，而手机这个生活必备品则是彰显个性的必需品。
而目前，手机的销售大部分都是通过社会渠道的，虽然随着3G的发展，手机定制对于运营商而言是实现差异化竞争的一种手段，但是就目前的情况而言，中国的消费者还没有完全转变这种观念，这不利于ZX手机的销售。
3.2产品定位与渠道结构不相符产品定位与渠道结构不相符国内品牌的手机在手机用户眼内已经有了一定的产品定位：
低端产品。
由于国内品牌产家在研发以及外形设计上都落后于国外诺基亚、摩托罗拉等品牌，消费者宁愿花费5000元甚至更高的价格来购买一个iphone的手机，但是却不愿意花费2000元来购买一个具有相同功能的国内品牌手机。
“国内产品质量比不上国外产品的质量”这种观念已经深入了消费者的心理，国内企业在产品设计或者功能方面都存在着抄袭国外品牌的倾向。
但是正是因为这样，国内手机的定价一直都在中低端上，定位于高价的多功能手机则会受到消费者的质疑，这至少在现阶段，它已经成为了一个定局。
而产品的营销渠道应该和产品的定位相匹配，只有相互匹配的产品定位、产品广告以及产品营销渠道才能使得产品的销量大增。
假如产品定位于较高端，那么产品的销售渠道应该相对专业一些，应该利用专门销售店来进行销售，建立起更多、更加完善的售后服务店，让产品可以更加完善地展示在消费者的眼前，而假如是定位与相对低端的产品，那么产品的销售渠道应该涉及到更加宽广的范围，通过层层代理把产品铺下去，让产品大范围地进入消费者的眼球内。
3.3渠道管理薄弱渠道管理薄弱渠道是产品进入市场的通道，渠道的通畅以及完备是企业产品销量的前提，而渠道的管理则是保证渠道通畅的基本条件，只要通畅以及完备的渠道才能保证产品能够展示在消费者的眼前。
虽然ZX手机的管理者一直都在强调中国国内市场的社会分销渠道是很重要的，但是他们一直都没有办法进入社会分销渠道，层层代理的毛病虽然很多，而且会让厂家无利可图，但是这始终是一个较大的销售渠道。
而就目前的情况而言，ZX手机未来的发展方向将会是加强与三大运营商的合作，利用3G业务兴起的这一个机会，迅速扩大其市场占有率，而对于其社会分销渠道，ZX手机有缩小的倾向，ZX手机倾向于自建渠道进行销售，ZX通讯管理者认为随着竞争的不断加剧，风险不断增加，许多本来应该由代理商、包销商和渠道过程中相关环节承担的责任和风险，由于竞争环境的恶化，现在大多也都由手机生产商承担，这使得手机生产商的风险越来越大。
尽管他指出不会放弃传统营销渠道，但是在管理者的眼里，传统渠道已经称为ZX手机的鸡肋。
3.4渠道销售人员素质不高渠道销售人员素质不高在网络上，不仅仅ZX手机的质量成为一个讨论的热点话题，而ZX手机的销售人员的素质也是一个话题。
而根据报道：
ZX手机门面店内的员工是不属于ZX通讯管理的，而是向代理公司出借的员工，代理公司在人员培训等方面缺乏专业性、而且在人员招聘不会过于严格，因此一些滥竽充数的人就进入了销售领域内。
但是由于他们对手机专业销售知识的缺乏以及自身素质的不完善，这直接影响了ZX手机的销售，并且影响了ZX手机的品牌，因此在2008年开始，ZX通讯才开始逐渐将所有的销售人员进行分类管理，但是目前仍存在着一些代理现象。
第四章第四章ZX通讯手机优化营销对策通讯手机优化营销对策4.1继续保持与运营商之间的良好关系继续保持与运营商之间的良好关系可以说的是3G刚开始的这几年肯定采用的是手机+业务的方式进行竞争的，因此随着3G手机逐渐被手机用户慢慢所能接受，3G手机的销量会越来越高，而运营商在3G定制方面所拥有的优势会使得消费者的目光暂时转向营业厅购买手机，因此保持与运营商之间的良好关系，可以有利于企业获得更多的定制服务方面的订单。
而且ZX通讯手机在3G手机定制方面有着较为传统的历史，它的3G手机早在2003年就开始销往海外了，这使得ZX手机具有一定的品牌优势，保持与运营商之间的定制服务是有利于企业发展的。
4.2完善其营销渠道结构完善其营销渠道结构随着政府对3G牌照的发放，中国移动、中国联通以及中国电信这三大电信公司为了弥补得到牌照而产生的成本，这三大运营公司一定会尽力推动3G的发展。
因此，未来3G业务内的竞争将会激烈化，而“手机加业务”将会是一个很好的推动促进手段。
因此，在短期内，在关于3G手机的销售方面，中国市场主要将通过运营商进行销售。
但是随着网络技术以及软件的发达，机卡分离也会慢慢地引入到3G业务中来，到时候，更多的手机将会通过社会分销渠道来进行销售。
而目前，中国电信在3G方面的手机用户急剧增加，这是由于天翼手机的便宜以及花费便宜所带来的，而不是因为其3G服务具有吸引性而带来的。
运营商采购来的手机一方面占用了他们大量的资金，同时又无法给他们创造直接的利润。
各运营商面临的资金压力越来越大，他们必须采取办法将这其中的部分压力释放给别人，最直接有效的方式就是逐步放开手机的销售和采购，甚至让社会经销渠道参与到移动通信的经营中来。
最普遍的办法就是让社会经销商向手机厂商采购手机，手机以平价销售给用户，在用户产生话费支出后，社会经销商参与运营商的话费分成。
这样对运营商的好处是显而易见的，既缓解了资金压力，又为自己发展了新的用户，增加营业收入。
ZX手机的销售弱势就是在于社会分销渠道的建设方面。
ZX手机90%的销售收入来自于个通信运营商，而其与运营商之间的关系是企业的竞争优势来源之一，而ZX通讯认为未来3G的导向就是手机加业务，因此它把渠道的主要力量集中在运营商上，而基本放弃了社会渠道的建设。
目前营销事业部主要是简单依靠手机事业部销售体系建立的分销渠道，来进行少量手机的销售。
而单一的渠道结构对于企业而言是很不利的，因此企业需要加强对社会分销渠道的建立。
首先，ZX手机可以建立其属于自己的一批市场专门店进行直接销售，特别是在一些较大的市场内，企业可以通过这些终端店面跟消费者进行直接的沟通，这使得企业可以更加贴近消费者，更加深入的了解消费者的需求。
其次，ZX手机目前虽然也有通过中亨、协亨等一些专业手机连锁店进行销售，但是大型的手机连锁店一般只在中大城市才有，而中大城市的手机拥有率比小城市要高，ZX通讯的主要市场定位是中低端手机，因此，小城市的开发更加有利于企业市场的扩大，因此，企业也可以通过进入一些地方性手机连锁店进行销售。
再次，地方的百货商场、超市、IT商场的一些手机专卖店也是销售手机的渠道之一，这些地方虽然销量比不上专业手机连锁店，但是它的分布范围是最广泛的，通过这些地方的销售，可以增加品牌的曝光率，使得企业品牌的知名度上升。
4.3考虑新式营销方式考虑新式营销方式随着手机的普及、电脑的普及，消费者进行购物的平台越来越广了，因此产生了许多新式的营销方式。
可以让手机利用的主要有以下三种渠道方式：
（1）FD模式FD是FullfillmentDistributor的简称，诺基亚把它翻译成“省级直控分销商”。
FD是一个信息化物流、资金流和服务的平台，厂商在分销商下寻找和组织一批当地有实力、对其比较忠诚的零售商，通过信息化平台向他们提供公开、公平、优惠的手机销售价格和市场支持，由他们直接向FD进货。
通过FD平台，厂商可以越过省级手机分销商这一层级，把销售的触角延伸到了三四线市场。
FD是国外通讯产品常用的一种分销流通手段。
采用传统的例如国包、省包、买断、直供等模式会让厂家丧失主动权，而采取了FD模式的厂商则具有更大的主动权，厂商对终端话语权的掌控更为有力，避开了前几种模式的种种缺陷。
ZX手机可以利用这一种方式来进行营销，ZX手机具有一定的品牌知名度，这会吸引一批零售商组成联盟，而ZX通过FD模式可以统一掌握市场的销售情况，而且还可以统一价格，使得企业的利润率更高，鼓舞经销商推广市场，进行广告销售等等，这都有利于ZX手机市场份额的扩大。
（2）B2C模式B2C（BusinesstoCustomers）电子商务模式指的是厂家利用网站直接向消费者销售的模式，它具有以下特点：
渠道结构的扁平化，互联网的直销渠道中，生产者到消费者这省略了不少中间渠道，这可以把中间商所赚取的利润返还给消费者，同时也增强了厂家对渠道的辐射力和控制力；
它使得个性化定制成为可能，它可以顺应消费个性化的需要，为消费者提供他们所需要的服务，而消费者可以足不出户就可以购买到自己所需要的产品和服务。
目前，ZX通讯手机在网都有了自己的站点，并且己有了一定的知名度，但是它的主要功能只是提供些产品的信息，以及一些服务信息，介绍企业文化等等。
但是由于ZX通讯是由通讯起家的，它在网络设计方面具有一定的长处，ZX通讯可以考虑在原来网站的基础上加上电子商务平台。
或者将其现有的售后报务电话体系，改进成呼叫中心，实现同客户直接信息沟通。
而产品的配送可以实行外包，现在中国的物流企业已经逐渐成熟起来了，其业务范围已经覆盖了整个中国，使用物流企业进行产品的配送是不存在问题的。
而且随着这些网站的建设，可以让网站称为企业与消费者之间沟通的桥梁，而且也可以通过网站为消费者提供更超值的增值服务，可以为消费者提供一些免费的图片、铃声、应用软件的下载，而且也可以专门设置一个专区让消费者反馈在手机的使用过程中出现的问题，使得消费者可以更加方便的了解到应该如何使用手机、如何维修手机，这可以提供用户的满意度，最后，网络销售让消费者享受到更实在的便利性，在购买支付与货物接收上，手机商务网可以提供银行汇款、网上转账、支付宝、货到付款等方式进行，让客户便利地享受着下单、转账、收货的购物体验。
（3）电视导购直销电视导购直销是一种新兴的手机渠道,在国外，电视直销已经成为重要的零售渠道，在韩国占零售总销量的比重已经达到10%，美国达到8%，在台湾也已经超过10%。
由于覆盖面广、影响力大，电视导购正得到越来越多的手机厂商的关注。
同时相对于传统渠道，电视导购不用在展台、门店促销、摊位、节庆费等方面投入，大大节省了企业的营销成本。
手机电视直销最打动人心的是价格比较，一方面公布高得离谱的市场价，另一方面公布差距悬殊甚远的低价，用比较优势吸引消费者。
因此电视导购拉动手机销量的作用日益显著，这种创新型渠道将成为未来新的发展趋势。
国产金立手机就是一个会充分利用电视导购直销的制造商，它基本覆盖了各大电视购物网，而且通过电视导购，它大大的提升了自己品牌的知名度。
虽然ZX通讯手机已经在陕西等的电视购物网站上有推出相关的电视导购，但是所投入并不是太高，因此所获得的回报也不是太过于理想。
因此，ZX手机可以考虑加大在电视导购网站上的投入。
结结论论本文在文献研究的基础上，结合ZX通讯手机的案例研究，本文对ZX通讯手机的发展历史、营销渠道现状、营销环境的分析、ZX手机存在的问题以及ZX通讯手机的渠道优化方案进行详细的分析之后，提出相应的解决对策，希望为国内的手机营销提供一定的借鉴。
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P185-P186致致谢谢时光飞逝，一转眼大学四年已经过去了，论文的结束也代表着我们即将毕业了，回首这段时光在我的心中有很多的感谢，感谢在大学最后这一段的时光中XX老师能在百忙之中抽出时间帮我指导论文，帮我认真的修改每一个细节，X老师在论文选题到撰写的全过程中给予我们悉心的指导和鼓励。
在论文研讨过程中，她以渊博的知识和丰富的实践经验启发我如何去分析和解决问
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