农夫山泉产品推销策划书精品Word格式文档下载.docx

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显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。

而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。

和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。

当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

1、产品分析1997年农夫山泉产品问世农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。

农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场以有点甜”为卖点通过大范围、高密度的广告轰炸杀入中国水市并迅速崛起奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。

农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异在1999年进行差异化的行销传播战略传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”更加突出农夫山泉产品的水质。

2000年农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战”此举虽然招来了同行们的敌视但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

20_年4月农夫山泉的水测试&

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营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念直接大幅度提高了销量。

一直以来农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水除此农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章介绍天然水的优点暗暗的抵制纯净水；

农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质对人体健康并无好处而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况郑州市场农夫山泉产品SWOT优势劣势1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品1、农夫山泉由于受到水源地的限制成本咼中脱颖而出导致产品价格上涨2、广告语以“甜”味记忆点体现了产品的差异化2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件使其特征产品质量遭质疑3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计让消费者用得方便3、农夫山泉“水源门”事件使消费者对其水放心质产生怀疑4、农夫山泉水源地的选择导致其制作成本高4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看5、农夫山泉的董事长正确的决策树立品牌优势6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动拉近消费者对农夫山泉产品的距离强化品牌概念7、水源地属于天然保护区水质良好。

8农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助提咼了其品牌形象机会威胁1、在饮料市场严重同质化的环境下农夫山泉可以利用其1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真以次充好品牌优势发展多元化市场2、现代人消费观念的改变倾向健康消费有利于产品2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖农夫山泉产品的推广质量问题受关注3、继续支持体育事业并得到认可推动品牌的发展3、产品制作原料价格上涨成本提高利润降低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：

中国第一家饮用水品牌凭借大容量率先打出品牌并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：

借“轻量、环保”外包装成功进去市场打出了水的市场产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：

凭借偶像代言水含有的矿物质成功推开市场成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右中国水市竞争格局基本上已经成为定势。

以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击但是往往很难有重大突破。

当时比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝大峡谷等等还有一些处于高端的水品牌如屈臣氏、康师傅等。

但是中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时海南养生堂开始进入水市农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局形成了中国市场强劲的后起之秀品牌并且随着市场竞争加剧农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析1.从教育程度和职业考虑：

在校的大多数大学生和上班族。

学生每天过着有节奏的生活日常上课都会带上一瓶矿泉水。

尤其是运动过后更需要买矿泉水解渴。

而上班族的工作繁忙压力也很大所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：

大学生也算小知识分子尽管没有在经济上独立但生活压力小因此对生活品质也有了一定的要求。

上班族有了收入但是由于生活压力大对生活的品质不能很高。

所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：

这两类人群对于“健康”这一21世纪最新的时尚概念会比较重视。

所以在选择上会选择一些质量及美誉度较高的水。

而农夫山泉是纯天然饮用水符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：

学生和上班族接触最多的是电视媒介而农夫山泉也在电视广告中投入的最多。

“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：

中国人注重诚信坦诚。

农夫山泉保护消费者权益树立良好的社会形象深受消费者欢迎。

综上所述：

目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。

其重度消费群应以学生和上班族为主家庭成员、办公室为辅。

也就是要以年轻人为主中老年人为辅。

对于家庭性人士多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析1.习惯性购买：

如今的消费者讲究质量农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异以达到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：

农夫山泉对纯净水进行了深入分析发现纯净水有很大的问题问题就出现在纯净上。

它没有人体所需的微量元素违反了人力与自然和谐这与消费者的需求不符。

因此农夫山泉抓住这个契机宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析推销员在把握顾客购买心理时需要注意以下几个问题：

1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求；

4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况（四）顾客需求分析对于荆州市场来说其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说水最主要的功效是解渴但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要因为水市场的品牌同质化太多了顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要而是一种价值文化的体现和升华所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发即健康角度出发农夫山泉天然水我们不生产水我们只是大自然的搬运工再加上广告宣传天然水更易适合人体健康从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。

个人观察法也叫直观法或试听法是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1从消费者角度来说中心开花法起到了一个引导和刺激作用因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲可以锻炼销售人员的思维反应程度积累销售经验3.从竞争对手角度分析深入市场了解其他产品在消费者心目中的印象从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择对于农夫山泉产品的推销选择方面选择迪伯达模式。

第一步准确发现顾客的需要和愿望第二步把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来第三步用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望并带来物有超值的感受。

第四步促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康第五步刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望第六步促使消费者主动去购买农夫山泉此模式的运用是一个连锁机制的行动他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程推销的基本过程：

寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中总是要面对各种各样、形形色色的顾客。

为了推销的成功推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异不能干篇一律。

这就要求推销人员在推销洽谈前认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识针对不同顾客拟订具体的推销洽谈计划制定解决顾客异议的方案。

只有这样推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次突出重点采用不同的方式、方法有的放矢地进行洽谈。

推销洽谈的步骤大体如下。

1寻找顾客对于农夫山泉来说它寻找的准顾客只有两种一种：

经销商另一种：

零售商对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

（1）对学生的需求进行规划与总结从学生的实际需求出发进一步核实顾客的基本情况。

包括：

性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；

顾客是否有权购买是否有支付能力其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

（2）明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。

这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来促使顾客接受。

随着市场经济的发展各种产品彼此间的差异越来越小众多的产品和服务相互竞争。

当人们由于选择太多而感到困惑时能够帮助顾客解决问题协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员才能赢得顾客的信赖才能顺利达成交易。

（3）适时的倾听学生家长和学生的意见从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

（4）做好洽谈的心理准备。

推销人员做好推销洽谈的心理准备主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。

3.洽谈沟通推销人员在推销过程中不能单纯靠说话还需要利用各种推销工具。

（1）推销品。

推销人员应尽可能随身携带一些推销品在推销过程中可以直接展示给顾客有助于激发顾客的购买欲望。

（2）图片资料。

图片资料主要有图表、图形、照片等。

在推销品或推销模型难以携带的情况下生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力使顾客通过视觉加深印象直接引发顾客的购买欲望。

（3）推销证明资料。

在推销洽谈之前推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料可以增加产品的可靠性有利于顾客在心理上产生安全感（6）其他物品。

包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具4达成交易当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时推销员应该扑捉到这些信号并抓住时机促成交易。

主要方法有：

1、直接请求成交法在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议促成成交。

2、假定成交法推销员在顾客买与不买拿不定主意时适时的采取假定成交法与顾客进行商谈以助于促成成交。

3、机会成交法当顾客提出某个产品供给不多了若顾客有购买意向这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5售后服务售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象以至于在以后实现重复购买。

推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表和客户建立良好的友谊以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息以及我们产品的不足之处。

6信息反馈整理推销记录。

记录在推销过程中遇到的主要问题善于分析和总结问题。

（二）、推销模时间：

周一1、地点：

荆州好邻居人推销方式：

迪伯达模式场景发生现状：

郑州超市采购经理办物：

推销员、零售寻找顾客方式：

个人观察公室推销员：

经理您好！

首先不好意思让你在百忙中抽出时间请允许我做一下自我介绍我们是农夫山泉公司的销售代表是专门负责农夫山泉在郑州市的推广我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。

此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水双手送给采购经理推销员：

经理可以看一下我们的包装并尝一下口感您会有不一样的感受哦