房地产销售实践指导Word文档下载推荐.docx
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发问的技巧
具体案例之二：
（谋攻篇）
从发问中还可测知对方的诚意度、决策权以及买卖成交的可能性。
高明的谈判对手，自可从发问而得到资讯，判断其中玄机，以便拟定适当的应对策略。
具体案例之三（作战篇）
应召女郎式的谈判策略
具体案例之三：
（作战篇）
勾起对方的欲望，当其迫切需要服务的紧要关头时，再和对方议价，必然事前的服务价值要比事后大得多，且价格取决于双方的供需。
这便是“应召女郎式”的谈判策略。
具体案例之四（战略篇）
需求是“创造”出来的
具体案例之四（战略篇）
商场如战场，在竞争激烈的商战中，“先声者”或许可能“先阵亡”；
但更可能“先夺人”，历史可以证明这点。
具体案例之五（谈判篇）
让价不如议价
具体案例之五（谈判篇）
在行销过程中，与其对买房做小幅度的“让价”，不如多学习“议价”的技巧。
所谓“让价有如割肉”，因为所让的每一分钱，都包含了业务员的利润。
简述房地产策划定位
在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。
根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。
一、房地产的策划定位
（一）房地产战略策划定位
战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。
战略策划定位内容如下：
1、大势把握——出思路。
在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。
大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。
2、理念创新——出定位。
思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。
理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。
3、策略设计——出方案。
量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。
策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。
4、资源整合——出平台。
帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。
资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。
5、动态顾问——出监理。
操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。
顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。
（二）房地产全程策划定位
房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。
全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。
全程策划定位内容如下：
1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。
7、营销策略——分析项目环境状况，突显其价值。
找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。
9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。
（三）房地产品牌策划定位
品牌就是差异，就是个性。
品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。
房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。
房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。
品牌策划定位内容如下：
1、品牌策划以建立项目品牌为中心。
2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。
品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。
品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。
3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。
一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。
4、品牌策划推广有四个阶段。
一是“酝酿造势”阶段；
二是“培育蓄势”阶段；
三是“推广扩势”阶段；
四是“持续升势”阶段。
5、品牌策划推广的五种方法。
（1）“筑巢引凤”法；
（2）“盆景示范”法；
（3）“借花献佛”法；
（4）“马良神笔”法；
（5）“巨量广告”法。
6、品牌策划的六个工程。
（1）软性推广工程；
（2）公关活动工程；
（3）卖场包装工程；
（4）口碑工程；
（5）公关危机工程；
（6）回访回程。
（四）房地产商品策划定位
近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。
注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。
一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。
房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。
商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。
商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。
商品策划模式内容如下：
1、商品调研。
商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。
2、商品定位。
在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。
包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。
3、商品设计。
这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。
包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。
4、商品工艺。
采用先进的生产工艺，保证商品质量。
5、商品营销。
针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。
6、商品服务。
这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。
二、房地产策划定位的适用性
从房地产策划定位的具体内容来看，战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目；
全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务；
品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；
商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行；
四大策划定位都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和角度来策划房地产项目。
（一）战略策划定位的适用性
房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：
第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。
第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。
第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。
战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。
（二）全程策划定位的适用性
房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务"
，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。
全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：
第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。
这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。
而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。
这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。
市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。
全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。
此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。
该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；
有的在市场调研、投资分析方面有擅长；
有的在广告策划方面有突出的表现；
还有的在策划、销售方面最有能力。
他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，并取得了较好的策划效果。
这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。
这时，就应该采用其他策划定位与之交叉进行，取长补短。
（三）品牌策划定位的适用性
房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。
通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。
品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。
但是，如果在推广时片面追求“造势"
、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。
因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质
。
（四）商品策划定位的适用性
房地产商品策划定位注重的是商品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。
只要商品调研做好、商品市场定位准确、商品设计到位、商品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。
不过，如果只强调商品品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。
论市场调研在房地产策划中的重要性
房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划技巧，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
它包括房地产前言概念设计（主题策划）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。
其中的房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。
一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓“知己知彼，百战不殆"
商品房是一种特殊商品，那它的市场调研理念，应既有普通商品市场调研的共性，又有其特性。
房地产市场调研也应包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。
市场细分，即房地产开发商把市场按照客户需求上的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
开发商进行需求市场细分时，采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质，以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
当今中国的房地产开发企业，自上世纪八十年代兴起以来，在其房地产营销方面做得很不到位。
主要存在以下“症状"
重视后期销售，不重视前期的市场定位。
虽然不少房地产开发商也深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，更不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。
不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
不去分析寻找客户的需求，地产投资只凭经验，忽视科学决策。
房地产投资动辄达几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。
但是，目前国内一些开发商在投资决策时仍只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。
现在，我们认识到没有好的策划就没有成功的项目，没有完善的市场调研就不可能拟定出好的策划方案。
它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产策划方案提供可靠依据，向决策者交一份满意的答卷。
以下是我们对市场调研进行的剖析。
1、市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1）按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：
大的方面就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性，了解区域交通状况，区域公共配套设施和人文环境；
小的方面是楼盘地块的大小形状，所处位置，左邻右舍等。
（2）按人口因素划分
市场细分人口变量有：
年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；
性别（男、女）；
收入（高、中、低）；
职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；
文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；
家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。
（3）按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：
生活方式（时髦、朴素、随俗）；
个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；
价值观念（求实、求美、求新、求奇）。
我们根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为高档住宅、联排式别墅、高层住宅。
并在配套上下功夫，低密底、高档次绿化、配备高级会所。
（4）按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：
时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；
地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；
品牌忠诚度（高、中、低）；
追求利益（高、中、低）。
开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时，引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。
2、市场细分程序
（1）市场调查阶段
调查内容包括：
某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；
这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；
该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；
该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；
该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2）分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3）细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。
如通过单价这个细分变量，可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端；
通过面积和功能细分变量，可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。
一般在针对房地产项目进行市场细分时，采用的方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
3．目标市场选择
市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。
（1）单一市场模式。
此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
（2）有选择的专业化模式。
房地产开发企业选择若干个目标市场，其中某个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。
（3）复合产品模式。
此模式是指房地产开发商集中开发一种类型物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。
但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业，显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4）复合市场模式。
即指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而开发物业。
（5）完全市场覆盖模式。
这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。
只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。
4、产品定位策略
产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有的、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
（1）属性/利益定位法。
房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。
（2）价格/性能定位法。
房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。
（3）目标客户需求定位法。
房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
（4）竞争者定位法。
房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位在某方面比竞争对手更好一些。
（5）复合定位法。
房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游度假业等）相结合，通过复合地产开发，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。
5．产品差异化策略
房地产的地理位置惟一性和土地不可再生性，使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性。
开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销s、T、P战略的同时，有效地融入产品差异化策略。
房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化。
即物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；
服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；
营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；
营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；
企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
结论
房地产开发商要重视策划、理解策划，策划专家是开发商的好参谋。
前期策划获得成功，一个楼盘就成功了一半。
要以营销的视野看策划，而不是以推销的想法去卖房子。
随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商必须从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。
国内房地产开发的实战经验已经充分证明，房地产开发商的市场调研是策划工作的重点，更是核心和灵魂。
只有充分进行市场调研，房地产投资决策才能真正开发适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
简析房地产策划
一、房地产及房地产市场概念
房地产是指土地及土地上的改良物，而土地上的改良物是指建筑物、道路、停车场、水电设施等。
由此可见，房地产是由土地引申出来的一组商品的代名词。
例如住宅，它除了房屋以外，还包括土地、道路、草坪、停车场、变电站等一些公共设施。
房地产市场是房地产商品流通中各种交换关系的综合，是地产市场、房产市场与房地产劳务服务市场构成的市场体系。
一般意义上的房地产市场，就是进行房地产交易的场所。
房地产交易一般包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁等经营活动。
而房地产开发经营，是指房地产开发企业在城市规划区国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者租售、出租商品房的行为。
可以这样说，房地产市场是联结地方开发建设与房地产消费的桥梁，是实现房地产商品价值和使用价值的中介。
二、房地产市场的特点
1、房地产市场供给的特点
（1）市场供给缺乏弹性。
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的敏感程度。
由于房地产本身的特点，土地稀缺，建设过程复杂，生产周期长，房地产生产企业在短时间内很难增加供应总量或减少供应量。
结果，供不应求或供过于求的局面一旦形成，就会维持较长一段时期。
（2）市场供给的不同质。
不同质是指同类产品内部，由于按不同方式或不同标准生产，导致产品质量的不同。
房地产生产具有单件性，由于产品的位置、环境、数量、档次不同以及房地产企业的生产能力和用户的具体要求不同，市场上供给的房地产产品一般都是不同质的，供给具有多样性。
（3）市场供给的地区性。
由于房地产的固定性、
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