购物中心商业实施计划书Word格式.docx

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在商业集中的繁华地区客流目的一般是以购买商品为主流，或是与购买商品有联系的观光浏览，为以后购买作准备，这类地区的客流特点一般是速度缓慢，停留时间较长，流动时间相对分散。

有些时候，除了人口的密度因素之外，人口的职业分布、收入状况、年龄也是影响购买能力、购买习惯的主要因素，必须加以考虑。

前者可以作为商业规模的主要参考指标，后者则除影响规模之外，还决定了商业的特色和内容。

（2）选择店址需要调查分析街道两侧的客流量规模，选择客流较多的街道一侧。

（3）选择店址要分析街道特点与客流规模的关系，街道交叉路口客流最多，是选址的最好位置。

（4）对于大型的购物中心和商业街，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善开发，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流，制造客流，进而创造新的商业环境。

2、交通状况

城市道路交通是联系顾客与商业设施的载体。

因此，它是制约商业聚集与选址的又一个重要因素。

商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达商店。

因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点。

在商业的追求最大货物销售范围的原则下，选址应使交通费用达到最小。

所以商业中心交通可达性最佳的实质是：

所有购物出行者到达中心的出行时间总和最小。

3、商业环境

选择店址应考虑设店地点附近的商店的规模和数量，如果在同一地区内已有过多的同行业商店，势必影响商店的经营效果，此为趋异性。

但是另一方面，由于顾客希望就近广泛地比较选择商品，以及希望一次购足所需的商品，有些商店又有集中趋势，相邻而庙，此为趋同性。

一般来说，比较专一的商品，顾客希望有广泛的比较和选择余地，希望有集中的专门店。

这种顾客以购买一类商品为目的，对商业气氛、娱乐性、环境没有过多要求，把注意力全部集中在商品，并比较其质量、价格等因素。

另外一此顾客，购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为主要目的，当然不会去逛上面提到的结构单一的商业区，而是希望到集购物、娱乐、休闲等需要为一体的综合商场。

一般大商场就是以此为目标而设置的，尽可能丰富功能来满足这类顾客的要求。

还有一种特性就是共生性，即指商店依赖于为其他原因而来的顾客，如商业中心区的小型商店设于大型商店附近，主要经营小商品，以品种齐全而取得优势。

或开办大商场不能提供的小型服务业，有的经营连带消费商品的商店相互邻拦，互为补充，便利顾客。

4、地形特点

选择店址还要分析地形特点，主要选择能见度高的地点，如选择在两面临街的地点能见度就最高，并且可以扩充橱窗面积，增辟出入口以减缓拥挤，这是最好的设址地点。

位于街道的入口处、公共场所的迎面处都是能见度高的地点。

有的地点如位于街道的凹进部位能见度就差。

5、城市规划的要求

城市总体规划和详细规划，都根据城市现状和发展要求对商业中心的分布、商业建筑的布局等作出一系列的规定，商业建筑的选址应该符合城市规划的要求，服从城市总体发展的需要。

在选择店址过程中要对以上因素进行实际调查，搜集资料，具体分析研究，了解建店的有利和不利条件，不仅要考虑现状，还要了解未来的发展变化，尤其要了解城市建设的长期规划，如所选地区的街道、交通市政、公共设施、居民住宅及其它建设或改造项目的规划，有的地点从当前分析是优越条件，而随着城市的改造将会出现新的变化，而不适合设店。

反之，从当前分析不适合设店但从规划前景看又有发展前途。

经营计划与竞争环境调查

谋定而后动为投资任何事业成功的要件。

谋者于事前计划，并运用投资估价技术作为投资可行性评估。

购物中心投资计划的前阶段，必需在购物中心开发地点所设定的商圈内锁定服务客层，拟订各种服务项目的组合，对这些业态业种先调查需求面，再设定供给的配置。

在拟订的状况下，设定对商圈内面对竞争或排除竞争作互补的服务项目的配置，通过计划可行评估作投资效益的评析，产生最初步的经营计划。

在这个阶段，投资者已有完整的计划轮廓，其后虽可能受外界环境或内部自我条件变更而有所调整，但不容忽视先前计划的重要性，事实上当购物中心开始经营时亦不能免除经营计划的调整。

投资估价之前必需先行拟订购物中心的整体经营计划，例如主题商店、娱乐、精品店、饮食街、观光饭店、文艺活动等，其后把类似具有竞争性的业态汇总，以经营面积、营业额来计算其坪效及依商圈内客层的所得核算需求量。

在此过程中决定特定商圈客层的有效需求，并取得竞争者的竞争形势，再按消费潜力计算后求得供给不足量，据以与拟开发的购物中心相比较，从经营者能力、才力、财力及经营特色、立地条件等方面决定承受风险度，作为拟制购物中心经营计划的初步基础。

具有拟订的购物中心预期经营绩效，即可顺利进行投资估价。

1．竞争形势

兵家常言知己知彼百战百胜，购物中心在先前阶段了解竞争形势即是知彼的要件。

竞争者在同一商圈内所居的竞争地位，在商圈内供给量所估的比例，需求者有无欲望的特性，但亦有其他限制条件，即使购物狂亦将遭受破产的命运。

当购物中心进入市场争取了需求者的认同，在现有竞争者的供给压力下，可采取市场需求的补足，从竞争者手中攻克市场，或采用创新的手法创造吸引力，攻占市场。

竞争是进步的源泉，没有竞争的状态即属垄断的市场，并非消费者之福。

（1）大规模经营：

由于大规模经营，有能力聘请专家作各种专案的规划，尤其购物中心组织专案的开发团队，完全摆脱一般传统的经营模式。

任何为达到经营目的的不利因素，应由专家立即作出有效的计划预以克服，快速地达成经营商圈的特性。

（2）整合需求：

购物中心多功能的经营计划，试图给予消费者全方位需求的满足。

购物中心充分掌握消费者多样化的需求，利用此一特性，并结合大规模经营的多变可塑的特性，于规划阶段实现消费者导向，以整合商圈内的消费者需求。

这项整合性需求将使一般商店经营者束手无策。

（3）消费资讯提供者：

消费市场的成熟度即为消费水准，消费水准的提升又必需依赖供给者如何提供有效的资讯，形成教育消费者的积极效果。

购物中心采取精耕商圈的经营模式，不断提供资讯及定期刊物，呈现积极经营的策略。

（4）扮演社区必要设施的角色：

近年来国际间购物中心的角色功能逐渐步入社区机能化，成为必要的公共服务设施。

购物中心以其大规模的经营形势，改变营利的单一目标，为满足社区居民生活提供其必须的服务功能。

这一种革命性的变化，使购物中心经营成功的机会大幅提升，政府开始重视购物中心的发展，并列入政策，促进其发展及给予实质的奖励措施。

（5）行销策略的配合

购物中心运用团队、专业化的计划性行销，年度内采用全面性热场（EVENT），使购物中心的营业状况一波波地计划性提升，并通过“时间区分使用”有效地规划，降低坪效。

时间区分使用的定义，指行销计划阶段，掌握各个时间区段，消费者进入卖场的变化，通过业种的安排，使高峰、低峰的差异降低，达到高坪效的经营目标。

由于购物中心的开发者经营购物中心，卖场的经营绩效与业者的收益息息相关。

开发者脱离房东的心态，利用每个商店的经营者联合成立的组织及累积的基金，适时有效地用于行销策略的推动，形成良性循环，以更佳的业绩、更雄厚的资金，衍生更积极有效的行销策略。

2．经营业绩

购物中心采取计划性经营的模式，因此在初期即设定预期经营目标，根据规定商圈锁定客层，依消费者需求条件，预估可能的消费额，设定预期的营业额。

营业额为决定投资者是否投入如此巨大资金的指标，为使一个购物中心增加经营业绩，购物中心的开发经营者可采用下列的手段加以提升：

（1）卖场满载：

卖场面积的设计是依据设计规划初期，预定集客力所创造的卖场人潮，产生卖场集客效果，只要有客人进门就有商机。

购物中心计划性经营是以顾客导向、长期经营为目标，故不应认为顾客进门一定有购买行为的发生，否则顾客会产生不受欢迎的心态；

而采取希望顾客进门总会有商机的经营心态。

为使卖场满载应采取经营客层策略的步骤为：

A、创造集客效果，提高集客力。

B、对进入卖场的顾客群加以明确的分类，再与设定的客层比较。

C、由以上步骤比较的结果，评估原始客层经营的比例，掌握客源。

D、促进与再次、多次进入卖场的顾客建立客层关系。

E、主动提供资讯，把顾客关系CustomerRelation的建立，改变为延伸的顾客关系Customer

Retention，如基于顾客的家庭及其亲子关系，逐渐引导主力客层，由顾客关系的建立逐渐满足其生活必需。

F、利用服务的热忱、专业的产品推介，使顾客产生消费行为。

G、提升顾客对购物中心的认同感。

H、让购物中心走入消费者的心，形成市场心理占有的根深状态，争取市场占有率。

以下说明前面所叙述的经营手段：

（2）集客力：

卖场吸引顾客能力必需努力营造形象，使顾客成为永久的顾客并成为义务的宣传者。

其积极的做法例如促销活动、结合电子化的资料归集运用与快速服务、商业与社会责任结合以达到经营业绩的目标。

（3）需求整合：

运用整合性需求最有利于经营业绩目标的达成。

由于购物中心具有全方位服务、多功能的特性，使进场的顾客能享受美伦美奂的硬件设计与亲切的服务，他们停留的时间较长，创造许多商机，整合顾客需求一次满足，卖场产生了满足消费者需求的整合效果。

购物中心亦可采取区隔市场的设计配合行销计划，展现强而有力的竞争优势，呈现较佳的经营业绩。

3．创造附加的营业面积

从坪效的指标观察，坪效仍表现每坪的平均收益，其主要手段在于创造卖场经营效益，从开发经营者分析，亦可采取创造附加的经营面积着手。

其主要项目如下：

（1）中庭新产品发表会，不但可以创造更高集客效果，亦可创造附加的营业面积。

（2）活动造型销售点，并可配合作节度商品销售。

（3）不占面积卖场。

指部分墙面广告，这些广告效果随着卖场集客量创造效果。

（4）避免卖场面积空置，降低坪效。

亦可采用自营的控制方式，防止空置卖场。

（5）坪效提升形同营业面积的扩大效果，垂直效果与平面效果平等。

购物中心不但创造高集客力，且整合性需求更创造垂直效果，坪效大幅提升，因此其效益相当于经营面积的扩大。

其中包含时间区隔规划的应用。

4．让具有较高经营能力、创造经营效益者进入卖场

无论采用单一租金或租金与营收抽成配合的租金给付方式，具有经营能力的店即具有集客力，在各商店具有相当集客力所产生的对卖场的贡献，不但使各商店经营业绩好，回归于卖场开发经营者效果更是可观。

购物中心的开发经营者掠取高知名度品牌商品的商店参与购物中心的经营，一旦经营业绩效果开始发挥作用，成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。

因此一个经营良好的购物中心，不但没有空置的卖场，而且排队等待争取参与经营的厂商形成一股热流。

对购物中心的商誉评估及其效益评估，大多要求该购物中心的经营者提供等待厂商的名册，以呈现商誉价值程度及经营效益的持续性。

购物中心的开发经营者于初期招商阶段，常对具知名度的厂商赋予较优惠条件，以便吸引参与经营。

依笔者规划卖场的经验，开发经营者不但不收分文，尚给予相当的补贴额度，希望某个知名厂商参加经营。

在投资效益评估作业时，也接受一宗低于市场租金50%的租赁契约，评估该案的整体经营效益及该契约的适宜性。

由于该租赁契约的订定，虽损失部分租金收益，但整体效果却大于前述损失。

目前国有土地上设定回归金额的招标模式，既是投标人或是拟开发经营者，自从投标取得投入资金开始逐渐累积成本，投资者必须依赖未来经营绩效来回收成本，创造效益。

而政府同样让具有较高经营能力者及能创造经营效益者开发经营，当然开发经营者同时采用此一思考模式去执行该项投资计划案。

5．经营者的能力与财力

基于人与地的计划可行性评估理念，通常在立地条件之外，必须结合良好的经营者能力与财力，才能迈向成功之路。

当经营计划之初，在商圈内调查估计供给与需求之始，若采取守势，降低竞争可能采取供给不足量为业种安排，但为求经营计划的全方位服务功能，必需整合其他需求，于是面对竞争在所难免。

竞争相对产生风险，需要经营者充分呈现个人经营能力及适应各种状况的财力，否则，在竞争的状态下可能会减弱环境应变能力，形成风险提升，因此可藉商圈调查取得的资料预先进行比较，作为决策的依据。

购物中心具有多功能的服务特性，必然加深管理的困难度。

为达到经济规模，购物中心必需投入大量资金，尤其于开发期间，大量成本的投入并无任何收益，且开始营运之初又必需摊销大量的开办费用，于是还本期又向后拉，形成开发者资金需求的压力。

又因处于开发阶段，金融单位很难建立放款信心，因此尚有相当程度的融资困难。

购物中心商圈在遭受外来许多竞争压力之下，如何摆脱传统的经营模式，从现有的市场中吸引大量的消费者？

虽然购物中心拥有大规模经济利益及专业人才，但作为一个庞大的企业，如果缺乏有效的经营管理，前述优点将立即转为缺点，在短小精悍的众多小商店的竞争状态下，可能要承受更多的压力。

因此，如何建立一个开发团队是为今后培育竞争实力的必要条件。

6．经营特色

经营中最基本的特色通过主题商店表现出来，购物中心当然需要体现特色以吸引顾客的注意力。

成功的购物中心却更重视市场组合，利用事先详细规划，通过各个商店以及建立营运后的完整合作关系及其他开发经营者、广告代理商的努力和参与。

市场组合的特色并非由市场专家设计出来，加上计划并不是完整而无缺点，对这一点，商圈应予接受，经大多数商店经营者同意才能执行；

反对者也必须全力合作，力量才有整合的可能。

而力量整合之后生产力才能够发挥出来，在经营展开后还要追踪调查，如果效果不好，各种配合性的促销计划及全盘的营运计划，必须重新调整并立刻改正。

购物中心的特色在于定位过程中，掌握主要、次要市场，并维持市场计划与改变互动，这就是一项最重要的特色：

“融合于角色功能并隐藏于日常的营运之中”。

购物中心的定位并不止于树立形象并植入消费者心中。

经营者必需有效掌握任何变化，诸如购物中心的参与经营模式、交通、各商店店东对于中心事物的参与程度、购物中心参与社会性及其他足以影响购物中心的任何因素。

因此购物中心的定位，应为发展服务客层、注意社区的贡献，以产生经营效益的特色。

7．立地条件

（1）立地条件分析

购物中心之所以讲究顾客导向，是因为顾客是购物中心所赖以生存的元素，因此人口量、集居、迁移等均足以影响购物中心的成败，故必须分析购物中心的立地条件。

因此下列重点必须探讨：

A、商圈内究竟有多少可掌握的客层人数。

B、有多少人可能成为购物中心的顾客。

C、经过购物中心的营运，实际的来客数如何。

影响上述三个课题的因素尚有人口成长率，包含自然成长与社会成长、人口的都市化与流动人口。

除购物中心有效的经营计划促使消费者惠顾，并确定能成为购物中心的业绩外，亦应考虑一些非有效因素，诸如：

掌握消费者消费项目的转变，如饮食、衣物、鞋类、电器用品等。

（2）商圈客层分析

在经营计划中研究商圈客层，主要的目的在于通过经营计划的贯彻，使实际来客数有多少、有多少提袋率、客单价多少这些量化的指标与经营绩效间产生指标性的关联。

因此，商圈客层分析已直接切入消费对象、经营绩效与投资可行性指标。

由于本项分析聚焦于集客力，购物中心不但要自我评估、了解竞争环境，并且要为直接有效客层提供适当的服务。

虽然购物中心走向社区化，但其绩效仍足以反映社区化服务成就，终究购物中心仍属于营利事业，一切服务必须依赖财务的命脉，否则理想亦无从实现。

通过商圈内客层分析及投资估价，可以作出两个以上具体经营方向的比较，筛选出最适当的经营计划，而这些事实均非理论分析可以成就，必须通过购物中心的经营计划，及投资估价的实际评估结果归纳出来具体的结论。

购物街空间设计的分析

由于购物中心的设计发展，相当重视购物街部份所扮演的角色与意义，因此，这些公共空间的设计重点，就围绕著由建筑类型所呈现之建筑设计的议题打转。

诚如前文所指出，第一代之室内型购物街的特色，比较像简单的有顶盖的街道，其中最主要的元素，就是店面的垂直墙面，同时在这条有顶盖的购物街里，以楼板、天花板、以及店面之间与店面周边的某些共同的小构件（通常指的是相同式样的招牌，或是指出租店面间共用之隔户墙，其露在立面上的墙厚部分，以同样的设计手法处理），代表著街道上公共的建筑式样。

于是，购物街空间的建筑特徵并不够强烈，因此，整条街的风格，完全受到各个店面个别的展示方式所主宰，由于街面被细分成一个一个的小店家，因此，沿著购物街的长度，从这一侧到另一侧，建筑特徵的起伏出现了相当大的变动。

北美地区在接下来的设计发展阶段中，商场的规划试图使购物街更具一致性，自我风格更强烈，为了达到这个目标，基本上必须提高空间陈设的水准，因此，例如在伍德菲尔德商场的例子当中，其所模仿的室内空间形态，就是在购物街的末端，都配置了百货公司主力店。

此一设计的效果，使店面与购物街之间的界线，不再划分得那么清楚，购物街部份的设计，就像是商店的装潢，使建筑物内部的结构体，以及购物街类似独立空间的线性特质，完全被掩饰。

不过，当设计师意识到这一类延续性的室内空间，其所具有之戏剧性的潜力时，前述之『店面与购物街融为一体』的设计手法，自然被取而代之了，特别是针对多楼层的购物中心，全力发展购物街的剖面设计，以诱导购物者产生兴趣，到各个楼层逛逛，同时，更进一步发展出将自然光引入室内的设计手法。

演进到这个阶段，购物街终于被发展成一个建筑的独立个体，不受不同出租店面切割特性的影响，其结构体与屋顶造型，都具有强烈的性格。

随著这样的设计发展，购物街的设计开始考量三个不同系统（或称之为模距秩序）的整合，这三种购物街中最常见的系统，分别都有其独特的特质与偏好的向度。

第一种模距，是最主要的系统——购物街的结构，它支撑著购物街的楼板载重，一般而言，结构体是由楼板与承重柱所组成，柱距大约是6公尺到10公尺左右；

第二种模距，是购物街的次要结构——购物街的屋顶，重量轻、不一定是防火材料，同时基于经济方面的考量，屋顶玻璃板的宽度，以不超过1.5公尺宽为原则；

第三种模距，是出租店面的分割原则，从购物街沿街的墙面上，可以清楚地看出不同的店面分割模式，店面面宽从4公尺到40公尺不等。

设计的两难点在于，如何使三种模距在同一规格的墙面板之间，相互搭配出一致性，在使购物街呈现出一种整体协调造型的前提之下，同时又容许购物街后面的出租区域，可以自由分割其店面大小。

整合三种模距的方法之一，就是根据购物街的主要结构体的系统韵律，来将模距统一。

购物中心绿地维护及管理

（一）设施维护

1.维护管理生态绿地配置设施原则，应明确订定如下：

生态绿地应为开放性，且仅供行人、游客进入。

除必要外不得供汽车进入。

生态绿地需全面绿化，硬件设施数量应减少，且作为休息游憩使用。

生态绿地设置的硬件设施需尽量自然，以减少维护管理工作。

2.设施维护管理项目：

（1）土木设施维修

考虑维护管理的难易度，定期修缮及养护。

*散步道—具生态性（如透水性高）及自然性，每日清扫。

*水沟—考虑清理的难易度，2-3个月清理。

*铺面—易管理维护、清洁，每日清扫。

*游憩设备—自然易清洁，零件易购买，零件维修更换。

*景观家具—尽量采用自然材质，易维护管理，易清洁。

（2）水电设施维修

*灯具—灯泡的更新、管线的维修。

*水池—设备的维护定期检视、管线的检修换新。

*灌溉系统—喷头更换、控制线路维修、水量控制调整、水管的检视。

（3）植栽维护

除了施肥、灌溉、清洁等一般工作外，尚有如下事项：

*乔木—定期修剪花枝或树型，防风支架设置。

*灌木—修剪、补植、疏植。

*草花—疏植、更换。

*草皮—修剪、杂草清除等。

（二）设施维护原则

设施维护原则依维护项目不同而有所差别，现就各项目简述如下：

1.土木、水电：

每年定期修缮、检测、更新。

2.草坪修剪及草屑清运：

平均每年修剪12次。

3.乔木修剪及清运：

依树冠生长情况而定，以每年修剪一次为原则。

4.除草：

植穴及花坛每天需除草一次。

5.中耕、施肥：

每年中耕、施肥三次。

6.零星维护事项：

花木补植、病虫害防治及其他零星事宜。

针对上述各项目，拟订维护人力及维护计划。

购物中心的交通改善计划

大型购物中心的开发，对周边交通势必造成影响，而且几乎可预期的是其影响负面多于正面。

因此在分析完基地周边的背景交通量及基地开发衍生的交通量及服务水准后，必然会发现许多因本基地开发所造成的交通问题。

一般对于交通问题的改善策略，不外乎运输系统管理（TSM）及运输需求管理（TDM）。

TSM指的是现有的运输系统上，以短期且低成本的系统改善策略，有效地增加运输系统功能的方法。

TDM指的是对于一个已充分发展的地区，增加供给已不能改善交通问题时，必须籍由需求管理的手段来解决交通问题。

以下的问题及改善对策即包含TSM及TDM的策略。

问题一：

道路拥堵。

由于大型购物中心的开发将吸引大量消费者，因此无可避免地将造成周边道路的交通量增加，至于其影响程度如何，可由背景交通量分析及衍生需求推测估算而得到基地开发后的道路交通量变化情形。

改善对策：

可能造成基地周边道路拥堵的原因有很多，例如路口标志、信号的无法配合、路边停车影响道路容量、购物中心推出干道选择不当或行人太多干扰车流等均可能造成基地周边道路的拥堵。

1、路口标志、信号无法配合，路边停车影响道路容量：

重新调整标志、信号设置，实施干道连锁，禁止主要干道路边停车，由大型购物中心提供足够的停车空间供车辆停放。

2、购物中心进出干道选择不当：

规划时即慎选大型购物中心的连外干道，避免以背景交通量本身就很大的道路或流动交通量很大的道路作为连外道路。

3、行人干扰车流：

审慎规划行人动线及车行动线，最好此二者的动线予以分隔。

问题二：

停车问题。

大型购物中心吸引大量的小汽车及机车来往，造成停车问题。

除了依相关法规规定计算所需的停车位数外，应同时依先前运输规划研究所得的小汽车及机车的来往数来计算所需的停车位数，因为依照相关法规规定的停车位数，通常较以来往吸引模式计算所得的停车位数少，因此，法定停车位数应为停车位数的下限值。

除了提供足