民天调味品市场调研报告.docx

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民天调味品市场调研报告

民天调味品市场调研报告

福州职业技术学院民天实训项目组

2006年6月

1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素1

2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度2

3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径3

4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度落后海天3

5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势4

6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果不佳5

7、消费者对民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低6

1、酱油和醋是顾客购买的主要品种7

2、顾客购买调味品的价格多集中在5元以下7

3、调味品促销形式多样化8

4、民天调味品的经销商数量最多，位居各品牌之首，优势明显8

5、顾客需求推动是经销商经销民天调味品的主要原因9

6、民天批发部是经销商进货的主渠道9

7、经销没有从附近的民天批发部进货的主要原因是批发部的布局不尽合理10

8、经销商对民天调味品的评价不高，面临一定的渠道风险10

（一）问题12

1、缺乏积极主动的营销意识12

2、青年消费者市场的开发力度不够12

3、民天酱油面临强有力挑战，产品包装有待改进12

4、渠道管理有待进一步改善12

5、促销的效果不佳12

（二）建议13

1、加强调研，主动出击13

2、大力开发中青年消费者市场，树立长远竞争优势13

3、加强品牌建设和维护，提升品牌的知名度和美誉度13

4、巩固鱼露和醋等产品的市场优势13

5、加大连锁超市的业务拓展力度13

6、优化批发部的布局，明确业务范围13

7、充分调动经销商的积极性，建立互利合作的长期伙伴关系13

一、市场调查的目的和内容

福州民天食品厂是有七十几年历史的老字号国有独资企业，是福建省内最大的生产酱油、鱼露的专业企业。

为了增强企业的竞争力，提高产品的市场占有率，民天食品厂制定了“立足福州，面向全省，扩展全国，走出国门”的营销战略决策；提出了充分发挥现有网络、便利店、商店辐射作用，主动出击，发展周边食杂店，做足福州市场的思路。

为此我们组织了本次市场调查活动。

本次调查的目的是：

了解福州调味品市场上的消费习惯和特征，竞争对手品牌的知名度和满意度，为民天调味品的市场定位及决策提供科学的依据。

本次调查的主要内容有：

消费者消费心理和消费特点，竞争产品的知名度，消费者获取信息的主要渠道，消费者对竞争产品的评价，民天调味品的知名度，消费者获取信息的主要渠道，消费者对民天调味品评价，消费者对民天调味品的意见和看法，消费者的特征，包括年龄、职业、家庭收入、性别构成；经销商（不包括大卖场和连锁超市，下同）获取信息的主要渠道，经销商对竞争对手的评价，经销商购进民天调味品的主要渠道，经销商对民天调味品的质量、价格、服务、销促等方面的意见和建议等。

二、市场调查的实施情况

本次市场调查活动从2006年4月下旬开始，至6月上旬结束，历史近两个月，以福州城区的十二个批发部为中心、分十二个区域展开；采用问卷调查法为主、观察法和访问法为辅的调查方法，对消费者实施面对面的街头访问，对经销商实施入户调查；应用配合抽样法，按照性别和区域分配样本数量；回收的有效问卷为：

消费者问卷848份、经销商问卷461份；使用专业的市场调研软件SPSS11.0对问卷进行数据分析。

三、市场调查结果分析

（一）消费者问卷分析

1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素

从以上图表可以看出，消费者在购买调味品时，最主要的影响因素是品牌和质量，分别有56.8％、50.1％的受访消费者表示在购买调味品时要考虑；其余依次为：

价格44.5％、口味36.6％、包装20.3％、老字号15.4％、便利性6.1％、购买环境3.8％。

2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度

消费者在购买调味品时呈现较强的品牌忠诚度，有55％的受访消费者是认准一个品牌买；其中，女性消费者（57.2％）高于男性消费者（51.5％），中老年消费者（高于55％）高于年青消费者（低于40％）。

还表现出一定的随意性，有31.8％的受访消费者选择了“不一定，想买什么就买什么”；其中20-30岁之间的消费者最高，达42％，其次为30-40岁（33.7％）和20岁以下（30.6％）。

尝试新品牌、新品种和购买促销商品则呈现出男性消费者高于女性消费者、与年龄成反比的特点。

3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径

连锁超市成为消费者购买调味品最主要的渠道，占受访消费者的比例高达77.1％，其次为食杂便利店、批发部。

从性别分析，女性消费者选择到连锁超市购买的比例为81.4％，比男性消费者的高了11.5％；而男性消费者选择到食杂便利店购买的比例为18.5％，比女性消费者的高了7.4％。

从年龄分析，40-50岁的消费者在连锁超市购买的比例最高（79.1％），而在食杂便利店购买的消费者中则以20岁以下居多（16.7％）。

4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度落后海天

（1）从品牌上看

福州调味品市场的几种品牌中，民天的品牌知名度为71.8％，高居榜首，比第二名的海天高19.4％，其余依次为：

李锦记、加加、金冠元、恒顺。

从性别分析，民天在女性消费者中的知名度为75.2％，比男性消费者高了8.5％。

从年龄上分析，海天在30岁以下的消费者中知名度最高，达64.9％，其次为民天、李锦记、加加，尤其是在20-30岁这个年龄段，民天的知名度为53.3％，落后海天14.6％；民天在30岁以上的消费者中知名度最高，达80％，处于绝对优势，其次为海天（47％）、李锦记（35.3％）。

从收入分析，民天在月收入低于1500元的消费者中优势明显，达73％，其余依次为海天（49.9％）、李锦记（34％），民天分别比它们高出23.1％和39%；而在月收入高于1500元的消费者中为72％,但优势有所缩小，其余依次为海天（55.5％）、李锦记（45.6％）、加加（22.5％）。

知道民天是中华老字号的消费者达46.8％，其中在40岁以上的消费者中有超过60％以上的消费者知晓这一荣誉，而随着收入水平的提高，知晓这一荣誉的消费者比例呈下降趋势，从53.2％降低到42.4％。

（2）从品种上看

主要的几个品牌都以酱油为主，各品牌购买者对该品牌酱油的知晓率都很高，依次为民天93％、海天91％、加加88.6％、李锦记87.1％；而各品牌购买者对该品牌的鱼露、醋、调味酒等产品的知晓率相对较低，其中民天产品购买者对民天的鱼露和醋的知晓率分别为76.5％和66.6％，较其它品牌有较大的优势，而调味酒虽然在总量上占优，但处于相对劣势。

5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势

消费者购买各品牌调味品的比例依次为：

民天、海天、李锦记、加加、金冠元、恒顺。

从性别分析，女性消费者的购买比例（55.1％）高于男性消费者的购买比例（48.5％），李锦记、加加、金冠元也表现出此特点；海天则是男性消费者的购买比例（23.2％）比女性消费者的购买比例（15.4％）高。

从年龄分析，在20岁以下的消费者中，民天的购买比例只占16.7％，低于李锦记和加加的22.2％、海天的19.4％，居第四位；而在30岁以上的消费者群体中，民天处于绝对优势，特别是40岁以上的消费者群体中购买比例达70％。

从收入分析，民天在各个收入等级均处于绝对领先地位，但竞争态势不尽相同，在500元以下的竞争对手主要是海天；在501-3000元这一阶段，李锦记和加加购买率上升；在3001元以上，民天的主要对手依次是海天、李锦记。

6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果不佳

海天消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用，电视广告，商店，亲友、别人介绍，报纸杂志，车身路牌。

从性别分析，男性消费者从电视广告途径了解的比例高于女性消费者，而女性消费者从亲友、别人介绍及商店途径了解的比例高于男性消费者。

从年龄分析，50岁以下消费者中电视广告是首要途径；50岁以上消费者的了解途径中一直在使用排首位，电视广告列第三。

从收入分析，1500元以下消费者和3000元以上消费者的了解途径中电视广告都排在首位；1501-3000元消费者的了解途径则是一直在使用排列第一，电视广告位居第二。

李锦记消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用34.1％，电视广告30.6％，商店和亲友别人介绍23.5％，报纸杂志4.7％。

民天消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用59.6％，商店19.7％，亲友、别人介绍17.5％，电视广告16.4％，报纸杂志7％，车身路牌3.1％。

从性别分析，男性消费者从报纸杂志了解信息的比例高于女性消费者，而女性消费者从亲友别人介绍、商店及电视广告途径了解的比例高于男性消费者。

从年龄分析，30岁以下消费者的了解途径中商店排在首位，电视广告，报纸杂志分列第四、五位；30-50岁消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告列第四位；50岁以上消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告列第三。

从收入分析，一直在使用是各收入层次消费者了解民天品牌的主要途径。

综上分析，民天主要依赖消费者的使用经验和商店陈列来传递品牌信息，而较少通过现代传播媒介进行品牌宣传。

加加消费者了解该品牌的渠道顺序为：

电视广告58.6％，商店28.6％，亲友别人介绍24.3％，一直在使用18.6％，报纸杂志4.3％。

7、消费者民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低

（收集资料时，我们使用的是赖克梯量度表——很满意5分，较满意4分，一般3分，较不满意2分，很不满意1分）。

消费者对所购买调味品价格的满意度依次为：

海天，李锦记和民天，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品价格的满意度最低；从收入分析，收入为500元以下消费者对民天产品价格的满意度最高。

消费者对所购买调味品质量的满意度依次为：

民天，海天，李锦记，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品质量的满意度最低；从收入分析，收入为3001元以上消费者对民天产品质量的满意度最低。

消费者对所购买调味品包装的满意度依次为：

李锦记，海天，民天，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品包装的满意度最低；从收入分析，消费者对民天产品包装的满意度与收入成反比。

消费者对所购买调味品品牌的满意度依次为：

民天，海天，李锦记，加加；从年龄分析，20岁以下消费者对民天品牌的满意度最低于，50岁以上消费者对民天品牌的满意度最高；从收入分析，收入为501-1500元消费者的满意度最高。

消费者对所购买调味品色泽的满意度依次为：

李锦记，海天，民天，加加。

从年龄分析，20-30岁，40-50岁两个年龄段的消费者对民天调味品色泽的满意度最低。

消费者对所购买调味品口味的满意度依次为：

李锦记，民天，加加，海天；从年龄分析，20-40岁消费者的满意度高于海天和李锦记，其余年龄消费者的满意率均低于上述两品牌。

消费者对所购买调味品广告的满意度依次为：

李锦记，海天，加加，民天；消费者对民天广告的满意度均远低于其余三个品牌。

综上分析，消费者对民天产品品牌和质量的满意度最高，对民天产品价格、色泽、口味的满意度较高，对民天产品的包装满意度较低，对民天产品广告的满意度最低。

（二）经销商问卷分析

1、酱油和醋是顾客购买的主要品种

经销商认为顾客购买较多的品种依次为：

酱油，醋，调味酒，鱼露，酱菜。

其中酱油占绝对优势，醋紧随其后，调味酒虽列第三位但只有醋的一半左右，酱菜只占很小比重

2、顾客购买调味品的价格多集中在5元以下

酱油的购买价格3-5元占的比例最高，其次是3元以下，两项合计达89.5％。

还有9.6％的顾客购买5-7元的酱油，还有不到1％的顾客购买7元以上的酱油。

醋的购买价格3元以下占的比例