市场调研讲义.docx

市场调研讲义.docx

《市场调研讲义.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研讲义.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场调研讲义

《市场调研》串讲笔记

第一章  市场调研项目的确立

一单项选择题（每小题1分，共10分）

1市场调查就是搜集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，其搜集数据的程序必须系统，搜集数据的态度必须是（  C  ）

A详尽的    B认真的    C客观的      D谨慎的（2001年）

2在正式的市场调研中，收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据的方式，必须是系统的和（  D  ）

A  详细的    B定量的      C集中的  D客观的（2002）

3了解企业在市场中可能遇到的问题可以利用（  C  ）

A  预测研究    B描述研究    C探索研究    D因果研究

4市场调查中搜集数据的重要原则是（  B  ）

A定量    B客观    C扩大    D统一（2003）

5某汽车公司想了解其品牌汽车在中国市场上的占有率，可以利用（A    ）

A预测研究  B描述研究  C探索研究  D困果研究

6想了解同类品牌中消费者为什么对某品牌的产品有兴趣，可以利用（  C    ）

A预测研究    B描述研究  C探索研究  D困果研究

二填空题（每空1分，共10分）

1按照研究目标分类，市场调研的类型可分为：

探索性研究、预测性研究、（  描述性研究          ）和（因果关系研究 ）（2001）

2按照研究目标分，市场调研的类型可以分为：

（  探索性研究    ）、（   预测性研究  ）描述性研究、困果关系研究。

（2003）

3市场调查的内容归纳起来可以分为：

（描述性研究   ）和（ 解释性研究  ）

四名词解释（每小题5分，共20分）

1市场调查：

就是系统地、客观的收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略和策略。

所谓“系统地”，就是要对调查进行周密计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作，所谓“客观的”就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见，。

2探索性研究：

探索性研究是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。

它的主要作用是探索市场，发现市场。

另一个作用是发现问题，查问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。

3预测性研究：

预测性研究与探索性研究很类似，也要通过一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。

所不同的是需要做一些定量的预测计算。

4描述性研究：

描述性研究是对研究的问题作如实的反应和具体的回答。

5困果关系研究：

因果关系的研究主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。

五简答题（每小题8分，共24分）

1请简单说出市场调查的基本步骤。

1．确实调查目的阶段：

（1）分析问题所在问题焦点；

（2）调查问题的明确化；（3）建立调查目的；（4）设定调查假设。

2.调查前的准备工作：

（1）决定调查方法；

（2）设计调查问卷；（3）设定抽样计划；（4）训练访问员；（5）试调查。

3.实地调查阶段：

（1）排列日程；

（2）控制进度；（3）维护调查质量4.综合分析阶段：

（1）资料整理及统计；

（2）资料统计分析；（3）解释资料间相互关系。

5.提出报告与追踪阶段：

（1）提出结论与建议；

（2）口头报告；（3）报告实施状况追踪及问题解析。

2请简单说明市场调研方案的基本策划程序。

（1）确认调查项目：

调查方案中首先要根据调研目标和内容确定使用第二手资料还是第一手资料，第二手资料往往不是专门为解决手头问题而收集的，虽然经济，省时，却可能很不对路，需要重新整理分析。

第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。

当然，这很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息可用性强。

调查的目的是为了获得统计资料而定的，其具体的考虑内容有：

（1）调查项目的选择分析；

（2）假说的设定与调查项目的关系；（3）调查目的与调查项目的关系；（4）对调查项目重要程度的分析。

（2）确定资料的收集方法：

如果确定使用第一手资料，那还要选择使用询问法、实验法还是观察法来获得这些资料。

最佳的调研方法的取舍往往取决于调研人员的经验和客观性。

确定调查方法之后，还要确定信息收集的范围。

为达到既定的调查目标，得到必要调查资料，还必须解决调查方法问题。

其具体的考虑内容有：

（1）关于调查地点的分析；

（2）关于调查对象的分析；（3）关于样本数量的分析；（4）关于抽样方法的分析。

（3）经费计划：

调查费用因调查种类不同各异，即或同一种类之调查，也有很大的弹性。

国外企业通常将100元广告费用分配为：

30％用于市场调查，20％给广告公司搞策划，在拿出40％购买媒介，最后10％用来搞广告实施后的效果调查。

（4）调查计划：

市场调查工作有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。

一般来说，市场调查可分为5个阶段：

确立调查目的阶段；调查前的准备工作；实地调查阶段；综合分析资料阶段；提出调查报告与追踪阶段。

第二章  创立市场调研用信息系统

一填空题（每空1分，共10分）

1常用的市场信息服务渠道有：

信息机构、（利用各种传播媒介了解新情况        ）和（    利用计算机网络搜索前沿情况    ）等。

（2001）

2常用的市场调查基础信息源有：

百科全书、（年鉴        ）和（手册图册        ）等。

二简答题（每小题8分，共24分）

1简要说出与你的工作、学习有关的五个市场调查基础信息源及三个市场调查渠道。

（2002）

基础信息源

（1）百科全书:

百科全书内容广,内容详细,并且图文并茂的知识库。

遇到问题的时候可以查阅。

年鉴：

年鉴可以记录当年度所发生的重要时间以及技术领域进展和成就的记载。

（3）书册：

手册是某一范围基础知识和基本数据资料的汇编可以共查阅参考。

（4）图书馆；可以查阅大量的资料。

市场调查渠道：

（1）利用各种传播媒体

（2）计算机网络搜索（3）官方大型机构和大型国际组织。

2请简要说明一下市场调查人员必需具备的基本能力。

市场调查人员的能力结构是市场人员素质种最核心的问题。

首先，是开拓发展能力，信息是一种软资源，它的共用是多方面多层次的，对信息进行开拓挖掘是市场调查人员的集中表现。

其次，综合分析能力，分析综合能力包括两个方面：

一是对信息进行分类、归纳、整理；使信息从无序变有序，从凌乱变得井井有条；二是指在对各方面的潜在价值进行分析和基础上，把他们联系起来考察，分析他们的综合效应。

其三是，语言与写作能力，语言是交流思想的工具，信息是知识形态的产品，它的交流与传递实质上是一种思想和概念的传递，因此离不开语言能力。

最后，也是最重要的一点，就是交际沟通能力。

市场调研人员必须学会追寻信息，与人交际，同时要善于沟通，使他人乐意把信息发出来。

第三章市场调研行业

一单项选择题（每小题1分，共10分）

国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写是（B      ）

AIDG  BUSO  CMDI  DSAS

二多项选择题（每小题2分，共10分）

世界知名的市场调查公司有（ABC      ）

A沃尔玛公司B盖洛普公司CAC尼尔讯公司  D路透社世界

第四章市场信息的基础环境

一单项选择题（每小题1分，共10分）

1市场信息上市场关系的记载，其产生和传递的原因是因为该市场关系（  B    ）

A不对称B不平衡  C不合理  D不合法（2001年）

2为提高自己在目前市场中的地位，我们应该利用（  D      ）

A正规信息B信息平衡C有序信息  D信息权利（2001年）

3产品进入市场后，经营者必须马上做出的正确决策是（B      ）

A降低价格  B跟踪信息  C扩大销路  D开发新产品（2001年）

4联合国新闻委员会在1999年的年会上提出的“第四媒体”是（  A    ）

A互联网  B报纸C广播D电视（2001年）

5产品进入市场后，经营者必须马上（  B    ）

A降低价格B跟踪市场C扩大销路  D开发新品（2002）

6为提高自己在市场中的地位，应该利用（  D    ）

A信息爆炸  B信息平衡C信息有序D信息权力（2002）

7互联网服务商的英文缩写是（  B  ）

ASPSS  BASP  CHR  DSAS（2002）

8市场信息就是各种市场关系差异的记载，差异的产生是由于各种市场关系的（  B  ）

A不对称  B不平衡  C不合理D不合法（2003）

9为了提高自己在目前市场中的地位，必然利用（  D    ）

A信息爆炸B信息差异  C信息有序D信息权利

10为正确决策，产品进入市场后，经营者必须马上（  B    ）

A降低价格  B跟踪信息C　扩大销路　　Ｄ　开发新品（2003）

二多项选择题（每小题2分，共10分）

一般来说，信息意识的具体表现是（  BCD    ）

A有没有信息手段  B要不要信息C用不用信息  D理解不理解信息（2001年）

三填空题（每空1分，共10分）

发达国家的经济权力正迅速地从制造商向（  经销商    ）和（    零售商    ）转移。

四名词解释（每小题5分，共20分）

1信息不对称原理（2001，2002）

信息不对称理论是信息不完全时的一种特殊情况。

假如市场上买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但是双方拥有的信息却是一样的，可以认为这种不完全信息是对称的。

在这种情况下，双方就比较容易达成交易。

但是现实生活中市场上的买卖双方的信息往往是不对称的。

由于信息不对称还产生了所谓逆向选择的问题。

2第四媒体（2003）

继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃欲下个世纪。

3不完全信息假定（2003）

经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。

不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的，想要得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。

这也就为我们必须作市场调查建立了理论依据。

4信息意识：

是指人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用信息的能动作用的总和。

他反应了全社会、全民族的信息观念，价值观念、文化素养，信息技术发展水平，信息利用水平。

主要表现在：

（1）要不要信息，有没有信息需求的意识，懂不懂信息，有没有判别信息的能力；用不用信息，有没有利用信息来治病强身的行为。

第五章市场调研的基础分析

一单项选择题（每小题1分，共10分）

生产要素市场包括（B      ）

A货币市场B劳动力市场C生产资料市场D产品市场（2002）

二多项选择题（每小题2分，共10分）

1服务市场包括（BCD      ）

A生产资料市场B劳务市场Ｃ教育市场　Ｄ文化市场（2002）

2生产要素市场包括（  AB    ）

A劳动力市场  B信息市场C服务市场D生产资料市场（2003）

三填空题（每空1分，共10分）

1消费者在利用市场信息进行决策时，通常需要一个过程：

确认需求、搜集信息、（    评估与判断    ）（    购买决策    ）和购后评价。

（2003）

2消费者的购买动机可分为求实动机、求安全动机、（  求廉动机    ）、（  求新动机    ）求美动机，求名动机。

3决策五个方面内容：

1为什么买？

2买什么？

3（  在哪买    ）4（  在什么时候买    ）5如何买？

4美国心理学家马斯洛提出需要层次论：

生理需求、安全需要、（  社交的需要    ）、（    自尊的需要    ）以及自我实现需要。

5第三产业可分两大部分：

一是（流通部门      ），二是（    服务部门    ）。

6美国心理学家赫兹伯格提出（  双因素论      ）的需求模式。

四名词解释（每小题5分，共20分）

1恩格尔系数（2001）

恩格尔系数是由恩格尔定律的概念的延伸的，如果实物消费品占家庭消费支出的比例为恩格尔系数，那么恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明水平越高。

2恩格尔定律（2002）

著名的德国统计学家恩斯特.恩格尔提出当家庭的收入增加时，仅一小部分购买实物，而用于衣服，房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医学卫生与休闲活动方面的支出，则加甚多。

称为恩格尔定律。

一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品。

在满足基本需要后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。

3市场需求（2002）

市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。

4消费倾向（2003）

消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向。

5边际消费倾向

消费增加与可支配收入的增加额之比称为消费倾向。

边际消费倾向必定小于一，而且愈来愈小。

6市场潜力

是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。

7消费需求：

是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。

消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。

第六章市场调研用抽样方法概要

一单项选择题（每小题1分，共10分）

分群随机抽样与分层随机抽样比较，其主要缺点是（  A    ）

A误差大B系统单一C范围扩大D不统一（2003）

二多项选择题（每小题2分，共10分）

1市场调查中我们不大用普查的方法而用抽查的方法，因为普查方法（  ABD    ）

A可靠性差B时效性差C市场不好D调查费高（2001年）

2市场调查中，我们通常不用普查的方法而用抽样调查的方法，是由于（  ABC    ）

A情况复杂B把握不住C预算太大D方法复杂（2003）

3抽样具有的优点是：

（  ABC  ）

A费用少  B速度快C准确性高D无偏差

4选编抽样框架的原则是：

（  ABC    ）

A代表性B有效性C经济性D无偏差

三填空题（每空1分，共10分）

1普查的方法常常因为可靠性不高，（费用高        ）和（    时效性差      ）等三个原因而不被使用。

（2002）

2常用的非随机抽样方法是：

配额抽样、意向抽样、（  便利抽样    ）和（  判断抽样      ）。

（2003）

3抽样框架的形式可以分为：

名单抽样框；（  时间表    ）抽样框；（    区域  ）抽样框。

四名词解释（每小题5分，共20分）

1样本（2001）

样本，又称子样，是从作业总体中抽取出来的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。

2简单随机抽样（2003）：

简单随机抽样也称纯随机抽样，它是按随机原则直接从整体N个取样单元中抽取N个单位，使全部可能的Cnn种不同的结果，每种被抽取的概率都等于/CNN这样的方法称简单随机抽样。

这样构造的样本称简单随机样本。

3抽样调查：

抽样调查就是在全部研究对象中随机抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。

抽样调查常常会发生一些误差，但是，这种误差可以通过统计的方法加以计算和控制。

4二重抽样法：

二重抽样法是先在全体调查对象中，抽取一个较大的样本，由此估计有关总体的结构或辅助指标，根据所获得的信息，再从第一重样本中抽取一个较小的样本，作一次比较深入细致的调查。

通常是在对群体认识比较贫乏的情况下用本方法。

5逐次抽样：

逐次抽样是开始只抽取少量的样本，根据所获得信息决定是否继续抽取样本，直到能够根据所获信息，决定接受或摒弃某一假定为止。

这种方法费用较低，且比较实用。

6多阶抽样：

多阶抽样，也叫做阶段抽样，这在大规模抽样调查中应用得很广泛。

如在全国性的市场调查中，先抽取几个省，再从这几个省中抽查，这为两段抽样。

多阶抽样可以节省调查费用，且处理方便，应用较广。

7分层抽样：

分层抽样又称“分级抽样”或“分类抽样”，即根据调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具有不同特征的群体或类别，然后在各种类别中孤立进行简单随机抽样或别的抽样方法。

分层抽样的效果与设计者的经验和判断能力关系很大。

8分群抽样：

分群抽样是以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。

在分群抽样前提下，然后又通过简单随机抽样选定具体的走访群体。

分分群抽样适合于调查对象高度混乱的总体。

9系统抽样：

系统抽样是按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本地第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。

系统抽样方法中最简单，也是常用的，叫做等距抽样。

10复合抽样：

复合抽样法是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法。

11总体：

总体一般称为全域，就是具有某种控制特征的各要素之总数。

由于它是产生样本的基础，又称为母体。

12目标总体：

目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。

13作业总体：

作业总体是按照某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位，所以它是调查的依据。

14便利抽样法：

便利抽样是一种随意选取样本的方法，所以也叫随意抽样法。

便利抽样在要求不太严格的市场调查中经常使用，其样本选择只考虑到接近的样本，或衡量的便利。

15判断抽样法：

这种方法是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。

一般情况下，这种抽样法要比随机抽样更经济，适用于试点研究。

16意向抽样法：

在调查人员想有目的选择样本以符合总体某个相关方面的情况下，调查人员就要依靠意向抽样法。

该抽样法中，纳入样本的各要素将被选取或被放弃，以保证相关样本或统计值与所期望的总体统计值相一致。

17配额抽样法：

配额抽样就是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查员按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象。

五简答题（每小题8分，共20分）

1就你在论述题中的例子分别说明分层随机抽样和分群随机抽样的特点。

（2001）

分层抽样，又称“分级抽样”或“分类抽样，即根据一定的调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具不同特征的群体和类别，然后在各种类别中孤立进行简单随机抽样或别的抽样方法。

分层抽样的效果与设计者的经验和判断能力关系很大。

分群抽样是以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本，在分群抽样的前提下，然后通过简单随机抽样选定具体的走访群体，分群抽样法适用于调查对象高度混乱的总体。

分群抽样简单，但是容易出现误差。

3简要说明实行配额抽样法的主要理论根据，以及具体步骤。

实行配额抽样的理论根据是：

认为特征相同的调查对象，其要求反应大致相似，误差不大，因而不必要按照随机抽样法抽取样本。

采取配额抽样法可以在没有总体名单的情况下抽取样本。

它简便易行，节省费用，能够较快的取得调查结果；而且样本不至于偏重某一层；只要调查的项目设计得当，分析方法正确，所取得的结果也就比较可靠。

缺点：

配额抽样它可依据的资料较高，容易出现由于治疗不确切而发生选择上的偏差问题；不能像随机抽样那样可以估计抽样误差并且也不能够对调查人员访问调查对象的方法加以规定和控制。

（1）选定“控制特征”。

即决定被调查者的划分基础，如收入、职业、年龄。

（2）决定调查者总体中各种“控制特征”的比例。

（3）决定各栏的样本数目。

（4）配额指派：

当各栏调查样本数量确定以后，就可以把他们分派给各个调查员。

六论述题

1确定目前你自己的工作或你自己设定的工作，确定你的市场调查目标，设计一个简单的抽样计划，并要求区别目标总体和作业总体。

（16分）（2001）

抽样计划：

（1）确定总体：

目标总体；作业总体。

（2）建立抽样框：

名单抽样框；时间表抽样框和区域抽样框。

（3）确定样本数目；（4）确定抽样方法（5）抽取样本。

第七章市场调研用预测方法

一单项选择题（每小题1分，共10分）

专家小组为技术含量高的新产品作上市前的预测，常用的作法是（  A    ）

A经验判断      B态度量表      C案头调查        D电话调查（2001年）

二多项选择题（每小题2分，共10分）

德尔菲法具有不同于其他定性预测法的显著特点如（    ABC  ）

A专家匿名      B信息反馈        C收敛量化        D理解信息（2001年）

三填空题（每空1分，共10分）

1市场预测的基本要素为信息、（  方法    ）、（  分析    ）和判断。

2德尔菲法。

又称专家小组或专家意见征询法。

有3个明显特点：

（  匿名性        ）（    反馈性    ）（量化性        ）。

四名词解释（每小题5分，共20分）

1德尔菲法：

又称专家小组法或专家意见征询法。

这是以匿名方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。

2趋势预测法：

趋势预测法，又称时间序列预测法，是将历史资料和数据按时间的顺序排列成一系列，根据时间的外推或者延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。

五简答题（每小题8分，共24分）

简要说明市场调查中德尔菲方法的特点。

（2002）

1德尔菲法：

又称专家小组法或专家意见征询法。

这是以匿名方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，德尔菲法有3个特点：

（1）匿名性；

（2）反馈性；（3）量化性。

第八章市场调研用计算机软件介绍

一多项选择题（每小题2分，共10分）

1SPSS是社会科学用统计软件包，它特别适用于（  BD      ）

A物理学      B心理学        C市场调研      D人口学（2001年）

2社会科学用统计软件包特别适用于（  BD    ）

A物理学      B心理学        C市场调研      D人口学（2002）

第九章市场调研的间接调查方法

一单项选择题（每小题1分，共10分）

1在大规模市场询问调查前，往往要做一点必不可少的间接调查，称为（  C    ）

A专家调查      B试调查      C案头工作      D资料筹备（2001年）

2市场询问调查前的基础工作往往是（B    ）

A成立专家小组  B指定态度量表  C进行案头调查  D进行电话调查（2002）

二多项选择题（每小题2分，共10分）

1基础信息是市场案头工作的主要内容，如（  ABCD    ）

A消费结构      B人口特点      C城市大