规划白酒企业市场促销费用的新方法.docx
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规划白酒企业市场促销费用的新方法
规划白酒企业市场促销费用的新方法
传统的促销费用的确定方法，一般是按照某市场上一年销售额及费用比率来确定今年的销售额及促销费用的比率，从而确定出今年市场的促销费用总额，然后把销售计划额、促销费用与销售人员的薪酬待遇直接挂钩，分季度考核来兑现销售人员的奖金，这种方法简单易行，但却存在很多弊端：
1．确定市场销售计划额的时候考虑的因素过少，容易造成确定的销售计划与市场实际不符，或者是过多或者是过少，从而造成销售任务不合理，影响销售人员的积极性，不利于市场的合理发展。
2．这种方式确定下来的促销费用在实际的操作中会被变相使用，比如年初规划的广告费可能在执行过程中变相操作成针对某一产品的销售促进费，这样只要总费用不超标，就不会扣发奖金，但却损失市场的长期建设，而仅仅追求短期的利益，所以这种确定费用的方法有促使业务人员短期化操作市场的倾向。
3．这种模式确定下来的销售计划容易使销售人员产生一些这样的思想，完不成计划的销售人员会感觉计划定的不合理，会产生一些抵制情绪，有可能不努力工作，而销售计划完成较好的销售人员，有可能就会不思进取，敷衍了事，造成该增长的市场不增长，不该下滑的市场一定下滑。
4．销售计划与促销费用不能协调，有可能造成部分市场促销费用不够用，而另一部分市场促销费用却花不完，而造成市场促销费用的浪费。
5．费用与销售计划的可变化可调整性较差，不能有效地适应市场的变化；
由于每个市场的促销费用比率不同，且灵活性较大，就有可能产生促销费用比率较大的市场把费用变相使用从而造成经销商通过吃费用来增长利润，而市场促销却做的不够。
6．由于各个市场促销费用的比率不同，在灵活操作的情况下就会使促销变成有相对竞争力的价格，这也是窜货的一个根源。
7．费率的确定不统一，导致了费率较高的市场，对本市场的价格掌控的余地加大，在出于确立相对于其他市场的竞争优势的角度考虑，可能会主动降价，导致其他市场的价格也跟着下降，尤其是有辐射能力的流通市场，这种主动降价的可能性还是比较大的，这是造成自然窜货及价格下滑的一个机制弊端。
建议促销费用的新确定方法：
一、规划不同市场类型的费用比率的方法：
1．根据前几年每个市场的销售情况，公司在年末对市场的总体规划，确定出公司重点市场、一般市场、薄弱市场，为每一类市场确定出一个大致的促销费用的比例范围。
2．确定每个市场的类型，然后根据市场类型来确定大致的促销费用比率，比如地市级市场与县级市场的促销费用比率应有一定的差别。
3．确定了上述两个费用比率及市场类型之后，根据每个市场的促销费用比率就可以大致确定，但具体的比例及金额还需要下述的方法来确定。
二、确定促销费用的新方法的步骤：
1．针对不同的市场，首先确定该市场的基础费用，主要包括酒店促销员工资，商超促销员工资，广告宣传费，酒店买断费，进店费，商超陈列费等等与销售额不能直接挂钩的费用，在确定这个基础费用的时候各种不同类型的市场费用比率不相同，根据具体的情况来定，前期这种方法的运用可能会遇到一些困难，尤其是各个市场基础费率的确定，比较困难，但这种思考问题的方法是值得学习和尝试的。
2．在确定了市场基础费用的基础上，再统一确定针对消费者，酒店服务员，酒店老板等利益群体的促销力度，但促销力度应大致相同，这样才能保证各个市场上促销力度的协调与统一，也是保证市场上价格稳定的一个前提条件，值得推广。
3．使用促销费用的检查机制：
这种确定费用的方法是要有与之配套的检查机制的配合的，就是说，各市场在使用费用时，尤其是在使用年初规划的基础费用时，必须严格按照规划执行，绝对不允许把规划的市场基础费用，挪用成短期的销售促进费用，在年末时要进行每个市场费用花费与规划的核对，出现违规操作的应有相应的处理措施。
4．促销费用的调整机制：
有关基础费用的花费在第四季度应加以调整，如果第四季度不能完成全年的计划，基础费用的报效也不能全部兑现，合理的办法是按比例予以兑现，而第四季度根据销售计划的完成情况重新调整一下促销费用的金额，但比例不应变动，如预计会超额完成销售计划的130％，那促销费用就应该追加剔除基础费用之外的促销费用的30％，这样才合理，并且，销售额计划不应该变动，否则将会造成鞭打快牛的后果。
这种方法的作用：
其一是可以根据各个市场的预计基础费用比率来确定重点市场及机会市场，从而确定市场的总体战略。
其二是比较切合目前市场的实际情况，有利于市场促销费用的合理运用。
三、说明：
这个确定市场促销费用的方法，操作起来相对较难，首先公司要做重点市场、一般市场等市场类型的规划，来确定大致的费用比率；其次还要根据每个市场所做的市场基础费用花费规划，确定出每个市场的基础费用计划；再次还要在市场费用的花费中加强费用花费的监督。
这种方法，前期操作起来虽有一定的难度，但随着规划经验的增加，难度会有所下降，最主要的是这是一套比较完善的方法，尤其是确定费用的方法比较合理，还有，在促销费用规划出现不合理时的调整机制，所以，不管前期操作难度有多大，这种比较合理的促销费用规划方法还是值得推广的，最起码，这是向科学规划促销费用迈出了坚实的一步。
县级样板市场启动方案
营销专题 2009-07-2322:
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一、目标：
1、促使×××在双流两年内实现 万的销售量，并在本地形成一二类主导品牌；
2、建立×××在双流健康系统的销售渠道；
3、打造一个可以复制的样板市场，为×××的扩张奠定基础；
4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；
5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;
6、向社会充分展示×××的品牌形象和企业形象。
二、时间、要求：
本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点，让双流市场成为十×××和经销商的黄金地！
三、拓展理由：
经过公司在月日至月日对双流县范围的白酒市场调查分析后，并经过公司高层的研究一致认为双流完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：
一、双流市场的白酒消费量较大，人口较多，是商丘地区经济水平较好的县，有消费能力；二是公司所推出的产品的定位和双流的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；三是依据中国白酒市场的现状和发展趋势，未来中低档白酒的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大；四是，三级市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就为一些中型的白酒企业在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相对较大；五是，经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；综合以上几方面的有利因素，双流就是十×××的重点样板市场，并且一定要拿下双流市场！
四、资源需求：
双流作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。
具体如下：
（一）人员：
双流范围内已统计的终端网络 家，按渠道的划分，每类至少需1人负责。
如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。
另外，促销员需要至少20少，促销主管1名，总体调控要1名，总的需要不低于29名的销售队伍。
（二）物力：
1、需要租用至少一间门面和一套住房，作为开展工作的办公场所。
2、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作， 提高工作效率。
3、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。
（三）资金：
在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？
关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。
（数额按计划分拔）
五、市场拓展
一、渠道建设：
（一）产品导入期：
第一阶段：
1、产品：
根据双流市场白酒主流消费档次，公司计划先投放三个品类的×××酒一是
2、价格：
酒店售价每瓶30元，商超价25元/瓶。
酒店售价每瓶18元，商超价15元/瓶。
酒店售价5元/瓶（暂定）商超价4.5元/瓶。
3、渠道：
酒店、商超、乡镇二批、部分零售店：
酒店：
A类店：
（1）（总量按90箱）。
样板店选择：
（2）家生意较火的店，每家店公司先铺6件货，即 装各3件。
陈列形式为在吧台显要位置第二层、第三层分别各摆两瓶。
上下摆放，===的可摆上3瓶，呈品字型。
这几家店可以在店堂内打堆头四箱，每样两箱。
选“--”、“--”、“--”“--”作样板店投入。
在这几家样板店铺底时增加每个包间的餐具柜上陈列纯粮精品盒装装各两瓶。
进店费、铺底由公司投入，买断制实施样板店运作,总量按0箱。
B类店：
在城区和乡镇的所有B类酒店铺上陈列的方式为每店铺上两件。
在吧台第二层各摆一样成一字形。
箱装的在所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆头处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。
CD类店：
在城区内CD类店前期先铺上，陈列的方式为每店在摆放酒的位置上摆上3瓶，每店的铺货量为2箱，箱装的堆放标准为靠近点菜处方式堆放。
商超：
卖场、，在这几家中采取全品类进入，即480ML、250ML装。
陈列标准为：
在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字排开。
在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。
让箱装大字面向进入酒区八口处。
80ML、250ML呈品字形紧靠近盒装，以此增添货架陈列规模，三家卖场全部按此标准上货。
铺底标准每家12箱。
社区路边超市：
在社区和路边几有两个店面营业面积的，每家店均以全品类进店，即盒装500ML，480ML、250ML。
陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一层，从面向门的端头呈“L”形进行陈列，陈列数量每个品类3瓶，480ML、250ML各3瓶排成品字形，顺序排开。
堆头方面在店门两侧摆空箱堆头，店内用实箱堆头，摆放位置在离店门最近的位置（根据不同的店确定具体位置）。
首批铺市数量每店每个品类各3箱。
社区零售店：
在这类店中由于其销售能力所限，只选择两种品类进入，一是480ML装，二是250ML装陈列的形式为每店货架上两种产品各排两瓶，店门口摆上两箱堆头。
乡镇二批：
在26个乡镇中抽选6个乡镇作为公司产品，导入期乡镇市场发展的战略爆破点，每个乡镇选择一家酒店和一家实力较强的二批商。
这6个乡镇分别为会亭、车站、郭店、王集、济阳、火店。
上货方式为每个乡镇二批给予全品类进店，每店的铺底为每样三箱。
在二批店内每个品类在货架上各摆放3瓶，在中间呈一字排开，箱装的在店门两侧打上堆头，要在所有酒类堆头的最外端。
乡镇酒店由乡镇二批直接供货，数量为B类店每店全品类进店每样各在吧台摆放两瓶，并呈一字形，箱装的要靠近吧台，打上堆头。
（注：
乡镇二批在11月份前将增加至少两种产品补充，价位在每箱40-60元）
上述是十×××酒在铺市过程中的操作方法这工作由公司派驻业务人员和经销商业务人员共同执行。
对以上几类渠道铺市工作中严格做到一净、二勤、三整洁、四及时。
即一净要在所有的终端渠道中不能让产品上留有灰尘；二勤是业务员在工作过程中要腿勤、手勤、嘴勤；三整洁是所有公司的产品在各终端中做到货架陈列整洁不散乱成一体、堆头摆放要整洁显眼、突出；四及时是配货要及时，城区内保证20分钟内送到，并对终端出现的问题处理要及时，所有出现的问题24小时内解决。
3、渠道配套宣传促销物料：
物料：
店招、条幅、X展架、大红灯笼、弹卡、包间壁画、烟缸、水壶。
支持方式：
酒店：
A类店：
在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，并在点门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和楼梯口摆放X展架，每店至少4个X展架；每个包间配上壁画、水壶、烟缸类促销品。
A类样板店：
计划将“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“香四海”、“振原脊骨”、“阳光小店”作为首批样板店，这6家店从店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放四个X展架，每层楼梯口摆放一个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼，包间里挂上规格35×50的壁画，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡，并在每个包间配上带有十×××标识的水壶、烟缸或酒杯。
B类店：
对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅，在包间内配上水壶、烟缸、酒怀，在大厅摆放2种X展架，纯粮精品盒装500ML一种，OPS一种。
CD类店：
给每一个店的店门头挂上一条同店面一样尺寸的条幅（3.3m），并制作带公司标识的灯箱，色彩为公司主体色，在店堂内每张台位的墙面上张贴一张4开的POP，并配上水壶。
城湖渔村：
在去往渔村的入口处制作一块跨街路牌，并在路两侧用铁丝横拉挂上大红灯箱。
在每家店的包间门前两边各挂一个灯笼，在包间内挂上壁画，每家店包间内摆上一个X展架，配上烟缸、酒具、水壶。
在上市时在渔村范围内放6个彩虹门。
（时间为此天）
乡镇酒店：
每家酒店挂上一条条幅，在每个包间内张贴POP，在店门口根据店面大小不同分别以6-8个的标准挂上。
这部分工作由公司和经销商业务人员，广告公司共同完成。
商超：
城区内卖场、连锁店：
在苏果、华联、冰中红量贩、栗客隆、天冠渠道中，店外门头悬挂条幅，店堂内入口处摆放X展架，堆头上摆放16开双面印彩页，超市货架上粘贴弹卡，弹卡制作的形式为世界杯类的足球或卡通人物形象（内容可印上为XXX球星加油，带有公司标识的）粘贴数量为超市货架所有陈列酒的地方，（不含堆头）
社区店、路边超市：
每个店面门前都挂上条幅，制作一批灯箱，色彩同公司主色一样，规格为长1m×宽0.6m双面带灯管的内容为：
“十×××真品直营店”，协同工商质检联合授牌。
没有店招的给做上店招，同样在货架上粘上弹卡；配上一个X展架。
乡镇二批：
对于首批确认的乡镇二批重点店，每家店如没有招牌，公司给做上店招，有招牌酒店的右边挂上同城区路边就一样灯箱，门前挂职上彩印条幅，挂上灯笼。
同时在各镇的主干道悬挂过街条幅，店门前另外再插上彩旗。
社区零售店：
每家店面门两侧一字形张贴POP，在店门头上悬挂条幅。
这部分工作同样由公司和经销商业务人员连同广告公司共同执行完成。
在对渠道销售氛围营造中也要严格做到，精制、规范、醒目、统一的传播原则。
分区、分类、分组对点负责制。
4、促销：
在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四连贯、五推进的办法。
具体如下：
1、三重奏：
第一重：
在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：
在双流的大小终端连续一周赠送250ml的包装送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。
为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。
可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。
二是BCD类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再免费送4瓶给酒店老板。
第二重：
产品进入酒店时要大力宣传喝酒十×××，圆你出国梦想，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。
关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。
第三重：
在中秋节前推出开箱有奖活动，即在中秋节前做好准备在箱内设置五个奖项，最高奖为价值3000元的冰箱一台，二等奖1500元的戒指一枚，三等奖500元的手表一块，四等奖，2箱160元的纯粮精品盒装，五等奖OPS一箱。
2、四连贯：
第一连：
与酒店联合搞优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由十×××出并且颁发证书（与酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力）
第二连：
与商超联合展开一次业务技能的评比活动，内容涉及业务水平、服务意识、产品知识（不能只限于白酒）礼仪礼节等。
方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由十×××颁发奖品和证书（调动所有终端销售因素）。
第三连：
由公司组织一次二批商销酒竞赛活动，凡200年0月1日前累记销售十×××1000件者奖5000元摩托一辆，销800件者奖3000元空调一台，销500件者，奖1000元的旅游奖金。
第四连：
设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶十×××的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶20元的十×××酒。
3、五推进：
做这一步的目的是对消费群体细分而做的，一个增添情感认可的方式，这样可以让消费者一方面对我品牌产生感情，另一方面也让不同消费习惯，不同消费水平的消费者购买我们不同的酒，具体如下：
一进在双流的教师群中联合县教委展开教师节慰问品赠送活动，赠送品为其有一定纪念意义的，比如精美的，印上十×××企业标志的结婚相册，标准可为20×28cm的。
二进 在元旦期间举行一次买赠活动，即凡买纯粮精品盒装的，每件送“蒙牛”纯奶4瓶；买OPS480ML送“蒙牛”纯奶2瓶；时间为一周。
三进 在双流公检法系统，利用2009年元旦期间，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”赠送给这些工作人员的家人。
四进 在各乡镇中，凡在200年家中有考取大学的家庭，凭录取通知书，可到各售点领取庆贺赠酒两瓶（仅限政府单位）。
五进 在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的，凡购买我们十×××酒作婚宴用的，可免费提供300个纸杯，作为酒杯用，并为新人提供100元的礼品，作为贺礼（可统一制作）
这三种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保活动的有效性。
六、品牌塑造
在双流市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。
（一）第一部分，会议宣扬（市场预热）
第一次会议：
在产品上市前在双流城内，公司召开一次品牌说明会，对十×××运作双流县的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向政邑的政界、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下：
会议时间：
200年6月18日上午9：
00
会议主题：
十×××双流品牌说明会
参加会议人员：
双流县委县政府领导、各职能部门领导、媒体代表、经销商、营销FromEMKT专家、公司领导、重点客户、消费者代表、。
会议地点：
双流县孔祖大酒店
会议规模：
计划邀请参会人员300人。
会议气氛创造：
会场外有彩旗条幅、氢气球、彩虹门、街市中有各主干悬挂过街条幅50条，邀请商丘日报对会议全程实况进行采访，双流县电视台对会议全程进行实况录像，并在当晚以新闻的形式播出，连续播出一周，另外在会议前一周在县电视台以每天10次的高频率播出公司30秒的广告片，再配以文字告知双流人民十×××品牌说明会在双流召开的信息。
要点：
会场内将安排一场有关白酒如何在三级市场成功操作的培训，请酿酒专家讲解十×××的酿造过程及酒质把关情况。
第二次会议：
公司将在200年月8日在夏吧县再举行一次战略合作合伴签约仪式。
会议时间：
200年月8日
会议地点：
双流县
会议内容：
同当地经销商、旅游公司重点二批商签订合作协议
参会人员：
当地政府部门领导、媒体、商家代表，公司领导（200人）
会议氛围营造：
在各主干道上悬挂过街条幅50条，邀请媒体对会议全程采访并以新闻形式播出，并请当地政府领导讲话，会场内外宣传说明会一样的规模进行布置，公司招待。
（二）第二部分：
户外组合（市场氛围营造）
在双流主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、繁华地段楼体广告牌、乡镇公交车、城区出租车、乡镇主干道墙体6种户外媒体上进行投入，具体如下：
1、主干道灯杆广告牌：
将在县府路东段投放100面灯杆广告牌发布时间为2006年5月26日至2007年5月26日。
2、主干道过街条幅：
除公司三次会议中发布的150条过街条幅以外，公司还将会在节日、新品上市等时每次至少以50条的数量在城区主干道进行投放，发布的时间每次不低于10天。
3、繁华地段楼体广告牌：
公司计划在县府路与孔祖大道转盘处挑选一块面积150平方米的广告牌作为公司品牌形象的传播载体，时间为一年。
（2006年8月至2007年8月）。
4、乡镇公交车：
在去双流24个乡镇的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个乡镇计划至少做1辆车，时间为2006年9月至2007年9月。
5、城区出租车：
公司将在城区内选择50辆车况较好的奥拓出租车，发布出租车广告以后玻璃，用单透全贴的办法发布时间为2006年10月至2007年4月，时间6个月。
6、乡镇墙体：
在2006年11月份公司会在双流去往各乡镇主干道两侧投入6000平方的墙体广告，色为红色，时间为一年。
（三）媒体组合
7、电视广告：
公司将在2006年6月20到2007年6月20日在双流电视台黄金时段投放30秒电视广告并联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。
8、报纸广告：
择商丘日报发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为20篇，投放的方式：
上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。
广告宣传用语：
主宣语：
说明会专用语：
×××双流品牌说明会
辅助宣传语：
喝×××，圆你 梦想
，的味道
双流战略伙伴签约仪式暨免品周启动仪式。
七、市场维护：
市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。
在市场中最容易出现的几个主要问题是：
一、利益分配不均;二、乱价;三、淡旺季交替。
解决办法如下：
利益分配不均：
这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。
解决这一问题要从两方面入手，一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位，并且由厂家直接支持终端，对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。
乱价：
主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。
淡旺季交替：
在今年7-8月的淡季时间，我们在双流先塑造十×××的品牌形象，另外，组织一次白酒和销售技能培训会，形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加，费用公司和经销商各承担一部分，采取免午餐的形式。
除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。
八、市场管理
一、人员管理：
在双流市场将会有三类人员：
1、业务员、2、促销员、3、导购员，对这些工作人员的管理计划采取以下办法：
第一、实行绩效考核制，根据三种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。
促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。
第二、推行会议制
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