波尔多小镇项目营销推行策略及架构.docx

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波尔多小镇项目营销推行策略及架构

2009年波尔多小镇项目营销推行策略及架构

一、时期划分方案

◇电梯洋房、精品洋房销售期：

，媒体形象展现期，媒体渗透，花园洋房产品预热；

◇花园洋房销售前期：

，现场形象展现及认购期；

◇强销期：

，开盘日公布发售及强势推行期；

◇持续期：

，持续热销期，公关活动推行。

二、销售目的

提升项目的知名度，在保证效益最大化的前题下，实现销售目标，树立项目文明地产新舵的地位。

三、框架结构

电梯洋房、精品洋房营销推行策略

电梯洋房、精品洋房销售期：

推广目的

树立楼盘形象，吸引目标客户关注，推动销售“第二高峰”的到来。

目标对象

目标客户的年龄集中在25－35岁左右、首次置业；

属于中小型公司主管阶层，家庭年收入主要集中5-10万之间，存款在10万以上的年轻人；

基本受过高等教育；

居住在北京南城，东高地区域因拆迁被动购房的人群；

亦庄区域、CBD区域白领阶层；

廊坊印刷城小私营企业主等人群。

主推产品

电梯洋房9#、10#楼。

产品主要是80-90平米的二居、133平米三居。

推广主题

纯翠自然生活

生活随意，时光由你

生活在家里，家在自然里。

绿色，是我们回家的方向。

天然的小镇，自然的人生。

（针对燕郊、房山区域，突显环境价值）

后亦庄时代，40万跃居洋房生活（针对亦庄项目）

等一等，再等一等，看过波尔多的房子再买

推广策略与手段

◇在广告中将温暖、宜居、健康、高品质等元素重点传播;

◇活动为主，广告为辅，建议周周有促销，月月有活动。

广告计划

户外

◇木樨园广告牌（已投放）

◇采育收费站广告牌（已投放）

◇亦庄区域广告牌、道路指引系统、主题街道旗

围墙

（已实施）

◇从品质、生活理念等方面阐释项目卖点

◇项目LOGO及案名

◇一样的小镇，不一样的味道

纸媒

配合活动，告知广告，同时软文辅助造势（具体排期附后）

礼品

波尔多小镇专署红酒杯

活动支撑

1、“日进斗金，波尔多暖春大行动”活动

活动时间：

—

活动内容：

以活动实施第一天开始，预约的客户填好登记表之后，就从那天开始算起，直到开盘前一天为止,每天积累1千元购房基金。

这样早预约就享受更多的现金积累。

开盘当天安排“砸金蛋”抽奖环节，客户现场抽奖，抽取“减免物业费、送家电、旅游大奖”等机会。

细项要求：

本方案务必要确定后续楼盘开盘的准确时间，预算好最长积累时间要返还多少钱，开盘时间到时也在登记表上面注明以哪个时间为准，或者是以主流媒体刊登广告以及公告为准。

2、“波尔多·巴西烧烤魅力之旅”

活动时间：

4月-5月

活动内容：

邀请老业主及意向客户至项目现场，参加“波尔多·巴西烧烤魅力之旅”大型客户联谊活动。

流程包括项目说明、歌舞表演、抽奖等环节，增加客户对项目的认知，加强销售顾问与客户的沟通，促进成交。

花园洋房营销推行策略

花园洋房销售前期：

6月1日——6月31日（为期31天）

推广目的

波尔多小镇宜居形象深入人心；预热期前期蓄客，为销售积累客源；预热期后期公开认购，为开盘造势。

目标对象

◇前期广告宣传所吸引的客户；

◇户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户；

◇项目形象吸引的客户。

分案名

1、恒盛·波尔多小镇---达尔郡

案名释意：

达有通达之意，本案名从生活愿望、感受出发，直观表达对未来的美好畅想。

2、恒盛·波尔多小镇——南英郡

案名释意：

英代表英才阶层，这部分人事业相对有成，追求生活品位。

郡为行政规划单位之一，大气稳重，符合项目整体沉稳的属性。

3、恒盛·波尔多小镇——拉菲特

案名释意：

一名姓拉菲（Lafite）的贵族于1354年创立拉菲酒庄，拉菲作为世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。

案名与项目红酒庄园、葡萄园等卖点呼应，预示出尊贵、高品位的生活享受。

推广主题

城市行宫岁月沉淀的恒久之爱

后亦庄·纯自然私属官邸

睥睨平庸，不可忽视的空间新思维！

**亿规模，波尔多小镇打造纯自然私属官邸

推广策略与手段

◇宣传攻势全面开动，宣传的高峰期，这个阶段推广中将项目卖点扩大化，通过卖点来支撑项目的宜居形象；

◇宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，从平面、电台、网络等宣传渠道，扩大宣传面；

◇收取客户诚意认购金。

推广渠道

户外

◇波尔多小镇——城市行宫，岁月沉淀的恒久之爱

◇

◇波尔多小镇——美好是一种坚持

◇

◇波尔多小镇——岁月流转，情意馥郁

短信

◇波尔多小镇——城市东南门户，全景观花园洋房臻品发放

◇

◇波尔多小镇——原版复制欧洲小镇生活，纯自然私属官邸

◇

◇开盘信息发布

硬广

《北青》、《京华》、《新京报》、网络

新售楼处包装

主控台背景

LOGO+波尔多小镇+绿色达尔郡，完美生活家

室内看板

项目卖点

屋顶吊旗

蓝色吊旗：

正面：

LOGO

反面：

恒盛地产，品质新舵；红酒庄园，双高尔夫；

室外导示牌

增加亲和力+细节感，造就品质感

道旗

波尔多小镇+城市行宫岁月沉淀的恒久之爱

波尔多小镇城+城市东南门户，全景观花园洋房

活动支撑

1、认购客户获赠购房积分，可在签约后冲抵一年物业费或享受二次购房折扣（积分可转赠亲朋，相当于折，限时）

2、公开认购日，签定认购协议

3、点亮火种——波尔多小镇09祈福活动

4、企业捐赠和慈善活动

5、一杆进洞得洋房---恒盛·波尔多高尔夫体验赛

强销期：

7月1日-10月31日（为期120天）

推广目的

项目开盘，为销售造势，促进销售，争取犹豫中的客户尽快签定合同。

目标对象

宣传推广来的客源及潜在的客户

主推产品

根据前期客户来访和认购的情况，分析得到市场认知度和追捧度教高的产品，相继推出。

推广主题

波尔多小镇——活性世界，感性人生

建筑实力专业成熟——波尔多小镇全线发放

推广策略与手段

◇这时推广重心应该相对转移，宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识；

◇“工程样板间”开放，增进体验式营销；

◇前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。

以活动促销为主；

◇除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用老客户带新客户的口碑宣传策略，大力挖掘新客户；

◇注意销售控制，好房源与差房源交错放出。

每次控量推出，造成热销场面，易于尾盘销售。

推广渠道

户外

◇波尔多小镇——欧洲文化建筑范本

◇

◇波尔多小镇——专注人居主流生活

短信

◇开盘信息发布+形象强化

◇

◇抢购风潮+火爆场面，制造紧迫感

平面

新闻+软文

网络

房地产门户往站开盘信息发布

广播

都市行宫——波尔多小镇盛大开盘

活动支撑

1、开盘典礼

2、波尔多首届国际红酒节

3、建筑工程安全质量承诺蓝皮书发布会

3、中心水景冠名征集活动

4、十一促销，老客户带新客户购房有礼

5、恒盛·波尔多盛装舞会----“爱驻波尔多”

6、波尔多葡萄节

持续期：

11月1日——12月31日（为期60天）

推广目的

项目销售已经有段时间了，客户对项目的新鲜感已经不再强烈，这时宣传工作为了重新点燃客户热情。

目标对象

老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户；

推广主题

◇大器筑城纯自然私属官邸

◇文明宜居地产新舵

推广策略与手段

◇多次推出房源，持续热销，造成房源一经推出即被抢购一空；

◇

◇媒体变线性发放为点性发放，保留一线媒体，削弱二、三线媒体，以促销为主要手段；

◇

◇成功介绍客户，即可获3000元现金；所有购买客户，可以获得总楼价2%的优惠。

推广渠道

户外

更新，引起市场最为关注的卖点

平面

1、以新闻报道形式出现

2、解读：

波尔多小镇开盘热销深层次原因

3、剖析：

宜居住宅，未来居住发展必经之路

4、展望波尔多小镇——住宅产业化标杆

短信

不定期卖点+热销盛况

活动支撑

1、波尔多小镇红酒文化年启动仪式

2、

3、元旦促销：

“年年有鱼”，现场渔趣活动

4、

5、百位业主——新年庆生活动

6、

4、信手涂鸿（儿童绘画活动）