客户关系管理系统的构建Word格式.docx
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如何从这些资料中提取对酒店决策有用的信息;
如何识别哪些客户能为酒店带来高利润，哪些客户对酒店来说是没有价值的;
如何增进酒店与客户间的沟通和了解等等一系列围绕酒店与客户之间联系的问题是酒店管理者最为关心的，而这些问题都可以通过在酒店实施CRM而得到很好的解决。
关于CRM的定义，不同的学者或商业机构都从不同的角度提出自己的看法。
下面就介绍几种CRM的定义:
定义一:
CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度[25〕。
此定义是由GartnerGroup最早提出的，它明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。
定义二:
CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
该定义是CRM给出的，重点指出了CRM的管理手段，即过程和技术，比较适用于CRM开发系统，并界定了CRM的业务领域[26〕。
但此定义过分弱化了CRM的策略性，简单归纳为一种技术处理。
1.系统分析
1.1企业需求分析：
东旭王朝太子酒店构建与实施CRM系统的出发点在于形成并强化酒店以客户为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店各方面能力的有机合理的组合和匹配。
CRM系统的构建与酒店的需求密不可分，雅安倍特星月酒店CRM系统的需求分为两个层次，分别是决策层的需求和部门级的需求。
1.1.1决策层的需求有以下几点:
1、建立客户关系管理数据库。
通过建立完整、准确、集中、规范的客户关
系管理数据库，使各类型客户的属性特征数据、交易数据、服务数据在酒店各个
部门按照权限共享，避免客户信息的零散和不一致。
2、进行科学的销售预测。
目前，由于市场竞争激烈，市场变化速度很快，人工定性的销售预测方法就显得很不准确，也不科学，很多情况下的预测也仅仅是靠着高层的经验，因此，希望能够引入决策支持功能，实现对销售的科学预测，以便于有的放矢的开展营销活动。
3、信息及时传递和共享。
东旭王朝太子酒店高层领导希望实现市场、营销、销售和服务信息在各个部门的及时准确的传递和共享，从而使得各个部门都能对客户的行为习惯有很好地了解和掌握，形成部门间的协作和配合。
1.1.2部门级的需求：
主要来源于市场、销售和服务这三个部门，其具体的需求如下:
1、市场部门的需求
（1）市场的定位及细分
（2）客户信息管理:
如何选择和细分客户、客户分级、客户行为需求分析
（3）市场活动管理:
预测、跟踪、反馈、评估;
营销活动的设计、执行、评估
（4）市场信息管理:
产品销售情况、竞争对手销售情况、市场销售环境等
2、销售部门的需求
（1）销售人员的项目状态与管理
（2）销售流程的制定、潜在商机的发掘、销售对象的筛选
（3）销售人员的业绩评估
3、服务部门的需求
（1）客户的历史购买信息
（2）历史服务记录
（3）服务问题的跟踪
（4）客户满意度的调查
东旭王朝太子酒店的CRM系统首先需要满足这三个部门的部门级需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。
其次，客户关系管理还应将酒店的市场、销售和服务部门协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使酒店能够在电子商务时代充分把握市场机会，满足部门协同级的需求。
最后，客户关系管理和酒店的业务系统紧密结合，通过收集酒店的经营信息，并以客户为中心优化业务管理过程，满足企业级的管理需求。
1.2企业需求信息获取渠道：
不管是决策层的需求还是部门级的需求，都要通过一定的信息获取渠道，才能充分了解企业需求。
首先，企业内部机构可以通过一定的座谈会了解企业内部的需求，其次，关于外部信息，可以通过一定的调查获得，例如：
问卷调查。
详细调查的对象是现行系统，目的在于完整的掌握现行的系统状况，发现问题和薄弱环节，收集资料，为下一步的系统分析和提出新的逻辑设计做好准备。
详细调查应遵循用户参与原则，即由使用部门的业务人员、主管人员和设计部门的系统分析人员、系统设计人员共同进行。
设计人员虽然掌握计算机技术，但对使用部门的业务不够清楚，而管理人员则熟悉本身业务而不一定了解计算机，两者结合，就能互补不足，更深的发现对象系统存在的问题，共同研讨解决的方案。
调查的方法可以采用：
（1）召开调查会
（2）访问（3）发调查表
（4）参加业务实践
1.3业务流程图
餐饮销售管理业务流程分析：
目前，本酒店销售业务流程重点管理销售资金流程，对商品的销售主要包括以下几步：
营业开市－>
客户消费与结账－>
收市日结统计。
营业开市主要包括以下几步：
1、收银组长填写领款单等，向财务部门领取现金、发票等。
2、收银组长将现金、发票等分配给收银员。
客户消费与结账是一个可以反复进行过程，主要包括以下几步：
1、服务生为客户开台；
2、服务生询问客户对菜肴及饮品等需求，填写点菜单（多联）。
3、服务生将点菜单传递向收银员、后厨部、吧台。
4、收银员整理点菜单。
5、后厨部、吧台根据点菜单进行加工。
6、服务生将后厨部、吧台加工的成品传递给客户，客户进行消费。
7、客户向服务生提出结账请求。
8、服务生向收银员传达客户结账请求，收银员统计消费金额，并根据优惠规则，提出消费清单给服务生（载明：
消费项目的数量和单价、消费总额、折扣及实收额）。
9、服务生将消费清单传递给客户核查。
10、客户核查消费清单无异议后，将现金等结算工具提交服务生代为结算。
11、服务生将消费清单、现金等交给收银员，收银员进行收银结账，并将收银单、发票、找零等提供给服务生，服务生转交给客户。
12、客户结清账务后离开，服务生进行清理翻台。
以上步骤中，2-6步可以执行多次循环。
在第10-11步中，用户也可以亲自去收银台结账。
收市日结统计主要包括以下几步：
1、各收银员填写收银报表，统计各类结算方式的收入资金，与钱箱进行钱账核对。
2、钱账核对相符后，收银组长汇总填写收银日（市别）报表，填制缴款单，向财务部门缴款并报送报表。
因为在实际工作中，收银组与财务部的现金领取与汇缴工作，由财务会计管理系统另行管理，本系统只需要对客户消费明细与结账资金数据进行管理即可。
餐饮销售管理业务流程图,见下图：
餐饮销售管理业务流程图1-1
业务流程符号说明图1-2
2.系统设计
2.1整体功能结构图
根据对东旭王朝太子酒店各层级和各部门对CRM系统的需求的分析，结合目前市
场上CRM系统软件厂商提供的CRM系统软件所能实现的功能，对东旭王朝太子酒店的CRM系统应该包含的功能模块进行了整体设计。
东旭王朝太子CRM系统的整体结构功能如图所示:
主菜单图1-3
2.2各功能模块设计
2.2.1客户服务管理
客户服务管理对东旭王朝太子酒店来说是极为重要的，在目前竞争激烈且网络信息技术飞速发展的情况下，客户只需要轻点鼠标或打一个电话就可以转向自己的竞争对手，因此，东旭王朝太子酒店必须要以更快的速度和更高的效率来满足客户的各种需求，从而更好地维护客户关系，提高客户利润贡献率。
客户服务管理模块主要包括客户信息管理、客户投诉抱怨管理和邮件服务管理，具体的功能如图1-4所示：
二级菜单图1-4
（1）客户基本信息
主要是指东旭王朝太子酒店的客户基本信息特征，包括身份证号码、姓名、性别、职业、年龄、家庭住址、联系方式、电子邮件等信息。
通过客户基本信息的录入和整理，东旭王朝太子酒店就可以对自己的客户资料有初步的了解和掌握。
（2）客户历史购买记录
东旭王朝太子酒店还需要记录客户以往在本酒店的消费情况，也就是客户的历史购买记录，比如客户预订的方式、客户消费的服务项目、客户选择的客房类型、客户要求的其它服务等等。
客户历史购买记录可以帮助酒店更进一步的认识客户，以便在客户下次入住前就做好准备
（3）客户消费习惯偏好管理
客户入住酒店以后，会在客房设施设备、用餐环境及菜肴口味、康乐服务等方面提出自己个性化的要求，比如枕头的高低、灯光的亮暗、拖鞋的鞋码、菜肴口味的轻重等。
对于这些细微的要求，酒店要及时记录在客户信息数据库中，这样才能针对具体的客户提供让他满意的服务，才能提升客户的忠诚度，增加酒店的竞争力。
（4）客户投诉抱怨管理
主要包括客户投诉抱怨的时间、内容，投诉客户的信息，投诉抱怨解决结果的记录和管理、抱怨级别管理、抱怨补偿管理等等。
客户投诉抱怨是倍特星月酒店客户关系管理的一个很重要的方面，在客户抱怨情绪升级以前就及时快速的解决并给予补偿，才不至于造成客户的流失和对酒店的负面宣传。
（5）邮件信箱监控
电子邮件管理的第一步就是对企业提供给客户的电子邮件信箱进行实时的监控，随时查看邮箱内的新邮件并且及时回复。
通过与酒店的电子邮件服务器集成，管理模块可以同时对多个信箱轮流查询。
（6）邮件模板设计与管理
东旭王朝太子酒店可以设计出各种邮件发送和回复的标准作为参考，从而保持通信的一致性，也能减少员工的邮件写作时间，提高邮件处理速度。
比如酒店可以设计出各类邮件的开头模板、主体模板以及结尾模板供员工使用。
（7）来件自动确认
当系统对电子邮件信息做好记录和妥善分流后（比如数据库成功插入记录或成功转发其他人员等），系统可以利用确认模板自动回复“来件确认”邮件，让客户知道他们发送的邮件已经成功的发送到了酒店。
2.2.2客户智能
东旭王朝太子酒店利用客户智能可以收集和分析市场、销售、服务和整个酒店的各信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺酒店资源与客户需求之间的关系，强客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高酒店的盈利能力，客户智能所包括的具体功能模块如图1-5所示：
二级菜单图1-5
（1）个性化客户服务
指通过不断调整客户档案的内容和服务，达到根据客户喜好或行为来确定客户兴趣的目的，在了解客户喜好或消费习惯的基础上组建倍特星月酒店的经营规则，搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式通过个人主页、E一mall等渠道将内容展示给客户。
（2）客户获得和客户动态分析
主要功能包括:
新客户数量统计;
新客户选择本酒店服务的原因分析;
客户来源统计;
客户与酒店达成的交易量;
交易量占总量的比例分析等，可以通过时间、客户类别、交易量、地理位置等参数对客户进行统计和分析。
（3）客户流失分析
流失客户数量、比例统计，按月、季度、年或任意时间段等不同时间单元，通过区域、年龄、性别、消费层次、客户职业等分析角度对流失客户的数量、比例进行分析统计;
流失客户类型分析，按行业、客户类型、客户性质等分析角度对流失客户进行分析，寻找流失客户的基本特征;
客户流失原因分析;
客户流失预测，建立客户流失模型，预测酒店的客户流失趋势以及可能带来的影响。
（4）客户利润贡献度分析
通过此功能帮助酒店了解哪些客户是使酒店赚钱的客户，哪些客户给酒店带来的利润一般化，哪些客户甚至使酒店亏损。
酒店在了解了客户利润贡献度后就可以将有限的资源更多的分配到那些为酒店贡献利润最多的客户身上，减少在利润贡献度低的客户身上的投入。
可以使酒店的资源利用达到最优化。
（5）客户满意度和忠诚度分析
东旭王朝太子酒店可以通过预定数量、支付方式、业务往来年限、客户历史购买记录等参数计算客户的满意度和忠诚度指数，从而帮助酒店提高客户的满意度，并帮助酒店分辨哪些是酒店的忠实客户，哪些不是，进而分别采取不同的策略。
（6）深入分析、了解客户
东旭王朝太子酒店通过建立各类客户分析模型库，收集客户的全面信息，全方位、深层次、多角度的掌握客户资料，预测客户的动向，为酒店进行下一步的客户服务做好准备。
2.2.3销售自动化
销售自动化简单的说就是要把东旭王朝太子酒店的销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种销售活动尽可能的“信息化”、“标准化”。
其主要目的就是打破目前普遍存在的“销售单干”现象，通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化来提高酒店整体的销售业绩。
其包括的具体功能模块如图1-6：
二级菜单图1-6
（1）销售机会管理
销售人员根据各种渠道了解到的各种生意机会，都要在整个酒店层面上加以管理，否则，很容易产生冲突或者某个很重要的机会被忽视等。
销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性大小、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。
（2）帐户管理
帐户管理主要是记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结构等信息。
（3）联系人管理
联系人管理信息主要是一些个人的姓名、地址、电话、电子邮件和公司职位等信息，联系人数据也是客户描述数据中很重要的一项。
（4）活动管理
活动管理是销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具。
活动信息包括活动名称、活动类型、活动负责人和活动优先级别等内容。
（5）报价管理
报价管理集成了产品、价格单和折扣等信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件集成，便于检索、修改和查询。
报价信息包括报价单系列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期等。
（6）销售预测管理
销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。
（7）竞争管理
竞争管理是指将酒店的主要竞争对手的信息输入到数据库，并适时进行更新。
比如，竞争对手最近的促销活动、发放的产品介绍单、产品的优缺点等。
倍特星月酒店可以用预先设定的比较参数比较双方的优劣势，以便做到知己知彼，提高销售的成功率。
2.2.4营销自动化
营销自动化模块作为对销售自动化的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动计划的编制和执行;
清单的产生和管理;
预算和预测等。
营销自动化模块的设计目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
它的功能是建立在多个营销战役交叉的基础上的，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好的抓住各种商业机遇。
其包括的具体功能模块如图1-7所示：
二级菜单图1-7
（1）促销项目管理
主要包括促销项目的目标制定、项目的起始日期、定义促销对象、制定销售建议、选用促销渠道、促销预算的报批、促销活动人员分工等管理内容，是整个促销过程的第一个环节。
（2）促销活动管理
促销项目计划得到批准后，营销人员要计划安排促销活动的整个工作流程。
促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调与分工。
（3）促销活动回应管理
促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象，对促销的销售建议感兴趣的客户就会按照所提供的联系方式同酒店进行联系。
管理工具的回应管理功能包括回应者管理、回应应答脚本的设计、回应跟踪管理、销售机会评估与转发。
（4）促销评估管理
在促销项目进行之中以及基本完成之后，必须对促销结果进行有效评估才能使营销人员及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。
促销评估模块对各类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行适用性评估，从而有效评估促销活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为以后的促销活动提供借鉴。
（5）价格管理
东旭王朝太子酒店的营销部门要负责制定酒店产品的价格政策，针对不同时期宏观经济环境和竞争对手的价格变化，对促销活动的产品价格做出必要的调整。
价格管理工具可以让营销人员更改基本价格、调节折扣幅度等。
（6）销售建议管理
该模块可以对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理，并与各促销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易的获得各个建议的细节，并对客户做出准确的回复。
（7）潜在客户管理
营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。
营销人员利用该模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对销售机会的大小进行有效分析。
（8）市场分块管理
市场分块管理可以对LY酒店产品的用户群进行细分，如按用户年龄、地域、教育程度、所属行业等进行定量分析，从而在进行促销活动时可以做到有的放矢，最大限度的减少营销预算的浪费。
3.系统实施
3.1物理系统的实施
3.1.1计算机系统的实施
MIS物理系统的实施是计算机系统和通信网络系统设备的订购、机房的准备和设备的安装调试等一系列活动的总和。
购置计算机系统的基本原则是能够满足MIS的设计要求。
此外，还应当考虑以下问题：
（1）计算机系统是否具有合理的性能价格比；
（2）系统是否具有良好的可扩充性；
（3）能否得到来自供应商爽歪歪售后服务和技术支持等。
3.1.2网路系统的实施
网络系统的实施主要是通信设备的安装、电缆线的铺设及网络性能的调试等工作。
3.2数据挖掘
数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而为东旭王朝太子酒店的各种决策提供依据和支持。
酒店内各部门的信息资料，包括前台的客房状态、客账资料、客人基本情况资料，后台的财务状况、采购状况、库存状况、人事资料等等通过现代的数据库技术整合在酒店数据仓库中。
然后通过数据挖掘技术从数据仓库中挖掘出所需的客户资料，对客户进行分类，根据客户的需求偏好，提供个性化、差异化的服务，进而提高客户的满意度。
有些数据挖掘工具还能够解决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整个数据库，找出一些专家们不易察觉的极有用的信息。
因而，数据挖掘技术对于倍特星月酒店的CRM系统十分重要。
它可以对倍特星月酒店的大量客户数据进行探索和分析、揭示隐藏的、未知的规律，为酒店的客户服务决策提供依据。
3.3数据仓库
数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
数据仓库技术与东旭王朝太子酒店的CRM系统有着非常密切的关系，因为CRM的很多工作都是以数据仓库技术为基础展开的。
东旭王朝太子酒店的CRM可以充分利用数据仓库的存储能力、分析能力以及帮助决策能力来制定市场策略，增进与客户的交流和沟通，从而提高酒店的利润和竞争力。
2010年11月17日
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