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　　●拍摄泡面拍档香肠电视广告，通过“泡面加香肠，美味不可挡”的广告诉求，锁定目标消费群体，引起起消费者的购买欲望。

　　●在中央电视台黄金时段播出，扩大消费者的认知程度。

　　2、终端推广

　　●卖场、学校

　　一是在卖场学校超市内全部进行泡面拍档香肠堆头陈列，悬挂POP；

二是利用泡面拍档品尝台进行品尝宣传引导；

三是进行有奖销售、派赠活动。

　　●CD终端

　　针对C、D终端，一是利用品尝式铺货，在铺货时先让店老板和店员品尝，了解泡面拍档的口感和特点，树立销售信心；

二是扩大陈列面，超市装、单支装全部陈列双排面；

三是在方便面陈列区增加泡面拍档挂框，消费者在购买方便面时可顺便购买泡面拍档香肠，增加售卖机会，上半年共投放4万个泡面拍档挂框。

　　●整箱消费

　　随着泡面拍档香肠推广的深入，市场需求量不断增大。

适时通过整箱在商超或批零点的陈列，刺激整箱销售，进一步扩大销量。

泡面拍档香肠从策划到推广成功用了不到一年时间，产品定位精确，迎合了市场消费，市场销量还在不断增长，预计2010年销量将突破8万吨，在中国肉制品市场的发展中写下了浓墨重彩的一笔。

飘柔柔顺自信“星”感觉－－飘柔新装上市整合推广案回顾

宝洁的洗发庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：

上海家化、纳爱斯等。

　　自从的舒蕾上市后，使飘柔的份额不断被蚕食。

到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%。

针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

　飘柔失去份额的主要原因包括：

　　·

新竞品性能有较明显的优势；

　　新竞品有吸引人的香味，消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；

竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者；

　　·

渠道维护不足，终端阵地流失。

　　飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点：

柔顺感增加了15%。

开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。

产品包装上作了3个方面的改进，一平面设计方面二是改进了包装技术,打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），也提高了生产效率，利于平面视觉效果的还原；

三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，使产品看焉更时尚和年轻。

最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的焗油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。

　　经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。

该数据对整个攻关小组都相当振奋——产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。

　　先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。

其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。

所以攻关的任务不在于管理渠道，而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。

这样，渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。

根据上述对份额下降的分析得出，新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势，促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。

这样将会使失去的消费者回流，更可提高部份游离者的忠诚度。

由此，传播目标已相当清晰：

1.告知新品上市；

2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；

3.促进试用。

目标清晰，市场形势分明，攻关小组制定了如下4“双”策略：

　　1．双立体化传播引爆市场热潮：

采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；

传播信息立体化，深层展现品牌理念。

　　2．双层面价值攻势稳定份额：

以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额；

　　3．双向促销，全线动员，分步实施：

加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：

配合传播开展消费者促销，促进试用；

由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。

　　4．双重升级体验，优势击倒：

突出增加值，产品升级，服务同步升级。

凸现产品绝对优势。

　　在4双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开：

　　首先在要传播的信息点决策上，要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉，升华为对自身信心的增强，带来愉悦感受。

要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化，同时也要令人产生向往，使消费者生产管理更美好的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合，并在平常之余带来非凡感觉。

经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：

以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观；

步骤是：

从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

　　在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。

《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。

《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。

《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位貎似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：

飘柔，就是这样自信。

除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。

这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。

有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。

攻关小组制定了媒体购买策略：

1.分阶段有重点投放：

在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；

2.支出模式与销售形态相吻合：

由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；

3.攻击性购买政策：

基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。

在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。

　　创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。

除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。

为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。

促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。

同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。

这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。

　　X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。

经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的——飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：

以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。

然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。

活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支焗油护发素试用装。

　　这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素：

　　1.紧密围绕传播思路：

主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。

符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥；

　　2.信息一致，加强媒体传播效果：

活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻；

　　3.参与度高、互动性强，立体效果明显：

整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念；

　　4.新颖、独特、吸引：

以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；

飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；

对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力；

　　5.体现双升级策略：

在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等；

　　6.与品牌配合度高：

飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符；

　　7.有效带动销售：

消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力；

　　8.可操作性强：

飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展；

　　9.具有延续性：

活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用；

　　10.一举多得：

活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的焗油护发素提供了试用机会。

　　消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。

上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。

进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。

根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。

　　就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉——飘柔新装上市内部发布会》。

会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放毛片）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。

　　重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。

考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。

　　最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。

正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。

为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：

瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：

促销台、产品展示架、工作人员服饰等。

　　经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了：

　　2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。

　　8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。

　　9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。

电视广告投放期一起延续到11月。

　　9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。

　　9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。

　　10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。

　　10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。

　　促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。

促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。

　　活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。

消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。

一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。

　　5年过去了，今天，飘柔又一次换装行动正在声势浩大地进行着，它的效果又将如何呢？

文化营销，成就“田七”传奇！

在我国日化界，近年来以黑马之势异军突起的奥奇丽公司，以其2003~2004年爆发性的崛起、2005~2006年平稳地过渡并持续增长所创造的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得巨大成功之后的一大奇迹！

　　对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。

旗下主导品牌田七®

，牙膏产品销售近3亿支（注：

以100g/支计），一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；

与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及[驰名商标]、[中国名牌产品]、[国家免检产品]等众多殊荣，使田七®

毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。

　　2006年，通过田七®

本草系列产品的成功推广，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所造成的廉价和低端的困境，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。

　　2006年，田七®

在全国各地相继发起“田七无氟牙膏健康公益万里行”巡回推广活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及广大消费者的大力支持和褒奖，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、健康护理”的共同价值。

牙膏推出第二个子品牌——“田七娃娃”，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品功效，为中药牙膏在中国儿童牙膏市场开辟了新的成长空间。

　　与此同时，田七®

商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地区注册，田七®

品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！

”，引起行业越来越多的关注。

　　因此，从更深层次与意义上说，田七®

的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七®

的成就不只属于奥奇丽，更属于中国民族牙膏产业群体。

　　当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七®

这个充满了自主创新精神的民族品牌在战斗中成长、在重围中破阵的秘诀。

　　一、天时、地利、人和，造就行业黑马。

　　2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。

从2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七®

从区域性品牌成长为全国口腔护理行业的佼佼者，成功基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬：

　　其一：

天时。

　　2003~2004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速发展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；

被联合利华购得50年经营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；

冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是因为企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。

如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了可能。

　　其二：

地利。

　　2002年，广西奥奇丽股份有限公司还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和生产经验，在两广地区也具备良好的品牌基础，但后续发展乏力，企业主管部门急切期待通过招商引资盘活资产、建树政绩。

以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播（集团）公司的介入，适逢其时。

借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，通过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多因素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的机会、整合发力，一飞冲天！

　　其三：

人和。

　　自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭借多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，以及熟谙广告传播、策略规划、行销实战等诸多操盘手法的经验沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略眼光，在企业内外进行了一系列大刀阔斧、激风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取宝贵的腾挪空间和发展机遇。

　　2002年底，奥奇丽完成基本行销营运机构的搭建；

2003年初，营销总部迁往广州；

至2004年底，在于晓声董事长广纳四方人才、赛马而非相马、以德为先、高薪激励、充分放权等等独具特色的用人策略指导下，通过数轮循环选拔，将企业首要的资产——人力资源运用到极致，并最终完成了奥奇丽核心营销团队的建设。

在此过程中，为培训团队而创造的奥奇丽新动力训练营，被外界各厂商竞相仿效，一时之间，“奥奇丽军校”之誉不胫而走，传为行业美谈。

　　二、深度挖掘中药核心价值，浓墨重彩，为品牌镌刻中国文化的永恒印记。

　　作为今天本土中草药牙膏企业的中流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。

自上世纪70年代，公司的前身——梧州日用化工总厂就开始致力于中草药田七在牙膏中的应用研究。

　　田七原名三七，是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。

该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于田州（今广西百色之靖州、田东、田阳等地区）者为最良，故得名田七，流播天下。

1978年，根据名贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品——田七®

中药牙膏。

田七®

牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元素，现代口腔医学研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。

　　所以，当奥奇丽以中药名称来命名品牌时，田七®

牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因，因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一——中药文化，因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。

此后，这一核心价值在“中药牙膏选田七！

”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为[田七®

品牌]深深打上[中药]的烙印，并进一步在田七®

与中药之间划上了“＝”（等号）。

三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。

　　任何事业的成功，无一不是偶然因素（外部环境）与必然因素（内部营运）相结合的产物。

外部环境再怎么特殊，它对所有企业而言毕竟都是均等的。

因此，关注企业营运内因，才能让我们更准确地梳理和把握事物发展的规律。

　　那么，奥奇丽又是如何成功地进行企业营运的呢？

　　首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。

　　二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。

虽然，期间也有部分中国企业利用熟悉国情、民情的本土文化优势，与“列强”抗衡并逐步夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价策略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不考虑成本负担，推出所谓含田七、西瓜霜、金银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九”。

用心之叵测，由此可见一斑。

此举不但抢占了原本属于本土牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了本土牙膏企业生存发展的利润空间，极大地削弱了国产中药牙膏品牌的竞争力