优乐福净水器营销手册Word格式.docx

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3、优乐福促销员的培训

四、分销渠道的开发

1、乡镇分销商的开发

2、特约经销商的开发

3、渠道促销

1、净水器行业现状简介

（一）净水器厂商现状分析

越来越多的的经营者感觉到了净水器的巨大潜景，加入到了净水器市场的行业中来，但是，目前国内大多数厂家都是小作坊式经营，没有专业的设计人员和生产设备，没有正规的生产场地和检测方法，没有完善的管理方法和营销体制。

普遍以贴牌代加工（美菱雅美娜）和在各配件厂买不是很兼容的配件来组装（格美、松浦）为主，俗称：

“二道贩子”、“螺丝刀企业”，质量没有保障，服务没有保障，出货更没保障。

多数厂家对基于消费者的需求研究不多，对净水器产品的未来走向及行业的认识深度不够，所以虽然目前市场上的净水器产品种类繁多，但都是你抄我，我抄你的做法。

不仅是对产品，对净水器的市场营销，大多数厂家也都处在摸索阶段，没有哪个厂家在此方面有特别成功的经验和模式。

而且很多厂家都是短期行为，以做创业市场为主，没有长远的规划和市场竞争策略。

目前净水器行业还没有形成所谓的品牌，整个行业还处于无领导品牌阶段。

（二）消费市场分析

对于家用净水器来讲，目前消费需求主要有两大类：

一是由于自来水水质状况越来越差的客观事实，导致越来越多的人们希望对家里所用的自来水进行净化，毕竟80%的疾病都与水有关，通过净水器的终端净化对全家的身体健康都有保障。

二是现在大多数单位和家庭都在喝桶装水，但是由于桶装水市场的混乱，消费者对桶装水有所担心，而且桶装水需要花费较高的费用，以及多数消费者对送水工人上门送水觉得麻烦且感觉不安全，因此能在自己家里造水喝、而且使用成本低廉的净水器必将大受欢迎。

但是目前绝大多数消费者对净水器产品的认知程度还停留在听说阶段，有的甚至没有听说过，对目前的几大水过滤技术以及相关的水知识更是陌生，虽有净化需求，却不知道应该选择哪种产品，还处于被动接受的状态，市场还处于成长期。

（三）净水器产品现状简介

从净水器使用技术分类，目前有：

1微滤净水器：

如内装PP滤芯、活性碳滤芯、陶瓷滤芯的单筒、双筒净水器，一般价格低，但滤芯容易堵塞，需经常更换，而且过滤精度不高，仅用于水的初步过滤。

2超滤净水器：

以超滤膜滤芯为核心部件，有的还结合其它滤芯。

有外压式超滤芯和内压式超滤芯两种。

过滤精度可达0.01微米，主要用于家庭自来水的净化。

3反渗透净水器：

以反渗透膜为核心部件，过滤精度可达0.0001微米，一般是用于家庭或单位自己造纯净水，不用去买水喝。

从结构上分有单筒、双筒、三筒，橱下式以及壁挂式，塑料壳以及不锈钢壳等多种形式。

（四）“优乐福”净水器开发思路

今后我公司净水器的开发将主要围绕反渗透净水器：

主要用于解决家庭及单位买水喝的难题。

以进口的反渗透膜为核心部件，力争做到性能稳定，使用寿命长，安装和维护方便。

我们的目的就是要开发出能真正满足消费者需求的净水器精品，并力争使产品标准化，由此推向产业标准化，要让“优乐福”净水器作为一种标准化的家庭必备品在全省以至于全国范围内得到迅速的推广，大家都能用得起，为保障人们的身体健康作出贡献。

二、经销商如何开拓当地区域市场

（一）市场调查

经销商在启动市场之前进行市场调查是很有必要的，这不仅可以增强对市场的了解、摸清当地的市场容量、进一步锁定消费人群、选择好主推产品，而且可以确定今后的主要走货渠道、选取最有效的促销方法。

对于家用净水器的产品，调查的内容应包括：

1.市场信息

1）当地的水质状况；

2）当地消费者的消费水平、消费习惯；

3）当地消费者对净水器的看法（需求场合及需求程度）；

4）当消费者选择净水器时，关注的因素排列次序是如何？

比如质量、价格、售后、外观、品牌等；

5）净水器在当地市场可以进一步细分吗？

2.产品信息

1）各类产品的主要消费群体；

2）各类产品的宣传定位。

3.竞争对手信息

1）当地区域有哪些净水器品牌；

2）在当地市场的运作模式；

3）有哪些具体的产品；

4）主要的销售渠道；

5）产品的市场价格和供货价格；

6）竞争对手各类产品的宣传卖点；

7）竞争对手各类产品的质量状况和优缺点；

8）消费者对竞争对手产品的看法；

9）在当地销售的服务政策；

10）在当地开展了哪些促销活动。

（二）确定经营模式

所谓确定经营模式，也就是说要确定主要的销售卖货形式，比如说是做终端，还是社区促销，或者是以批发为主。

这要结合自身的经济实力状况和当地的市场状况以及所经营产品的特性来确定。

净水器是属于一个新兴的、还处于市场成长期的产品，但是13年下半年以来在很多地区，随着家电行业巨头的推广带动以及全国范围内频发的水污染事件的发生，已经形成了一批在经营此类产品的经销商队伍或零售商，这种情况应采取以渠道分销为主导的经营模式，可以考虑开发以下走货渠道：

1）商场、超市等零售终端；

（联合利华净水宝）

2）企、事业单位团体消费或零售；

（商用工程机为主）

3）直接做社区零售；

4）通过建立专卖店形式走货。

5）乡镇渠道分销

以上几种渠道的选择应该结合自身的资源状况来决定主次关系。

商场、超市是民用产品流通的主要渠道，但同时做终端的费用较高，管理的难度较大。

而社区直销相对费用少，但推销难度大一些。

在某些市场（如皖北、皖东）发展到一定阶段，净水器产品的经销队伍逐步壮大起来的城市，如果自身的经济实力不足，也可以考虑把自己定位于净水器批发商的角色，以批发为主，其他为辅，拓展市场。

（三）制定价格体系

由于净水器还处于初级阶段，一般厂家只是给定一个面向全国范围的零售指导价，而每个地方的市场情况不一样，因此经销商应结合当地市场调查的情况制定当地的价格。

一般情况下，产品的成本影响产品的价格，而产品的价格影响产品的需求。

如果其他因素不变，消费者对某一产品需求量的变化是与产品价格变化的方向相反。

产品的价格下跌，需求量就上升，而产品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是经济学上所谓的需求规律。

当然，价格的制定应结合市场的竞争状况以及产品特性，一般应遵守几个原则：

1）目标原则：

制定价格所要达到的目标是什么？

一般目标有几个：

一是为了生存，如竞争激烈或产品处于衰退期；

二是寻求最大当前利润，即短期行为的高价策略；

三是追求长期利润和稳固的市场地位，采用低价渗透；

四是产品质量领先，树立产品形象，采用高价策略。

2）顾客原则：

净水器的主要消费群体是谁，他们期望的或能接受的价格是多少。

3）竞争原则：

当地市场的竞争状况。

净水器属于功能性消费产品，消费者注重的主要是净水器的实用价值是否和价格相符。

本来净水器是为了解决水质污染问题而产生的，目标客户群应该是有着净化需求的大多数的市民家庭，从长期经营的角度来看，定价不能参考一些地位特征的产品，不宜高价。

（四）确定服务政策

对于经销商来讲，净水器的销售服务一般包括售前和售后服务两方面内容。

售前服务主要是：

解答顾客的技术咨询，比如需不需要净水器，选择净水器的目的主要是解决喝水还是家庭全部的生活用水净化，应该选择什么型号的净水器，净水器的工作原理和使用特性等等，以及开展净水器的现场演示等售前服务项目。

售后服务的内容包括：

为用户提供安装服务，培训操作使用，对产品提供保修、维护等等。

净水器产品的特性和热水器、空调差不多，一般都需要提供上门的安装服务，还需要定期跟踪使用情况。

因此经销商应该建立专门的服务机制，并规范服务行为，解决顾客的安装，维护问题。

售前服务的目的在于针对不同的消费者，想办法让他们认知净水器，了解净水器，并且信任净水器，最终达成购买的意愿，使众多的潜在顾客变成真正的用户。

售后服务的目的在于通过提供满意的售后服务让客户主动向其他消费者推荐净水器，提高我们产品的美誉度和市场销量。

一般情况下，顾客购买净水器以后，往往会通过使用，通过家庭成员及亲朋好友或同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定自己的购买行为是否明智，从而会产生满意或不满意的买后感觉。

顾客这种购买净水器后的感觉相当程度上影响着他人的购买，对市场销量带来极大的影响。

如果顾客使用净水器不满意的话，甚至会通过大众媒介公布于社会，如果购买净水器后对服务水平，使用功效产生满意的感觉，则会在客观上鼓动、引导其他人购买净水器。

这也就是人们常说的“最好的广告是满意的顾客”的真谛所在。

因此，经销商应该站在消费者的角度来确定哪些是消费者关心、注重或必要的服务内容，提高服务水平，以增强顾客满意，获得顾客对净水器使用后的良好买后感觉，使自己在市场竞争中处于领先地位。

（五）销售队伍的筹建及培训

好的产品、好的策略是关健，但更重的是需要一支优秀的销售团队去创造出好的销量。

一切计划得有人去执行，而执行力的高低取决于执行团队的工作能力。

营销的个人英雄主义时代已经过去，单凭经销商本人单兵作战显然不能适应市场要求，竞争已经迎来团队对抗的时代。

经销商销售团队的筹建应根据销售计划、销售渠道、价格体系等来确定，具体应该确定以下问题：

1）招多少人；

2）招什么样的人；

3）怎样招人；

4）如何管理。

如果说经销商确定以做终端为主的经营模式，那经销商至少应该有：

1）终端运作经验的管理人才。

承担与渠道开发、终端谈判、合约签定、促销布置、促销人员培训、促销活动组织等事务。

2）一定经验的终端促销人员。

在大多数消费者还不认知净水器的市场状况下，没有促销员的终端销量是可想而知的。

3）专门的安装服务人员。

净水器的特性就和热水器、空调一样，经销商一定要提供上门安装服务。

如果经销商以社区销售、团购为主导的经营模式，那么应该筹建有独立谈判能力的销售人员队伍。

但是，团队并不是简单的人的聚合。

要建立有真正高效执行力的销售团队，经销商需要制定公平激励的管理办法，充分调动和发挥他们的工作积极性，并且还需要注重对团队的培训工作。

当然，作为团队的首脑，团队的责任人——经销商本身应该具备相当的素质，只有经销商具备了对业务人员的培训能力，整个团队的执行能力才能得以升级。

优秀的团队都是培训出来的，销售队伍的组建应和培训同步进行，针对业务人员、安装服务人员、商场促销人员，要制定不同的培训方案和内容。

销售业务人员的培训内容应全面些，包括净水器产品知识，竞争对手的产品状况，销售技巧等等，安装服务人员则主要培训掌握净水器的安装，使用维护，净水技术等知识，而促销人员主要培训掌握净水器产品知识，产品的介绍规范，竞争对手产品状况，促销技巧，顾客心理分析等方面内容。

优乐福针对国内净水器行业现状，制定了业内首创的“管理直营”加盟模式，对经销商的营销业务团队采取赴公司直营店集训的培训方式，售后团队由公司委派的区域经理进行直接招募与培训。

从根源上解决了业务人员培训周期长、效果差以及外地业务“水土不服”的问题。

（六）促销

作为一种信息沟通的过程，做市场离不开谈促销。

从传统的营销4P理论来讲，产品、价格、渠道、促销是不可分割的四个组成部分。

有了确定的产品，制定了价格，明确了销售渠道后，然后还要考虑促销的选择。

经销商需要把信息发布出去，传递给众多的目标客户，以达到促成客户购买的目的。

从沟通的形式看，促销主要有广告，营业推广，公共关系和人员推销四种方式。

广告是最常见的促销手段，广告能迅速而广泛地向消费者提供产品信息，广告媒体通常是大众化的传播方式，如广播、电视、互联网、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。

优乐福总部拥有一支专业的网络推广团队，互联网口碑极佳，同时公司对于区域性广告费用承担50%。

营业推广是指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式。

其最大特点是即期效用明显。

在推销新品或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。

营业推广工具有样品、优惠券、现金折扣、赠奖（或礼物）、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、以旧换新、现场陈列和示范表演等多种形式。

公共关系是指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传。

如召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等等。

人员推销是利用销售业务人员亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。

人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。

以上四种促销方式各有优缺点，为达到传播信息、影响消费者态度和行为的最佳效果，经销商可以选择几种促销方式的有机结合。

经销商应结合促销目的、顾客特性、产品特性、当地市场特性、产品所处的生命周期阶段来考虑。

1促销目的：

比如在一定时期内，要迅速增加销售量，扩大市场份额。

则应更注重于广告和营业推广，强调短期效益。

若目的是塑造企业或品牌形象，以赢得今后有利的竞争地位，则应更注重于公共关系并辅之于必要的公益性广告，强调长期效益。

2顾客特性：

一般地，顾客的购买行为过程可划分为知晓、了解、信任、购买四个阶段。

在不同的阶段，不同促销方式的促销效果不一样。

在建立购买者知晓阶段，广告和公共关系的作用最大；

在促进顾客对企业及其产品的了解阶段，人员推销和公共关系起着重要的作用；

在信任阶段，顾客对企业及其产品的信任程度受推销人员的影响最大，其次为广告、公共关系和营业推广；

在促成顾客的购买阶段，人员推销发挥最主要的作用，其次是营业推广。

3市场特性：

不同的市场对不同的促销方式的接受程度也不同。

如在某些地区，顾客在选购产品时比较信任推销人员的推荐，此时推销人员推销就显得比较重要。

而对于一些消费者对广告普遍持不信任的态度的地区，广告的效果自然不会好。

4产品所处的生命周期阶段：

在导入期，为扩大产品的知名度，让更多顾客认识并了解新产品，广告和公共关系在这方面具有最显著的作用。

在成长期，影响最大的仍然是广告和公共关系促销。

在成熟期，因为顾客对产品已比较熟悉，营业推广的作用开始超过广告和公共关系促销。

在衰退期，除了营业推广的效果尚可，其他各种促销方式的效果都在显著下降。

净水器是一个新产品，产品还处于导入阶段，大多数消费者对产品不认知，更谈不上了解、信任，因此要促成顾客的购买，经销商需要紧紧围绕让顾客知晓、了解、信任、购买的几个过程，并结合以上分析的情况以及自身的资源状况选择合适的促销方式，而且需要对促销的效果进行分析，因市场的变化不断地进行改进和调整。

三、终端销售

（一）终端的选择

无论是现在还是未来，终端都是民用产品主流的销售渠道。

“得终端者得天下”，说明了终端销售在渠道运作中的重要地位。

终端又分为好多种，有现在出现越来越多的大型连锁超市，即所谓的超级终端，也有遍布小区的零售店，以及传统的百货商场，各种专业性卖场等等。

其中，以超级终端的发展最为迅猛，与传统终端相比，表现为规模更大，以“批量式零售”方式取代传统终端的“单件零售”，符合现代社会追求生活快节奏的时代特征。

超级终端将发展为未来的主流商业形态，影响中国企业传统的营销体系，值得企业和经销商共同关注。

作为厂家，当然希望经销商首先考虑进驻这些大卖场。

但是，具体卖场的选择还应该结合产品的特性来考虑。

净水器从大体上看，可划分为家电产品类，因为牵涉到必须上门安装服务的问题，因此和空调、热水器一样，属于消费者选择性购买的产品，理论上更适合在专业性卖场销售。

但从另一个角度考虑，净水器又是一个厨房家居产品，购买的对象大多数是家庭主妇，而由于目前的市场状况是绝大多数消费者对净水器不了解，甚至没有听说，市场还处于导入期，而产生购买行为的第一阶段是要让顾客知道净水器，因此吸引顾客成了首要的一个环节，可以考虑选择人流量大（能吸引更多消费者关注）的综合性大卖场，或者专门的家居建材型的大卖场。

事实上，通过对净水器在家乐福、百安居、国美等卖场的销售情况调查，在家乐福、百安居销售量甚至要比在苏宁、国美要好。

（二）影响终端销量因素的分析

产品摆上了终端货架，只是实现了销售的第一步。

要创造好的终端销量，还需要对影响终端的销量因素进行分析。

顾客对净水器的认知、理解、顾客的个人偏好以及顾客的价格承受力，是顾客购买的四大心理障碍。

要促成顾客购买，就要攻克顾客的心理障碍，需要施加一种外力，这种外力就是经销商在终端运作中要考虑并实施的以下几个要素：

1.终端陈列

终端陈列要和购物环境相匹配，生动化的产品陈列，能引起顾客注意，激发购买欲望。

特别是对于净水器这样的新产品，绝大数顾客没有接触过，实现商场销售的第一步就是要想办法让顾客有兴趣来了解产品。

因此产品展台的设计，宣传资料的到位等非常重要。

2.促销人员

作为实现销售的最后一个环节，促销员在终端销售起着非常关键的作用。

因为净水器并不是人们熟悉的产品，摆在货架上，很多消费者也认不出，即使注意到，但对于购买的必要性，对产品本身的了解，以及应该选择哪一种适合自己的产品等等都不清楚，而这些都需要促销员主动、热情、真诚地去为顾客解答。

同样的产品，同样的卖场，因为促销人员的不同，销量差别很大。

对促销人员的产品培训、业务培训及激励管理是终端运作的关键，要让促销员了解净水器产品，了解同类产品，懂得净水知识，而且了解顾客心理，熟悉推销技巧，并且树立主动，强烈的推销意识，勤奋的工作精神。

3.促销活动

消费者的购买过程一般都需要经历认知、了解、信任、购买几个阶段，因为净水器新产品的特性，在商场适时组织一些促销活动，如现场演示，加深顾客对产品的了解；

有奖购买或赠品销售，迎合顾客的偏好等等，围绕以让利或服务等形式刺激顾客的购买欲望，这是终端促销的本质所在。

当然，可促销的方式多种多样，但关键在于创新，洞察、挖掘、满足顾客的潜在需求。

4.当地城市的广告宣传

如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助，比如影视广告，报纸、杂志，户外广告等等。

（三）优乐福促销员的培训

1.促销员服务规范

1）促销员行为规范

优乐福优秀促销员标准:

清洁保持展台、样机清洁，每天清扫

整顿对样机和宣传品摆放整齐，定期整理

微笑亲切笑脸迎接每一位顾客

敏捷机灵敏捷的对待顾客，或投其所好，不让顾客多等，浪费不必要的时间

真诚满怀感激之清，诚心诚意地待客

敏感敏锐觉出客人个性的差异，并有多变化的应对方式和各种感觉

站：

促销员在咨询时保持站立姿势，精神饱满，面带微笑，仪态自然、大方、双手微合于身前，抬头挺胸，对距专柜五米以内的每一位顾客都应主动点头示意，在询问顾客意图后，站在专柜样品约50cm处为顾客介绍产品。

说：

促销员咨询时应态度热情，口齿伶俐清晰，语调温和，目光热情，自然，注意力集中在顾客身上，认真聆听顾客的询问，针对顾客询问进行详细咨询，不要强留顾客勉强介绍，严禁与在现场的亲朋好友进行交谈。

熟知产品性能，并用标准的普通话或本地方言向顾客介绍产品，不要贬低同类产品，熟练运用“您好”“请”“再见”“对不起”“谢谢”等礼貌用语。

距专柜5米范围内和远处注意“优乐福”产品的每一位顾客都是我们的服务对象，远距离应问候“您好！

欢迎光临优乐福专柜”，表示出良好的修养，语气柔和，不能因自己心情不好而流露出不耐烦的情绪，禁说商业服务行业忌语。

穿：

促销员在工作时间内应严格按要求身穿“优乐福”制服，或带“优乐福”标志的商场店服，促销员代表整个企业的形象，是顾客了解企业的一个窗口。

因此衣着一定要整洁、大方、干净得体、不准浓妆艳抹、穿奇装异服。

做：

促销员每天应提前半个小时到工作岗位，将所有的样品擦拭一遍，保证无灰尘、无污染、光亮整洁。

给顾客介绍产品或进行现场演示时，动作轻盈、准确，介绍产品特点时，要轻拿轻放，爱惜产品。

要熟练掌握每项咨询技能，在顾客大量涌来时要应付自如，能够做到“送一、答二、照顾第三”，即送走第一批顾客的同时，回答第二批顾客提出的问题，同时也能顾客第三批顾客到专柜前来咨询的顾客。

2）促销员语言规范

促销员标准日常用语：

◆您好，欢迎光临“优乐福”专卖店（专柜）

◆感谢您的光临，欢迎您能选购“优乐福”产品

◆感谢您的建议，我们将及时向有关部门反馈

◆谢谢您对我们的关心

◆对不起，这种产品非常紧俏，货已售完，请您预约登记，我们已联系进货，到货后将及时通知您。

◆再见

◆欢迎再次光临

注：

☉若顾客跟你握手时，应热情，大方。

☉当顾客离开时，应目送顾客离去。

☉促销员在答问时，要用标准普通话向顾客介绍产品，不贬低同类产品，禁说商业服务行业的忌语，如果顾客说方言，促销人员应立刻换用方言与对方交流。

3）促销员咨询规范

促销员应从“优乐福净水器”的质量、价格、服务、外观方面向顾客介绍我们的企业理念、企业文化，让顾客了解“优乐福”的管理，只有专业、优秀的员工才能生产出质优价廉的产品。

▲质量

产品严格按国家饮用水处理器生产标准生产，优乐福净水器在生产过程中实施三级杀菌、消毒程序，产品全部在标准的无尘车间内生产、储存。

出厂产品必须经过严格的卫生、密封、气压等检测程序，整机合格率达99%，产品卫生合格率达100%。

▲价格

我们企业的经营方针是：

质优价廉，薄利多销，不要认为我们价格低，就是质量差，是因为80%的配件都是自己生产的，采购成本的降低、管理成本的，我们的目标是：

让每个人都买得起净水器，都喝上健康的水。

▲服务

“优乐福”净水器全程服务，为您提供及时、迅速的免费安全服务，我们的宗旨是“24小时内售后人员到位，保修期内只换不修”。

每一位“优乐福”净水器的用户信息，我们都专门进行电脑存档，对用户使用情况，我们公司有专人定期回访。

▲外观

本企业以人为本，人性化设计，以优良的形象回报社会，在喝上健康水的同时，也获得视觉上的享受。

4）促销员现场导购操作规范

向顾客推销产品时应采取什么步骤？

从推销心理学的角度来说，顾客的购买行为一般可分为四个阶段：

注意阶段（对刺激物）产生兴趣产生欲望行动阶段（即付诸购买行动）

针对以上要点，现场导购我们应采取以下四个步骤：

☉吸引顾客的注意力。

促销员应先讲话而不应该让顾客先开口。

☉引起顾客的兴趣。

要充分利用无声的交流手段包括资料、手势、目光接触以及直观的辅助工具如tds笔、电解器等。

☉激发顾客的购买欲望。

☉促使顾客采取购买行动。

▲介绍产品应注意的问题

☉对顾客要热情、大方、保持一种愉悦、和睦的气氛；

☉耐心的回答、解释顾客提出的问题；

☉以和善的口气来解释产品；

☉解释产品时语气要流畅自如，充满信心；

☉要配合顾客的认识进度，不要急于把所有的产品特点一口气讲完，即：

要让顾客有思考的时间，一次注入过多的信息，顾客接