市场营销学作业2.doc

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案例分析题

案例一：

进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。

中国铁矿石进口商主要由4家组成：

冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。

冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。

五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。

鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。

其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。

而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同,吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：

CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。

快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：

中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。

中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。

由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位，中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。

五矿进出口总公司进口的铁矿石主要通过中国五矿国际货运公司。

五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。

快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：

快捷国际货运公司的自有资金、其他机构为公司提供的垫付资金、公司在美国、香港两地银行申请到的短期贷款。

问题:

1、快捷国际货运公司的战略目标是什么？

答：

快捷国际货运公司的战略目标是进入中国铁矿石航运市场。

2、可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些？

简要对各战略策略进行解释。

答：

确定目标市场战略时,有三种选择:

1）无差异性市场战略,这是指企业经过市场细分之后,不去考虑细分市场的特性,而注重细分市场的共性,只以单一产品,运用单一的市场营销组合,力求迎合整个市场的需求。

2）差异性市场战略,这是指企业经过市场细分之后,认识到各细分市场需求的差异性,决定同时为几个市场服务,以不同的市场营销组合来迎合各个分市场的需要。

3）密集性市场战略,这是指企业集中所有力量,以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

3、相比较而言,快捷公司应选择哪种目标市场策略？

（结合案例分析）

答：

应采用集中市场营销战略.从自身来说,资金短缺（从来源讲）只能适合中等规模市场.从外界看,大规模市场与小规模市场皆有强劲竞争对手,短期内,必居于竞争劣势;另外,从目标市场来看,居于中等规模市场上客户较多,故可保一定的营利性,故选择中等规模的市场进行集中策略。

案例二：

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖.艾塔作出了一项重大决定，在经历99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品，

这项决定有其背景，面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前，其市场地位相对百事可乐日渐缩小，更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出比百事可乐多数亿美元。

她拥有两倍于可口可乐的自动售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。

因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。

调查资料日益明显地表明：

味道是导致可口可乐公司衰弱的唯一重要因素。

也许原来的配方要被淘汰了。

所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实了新口味的可口可乐胜过了百事可乐。

公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。

然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和老朋友，竟然一夜之间就背叛了他们，在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下恢复老可乐的生产，同时保证新口味的可乐。

并称为“新可口可乐”。

问题：

1、根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐各处于产品生命周期的哪个阶段？

为什么？

老可乐处于成熟后期。

在这个阶段产品销量有下滑趋势，但仍有一批老的顾客群体存在。

处于这个阶段，公司应该开发新的产品并保留此产品的继续生产。

减少广告的投入。

其次，新可乐处于伸展期，次阶段是新上市阶段应该，大量的投入广告宣传费用，加大顾客对产品的了解

2、针对新旧两种可乐所处生命周期的不同阶段，你认为可口可乐公司可以采取什么样相应的营销策略？

（结合案例分析）

1）快速喷抨脂策略：

这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率。

采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。

在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好

2）缓慢喷抨脂策略：

以高价格、低促销费用的策略，以求得到更多的利润。

这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

3）实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率，在市场容是很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。

4）以低价格、低促销费用来推出新产品。

在这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。