市场营销重点文档格式.docx
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主要营销策略有制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点
13、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？
在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？
①认识需要。
这阶段营销人员的任务是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要，同时了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。
②收集信息。
这阶段营销人员的任务是了解消费者的信息来源、了解不同来源信息对消费者的影响程度并设计信息传播策略。
③备选产品评估。
这阶段营销人员的任务是了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。
④购买决策。
这阶段营销人员没有明确的任务。
⑤购后过程。
这阶段企业应采取措施以减少消费者的不满足感。
14、什么是组织市场？
它可分为哪些类型？
组织市场有什么特点？
⑴组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
⑵组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。
⑶组织市场的特点：
购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁和系统购买
20、目标市场营销的基本步骤是①市场细分。
描绘细分市场的结构，确认细分变量并细分市场
②市场选择。
选择目标细分市场，评估细分市场的吸引力。
③市场定位。
选择、设计和宣传定位，识别目标细分市场可能的定位。
21、什么是市场细分？
市场细分的理论依据（本质）是什么？
⑴市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
⑵根据不同顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。
这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（需求差异性是市场细分的本质或理论依据）
22、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？
市场细分时应遵循哪些原则？
⑴消费者市场细分的标准：
①地理环境因素②人口因素③心理因素④行为因素；
产业市场细分的标准：
①人口变量②经营变量③采购方法④情况因素⑤个性特征。
⑵市场细分的原则：
①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性
23、市场细分有哪些基本步骤？
可选用的主要方法有哪些？
⑴基本步骤：
①依据需求选定产品市场范围②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求④移去潜在顾客的共同需求⑤为各细分市场暂时命名⑥进一步认识各细分市场的特点⑦测量各细分市场的规模
⑵主要方法：
①人口统计法②单一变量法③复合变量法④系列变量法⑤产品—市场方格图法
24、从哪些方面入手对细分市场进行评估？
①细分市场规模和增长率②细分市场的结构吸引力③企业目标和资源
25、从哪几个方面去识别竞争者①从产品替代性识别竞争者②从行业结构识别竞争者③从市场需求识别竞争者
26、作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择竞争战略是什么？
①市场领导者战略：
扩大总需求、保护现有市场份额、开发市场份额。
②市场挑战者战略：
可采取正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻和游击进攻。
③市场追随者战略：
紧密跟随、距离跟随、选择跟随战略
27、⑴产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
⑵基本内容：
核心产品、形式产品（形体产品）、期望产品、延伸产品和潜在产品。
28.⑴产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
⑵产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量。
29、⑴优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
优化产品组合包括以下几个重要步骤：
①产品线销售额和利润分析②产品项目市场地位分析③四象限法分析
30、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
31、新产品开发有哪些主要步骤？
在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？
①新产品构思。
这阶段营销人员主要负责寻找好的产品构思、鼓励公司内外人员发展产品构思以及将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
。
②筛选。
这阶段营销人员的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。
③产品概念的形成与测试。
这阶段营销人员需要采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试和评估。
④初拟营销规划。
这阶段营销人员必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。
⑤商业分析。
这阶段营销人员需要预测新产品的销售额，分析新产品的市场地位、市场占有率等。
⑥新产品研制。
这阶段营销人员必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。
⑦市场试销。
这阶段营销人员应确定试销的地区范围、试销时间和试销中所要取得的资料
⑧商业性投放。
这阶段营销人员应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面慎重决策。
32、⑴品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
⑵对营销者的作用：
①有利于促进产品销售，树立企业形象②有利于保护品牌所有者的合法权益③有利于约束企业的不良行为④有利于扩大产品组合⑤有利于企业实施市场细分战略
对消费者的作用：
①有利于消费者辨认、识别及选购商品②有利于维护消费者利益
③有利于促进产品改良，满足消费需求。
33、品牌与商标有哪些异同？
国际上如何认定商标权？
⑴①相同之处：
功能相同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
②不同之处：
外延不同品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
⑵在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。
注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。
非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。
国家规定：
必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。
34、品牌决策包括哪些内容？
①有无品牌策略②品牌使用者策略③个别品牌与统一品牌策略④品牌扩展策略⑤多品牌策略⑥防御策略⑦品牌再定位决策策略
35、品牌管理包括哪些活动？
企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
（品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。
）
36、什么是包装？
它包括哪些要素和种类？
它有哪些作用？
可供企业选择的包装策略有哪些？
⑴包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
⑵商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
包装按不同层次划分，可以分为首要包装、次要包装和装运包装；
按流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装
⑶作用：
保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利
⑷包装策略：
①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略
⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略
37、企业定价的基本程序有哪些？
影响企业定价的主要因素有哪些？
⑴基本程序：
选择定价目标，测定需求价格弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方式，确定最终价格
⑵因素：
①定价目标②产品成本③市场需求④竞争状况⑤政策法规
38、常见的定价目标有①维持生存②当期利润最大化③市场占有率最大化④产品质量最优化
39、常用的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
40、成本导向定价法包括哪些方法？
成本加成定价法的主要原理是什么？
此法的主要优点是什么？
⑴包括成本加成定价法（总成本加成定价法和零售加成定价法）、增量分析定价法、目标定价法
⑵原理：
按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。
⑶优点：
计算简便；
稳定性大；
避免竞争；
公平合理。
41、什么是需求导向定价法？
它包括哪些方法？
各种方法的定价原理是什么？
⑴需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
⑵包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法
⑶认知价值定价法的原理：
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。
反向定价法的原理：
企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
需求差异定价法的原理：
同样的产品，以不同的价格卖给不同的顾客。
42、什么是竞争导向定价法？
⑴竞争导向定价法是在由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。
⑵包括随行就市定价法（流行水准定价法）、投标定价法。
⑶随行就市定价法的原理：
企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法的原理：
采购机构报登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内招标。
43、可供企业选择的基本定价策略有哪些？
各种策略的主要方式有哪些？
①折扣定价策略。
主要方式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和价格折让。
②地区定价策略。
主要方式有FOB原产地定价策略、统一运送定价策略、区域运送定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略
③心理定价策略。
主要方式有声望定价、尾数定价、招徕定价、好意头定价
④差别定价策略。
主要方式有顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价
⑤促销定价策略。
主要方式有牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、心理定价策略
⑥新产品定价策略。
主要方式有撇脂定价、渗透定价
⑦产品组合定价策略。
主要方式有产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
44、什么是分销渠道？
分销渠道按长度和宽度不同可分为哪些主要类型？
⑴分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
⑵按分销渠道的长度不同可分为直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道；
按分销渠道的宽度不同可分为密集分销、选择分销和独家分销。
45、分销渠道设计的主要任务和内容包括哪些？
分销渠道管理包括哪些内容？
⑴①分析顾客需要的服务产出水②确定渠道目标与限制③明确各种渠道备选方案④评估各种可能的渠道备选方案
⑵①选择渠道成员②培训渠道成员③激励渠道成员④评估渠道成员⑤调整渠道成员
46、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
47、批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要有商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处三种类型。
48、零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
49、⑴物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
⑵物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。
50、⑴促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
⑵作用:
①传递信息，强化认知②突出特点，诱导需求③指导消费，扩大销售④形成偏爱，稳定销售
51、⑴促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
⑵促销方式有人员促销和非人员促销。
其中，非人员促销包含广告、营业推广、公共关系和直接营销。
52、⑴人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
⑵培训方法：
讲授培训、模拟培训、实践培训
53、销售促进：
指企业运用各种短期因鼓者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
54、什么是市场营销计划？
它包括哪些内容？
⑴市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。
⑵内容：
提要、背景或现状、机会和问题分析、目标、营销战略、实施方案、损益预测、控制
55、现代市场营销部门的组织形式有哪几种？
企业设计市场营销组织机构应遵循哪些原则？
企业选择市场营销组织形式应考虑哪些因素？
⑴组织形式：
①职能型组织②地区型组织③产品（品牌）管理型组织④市场管理型组织⑤产品/市场管理型组织
⑵原则：
①整体协调和主导性原则②精简以及适当的管理跨度与层次原则③有效性原则
⑶考虑因素：
①市场②企业规模③企业生产经营的产品④企业类型
56、⑴市场营销控制指在执行计划中，企业对市场营销活动进行监督、评价，控制发展方向。
⑵方式：
①年度计划控制②盈利控制③效率控制④战略控制
其中，年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。
57、如何理解绿色营销的内涵？
①广义绿色营销指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
②狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
60、什么是服务？
它有哪些特征？
⑴服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
⑵特征：
①无形性②同步性③异质性④易逝性
现代市场营销观念的形成经历了生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念5个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；
后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。
⑶
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
时间
19世纪末—20世纪初
20世纪30—40年代
20世纪50年代
20世纪70年代
背景与条件
卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足
消费者欢迎高质量的产品
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求
买方市场
社会问题突出；
消费者权益运动的蓬勃兴起
核心思想
生产中心论（重视产量与生产效率
致力品质提高，忽视市场需求（营销近视症
运用推销与促销来刺激需求的产生
消费者主权论（发现需求并满足需求
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
营销顺序
企业→市场
市场→企业→产品→市场
市场及社会利益需求→企业→产品→市场
2、⑴顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
⑵顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之
间的差额。
⑶提高顾客认知价值的途径：
①通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值
②通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本
⑷应注意的问题：
①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
③对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
市场营销组合的特点：
可控性、动态性、复合性、整体性
4、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？
其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？
它们对分析消费者购买行为有何现实意义？
⑴外在因素：
宏观因素包括人口经济、政治法律、社会文化和自然科学技术；
微观因素包括购物环境、人流量、服务技能与态度和他人的看法
内在因素：
生理因素、心理因素、行为因素、经济因素
⑵需要层次论主要观点：
人类的需求分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
双因素理论（动机保健理论）主要观点：
①动机需要是与工作性质有关的一些因素：
如：
成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。
②保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：
工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。
如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；
但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。
5、三种可供选择的目标市场战略是什么？
各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么？
选择目标市场战略时应考虑哪些因素？
⑴①无差异性营销战略。
主要思想：
一是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。
二是企业经过市场调查，认为某些特定产品需求大致相同或较少差异，可以采用大致相同的市场营销战略。
成本经济，但顾客满意度低。
适用条件：
消费者的需求偏好无差异性。
②差异性营销战略。
主要思想：
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；
能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
适用于资源较多、实力较大的企业
③集中性营销战略。
把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。
不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
专业化经营，能满足特定顾客的需求；
集中资源，节省费用。
但经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
⑵考虑因素：
①企业能力②产品同质性③市场的类同性④产品所处的生命周期阶段⑤视竞争对手的数量及其战略
6、什么是市场定位？
它有哪些方式？
市场定位的主要步骤是什么？
具体战略有哪些？
⑴市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
⑵定位方式：
①避强定位。
这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。
②迎头定位。
这是一种与在市场上占据支配地位的。
亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
③重新定位。
这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
⑶主要步骤：
①识别潜在竞争优势②企业核心竞争优势定位③制定发挥核心竞争优势的战略
⑷具体战略：
①产品差别化战略②服务差别化战略③人员差别化战略④渠道差别化战略⑤形象差异化战略
7、什么是产品生命周期？
它可以分成哪几个阶段？
如何判定产品所处的阶段？
各阶段的主要特点和营销策略是什么？
⑴产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
⑵产品生命周期分为导入期，成长期，成熟期和衰退期。
⑶判定产品所处的阶段，可采取以下几种方面：
①对比类推法②调研分析法③销售增长率法
其中销售增长量<
10%的产品处于导入期；
销售增长量>
10%的产品处于成长期；
销售增长量在0.1%～10%之间的产品处于成熟期；
销售增长量<
0的产品处于衰退期。
⑷导入期的营销策略：
①审慎投资生产设备②强化宣传推销③加强同中间商合作④制定价格促销组合策略
成长期的营销策略：
①增加产量，确定生产规模②提高质量，增加花色品种，创名牌③制定新的促销策略
④积极寻找并打入新的市场⑤做好售后服务工作
成熟期的营销策略：
①市场改进策略②产品改进策略③营销组合改进策略④加强科研策略
衰退期的营销策略：
①采取相继策略②采取集中策略③采取转移策略④采取以新换旧策略
8、什么是需求价格弹性？
怎样计算需求价格弹性系数？
如何运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价？
⑴需求弹性指因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。
⑵需求价格弹性系数以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，即E＝需求量变化幅度/价格变化幅度
⑶①E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高
②E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量—本—利分析法定价
③E>
1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略
④E<
1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略
9、设计分销渠道时应考虑哪些因素？
各种因素对分销渠道设计将产生什么影响？
①顾客特性。
当顾客人数多时，生产者可选择既长又宽的渠道；
顾客分布较集中，目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销；
当顾客经常小批量购买时，生产者则须采用长渠道。
②产品特性。
易腐烂的产品通常需要直接营销。
体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运次数最少的渠道。
非标准品，由企业营销员直接销售。
需要安装、维修的产品，由企业或由企业授权独家专售的特许商来负责销售和保养。
单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间商销售。
③中间商特性。
设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。
④竞争特性。
某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近经销处与竞争者的产品抗衡。
有时，竞争者使用的分销渠道，又成为其他企业避免使用的渠道。
⑤企业特性。
企业的总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策在渠道选择中也十分重要。
⑥环境特性。
经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式，将产品送到市场。
这就意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服
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