彩妆品的短视频营销策略研究论文Word格式.docx
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当下毋庸置疑以新媒体为代表的短视频给我们带来了全新发展界面，面对这些我们需要了解新媒体的特点，洞悉新一代消费者的行为规律，从而才能方便将其运用到商品营销的领域中来。
彩妆短视频发展成了一种逐渐被人们所熟知的新型模式，在这种模式的引领下能够让我们的彩妆品与我们的实际顾客以及潜在顾客构成一个彼此联系的桥梁。
在短视频营销里面彩妆行业可谓也是占据着一片红海，并且目前新媒体营销环境的广泛应用在彩妆业界领域也发挥了重要的作用。
观察近年来国内外的视频短片，基本上都是热衷于巧妙地切合现场情形，因为视频短片营销场景化可以吸引更多的消费者关注，比如国内这两年流行起来的视频直播营销，更是带动了产品销量的迅速提高。
对于彩妆行业来说，现在它独有的一个特性就是能够通过短视频的方式让顾客了解其真实的效果，依照这一特性来讲，无论是对于国内国外，许多商家纷纷通过专业博主的视频推广的方法来吸引消费者的兴趣，由此来看彩妆品的短视频营销正在变得逐渐风靡起来。
本文研究范围内参考文献大多主要针对一些短视频应用平台案例与知名彩妆品牌的实例结合来进行具体分析，通过营销手段、品牌效应，以及在新媒体营销中的短视频营销方式在其中所占的比重大小和发展趋势来进行代入式的研讨。
本文所解决的问题是针对彩妆品在短视频营销中存在的营销劣势进行分析整理，在普通的网络销售中，短视频营销对于彩妆行业来说又存在了那些方面的不足，销量差距的问题关键在哪一部分都是本篇论文所要解决的问题所在。
本文采用方法为：
数据分析法:
通过在网络上进行数据收集而得出一些相应的结论。
分析比较法：
分析比较国内外的短视频营销之间的相同与不同之处，从而进行总结分析。
实证探究法：
通过调研彩妆品在短视频营销方面的成功与失败实例，分析短视频营销对于彩妆品的优劣势，希望为彩妆品的其它新媒体营销提供借鉴。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
面对中国经济的大范围升起式进步，以及人们生活的物质文明精神文程度的提高，化妆品也逐步经过贵价商品演化成普通家庭中的日常所需产品，放眼看去时代在进步并且中国化妆品行业也正在迅快发展，在目前中国的化妆品市场被誉为世界最大、最快的新兴市场，几乎世界上闻名的化妆品制造商都已进入或此刻正准备进入我国的化妆品产业市场，从而参与到这个日渐剧烈的相关产品竞争中来。
在我国经济进步的情形下，不仅化妆品行业是一个快速进步的区域部分，而且网络技术的飞速开展也像是爆炸一样激烈，中国可以说是在短时间内拥有着世界上最大的网络注册ID用户，然而在这些用户的背后却也随之有很多新的网络术语和相关概念产生并流行起来，就比如：
网银，网购，搜索引擎，行为示范，远程网络传播和定义，它们越来越渗透到我们的日常生活中，同时我们传统的习惯特性也被默默影响着，时间一久激起人们乐趣的网上冲浪购物也进行了不断地人性化更新，从而一种让人耳目一新的网络营销方式和网络营销渠道也就会如此组合而成，在这种背景下化妆品产品业务作为一种快速消费品行业，大多数客户可以通过方便快捷的网络随时获得更多的信息来了解所需的产品，针对当今时代正在被网络所改变占有的趋势下，最引起化妆品企业兴趣的新媒体营销渠道也逐渐变成了互联网渠道的一大重要组成成分。
2009年，短视频分享应用Vine在美国的上线成为各大社交软件推出短视频功能的发端。
近几年移动互联网阶段的快速展开导致了更低的移动数据流量费用以及更快速的上网品质，就在同时火山短视频、秒拍、快手、抖音等国内的短视频应用的注册用户也呈现出惊叹式地增长，好像人人闲来无事时都会在刷短视频，如此情形下，越来越多的品牌方开始看出这种发展趋势所向，从而着手于研究短视频在营销中的利用途径，慢慢地短视频与我们日益发展的移动网络技术就逐渐密不可分。
虽然短视频已经放弃了一些装饰性界面来用于用户欣赏，但在交流和对话方面却是属于锋芒毕露的，再者说短视频的生产过程更为简单，参与制作的门槛较低，吸引了更多用户，从而应用也越来越大众普遍化，与此同时短视频营销在社交媒体中产生的相关问题也将值得探讨研究。
不难看出各个彩妆品牌都在顺应潮流地在多个短视频平台上相继进行广告宣传与推广销售，可以说新媒体营销环境的广泛应用在其中发挥了重要的作用。
国内外这两年的短视频在其应用上表现出的重要性比预期值还要高出一截，对于短视频来说，它的现实情形场景是吸引消费者的一大亮点所在，就单纯拿我们国内来说，这两年直播卖货可以说人人皆知，它能够让人更加真实感受到产品特点，这无疑是能更加吸引顾客兴趣的。
抓住消费者眼球，一心投入我们所进行消费的产品，让顾客好像身临其境地感受到我们所销售彩妆的价值所在，从这种特点来看短视频营销能更加流行起来。
1.1.2研究意义
随着新媒体地深入开展与流行，也让短视频营销尤其盛行，其中就被应用在了彩妆品的营销策略中。
在争夺日渐猛烈的彩妆行业中，各个品牌的彩妆以其优秀的产品质量得到大家认可，但这个行业同质化日趋严重，并且在4PS理论中说到只有渠道策略才能不易被模仿、差异化明显，由此看出渠道所展现的重要性，而短视频与此同时就呈现了它的价值所在。
短视频在国内外的兴起，让短视频营销也变得越来越常见，但是行业中对短视频营销的认识还不够充分，假定我们的化妆品行业领域是一张饼，那么化妆品各个品牌的公司就是这张饼的享受者，如果化妆品的品牌公司越来越多，那么同时这些品牌公司的竞争状态也就越来越激烈，因此新媒体的市场价值就无法获得最大化。
越来越多的企业参与到化妆品行业的激烈竞争中，营销是博得胜利的致命点，而营销渠道能够占领胜利优势却又是一个稳定的营销现实，只要谁能掌握市场进入的关键渠道就能够比竞争对手获得更多的顾客数目优势，最终可以享受更大的市场份额，从而在竞争中取胜。
目前，在移动网络技术飞速开展的新阶段，开始对短视频营销战略进行了思索，并且这种思索是以移动网络为指导，进行这一部分的研究探索也将会为我们将来的短视频营销进行了整化和铺垫，从而为以后市场营销的发展又增添了新鲜的内容，本文作为一篇探索研究的文章，在利用原有理论概念的基础上，进行深入探讨，提出自己对于这一种新兴营销方式的见解，并且将专业理论与实例进行联系，发现其中存在思路，从而将理论逐渐丰富。
另外，经过之前对新媒体营销的总体发展情况的总结中还观察到，不单是短视频营销，整个新媒体营销都还位于一个开端阶段。
在这样的背景之下，彩妆品的营销也投入短视频营销这一应用中，短视频营销创造了新销售渠道的可能性，对于品牌公司来说消费者需要基于体验服务的情景来寻找合适的商品，这也让许多国外大牌化妆品公司不仅选择了相关的网络短视频平台作为策略协作同伴，而且也提供了服务的整体模式，这种种举措都将有助于企业更速度、更稳定、更高效地扩展互联网。
1.2研究基本思路
本文以彩妆品新媒体营销渠道中的短视频营销为研究对象，针对目前化妆品视频营销渠道的现状和存在的不足之处，提出了基于此情形的短视频营销渠道的基本研究思路，并且根据相关营销理论来进行研讨，同时本文也通过比较分析法，数据分析法以及实证分析法探讨了化妆品营销渠道的概念、功能以及短视频营销的相关研究等。
主要思路可分为：
第一章为绪论，关键讨论研究背景、目的、方法等方面；
第二章为国内外彩妆品短视频营销渠道研究现状，对国内外的实例进行分析，然后进行对比分析；
第三章为彩妆品短视频营销下目标消费者心理行为分析，对不同年龄层次的消费者心理进行比较总结；
第四章为彩妆品短视频营销渠道面临的主要缺陷与缘由分析；
第五章为彩妆品短视频营销渠道优化对策，从品牌、宣传、促销等策略方面提出优化对策。
1.3相关理论
1.3.1需求层次理论
需求层次理论是马斯洛提出的，在管理学理论中占据着重要位置，认为人的需要有两个层次，一层是低级需要，另一层是高级需要。
1.3.2营销渠道定义
对于定义营销渠道的各种说法存在着不一样的理解模式，在美国有一种营销渠道的定义是企业内部和外部的代理分销商通过其运作，产品才可以在市场上进行交易。
本文从企业的角度来进行探讨，营销渠道是在企业外部存在的，把商品通过市场买卖交易过程传递到顾客手中，并进行利用的彼此依赖的完整体系。
1.3.3营销渠道职能
针对经济理论角度这一方面，营销渠道的基本功能是把存在于生活中不一样的原材料，让它们根据消费者需求变成富有价值的产品结合品，营销渠道是把生产的物品在生产与消费过程中，依据所必须要实现的任务来进行组织，旨在使服务与消费者进行分离。
1.4短视频营销介绍
1.4.1内涵
顾名思义短视频是相对于其它连续视频更为简短的，可能也就是个一两分钟时长的短片，最多不会超过五分钟，以其简短的特点被人们所注意到并且逐渐流行起来，现在的它被当做一种网络内容传递模式，一般在新媒体上表现为相对短的视频传播内容。
而对于短视频营销来说，则是指通过短视频平台来开展一系列的营销活动，让短视频成为一种销售产品的渠道，进而有越来越多的产品成交量，让短视频平台不仅是一个只能观看视频的界面，而且还将其赋予了商业化的概念，就好像现在许多短视频软件的广告词说的：
“刷一刷视频就能赚钱”。
再来看我们传统的广告方式一般是通过明星的广告代言，而短视频营销也具备了传统方式的功能，并且现在让代言明星拍摄一则短视频所产生的收益比传统的广告收益还要高出许多，因为这些短视频的浏览量比起传统广告的浏览量来得还要快速方便。
而本篇文章所探讨研究的也是站在企业的角度，分析企业在短视频平台上通过发布短视频所进行的品牌广告活动或者公关活动的营销行为。
1.4.2营销价值
新媒体作为一种新兴起的渠道，是在2018年开始大面积遍布，并且其中短视频营销也占据重要位置，众多品牌开始通过短视频来进行推销自己的产品，使自己产品或服务的价值通过短视频这一平台来实现，所以短视频营销价值大概有以下几点：
（1）短视频用户基数大
依照2016年的一份统计报告展示，网络视频用户已经达到了五亿多人口，而在其中手机视频用户就占据了四亿出头的人口，这种方式可以说已经成为了短视频的第一观看方式。
这个数据同样也说明了短视频拥有较大的用户基础。
之前秒拍CEO韩坤也预料，广告马上变为秒拍的主要获取利益的方式，并且其收益大小堪比一部电视剧的收视率所收益的数目，并且从现在各个平台的短视频参与用户来看，社交媒体短视频营销极易引起爆炸性效果。
一个很典型的事例，在前几年微博上刮起了一阵小咖秀的风潮，而这个所谓的小咖秀就是就是利用平台上一些已经录制好背景音乐的片段来进行表演的一个软件，在那段时间只要一点开微博就会看到网友发布的小咖秀视频，单纯就一种类型的背景片段就可以达到几百万次的使用量，并且许多明星也纷纷参与，一个短视频的播放量就达到了数亿次。
（2）短视频拍摄成本低，感受性强
依照科技研发中心公布的《2016年内容生态白皮书》展示，在不同创作人出现激励下，一个月完成十万次以上视频播次数的视频制作人士达到四万多。
短视频很大程度拉低了视频营销的进入规则和成本，它的剪辑制作简单，成本低廉让众多内容创造加入短视频行业，从而也降低了准入门槛。
短视频与传统视频从根源上讲是一样的，在听觉和视觉方面都会带来更加主观真实的感受，虽然相比于传统视频来说更加的简短，但这样却有更加直观丰富的图像来进行观赏，让所要了解的内容更加简洁化，让人能够一眼就明白所要传达的中心是什么，迅速将企业的品牌牢记心中，并且短视频营销的方式也比较丰富，在其中还能够加入更加人性化的设计与体验，比较接近于人们的日常生活习惯。
不但如此，对于短视频来讲不管是在哪个阶段都能突破传统约束，让产品使用者可以无时无刻地都在观看短片，以满足观众的零碎需求。
（3）可以实现较好的场景营销
优秀的短视频虽然时长短但却能胜在“精”上，对于一个广告来说，在短时间内抓住消费者眼球的关键就是要看这个短视频能否把我们产品消费者注意力牢牢锁住在一定的时间内。
短视频具有较好的场景化优势，能够让消费者在我们广告播放的这短短几分钟内，缕清时间地点以及人和物之间的关系。
就比如在传统视频中，只要一切换到广告人们就会从心底觉得烦躁，进而会排斥这个广告，既然都排斥了就更别提这个广告所能够带来的场景化价值了，而我们的短视频则不同，它能够改善这种与传统广告相比存在的这一典型劣势，让每一次短视频的传递都能够做到简洁却又不失内涵，这也大大增强了顾客对于我们所宣传产品的熟悉程度，因此它所具有的场景化价值是比我们预期还要高的。
2国内外彩妆品短视频营销现状研究分析
2.1国内彩妆品短视频营销现状
2.1.1传播现状
在移动网络还未开展成熟时，传统媒体在彩妆品牌的推广和产品的营销方面起着不可估量的作用，电视台、报纸等传统媒体成为了各大品牌竞相青睐的对象。
然而，针对着网络技术的迅速进步和移动智能终端的大范围遍布，网络媒体广告首次超越了电视广告和报纸广告以及广播广告的总收入，可想而知传统广告方式会逐渐被取代，从而其收入的多少也肯定会随着网络媒体收入的增多而逐渐降低。
新媒体技术的不断进步促使着它慢慢深入到日常的方方面面，而各个品牌方的营销部也开始重点着手在这一部分上，并且相信它能为企业带来更好的发展前景。
新媒体技术下的新兴广告模式显示出了巨大增长的的趋势，面对这一情形下虽然能促进广告市场进步发展但也给传统广告行业带来了极大的挑战。
广告业经过多年地进步改善，已经逐渐成熟，数字广告因为网络的影响也开展快速，移动互联网广告逐渐成为现代广告业发展的主要组成队伍，可以说占领了大半片的广告市场。
以国内最近比较爆火的“口红一哥”李佳琦为例，在国内各个短视频平台比如抖音，小红书都可以搜到他的口红试色视频，视频简短精炼，从而可以让消费者在短时间内种草消费，这也是国内比较成功的一个短视频营销成功的案例。
再者以大家都熟悉的微博为例，在这个互动平台上各种的短视频广告相继出现，各种彩妆品品牌通过美妆达人利用比如粉底测评视频，记录生活的VLOG视频的方式，进而在这些视频中相继穿插这一些广告宣传与推广，并且广告商也能够依照需要来抉择不一样的广告模式。
在这种交友传播性相对丰富的综合平台上，也同样为我们的短视频营销创造了更具有意义的开展性应用。
2.1.2应用程度
国内具有短视频功能的新媒体平台主要分为两大部分：
一是大家在日常中最常用的微信微博等集交友分享为一体的全能综合性软件，这一类软件将短视频服务作为其中应用效果的一种，并且可能只是作为这类软件的一种辅助性功能；
二则是大家比较熟悉的只有单一功能的短视频软件比如抖音、快手、小红书等，对于这类社交媒体来讲它们集短视频的录制、编纂、上传提交、分享为一体，可以说真正地“为短视频而生”。
以秒拍为例，它在拥有自己专门的软件外，还成为了微博的一种内在功能。
近几年无论是国内彩妆品牌还是国外彩妆品牌都会借用短视频这一渠道来进行宣传工作，随着美拍、秒拍、抖音这些短视频平台等的深入进步与推广，各个彩妆品牌的公关部门开始寻求网络上比较知名的明星或是网络红人来拍摄视频进行宣传，从而吸引消费者进行观看并点进相应购买链接进行购买。
图2.1快手2020春节短视频营销前100所处行业及均价
根据上图的数据展示，我们可以很明显的看出单单在快手这个短视频平台上彩妆品销售也是占据了一定的重要位置，通过这些数据我们来进行分析：
在2020年春节期间消费者对于的产品的需求程度可以说是相当大的，在其中个人护理方面的出现次数最高，手机配件的需求程度最低，其它的比如：
彩妆香氛、鞋包配饰等的出现次数都比较持平，并且再来看次坐标轴的均价一栏对于彩妆行业的均价在短视频的营销中价格还是比较偏上，并且彩妆也是作为短视频平台上销量前100的品类存在，通过这一系列分析我们可以总体看出，彩妆行业在短视频的投入应用方面还是逐渐开始上升的，并且也可以得出结论：
随着网络的进步，这也让传播越来越快，打破了时空上存在的局限性，让交流的维度能够克服以前媒体存在的空间时间的阻碍。
人们既可以在“移动”的条件下，不限时间地点地接收到广告；
又可以在“互动”的条件下，让化妆品广告商有机会及时精准地了解消费者的需求。
在大数据的支持下，精确地为消费者进行打造定制，并且同时进行独具新颖特点的人性化广告推广，这种方式使消费者的互动体验过程更加随意舒适，从而进行的营销活动效果也会相对较好。
总而言之，随着新媒体的深入应用，营销模式的变化也是相当明显，且更加具有创新性互动性，也得到来越来越多的彩妆品牌的青睐，因此这种新媒体型的互动营销有可能会成主流模式之一，当然其中就包括短视频营销模式。
2.2国外彩妆品短视频营销现状分析
如下数据是2018年上半年国外的社交短视频平台的活跃用户人数。
在数据中显示国外活跃用户最多的应用是Facebook这类的综合性的社交短视频应用平台，并且分析得出：
国外与国内的短视频平台不太相同，相较于国内的微博微信小红书等平台，国外的社交新媒体平台主要集中在Instagram、Facebook、Youtube、TikTok（抖音国外版）等平台上面，但主要方式也是通过具有一定粉丝数的明星或是网络红人进行推广与宣传，以Youtube为例，许多国外著名的美妆博主通过录制不同种类的视频来进行宣传彩妆产品，比如彩妆品开箱，边化妆边聊天等种类的视频，如果是彩妆品牌方需要博主进行推广与宣传的话，博主可以在自己的视频评论区里面放入购买的链接以方便消费者进行购买，从而带来更多的短视频营销利益点。
图2.22018上半年国外知名社交软件活跃用户分布
3彩妆品短视频营销下目标消费者行为分析
3.1目标消费者心理分析
3.1.1自我认知与表达
彩妆品的消费者以女性消费者居多，通过短视频平台既可以清楚地了解到自己的需求也可以产生购买的心理欲望，而就在这时，短视频就可以发挥它的一部分作用，可以为平台用户提供一个展现个人才能和技艺的机会，让平台中的其他使用者可以进行观看，从而利用独特的才艺让观看者产生购买欲望。
并且几乎每个短视频平台都设有点赞、评论、收藏的功能，这些功能只要手指点一下屏幕就可以很容易完成，因此发布者在发布了视频之后，会有机会获得别人的点赞与收藏，之前有个研究发现，用户只要是在分享类型的平台上活动之后就会渴望获得别人的认可，由此可见，发布者通过观看这些点赞收藏数目来获得心理上的满足，在得到别人的欢迎和自我认知与满足之后，又可以进行新的短视频创作，带来更加创新性的灵感创作。
3.1.2社会交往
依照马斯洛需求层次理论来分析，社会交往的需求是人作为社会个体的使用媒介的一个需求，社会属性是人的基本属性。
首先互联网具有交互性、开放性等特点，在这种特点的支持下，用户依赖于互联网所产生的社交需求被一定程度上获得了满足，并且我们也可以观察到，很多种短视频的拍摄都是需要两个甚至两个以上的人员来配合完成，而就是在这种配合下会潜移默化的影响到协作同伴之间的关系，如果是朋友或者家人则会使关系更加融洽，而如果对方是不认识的网友就会丰富自己人际关系，收获志同道合的朋友，这样也获得了一个开拓朋友圈的潜在途径。
由此来看彩妆品利用短视频的营销策略，通过拍摄者的表达，在短视频平台与其他人进行交流或者可以促使观看者之间建立了一定的交流关系后，就有机会可以找到在网络另一边的与自己肤质，需求相同的消费者，并且也可以通过短视频看到其他消费者的使用反馈，进而帮自己更加真实地体验到所要购买的彩妆品的性价比的大小。
3.1.3获取利益自我实现
有一种理论的观点是奖金将支配着人们的个人行为，所以在这个经济发展的时代，如果仅仅把拍摄短视频作为满足自己人际交往的一个途径，那这是不科学的也更是不可能的，因此使用短视频这种媒介更多的也是为了获取收入，得到一定的经济利益。
就拿现在b站视频的许多美妆博主来说，不排除在最初是为了追求自己在美妆方面的喜好，但是时间一久在获得了一定数量的粉丝支持后，许多博主都会在自己的视频中投放不同的广告，引用网友的一句话来讲就是：
“如果在视频中不注入广告，那么博主怎么有精力和金钱来拍摄其它吸引粉丝的视频呢？
”
不管怎么样短视频创作者都可以通过短视频的拍摄来吸引彩妆品牌公关的注意，从而可以获得推广工作或者销售工作，进而获得一定的产品收入。
3.2彩妆品的消费者行为特征及消费趋势
对于彩妆品来说，消费者的行为特征是在不同年龄段各有所不同的，比如对于比较年轻的一代消费者来说，可能更会关注产品的流行程度，以及更加愿意进行新鲜的尝试，所以会倾向于购买一些流行的品牌；
而对于年龄比较大的老一辈来讲则更加注重老字号这一说法，倾向于购买更加传统性的品牌。
中国化妆品市场正在面对着新机会与危机，随着化妆品消费总量的不断增加也造成了比较复杂的竞争局面。
中国的化妆品市场主要由国内的化妆品中小企业（以自然堂、大宝等企业为代表）和国外的进军中国市场的化妆品品牌（以欧莱雅、雅诗兰黛集团为代表）这两部分组成。
各个品牌之间相互竞争，争夺产品所定位的相同年龄段人员的市场份额，例如雅诗兰黛集团旗下的品牌包括高档线品牌海蓝之谜，中档线品牌雅诗兰黛、悦木之源，以及低档线品牌MAC等，由此可见雅诗兰黛集团拥有着相当大的市场份额，并且这个集团的份额越大，其投入在推广与宣传方面费用的规模也是可以想象的，而对于我们的国产品牌以自然堂为例，对于其优势来说就是集中在价格以及文化认知程度这几方面，但是自然堂只是单单拥有一个
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