医院经营及信息传播.ppt

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医院经营及信息传播吴剑南平市人民医院总经理2005年10月泉州欢迎大家双向交流欢迎大家互动沟通一、全面了解、深刻分析信息系统外部环境病人市场内部环境1、认识医疗市场v社会主义市场经济v医疗市场化水平60%v市场化标准是竞争v竞争主体：

国有医院、民营医院、股份制医院、外资医院等2、关系也是生产力v关系营销，良好和谐关系是医院管理者的水平表现，也可减少不必要的风险v包括医院和政府，卫生局，药监，水部门，电力，媒体，其他医院，社保，规划关系等v公共关系营销是三大营销理论之一3、病人消费动机v病人消费动机是多元的。

医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念。

表现出多层次、多样化的特点v购买者行为受到四种因素影响：

文化、社会、个人、心理4、医疗购买行为v购买步骤：

问题认识信息收集方案评价购买决策和购后行为v信息来源：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源v理念：

“满意的顾客是我们最好的广告”5、购买层次模式v认知阶段：

不知道知道熟悉v情感阶段：

考虑和比较，偏爱，确认v行为阶段：

购买v医院客户购买的过程是不知道知道认可尝试重复v购买过程的关键和瓶颈就是从认可阶段到尝试阶段二、制定战略、建立目标v提出发展规划，中长期发展规划。

v现代是科学管理和经营，不是经验管理；是制度管理，不是人治管理；是系统管理，不是随意管理。

v应具备战略思维，全局观念，战略定位准确v战略根据，市场调查v指导思想：

依法经营、依法管理、依法执业1、医院是什么？

v医院是服务性行业，提供的是健康服务产品。

通过提供健康服务性产品并和病人交换，实现各自的价值v明确定位就是要回答医院是什么样？

回答我是谁？

通过自我了解，自我判断，自我总结，并升华提炼成非常简短核心的语句。

v战略目标是要回答医院要成为什么医院2、经营标准六个SvCS（顾客满意）vES（医院职工满意）vMS（经营者满意）vSS（社会满意）vIS（世界满意）vSNS（地球满意）3、医院理想：

核心价值观v建立医院理想，医院有生命，是有机组织v建立员工共同愿望v建立医院社会责任4、经营目标细化v量化性v现实性v操作性v密切性v挑战性5、经营战略步骤v经营战略包括四个分战略：

市场战略竞争战略人才战略技术战略v核心竞争力是“偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、变不了”的。

6、经营战略布置v领导有共识、员工齐参与；分工又合作，上下共努力；完成目标v五大法则：

医院化经营、立体化发展、多元化路线、社区化服务、人性化管理v三个层面：

战略、策略和操作7、经营战略v经营目标v经营意义v经营结构v指导思想经营计划v经营哲学、医院价值链v经营伦理，经营道德v整合经营指导思想以效益为中心，社会和经济效益并重。

产业化发展，医院化管理，规模化经营，专业化管理，宾馆化服务。

8、建立产品观念v观念不是概念，还有概念营销。

卖产品就是卖思想。

7个全新观念v病人观念：

客人观念v质量观念v市场观念v竞争观念v开发观念v人才观念v效益观念9、影响决策因素v产品v服务v价格v广告v体验v口碑三、整合资源、强化经营

（1）经营是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程三、整合资源、强化经营

（2）核心概念：

需要、欲望和需求。

产品、价值、成本和满意程度。

交换和交易。

关系和网络。

市场。

营销者和预期顾客观念转变。

生产观念产品观念销售观念行销管理观念1、市场化策略v以市场为核心策略v对医疗市场、健康产业市场了解v进行充分，客观，准确市场调研v对竞争对手、目标客人充分了解v对区域社会，经济，文化，法律，环境，媒体，风俗了解v对服务产品了解v合适市场定位v竞争方法和渠道v广告投入2、经营培训

（1）v人力资源是经营最重要的资源，其中观念转变最重要v经营意识培训v经营学习型医院v经营培训教材、资料v经营培训制度2、经营培训

（2）v定期和不定期经营教育和培训会议v召开医院经营工作会议v出版经营刊物，研究政策，系统思想，指导工作，帮助学习v建立非正式医院经营俱乐部v收集经营方面资料3、医院经营组织v经营委员会、经营总监、经营部等v统一指挥与层次管理原则v责、权对等原则v稳定与发展原则v专业化分工与整体协调原则4、医院经营专家v职业化定位v敬业的精神v对自己负责v终生的学习网络经济时代，一切都在瞬息万变，“这个世界唯一不变的就是一切都在变化”v竞争与创新v团队与协作v快速的反应v用心地做事5、重在经营执行v好执行力要有好管理团队v好执行力要领导以身作则v好执行力要明确责、权、利v好执行力要有好管理机制6、整合营销方案6Pv针对目标人群v传播活动目的和预期v传播关键信息和传播方式v使用传播组合v预算v活动结果评价四、人力资源、核心要素v以人为本管理就是管人。

管理核心就是管理人，管理者中心任务就管理好人v人是医院最宝贵资源和财富v以病人为中心过渡到以人为中心管理v知识经济时代要求v人是资源，也是成本v管理主要特征是人性与实践性v人性化的管理思想1、产品是人品、经营是人学v医院产品就是生产人v经营医院是经营人v经营产品过程，实际是经营人过程v服务产品和有形产品的营销不同，人起核心作用v医院一切服务都是通过人实现v经营学既是研究财富的学问，同时也是在日常生活中研究人学问2、解放人

（1）v制度约束、束缚和控制人。

对常人无用，对优秀人才，杰出人才是消极影响v高层次管理是解放人，解放人的思想和智慧，使之发挥最大能力，发挥没有发现的潜能。

开发产品主要是开发人过程，开发智慧的过程。

给他自信，鼓励，动力，力量，舞台和奖励2、解放人

（2）毛泽东解放了中国人身体，邓小水是解放人的思想，才解放了生产力，因为人是生产力中最核心，最活跃因素3、人力资源v人力资源是第一资源。

配置好坏决定医院经营成败v劳动中人际关系好坏对效率影响要大于劳动者物质条件好坏v人的凝聚力、心理状态、性格状态，心理和谐4、管理和领导v管理人是艺术。

导演就是管理演员艺术，院长就是管理医生艺术，艺术就是恰到好处，高度和谐。

院长是美学大师。

“奖惩并用、恩威兼施、宽猛相济”，为管理之道v领导者是让大家做正确事情，是宏观决策者，风险更大v管理者是让大家把事情做正确，是执行者，是操作层5、观念决定成败v观念转变决定成败，观念决定行为，行为决定结果，态度决定一切v要克服：

不良传统传统，落后、错误观念v要建立：

危机、营销，竞争，市场，服务，风险观念6、管理艺术v宽严相济，恩威兼施v以法治院，以德管院v以激励为主要工作方法，不用或少用惩罚v变惩罚为激励的艺术7、优秀管理者v是医院一面飘扬的旗帜v决定医院存亡v具有广阔知识面v宗旨在于贡献v强烈责任感与使命感v发挥每个人的聪明才智，在组织实现有效的知识传递，最简洁办法是“雇用聪明的人，并让他们相互交谈”8、团队建设v更新观念，拓展思路，适应市场v调整心态，适应环境，谋求发展v团队精神：

好奇，激情，奋斗v目标表现v团队力量，医疗过程是协作过程v人才心理归属感v科学化管理需要管理者带领一支优秀的管理团队，目标一致，同心同德才能实现9、管理者观念v要经营，更要管理v要服务，更要质量v要制度，更要文化v要资源，更要资本v要计划，更要措施v要讲结果，更重过程v要病人至上，更要员工至上v要重有形资产，更重无形资产v要有专科，更要特色v要重效益，更重品牌五、加强管理、提升品质

（1）v管理是经营的一部分。

要经营好医院，管理是重要环节，是内部资源最大化v管理是门科学，管理提高效率，经营产生效益。

效率和效益的关系十分明显v经营对外，管理对内v经营第一，管理第二v没有好经营，再好管理也无用，不能实现自我价值五、加强管理、提升品质

（2）什么才是真正第一线？

1、管理要求v依法管理v创新管理v科学管理v人性管理v制度管理v经营管理v成本管理v机制管理v品牌管理v文化管理v质量管理2、创新经营v手段创新。

市场机会、商业敏感，创造第一v创新源泉。

创造就是创造资源。

提高技术实力，适应市场变化，改善服务质量，塑造医院品牌，寻找市场空白，改善收入结构，降低费用成本，提高经济效益v智慧高于知识。

世界上最大资源是头脑，最大秘密也是头脑3、品牌经营v品牌价值。

品牌会给顾客提供比一般产品更多的价值或利益v品牌功能识别：

定义清楚，含义单一，容易识别安全性：

给患者提供他所期待的利益附加价值：

给客户提供比一般产品更多的价值或利益信息浓缩：

品牌反馈，品牌差异，与众不同4、品牌之道v求先之策。

第一具有巨大势力，称之为正宗v求新之策。

医疗品牌的生命力在求新，新技术、新项目、新特色、新服务v避强之策。

另辟蹊径，避其锋芒v选空之策。

v超强之策。

v泛化之策。

一品为主，多品联动，走泛化之路，医院品牌多元化经营格局5、文化经营v制度管理。

是低级阶段，是基础，以此管理人，约束人，是底线，是高压线，是惩罚性的。

v文化管理。

是高级阶段，是核心，是现代化需要，是向上运动，发挥人的能力，水平，创造和智慧，是核心竞争力，可产生不可想象的效益和力量6、文化经营v漫长道路。

是漫长、历史、润物细无声的过程v管理方法。

是文化导入，团队建立，环境和谐，心灵沟通，思想交流，情感融洽7、医院文化v职业道德文化v思维文化v心理文化v服务文化v技术文化v管理文化v经营文化v制度文化v环境文化v组织文化v设施文化v建筑文化8、医院文化功能v导向功能v凝聚功能v激励功能v控制功能9、决战终端v社区经营。

v责任经营。

谁为老百姓着想，老百姓就为你着想v事件经营。

v借力打造，公益宣传，获得媒体支持，得到消费者信任v投其所好，温情脉脉的促销没有商量。

恰好满足消费者的现实需要，提升产品附加值，增加顾客让渡价值的心理感觉六、产品经营、项目管理v经营发展策略v策略选择着眼点，应对医疗服务市场中需求变化的正确把握v特色发展策略v一体化发展策略v资源有限策略1、产品市场v市场细分v市场目标选定、市场定位v市场调查，需要调查，竞争调查v准确定位可带来竞争优势。

这是一个定位时代，关键不是对一件产品本身做了什么，而是你在消费者心中做了什么，成功医院的优势主要来源于定位，找出市场空白点v定位就是制造差异2、定位原则v赋予产品或品牌独有个性，员工要牢记v简单明了v调整目标（人无我有，人有我超，人超我转）v推出卖点。

让品牌成为第一。

如：

最低价格，最佳服务，最安全保证3、差异化经营不断对其产品和服务进行差异化，推出价值包。

为顾客设想新保证、新诱惑、特别奖、舒适感和超值享受4、五方面实行差异化v产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）v服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）v员工（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）v渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）5、产品设计v新技术开发和经营v产品真理v产品是集合：

购买产品是为了满足需求和欲望v整体产品：

质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务6、产品设计v构建产品组合：

必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合v让好产品质量变得更好：

质量是长期战略，最好的质量就是最好的营销，质量是营销的基础v新产品对经营是挑战7、市场营销计划v营销现状。

vSWOT（优点、弱点、机会和威胁）分析。

v营销目标。

v营销战略。

v行动方案和预算。

详细制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？

它需要多少成本费用，营销预算如何制定？

v控制反馈。

8、通知市场v宣传广告，传播信息v通知市场是把产品介绍给别人v“口碑胜于广告”v“行胜于言”v广告效果下降，宣传存在误区9、通知要点v主题单一，继承总的营销思想v直接说明利益点v围绕主题、尽量精简v良好可执行性v变换写作风格v切忌主观言论v一次促销不可能达到巨大效果10、传播途径v电视台、报纸、广播（软、硬广告）v网络v院报v义诊v技术合作v活动v促销v传单v信件传播途径层出不穷，重在创新与实效。

11、应对变化v服务对象变化v服务方式变化v经济学矛盾平衡v卫生体制改革v大卫生观v社区医疗变化v体检中心，过去医院仅仅关