毕节康星营销计划书Word格式文档下载.docx
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18家
金沙样本市场状况
项目
城区铺市率
乡镇铺市率
9月份
10月
11月
12月
1月
止2月20日
数值
92%
100%
135件
206件
350件
830件
950件
560件
%
占比品牌产品份额,
不含团购和零售
２.２％
3.4%
5.7%
13.6%
15.6%
60个点
43个点
强化直销铺市及措施
重点网点支持
金沙市场状况
年油脂消费总量约为：
8400吨（日人均：
0.82两）；
本地菜籽小榨达60%以上，约5040吨；
散装油、餐饮油及三四线品牌占包装油60%以上，约2016吨；
品牌产品占包装油40%左右，约1344吨（月平均：
112吨），其中每月，金龙鱼家族系列品牌约占45吨,道道全约占２５吨，鲁花＼西王＼长寿花等约２０吨．
1.2竞品对手的反应
1.2.1加大促销力度，特别是市场促销（人员促销、赠品、物料投入，如赠车、渠道支持、店招、
货架、陈列、店内宣传）；
1.2.2竞品价格进行了调整，我司产品上市后及年前，两次适应性变动并下调；
1.2.3对经销商管理加强，控制力，市场部监管（经营七年，管控力较强）。
1.3反思
1.3.1价格：
居高不下，无法与市场竞争，高于目标竞品近6%左右，与市场脱轨达11%左右，我司油脂成本居高不下；
1.3.2企业支撑体系没有建立，商超渠道KA、B类店因涉及费用或市场因素，进展缓慢。
各县只是尝试性进了一至二家，无法有效展示康星形象及中高端产品销售通路；
1.3.3竞争对手多年经营建立了完善销售、市场、管理体系，在运作上技高一筹；
1.3.4康星产品知名度度较低，企业知名度不能带动消费者。
目标消费者教育与培育，有待手段及时间；
1.3.5人才引进工作滞后，人员流动较大，绩效机制没有建立；
我们先后有职院、外地、本地营销人员工作，由于各方面原因，基本流失，特别三个主管；
1.3.6营销工作（整合营销）准备不充分，造成形成各方面障碍（品质、形象、服务）；
第二部分2014公司销售目标及策略
组成部分：
第一节营销模式第二节品牌定位
第三节营销架构第四节销售区域
2.1营销模式
以“经销商+渠道管理”的模式为主。
具体定义：
以经销商为市场主体，来构建产品营销网络和销售渠道。
企业重点加强销售渠道的管理，督促并强化
各终端营销和展示推广，积极抢占渠道销售网络。
目标原则：
2.1.1先要名，再要量，再要利；
2.1.2先设置目标，然后根据目标来配置市场资源，再来确定我们产品的价格和产品策略。
2.1.3我们的渠道模式主要是以“经销商+渠道管理”为主，来进行市场铺市。
2.2品牌定位
采用“品牌营销+深度分销+特殊通道开发（学校配送）“相结合
2.2.1以康星为主打品牌，逐步树立康星企业和康星产品的知名度、美誉度和认知度，强化康星企业和
产品在消费者的印象和认可度；
2.2.2实施品牌定位、品牌推广和品牌建设的策略，树立康星产品自己的品牌特征和个性，走“高原生态”
菜籽油品牌差异化路线；
2.2.3以市场为导向，以品牌为重点，制作有效的年度营销战略和季度、月度战术活动。
2.3营销架构
营销架构设置上企业有两种方式：
企业销售部与销售公司，归纳起来，利大于弊，主要是在销售方面提高的影响力及专业化程度越来越高。
一、从经营上面来讲：
生产部门可以专心搞好生产、把好产品质量关、提高生产劳动效率、降低生产耗能。
销售部门可以专心研究市场营销、市场策略、促销方案、挖掘客户资源、做好客户关系、提高产品的市场份额和占有率。
二、从操作层面上来讲：
权责清晰，责任明确，可以及时、有效解决市场运作中问题、困难，提高工作效率；
在公司制度原则框架下，可以灵活处理客情关系、业务关系、成本核算；
三、从财务角度来讲：
可以进行合理避税，及相关成本开支可以列支营销费用；
四、从人员管理角度来讲：
人员配备管理都比较有条理，可以要根据市场行情来进行人员绩效管理，包括导购员、暗导（营业员）在内。
2.3.1组织架构及职责
2.3.1.1组织结构示意图
注：
①市场部人员从外地引进②销售人员本地去挖：
销售人员7人（已有4人，调1人），市场一名，后勤2人
2.3.1.2主要职责（见公司制度汇编）
①市场部人员：
定位策划、推广活动与组织实施。
②销售部人员：
销售管理、市场开发和市场执行与管理。
2.3.2产品框架及价格策略
2.3.2.1康星产品主要分为礼品装、小包装、中包装三种组织结构示意图（见下页）
产品结构以此为准，根据市场情况适当调整。
产品规格在增加1.8L等小品种。
2.3.2.2价格策略
①中低档产品：
以成本导向法与市场导向法相结合定价。
②高端精品油：
撇脂定价法（高价位、高促销和搞推广）。
③价格分级：
经销商价（提货补贴制）—批发分销价—直销铺市价—直营KA商超价—团购价—建议零售价
④经销商价格为公司确定，其充分考虑了销售费用和经销商的基本目标的，其它价格为指导性的，由中间商充分考虑营销环节费用和当地的销售策略
⑤价格管理：
A、价格变动按公司流程处理（贸易部申请—财务审核—办公会审批）；
B、定价原则：
综合公司散油、市场行情和同类品牌价格水品来具体定价；
C、变价或促销：
要综合各种情况如行情波动超过500元/吨、竞品的动态和我们自身的库存；
D、价格变动原则上一般要提前7天通知。
2.4销售区域
2.4.1做好区域市场的招商工作：
2月下旬进行区域招商，确定各区域正式合同及工作目标；
2.4.2区域规划
以毕节地区市场为核心，打造区域市场与品牌；
做特通渠道，夯实销量；
自然辐射，逐步去做毕节周边区域。
目标区域
经销商目标
准客户
已有客户
1
毕节城区（七星关区、开发区
和双山新区）
设立流通渠道商和商超经销商各一个，
分设分销商（点）5个
3个
1个
2
设立特约经销商1个及直营结合
2个
3
设立经销商一个
4
黔西县
无
5
6
威宁县
7
8
9
毕节周边（遵义县、
仁怀及外围）
5个
第三部分2014年销售实施方案及措施
第一节销售任务分解第二节销售政策（经销商政策）
第三节市场管理第四节品牌宣传
第五节促销活动实施第六节宣传促销物料制作
知名度：
康星产品在每个县城中心排在前三名。
生动化陈列：
在城区中心排在前两名。
渠道目标：
KA超市、BC类店、特通店100%进驻。
时间目标：
12014年1月至3月内，自然铺市，客户铺市。
②2014年3月1日至5月1日强化铺市；
③2014年5月份开始达到月度基本量，之后能上升，保证年度目标能实现。
3.1销售任务分解
3.1.12014年总体计划（定位、价格、品牌角度出发，要解决贸易、期货、物流、人员）：
①总计用油量在280500件，合5130吨；
②力争上升20%，达到6000吨的期望目标；
③与各经销商签订合同，落实目标，分清责任。
3.1.2具体细分计划如下：
占比
月度销售目标（件）
年度总数目标（件）
吨
公司团购礼品油
30
毕节城区（七星关区、开发区和双山新区）
21.39%
5000
60000
1091
8.56%
2000
24000
436
6.42%
1500
18000
327
4.28%
1000
12000
218
毕节周边（遵义县、仁怀及外围）
学校系统（金沙、大方、
七星关区、赫章、黔西）
29.41%
82500
道道全的销售量
全省：
16000吨
280500
5100
3.1.3月度分解
3.1.3.1市场销售部分：
月度销量分布表如下（3630吨目标）
产品种类
单品总量（吨）
单品%
一月（吨）
二月（吨）
三月（吨）
四月（吨）
五月（吨）
六月（吨）
七月（吨）
八月（吨）
九月（吨）
十月（吨）
十一月（吨）
十二月（吨）
4%
3%
6%
8%
11%
12%
13%
礼品装1L*2*4
15
0.41%
15.00
礼品装3L*2*3
特香5L
585
16.12%
23.4
17.55
35.1
46.8
64.35
70.2
76.05
浓香5L
630
17.36%
25.2
18.9
37.8
50.4
69.3
75.6
81.9
纯香5L
810
22.31%
32.4
24.3
48.6
64.8
89.1
97.2
105.3
调和5L
765
21.07%
30.6
22.95
45.9
61.2
84.15
91.8
99.45
调和20L
450
12.40%
18
13.5
27
36
49.5
54
58.5
大豆20L
360
9.92%
14.4
10.8
21.6
28.8
39.6
43.2
总计
3630
174.0
108.0
216.0
288.0
396.0
432.0
468.0
3.1.3.2学校配送部分：
月度分布表（1500吨）
纯香20L
月度
二月
三月
四月
五月
六月
九月
十月
十一月
十二月
比例
7%
14.26%
10.93%
14.33%
配送量（吨）
105
213.9
163.95
214.95
①金沙月40吨、毕节月50吨（确定中）、黔西月25吨（不确定）、赫章月26吨和大方月35吨，纳雍25吨。
②每年按9个月计算。
③直属学校（非营养餐）尚需开发。
3.1.4毛利计算如下表：
毛利差价（元/吨）
毛利（万）
销售额（万）
毛利（%）
44626
66.9
133.6
50.10%
16034
24.1
59.5
40.43%
1200
1112.8
6.31%
63
999.8
6.30%
800
876.1
7.40%
600
702.7
6.53%
纯香20L（学生）
225
1345.2
16.73%
403.5
6.69%
400
293.5
4.91%
5130
601.3
5926.7
10.15%
如按8000吨菜籽加工,则副产品收入约1300万,总收入可达成7200万元
综合毛利（%）
8.35%
3.2销售政策（经销商政策）
2014年经销商沟通洽谈在2月28日内完成。
3.2.1工作原则
3.2.1.1企业职责
①做好市场规划、营销指导，对市场进行监督和管理；
②做好品牌创建、品牌建设和品牌推广，提高企业和产品的知名度；
③产品质量和售后体系的建立；
④大型或针对性推广活动的指导和支持。
3.2.1.2经销商职责
①当地市场运作所需的专项货物、资金和市场资金；
②组建专业的销售团队，并负责当地市场的开发、管理和提升（是否有市场网络）；
③建立完善的售后服务体系、配送体系和送货上门机制；
④配合执行企业的市场销售、品牌建设规程，并承担管理责任。
3.2.2经销商考核指标
3.2.2.1销售指标（年度、季度、月度）；
3.2.2.2渠道开发及网络覆盖指标（月度增长率、年度增长率）；
3.2.2.3终端市场管理、陈列生动化维护指标；
3.2.2.4公司政策执行与效果指标（含活动支持）。
考核时间：
每季度一次，12月下旬进行年度考核
考核项目
考核面
市场建设
A、销售网络建设；
B、终端出样陈列情况；
C、市场服务情况
小包装油是长线产品，需要经销商持续的市场开发完善及资源投入，过于看重销量容易促发经销商短期行为。
保护经销商的市场建设工作的积极性，包括对市场的持续资源投入。
销量
A、总体销量；
B、高、中端产品的销量；
C、总体市场占有率。
1、销售任务的完成情况、市场建设的收益往往最直接的就是体现在销量的完成上，作为新利润的主要来源，特别要强调高端产品的销量。
2、要从公司的角度来核算经销商的销量中有多少是对公司有利润的销量，还有多少是公司为争夺市场份额而牺牲利润的特价产品。
与公司的配合度与执行力
A、档案数据的及时上报；
B、新货铺市的执行力度；
C、促销活动的配合状况。
作为公司新利润来源的高端油脂品种，在铺市陈列等方面都需要经销商的极力配合与充分执行。
公司对市场数据的收集也有一部分来自于经销商的配合与提供。
管理水平
A、内部管理；
B、市场操作水平；
C、下级零售商的顾客情况和规范化操作；
D、团购市场的开发与操作；
E、批发市场的管理与操作。
经销商的内部管理包括：
A员工工作效率及执行力度；
B内部氛围与员工满意度；
C员工流失率；
D工作中的创新性。
关于考核者：
不应以单纯的公司人员来考核经销商，增加公司业务人员、超市及分销商的反馈，力求全面
3.2.3销售政策
3.2.3.1合同：
（1）原则上为两年一定，每年度后签补充协议；
（2）每年核实营销指标；
3.2.3.2区域保护，禁止跨区域销售（以罚替补）；
3.2.3.3年度销售返奖（利）：
礼盒系列
特香
浓香
纯香
调合
中包装
小计：
元
返利（每件）
10元
4元
2元
1.5元
1元
1.06%
支出计划：
128700
69300
66825
19800
371250
A、综合分中，年度销售任务完成权重70分，市场考评分权重30分；
综合分在：
80分（含）以上则可正常返利，60-69分返50%，70-79分返60%，低于60分无返利。
B、标准：
以年度为期间，一年一返。
3.2.3.4促销物料支持及原则
（1）先报告，后执行；
（2）先支付，后核销；
（3）按公司规定标准承担。
3.2.3.5市场开拓费用支持（专指渠道投入费用）：
①KA商超形象卖场费用：
建立形象终端，公司提供必要的支持、每个具体区域主要KA卖场，合同费用（进场费、条码费、导购员费用、定期消费者促销双方协商，其它费用由经销商负责），当地要求KA全进场；
②B类店：
公司提供条码支持，定期消费者促销，其它费用由经销商负责，当地要求全进场；
③C类小店：
实施流通环节（空箱返奖、批量奖励、铺市促销）和消费者促销，80%铺市率
④团购即特通渠道
3.2.3.6区域性宣传推广支持
①场外活动：
申请后执行②宣传广告：
区域性针对性电视广告或平面广告支持。
3.2.3.7人员支持：
对区域市场，公司将派驻区域经理或业务员协助运作市场，提供思路、方法、市场管理、开拓等支持。
3.2.3.8支持选择条件及流程：
（1）标准：
以报告为准，参考区域同类水平核定；
（2）流程：
由业务员、经销商共同报告申请，批准后执行，备齐相关手续和证据；
由经销商先行支付，以年度为单位，进行核销支付；
（3）界定：
渠道种类
类别
进场费
条码费
节庆费
促销员支持
促销员管理费
消费者促销
流通
促销
室内制作广告
堆码费
陈列费
KA商超
厂家
△
√
B类店
C类店
△部分有条件承担（共担）√全部承担
特征
支持
要求
一类
卖场面积在3000平米以上或在当地区域最有影响力；
月平均销售额在3万以上；
导购员支持；
堆码申请支持；
宣传位支持；
必须有促销活动和陈列要求；
每三天必有人到店维护
二类
卖场面积在1000-3000平米以上或在当地区域有一定影响力；
月平均销售额在1.5万以上；
堆码申请有条件支持；
宣传牌位支持；
每周必有人到店维护
三类
卖场面积在1000平米以下或在当地区域有影响力；
月平均销售额在0.5万以上；
理货员支持
尽量做出促销活动和陈列要求；
每15天内必有人到店维护
四类
销售较差的,低于0.5万
做卖场客情
每月有人到店维护
费用
名称
申请
核销
参照标准
主表
信息提供
其他资料
市场费用
A、卖场面积人流量
B、卖场地址、联络人及方式
C、条码明细，每条码费用
总结报告
1.发票
2.进场协议（原件）
3.首批订单（复印件）
KA类：
1000-3000元，国际卖场或大型连锁面谈
B类：
500-1000元（县级一类）
C类：
500元以下
堆头
陈列
市场费用申请表
A、卖场联络人及方式
B.卖场面积、人流量
C.堆头尺寸
D.陈列单品品项
Ｅ.陈列时间
同上
１.发票
２.特殊陈列协议（注明时间、品项、位置、形式、不得涂改，第一次报销附原件）；
3.远近景陈列照片（如有虚假，视为未执行，不予报销）
500元/月以内
B、C类：
浓香、特香每箱按2元标准
导购员工资
A.卖场联络人及方式
市场费用总结报告
1.导购员个人资料及身份证复印件。
2.月初：
排班表、月中：
销量报告、周报表，月末：
考勤记录。
3.进场协议（原件）
提供基本工资：
1000元/月
凡确定的商超暗导的，每件2元标准
促销品制作费
A.使用地点
B.用途说明
C.询价表
2.远近照片各一张
方式一：
经销商自行采购使用。
收取70%成本费用
方式二：
公司统一安排
促销费
A.活动内容
C.预估销量
1.活动照片
2.送货单据（复印件）
3.赠品签收（原件）
按促销活动方案执行
特殊
之处
按批复签呈执行
3.2.4售后服务
3.2.4.1货物提货制：
采用提货费用补贴制（下次返），可以代办运输；
3.2.4.2质量因素产品，无条件退换货。
3.2.5评估
3.2.5.1每3个月评评价一次，每半年评估一次，每年总结一次
3.2.5.2价格执行、市场执行与管理开发。
3.2.5.3市场指标费用核定情况。
3.2.5.4VI、BI、CI执行及维护情况。
3.2.6每个市场具体要求
3.2.6.1KA商超无条件进场，费用可支持；
3.2.6.2当地最大的一个或叁三个以内提供导购员支持（基本工资）；
3.2.6.3年市场建设费用
KA商超数
进场
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