毕节康星营销计划书Word格式文档下载.docx

1、18家金沙样本市场状况项目城区铺市率乡镇铺市率9月份10月11月12月1月止2月20日数值92%100%135件206件350件830件950件560件%占比品牌产品份额,不含团购和零售.3.4%5.7%13.6%15.6%60个点43个点强化直销铺市及措施重点网点支持金沙市场状况年油脂消费总量约为：8400吨（日人均：0.82两）；本地菜籽小榨达60%以上，约5040吨；散装油、餐饮油及三四线品牌占包装油60%以上，约2016吨；品牌产品占包装油40%左右，约1344吨（月平均：112吨），其中每月，金龙鱼家族系列品牌约占45吨,道道全约占吨，鲁花西王长寿花等约吨1.2 竞品对手的反应1.2

2、.1 加大促销力度，特别是市场促销（人员促销、赠品、物料投入，如赠车、渠道支持、店招、货架、陈列、店内宣传）；1.2.2 竞品价格进行了调整，我司产品上市后及年前，两次适应性变动并下调；1.2.3 对经销商管理加强，控制力，市场部监管（经营七年，管控力较强）。1.3 反思1.3.1 价格：居高不下，无法与市场竞争，高于目标竞品近6%左右，与市场脱轨达11%左右，我司油脂成本居高不下；1.3.2 企业支撑体系没有建立，商超渠道KA、B类店因涉及费用或市场因素，进展缓慢。各县只是尝试性进了一至二家，无法有效展示康星形象及中高端产品销售通路；1.3.3 竞争对手多年经营建立了完善销售、市场、管理体系

3、，在运作上技高一筹；1.3.4 康星产品知名度度较低，企业知名度不能带动消费者。目标消费者教育与培育，有待手段及时间；1.3.5 人才引进工作滞后，人员流动较大，绩效机制没有建立；我们先后有职院、外地、本地营销人员工作，由于各方面原因，基本流失，特别三个主管；1.3.6 营销工作（整合营销）准备不充分，造成形成各方面障碍（品质、形象、服务）；第二部分 2014公司销售目标及策略组成部分：第一节 营销模式 第二节 品牌定位 第三节 营销架构 第四节 销售区域2.1 营销模式以“经销商+渠道管理”的模式为主。具体定义：以经销商为市场主体，来构建产品营销网络和销售渠道。企业重点加强销售渠道的管理，督

4、促并强化各终端营销和展示推广，积极抢占渠道销售网络。目标原则：2.1.1 先要名，再要量，再要利；2.1.2 先设置目标，然后根据目标来配置市场资源，再来确定我们产品的价格和产品策略。2.1.3 我们的渠道模式主要是以“经销商+渠道管理”为主，来进行市场铺市。2.2 品牌定位采用“品牌营销+深度分销+特殊通道开发（学校配送）“相结合2.2.1 以康星为主打品牌，逐步树立康星企业和康星产品的知名度、美誉度和认知度，强化康星企业和产品在消费者的印象和认可度；2.2.2 实施品牌定位、品牌推广和品牌建设的策略，树立康星产品自己的品牌特征和个性，走“高原生态”菜籽油品牌差异化路线；2.2.3 以市场为

5、导向，以品牌为重点，制作有效的年度营销战略和季度、月度战术活动。2.3 营销架构营销架构设置上企业有两种方式：企业销售部与销售公司，归纳起来，利大于弊，主要是在销售方面提高的影响力及专业化程度越来越高。一、从经营上面来讲：生产部门可以专心搞好生产、把好产品质量关、提高生产劳动效率、降低生产耗能。 销售部门可以专心研究市场营销、市场策略、促销方案、挖掘客户资源、做好客户关系、提高产品的市场份额和占有率。二、从操作层面上来讲：权责清晰，责任明确，可以及时、有效解决市场运作中问题、困难，提高工作效率；在公司制度原则框架下，可以灵活处理客情关系、业务关系、成本核算；三、从财务角度来讲：可以进行合理避税

6、，及相关成本开支可以列支营销费用；四、从人员管理角度来讲：人员配备管理都比较有条理，可以要根据市场行情来进行人员绩效管理，包括导购员、暗导（营业员）在内。2.3.1 组织架构及职责2.3.1.1 组织结构示意图注：市场部人员从外地引进销售人员本地去挖 ：销售人员7人（已有4人，调1人），市场一名，后勤2人2.3.1.2 主要职责（见公司制度汇编）市场部人员：定位策划、推广活动与组织实施。销售部人员：销售管理、市场开发和市场执行与管理。2.3.2 产品框架及价格策略2.3.2.1 康星产品主要分为礼品装、小包装、中包装三种组织结构示意图（见下页）产品结构以此为准，根据市场情况适当调整。产品规格在

7、增加1.8L等小品种。2.3.2.2 价格策略中低档产品：以成本导向法与市场导向法相结合定价。高端精品油：撇脂定价法（高价位、高促销和搞推广）。价格分级：经销商价（提货补贴制）批发分销价直销铺市价直营KA商超价团购价建议零售价经销商价格为公司确定，其充分考虑了销售费用和经销商的基本目标的，其它价格为指导性的，由中间商充分考虑营销环节费用和当地的销售策略价格管理：A、价格变动按公司流程处理（贸易部申请财务审核办公会审批）；B、定价原则：综合公司散油、市场行情和同类品牌价格水品来具体定价；C、变价或促销：要综合各种情况如行情波动超过500元/吨、竞品的动态和我们自身的库存；D、价格变动原则上一般要

8、提前7天通知。2.4 销售区域2.4.1 做好区域市场的招商工作：2月下旬进行区域招商，确定各区域正式合同及工作目标；2.4.2 区域规划以毕节地区市场为核心，打造区域市场与品牌；做特通渠道，夯实销量；自然辐射，逐步去做毕节周边区域。目标区域经销商目标准客户已有客户1毕节城区（七星关区、开发区和双山新区）设立流通渠道商和商超经销商各一个，分设分销商（点）5个3个1个2设立特约经销商1个及直营结合2个3设立经销商一个4黔西县无56威宁县789毕节周边（遵义县、仁怀及外围）5个第三部分 2014年销售实施方案及措施第一节 销售任务分解 第二节 销售政策（经销商政策） 第三节 市场管理 第四节 品牌

9、宣传 第五节 促销活动实施 第六节 宣传促销物料制作知名度：康星产品在每个县城中心排在前三名。 生动化陈列：在城区中心排在前两名。渠道目标：KA超市、BC类店、特通店100%进驻。 时间目标：1 2014年1月至3月内，自然铺市，客户铺市。 2014年3月1日至5月1日强化铺市； 2014年5月份开始达到月度基本量，之后能上升，保证年度目标能实现。3.1 销售任务分解3.1.1 2014年总体计划（定位、价格、品牌角度出发，要解决贸易、期货、物流、人员）：总计用油量在280500件，合5130吨；力争上升20%，达到6000吨的期望目标；与各经销商签订合同，落实目标，分清责任。3.1.2 具体

10、细分计划如下：占比月度销售目标（件）年度总数目标（件）吨公司团购礼品油30毕节城区（七星关区、开发区和双山新区）21.39%50006000010918.56%2000240004366.42%1500180003274.28%100012000218毕节周边（遵义县、仁怀及外围）学校系统（金沙、大方、七星关区、赫章、黔西）29.41%82500道道全的销售量全省：16000吨28050051003.1.3 月度分解3.1.3.1 市场销售部分：月度销量分布表如下（3630吨目标）产品种类单品总量（吨）单品%一月（吨）二月（吨）三月（吨）四月（吨）五月（吨）六月（吨）七月（吨）八月（吨）九月（

11、吨）十月（吨）十一月（吨）十二月（吨）4%3%6%8%11%12%13%礼品装1L*2*4150.41%15.00礼品装3L*2*3特香5L58516.12%23.417.5535.146.864.3570.276.05浓香5L63017.36%25.218.937.850.469.375.681.9纯香5L81022.31%32.424.348.664.889.197.2105.3调和5L76521.07%30.622.9545.961.284.1591.899.45调和20L45012.40%1813.5273649.55458.5大豆20L3609.92%14.410.821.628.8

12、39.643.2总计3630174.0108.0216.0288.0396.0432.0468.03.1.3.2 学校配送部分：月度分布表（1500吨）纯香20L月度二月三月四月五月六月九月十月十一月十二月比例7%14.26%10.93%14.33%配送量（吨）105213.9163.95214.95金沙月40吨、毕节月50吨（确定中）、黔西月25吨（不确定）、赫章月26吨和大方月35吨，纳雍25吨。每年按9个月计算。直属学校（非营养餐）尚需开发。3.1.4 毛利计算如下表：毛利差价（元/吨）毛利（万）销售额（万）毛利（%）4462666.9133.650.10%1603424.159.540

13、.43%12001112.86.31%63999.86.30%800876.17.40%600702.76.53%纯香20L（学生）2251345.216.73%403.56.69%400293.54.91%5130601.35926.710.15%如按8000吨菜籽加工, 则副产品收入约1300万,总收入可达成7200万元综合毛利（%）8.35%3.2 销售政策（经销商政策）2014年经销商沟通洽谈在2月28日内完成。3.2.1 工作原则3.2.1.1 企业职责做好市场规划、营销指导，对市场进行监督和管理；做好品牌创建、品牌建设和品牌推广，提高企业和产品的知名度；产品质量和售后体系的建立；大

14、型或针对性推广活动的指导和支持。3.2.1.2 经销商职责当地市场运作所需的专项货物、资金和市场资金；组建专业的销售团队，并负责当地市场的开发、管理和提升（是否有市场网络）；建立完善的售后服务体系、配送体系和送货上门机制；配合执行企业的市场销售、品牌建设规程，并承担管理责任。3.2 .2 经销商考核指标3.2.2.1 销售指标（年度、季度、月度）；3.2.2.2 渠道开发及网络覆盖指标（月度增长率、年度增长率）；3.2.2.3 终端市场管理、陈列生动化维护指标；3.2.2.4 公司政策执行与效果指标（含活动支持）。考核时间：每季度一次，12月下旬进行年度考核考核项目考核面市场建设A、销售网络建

15、设； B、终端出样陈列情况； C、市场服务情况小包装油是长线产品，需要经销商持续的市场开发完善及资源投入，过于看重销量容易促发经销商短期行为。保护经销商的市场建设工作的积极性，包括对市场的持续资源投入。销量A、总体销量；B、高、中端产品的销量；C、总体市场占有率。1、销售任务的完成情况、市场建设的收益往往最直接的就是体现在销量的完成上，作为新利润的主要来源，特别要强调高端产品的销量。2、要从公司的角度来核算经销商的销量中有多少是对公司有利润的销量，还有多少是公司为争夺市场份额而牺牲利润的特价产品。与公司的配合度与执行力A、档案数据的及时上报；B、新货铺市的执行力度；C、促销活动的配合状况。作为

16、公司新利润来源的高端油脂品种，在铺市陈列等方面都需要经销商的极力配合与充分执行。公司对市场数据的收集也有一部分来自于经销商的配合与提供。管理水平A、内部管理； B、市场操作水平；C、下级零售商的顾客情况和规范化操作；D、团购市场的开发与操作；E、批发市场的管理与操作。经销商的内部管理包括：A员工工作效率及执行力度；B内部氛围与员工满意度；C员工流失率；D 工作中的创新性。关于考核者：不应以单纯的公司人员来考核经销商，增加公司业务人员、超市及分销商的反馈，力求全面3.2.3 销售政策3.2.3.1 合同：（1）原则上为两年一定，每年度后签补充协议；（2）每年核实营销指标；3.2.3.2 区域保护

17、，禁止跨区域销售（以罚替补）；3.2.3.3 年度销售返奖（利）：礼盒系列特香浓香纯香调合中包装小计：元返利（每件）10元4元2元1.5元1元1.06%支出计划：128700693006682519800371250A、综合分中，年度销售任务完成权重70分，市场考评分权重30分；综合分在：80分（含）以上则可正常返利，60-69分返50%，70-79分返60%，低于60分无返利。B、标准：以年度为期间，一年一返。3.2.3.4 促销物料支持及原则（1）先报告，后执行；（2）先支付，后核销；（3）按公司规定标准承担。3.2.3.5 市场开拓费用支持（专指渠道投入费用）：KA商超形象卖场费用：建立

18、形象终端，公司提供必要的支持、每个具体区域主要KA卖场，合同费用（进场费、条码费、导购员费用、定期消费者促销双方协商，其它费用由经销商负责），当地要求KA全进场；B类店：公司提供条码支持，定期消费者促销，其它费用由经销商负责，当地要求全进场；C类小店：实施流通环节（空箱返奖、批量奖励、铺市促销）和消费者促销，80%铺市率团购即特通渠道3.2.3.6 区域性宣传推广支持场外活动：申请后执行 宣传广告： 区域性针对性电视广告或平面广告支持。3.2.3.7 人员支持：对区域市场，公司将派驻区域经理或业务员协助运作市场，提供思路、方法、市场管理、开拓等支持。3.2.3.8 支持选择条件及流程：（1）标

19、准：以报告为准，参考区域同类水平核定；（2）流程：由业务员、经销商共同报告申请，批准后执行，备齐相关手续和证据；由经销商先行支付，以年度为单位，进行核销支付； （3）界定：渠道种类类别进场费条码费节庆费促销员支持促销员管理费消费者促销流通促销室内制作广告堆码费陈列费KA商超厂家B类店C类店部分有条件承担（共担） 全部承担特征支持要求一类卖场面积在3000平米以上或在当地区域最有影响力；月平均销售额在3万以上；导购员支持；堆码申请支持；宣传位支持；必须有促销活动和陈列要求；每三天必有人到店维护二类卖场面积在1000-3000平米以上或在当地区域有一定影响力；月平均销售额在1.5万以上；堆码申请有

20、条件支持；宣传牌位支持；每周必有人到店维护三类卖场面积在1000平米以下或在当地区域有影响力；月平均销售额在0.5万以上；理货员支持尽量做出促销活动和陈列要求；每15天内必有人到店维护四类销售较差的,低于0.5万做卖场客情每月有人到店维护费用名称申请核销参照标准主表信息提供其他资料市场费用A、卖场面积人流量B、卖场地址、联络人及方式C、条码明细，每条码费用总结报告1.发票2.进场协议（原件）3.首批订单（复印件）KA类：1000-3000元，国际卖场或大型连锁面谈B类：500-1000元（县级一类）C类：500元以下堆头陈列市场费用申请表A、卖场联络人及方式B.卖场面积、人流量C.堆头尺寸D.

21、陈列单品品项.陈列时间同上.发票.特殊陈列协议（注明时间、品项、位置、形式、不得涂改，第一次报销附原件）；3.远近景陈列照片（如有虚假，视为未执行，不予报销）500元/月以内B、C类：浓香、特香每箱按2元标准导购员工资A.卖场联络人及方式市场费用总结报告1.导购员个人资料及身份证复印件。2.月初：排班表、月中：销量报告、周报表，月末：考勤记录。3.进场协议（原件）提供基本工资：1000元/月凡确定的商超暗导的，每件2元标准促销品制作费A.使用地点B.用途说明C.询价表2.远近照片各一张方式一：经销商自行采购使用。收取70%成本费用方式二：公司统一安排促销费A.活动内容C.预估销量1.活动照片2

22、.送货单据（复印件）3.赠品签收（原件）按促销活动方案执行特殊之处按批复签呈执行3.2.4 售后服务3.2.4.1 货物提货制：采用提货费用补贴制（下次返），可以代办运输；3.2.4.2 质量因素产品，无条件退换货。3.2.5 评估3.2.5.1 每3个月评评价一次，每半年评估一次，每年总结一次3.2.5.2 价格执行、市场执行与管理开发。3.2.5.3 市场指标费用核定情况。3.2.5.4 VI、BI、CI执行及维护情况。3.2.6 每个市场具体要求3.2.6.1 KA商超无条件进场，费用可支持；3.2.6.2 当地最大的一个或叁三个以内提供导购员支持（基本工资）；3.2.6.3 年市场建设费用KA商超数进场