市场定位策划摘要第三章Word文档下载推荐.docx
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企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限，这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。
同时企业所选中的目标市场，不仅要能为企业带来眼前利益，还必须有相当的发展潜力，能够给企业带来较长远的利益。
四、市场细分的标准有哪些？
细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式（见下表）。
细分标准
细分变量
地理环境
地理区域、气候、城市大小、人口密度
人口状况
性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰
消费行为
使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度
消费心理
社会阶层、生活方式、个性特点
1.按地理变量细分市场。
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应考虑的基本因素。
但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变量，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。
因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。
2.按人口变量细分市场。
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。
因人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
⑴性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，从而表现出不同的消费需求差异。
⑵年龄。
不同年龄的消费者有不同的需求特点。
⑶收入。
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
⑷职业与教育。
消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。
⑸家庭生命周期。
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。
在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好会有较大的差别。
3.按心理变量细分市场。
所谓心理细分即按照消费者的心理特征细分市场。
很明显，按照上述的几种标准划分的出于同一群体中的消费者，有时对产品的需求仍显示出差异性，这通常是心理因素在发挥作用。
心理因素十分复杂，包括购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素。
⑴社会阶层。
社会阶层是指在某一社会中具有相对同性质和持久性的群体。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。
⑵生活方式。
通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。
⑶个性。
个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。
不同个性购买者在消费需求上有不同特点（见下表）。
个性
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型
不易受广告等外在因素影响，购买时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
4.按行为变量细分市场。
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
许多人认为，行为变量能直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
按行为变量细分市场主要包括：
⑴购买时机。
根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。
⑵追求利益。
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。
然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。
⑶使用者状况。
根据顾客是否使用和使用程度细分市场。
通常可分为：
经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。
大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客使用本公司的产品。
⑷使用数量。
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。
通常可以分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。
大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大比重。
⑸品牌忠诚程度。
企业根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。
通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可以为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业营销决策提供启示。
⑹购买阶段。
消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。
有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；
还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；
另外一些消费者则可能正在考虑购买。
针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
⑺态度。
企业根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。
针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面有所不同。
五、市场细分有哪些方法？
市场细分有以下方法：
1.单一因素法。
所谓单一因素法，就是根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分的方法。
2.综合因素法。
所谓综合因素法，就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素进行市场细分的方法。
3.系列因素法。
所谓系列因素法，就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法。
这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好的制定相应的市场营销策略。
六、市场细分的步骤和程序有哪些？
市场细分的程序包括以下七个步骤：
1.选定产品市场范围。
选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。
它一旦决定进入一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。
产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
2.列举潜在顾客的基本需求。
选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们可以通过“头脑风暴法”从地理变量、行为和心理变量等方面大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。
3.了解不同潜在用户的不同要求。
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。
因此通过差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4.抽调潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5.赋予每一子市场的名称。
根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.合并细分市场。
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计市场细分的规模。
在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
七、什么是目标市场？
目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，目标市场是在市场细分的基础上进行的。
目标市场是在对市场加以分割、组编，将一些特定的具体的要求加以详细分类归纳，即市场细分化，然后针对细分化的市场开展营销活动。
八、如何对细分市场进行评估？
一个产品不可能满足所有消费者的要求，一家企业只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。
因而，根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
企业要有效的选择目标市场就应对不同的细分市场进行评价。
评价时应考虑的主要因素有：
1.细分市场的规模和发展前景。
细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题。
因为企业开发一个新的市场，要付出较高的广告、宣传等费用，如果市场规模过小，企业进入后得不偿失、无利可图，这样的子市场没有开发价值。
大公司一般重视销量大的细分市场，小公司则应避免进入规模较大的细分市场。
市场的规模应从动态的角度来看待，细分市场的发展前景同样要关注。
2.细分市场的吸引力。
细分市场的吸引力主要指市场可以提供的长期获利能力的大小。
根据竞争优势理论（迈克尔.波特），决定某一市场能否长期获利取决于五种竞争力量，它们是现有的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
企业必须充分估计这五种力量对长期获利所造成的威胁和机会（见下表）。
细分市场内现有竞争对手的威胁
如果细分市场内已经存在众多的实力雄厚的竞争对手，该细分市场是没有吸引力的
潜在竞争加入者的威胁
细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。
如果该细分市场进入的壁垒较高，牵制了竞争者加入则威胁较小；
反之，则威胁较大。
最具吸引力的细分市场是进入壁垒高而退出壁垒低的市场。
替代产品的威胁
现实和潜在的替代产品会制约细分市场的价格和利润的上升。
而且需关注替代产品的价格趋势。
如果替代产品行业的技术发展很快，或者竞争加剧那么细分市场的价格和利润就很可能下降
购买者议价能力提高形成的威胁
购买者议价能力高就会要求更高的产品质量和服务水平，致使竞争者相互竞争，细分市场的吸引力将丧失
供应商议价能力提高形成的威胁
如果公司的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量，那么公司所在的细分市场是不具有吸引力的
3.企业的目标和资源。
公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也要放弃。
即使这个细分市场符合公司的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。
九、目标市场选择的方法有哪些？
公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和在多少个细分市场上进行投资作出决策。
1.密集单一市场。
这是一种最简单的目标市场模式。
即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
单一市场集中模式使企业能够集中力量，因而可能在一个分市场上，有较高的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。
然而，由于经营对象单一、集中，密集单一市场营销比一般情况风险更大，例如某个强有力的竞争者决定进入同一细分市场。
选择市场集中化模式一般基于以下考虑：
企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；
限于资金能力，只能经营一个细分市场；
该细分市场中没有竞争对手；
准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。
2.有选择的专门化。
企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。
采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
3.产品专门化。
产品专门化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。
其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。
4.市场专门化。
企业面对一种顾客，生产、经营他们所需要的各种产品。
这样也可以分散风险，并在这一类顾客中树立良好声誉。
但是，一旦购买力下降，或减少在这方面的开支，实行这种策略的企业收益就会下降。
5.市场全面化。
公司在某一领域想用各种产品满足各种顾客群体的需求，只有大公司才能采用市场全面化战略。
较大的企业，生产各种产品或一种产品，满足市场上所有顾客群体的需求，以期覆盖整个市场。
十、目标市场的策略一般有几种？
每种各有什么优缺点？
企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。
针对不同的目标市场，选择适当的市场策略是工作的决定性的一环。
可供选择的市场策略主要有：
无差异营销策略、差异化营销策略和集中性营销策略。
1.无差异营销策略。
无差异营销，是企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
因而企业只推出单一的标准化产品，来吸引范围很广的购买群体中的大多数人，并使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。
无差异营销战略从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。
因此，企业为整体市场生产标准化产品。
采用无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。
大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；
无差异的广告宣传可以减少促销费用；
不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
但是，无差异营销策略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的因素，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。
即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿效，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。
2.差异化营销策略。
差异化营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并且按照各个子市场的不同需求，分别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。
差异化营销策略具有突出的优势在于它能深入地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，增加总销售量。
一个企业如果在多个细分市场上取得良好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，提高用户对企业和产品的信赖程度和购买频率，还能有效地分散经营风险。
但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。
所以无差异营销战略的优势基本上成为差异化市场战略的劣势。
同时，该战略在推动成本和销售额上升时，市场效益并不具有保证。
因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对于差异化营销战略的完善和补充。
3.集中性营销策略。
集中性营销策略是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场为目标市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。
这个策略往往为小企业采用，它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群，他们不想在较大市场上占有较小份额，而宁愿在1个或少数几个细分市场上获得较大的市场占有率。
由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；
又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。
这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）或是市场上出现更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。
十一、什么是市场定位？
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
十二、企业市场定位的工作步骤有哪些？
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
一是调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势所在；
二是选择自己的竞争优势和适应的定位战略；
三是准确的传播企业的定位观念。
1.调查研究影响定位的因素。
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。
包括：
⑴竞争者的定位状况。
要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。
在市场上顾客最关心的，是产品本身的属性（质量、性能、花色、规格等）和价格。
因此，企业一方面确认竞争者在目标市场上的定位；
另一方面要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势，据此进行自己的市场定位。
⑵目标顾客对产品的评价标准。
即要了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，作为定位决策的依据。
⑶目标市场潜在的竞争优势。
企业要确认在目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。
通常企业的竞争优势表现在两方面：
成本优势和产品差别化优势。
成本优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。
产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能够更好的满足顾客需求的产品。
2.选择竞争优势和定位战略。
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。
3.准确的传播企业的定位观念。
企业在做出市场定位决策后，还要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。
最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
⑴竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
⑵消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。
重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。
重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。
十三、市场定位都有哪些方法？
各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。
市场定位的方法有：
1.根据具体的产品特色定位
产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。
2.根据所提供的利益和解决问题的方法定位
产品本身的属性及由此衍生的利益，解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。
3.根据使用者的类型定位
根据使用者的心理与行为特征及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。
4.根据竞争的需要定位
根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。
企业进行市场定位的方法往往不止一种，而是多种方法同时使用，因为要体现企业及其产品的形象和特色，市场定位必须是多维度的、多方面的。
十四、市场定位一般有哪些战略？
各种战略有什么优缺点？
市场定位战略有：
1.填补战略。
企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分，寻找新的、尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。
这种定位战略有两种情况：
一是这部分潜在市场及营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；
二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
在决定采取填补策略之前必须仔细分析空缺的性质和大小，以及企业自身的实力特点。
2.并存战略。
企业把产品定在与竞争者相似的位置上，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。
并存定位不是取代战略，因此它并不是向竞争对手发起猛烈进攻，而是力争与竞争对手和平共处的一种战略。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：
⑴该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；
⑵企业推出自己品牌的产品时，应注意在各方面既能与竞争产品媲美，又有自己的品牌特色，这样才能拥有自己的顾客。
3.对抗战略。
企业要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的市场定位战略。
选用这种战略的企业一般实力比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并有能力击败竞争者。
⑴企业推出的产品在质量、功能或其他方面明显优于现有产品；
⑵企业能够借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；
⑶企业拥有足够的实力和资源。
十五、市场定位中容易出现哪些错误？
企业为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确
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