购物中心的营销推广策略文档格式.docx

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这些展现将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买成效。

展现的商品为事先规划安排，展现方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。

顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流淌人潮与商机，但商机的把握那么需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展现方式，评估个别成效指标，各个商店在求新求变的过程中，逐步获得商店吸引力的形成要领，这些体会能够利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。

2、专门的形象

商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。

购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成，否那么目标无法达成。

购物中心在招商时期，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。

一样商店假设发觉列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。

3、进展顾客打算外的需求

由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规那么，以整合服务客层的需求。

零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，专门各商店的店面均整体规化，异于一样商店街随各业主意愿随机经营。

故制造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。

利用上述三点具体表达购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。

〔二〕顾客导向的满足需求规划

顾客导向的购物中心行销推广策略，其成效具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。

由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部那么由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依打算程序推广。

前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营治理层面探讨生产的要紧指标：

Who,What,When,Why,Where来检讨策略的特质。

1、对谁提供服务

购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。

除此之外，购物中心在经营过程中充分把握初期顾客导向行销推广打算的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者把握为谁生产的生产方向。

对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原那么，其中行销推广所采纳的媒体，不仅是广告，而是积极地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣成效，属打算性特定对象的精巧广宣策略，其积极成效为针对目标客层，提升广宣成本效益。

对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整改变，以适应进展及面对竞争的事实需要。

2、提供何种服务

在执行购物中心规划初期的投资经营时期，第一应了解经营条件及交换经营治理者的经营理念，查找经营者提供服务的优势条件，奠定下时期的业种安排需求，找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。

业种安排一旦确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。

其间所采取的〝区隔市场〞规划，妄图借助区隔市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划摸索过程中，应警示到区隔市场即是相对舍弃某些市场的事实，系统思维的必要性在此出现出来。

购物中心的行销推广打算，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。

由于各业种的经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁打算的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分摊原那么，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否那么将违抗顾客导向的精神，且经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对于购物中心的经营不但未必有所关心，还可能导致经营绩效衰退的命运。

3、适时性变化

购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时刻区隔的业种安排策略。

购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时刻展开，只有促销活动的行销推广是补偿、调剂卖场人潮流淌的最有效策略，顾客进场人数的推测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调剂卖场拥挤度。

可能采取时刻价格差异策略、特定时刻折扣策略或特定时刻赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。

适时性尚可利用于营业时刻的设定，查核提供服务的开始及终止时刻。

卖场营运时刻的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原那么的经营时刻、服务人员上班时刻安排及配合人潮的峰期，均需要进行认真调查研究，才能获得适时性的最正确绩效。

节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取专门期间的营业时刻调整，或作部分区域业种的全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。

因此针对适时性变化，应包含时刻与商品的互动调适，才能发挥更大成效。

4、从客层的消费行为中研究行为动机

购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中心客层消费行为动机的特性。

执行行销推广及行销推广打算，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广打算具有特定对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下：

必须：

日常用品、食物等。

奢侈：

高级服饰、装饰品等。

文化：

文具、图书等。

低价：

折扣品、廉价品、量贩商品。

精巧：

首饰珠宝、手表等。

纪念：

礼品。

冲动：

低价位食物、用品等。

休闲：

电影、游乐器材等。

健康：

运动器材、服装等。

随机：

进入购物中心前无消费念头。

从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的中意度，以印证购物中心努力的成绩。

也能够尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其成效，作为行销推广策略设计最具成效的打算。

5、最正确业态、业种架构完成后，顾客在哪里

购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等要紧程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？

谁来评定这项打算的成效？

那个裁判即是〝顾客〞。

前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证．因此购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事实上已有相当程度的把握。

至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最正确运营组合，如何招商等重要问题，那么是下一步要探讨的主题〝招商租赁〞。

行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助打算，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。

当顾客一进入购物中心，是否感受十分便利？

例如停车场指标、停车场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，差不多上便利的开始。

又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、警告标语，更重要的是以温馨、安全、便利、舒服的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的打算目标。

二、行销推广的整体策划

以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。

〔一〕拟定行销推广策略

拟定行销推广策略，第一应设定顾客中意度指标。

顾客中意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客中意度指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。

1、商品中意度

顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可能采取逛街的方式获得一些购买理念。

大部分的顾客不管一次或逐步猎取商品资讯后，他们的感受如何？

产生哪些具体的反应？

是形成商品中意度的重要指标。

〔1〕商品的多样化：

消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其差不多理念为消费者因此有购买欲望，由于受个人可用所得限制的差不多事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。

因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。

而由于选择具有可比较的功能，因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程。

多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也可能使顾客失去决定购买的选择能力。

〔2〕服务人员的亲切及热忱：

服务人员是代表购物中心的触角，直截了当深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼与热忱的服务，将使顾客中意度大幅提升，并因此出现优良的经营绩效。

在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否那么销售人员应同意以下销售技巧的教育训练：

A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得举荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。

B、服务人员关于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。

C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直截了当感受。

D、把握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的颂扬。

服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信心，采取购买行动。

进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，举荐优质的袜子、鞋油等。

E、在购买终止前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积累更多的体会。

服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的终止口号，而是行销推广的战略。

服务人员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，专门顾客是业绩达成的支持者。

2、破坏价格的行销推广策略

泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，专门通过国民旅行对国际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，因此产生庞大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新的行销推广策略，其要点如下：

〔1〕物美价廉

购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳固的产品品质及合理的价格。

购物中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最正确成效。

物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，制造消费者的外部经济利益，内部那么采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。

〔2〕提供充分的消费资讯

购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。

在传统的零售市场，消费者不易有打算地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。

〔3〕领导流行

追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味商品。

这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的成效。

购物中心应拟具以下重要指标：

既有品牌的创新作品。

开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。

创新销售，商品横向结合策略。

领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节约顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效治理，精确运算的成本效益，严格的内操纵度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。

领导流行积极的意义，是使顾客不但在产品中意度居于中上水准，且有物超所值的感受。

3、集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广

行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的有效性。

集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标那么表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。

规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用以下各原那么：

人性化——来客可镇定游走于所规划的动线，周边配合展现商品。

美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，制造愉悦的心情。

顾客导向的人性化设计为集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。

来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展现，才能争取来客回报购买行动，因此商品的展现应具备以下条件：

〔1〕创意：

许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展现的创意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。

〔2〕视觉：

商品种类繁多，商品展现力求视觉成效，才能让来客在动线游走之际，快速发觉他们有意购买的商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。

〔3〕选择：

商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展现成效。

消费者选择相对性消费的商品，亦为人性化的延伸。

〔4〕吸引：

依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，专门当顾客需求模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，制造商机。

〔5〕价值感：

价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展现，出现商品的价值感，让来客购买后产生物超所值的感受，是促使顾客再度光临的最正确手段。

4、目标客层与整合性行销

借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但成效极差、花费极大，且提高成本，行销推广成效将大打折扣。

整合性行销是一种先确定目标客层，再依照他们的需要传送必要资讯，广告成效佳且成本低。

购物中心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推广的商品资讯。

〔二〕组成行销推广的专业团队

购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一样的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采纳整合性销售，因此行销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为幸免人员过度膨胀及成本操纵，除设定专业人员主管业务的接洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。

依笔者的工作体会，开发团队时可运用以下方式；

1、签约长期委任——受委任单位经常派时期性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。

2、定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。

3、特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。

4、由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时，由顾问团队派人协助，无特定的任务及时刻。

购物中心有短、中、长期的营业打算，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销成效，专业团队需肩负该项责任。

因此行销推广专业团队应具备如下条件：

〔1〕专业性服务团队成员应由具多方面专业素养的人才组成，诸如：

国际市场、经济学、市场研究、财务管理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。

〔2〕累积体会：

一个优良的开发团队应具有丰富的体会外，还应建制一套积极专业技术的方法，以整合专业能力，随时支援高难度问题的需求。

〔3〕视野宽敞：

专业人员除专业素养外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究，才不致局限于以管窥天的闭塞理念。

专门对新进展时期的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以胜任。

〔4〕专业训练及执行相关研究打算：

专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察阻碍所及的现象。

除日常参与规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。

因此专业团队的成员除了应具备认确实态度及爱好外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。

购物中心依据进展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，不管是事业需求的委任条件或为下时期的举才标准，在那个时期应注意时期性的任务需求，否那么可能投入庞大的人力成本，却不能发挥较大效果。

此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取时期重叠的作业安排，行销推广最好于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。

〔三〕行销推广的种类及执行

在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，〝价格〞的关联性必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略摸索落实于营运。

专门面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐步形成，国外商品得以进入国内市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品的参与经营，加强销售服务品质、经营治理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品组合。

因此，以下因素是行销推广执行的最适条件：

最正确业种安排所出现的商品层。

优良的服务品质。

最适价格策略。

最具坪效的卖场安排。

精细热场安排所出现的集客力。

依据上述五项条件可导出以下三个行销推广方向：

1、商品整合的行销推广，通过业种安排出现的商品群。

通过商品整合，产生整合性行销推广策略。

一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推广成效。

商品整合行销表现以下三大要点：

丰富的商品种类。

给予顾客愉悦、便利的购买。

商品分类与选择性。

整合行销的成效唯有通过购物中心才能产生行销推广的专门成效，究其缘故，一样的商店街不可能通过业种安排出现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有效方法。

况且购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。