房地产项目投标策划方案Word格式.docx
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在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益,经过分析项目用地的资源价值,运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点,力求准确的市场定位及项目定位,使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合,吃透市场、规划好项目建设,更好地围绕后期销售服务,控制好节奏,使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现,是最明确也最直接的战略目标。
【战略手段】
”因地制宜、以人为本”,这是我们对蓝爵世家项目的策划观点,卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的,住宅产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。
就本项目我司对德州的房地产高端市场做了详细的分析,在综合各方面的优劣势后发现当前在售或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流,而欧陆风格的建筑在德州高端市场上却很少。
对于客源来说购买高端住宅除了满足居住或投资的需求以外最主要的原因是一个好的居所往往是一种身份的象征、一种荣誉的象征。
虽然在国内房地产市场欧陆已不在盛行,但不可否认的是一个纯正的欧式项目仅从外表上就能传递一种皇室的尊贵、一种不凡的气质。
因此我司认为把本项目定位为一个具有纯正血统的欧式园林住宅更能奠定本项目在德州房产市场的地位,更能吸引消费者的关注。
目录:
市场篇:
一、城市基本情况……………………………………………………………………………………………………………………………5
二、德州房地产市场现状特征及发展趋势…………………………………………………………………………………………………10
三、德州高端住宅市场概况…………………………………………………………………………………………………………………18
四、本案前期SWOT分析……………………………………………………………………………………………………………………34
产品篇:
一、客源定位及项目定位……………………………………………………………………………………………………………………36
二、项目建议…………………………………………………………………………………………………………………………………41
推广篇:
一、案名建议…………………………………………………………………………………………………………………………………61
二、VI设计……………………………………………………………………………………………………………………………………63
三、广告表现…………………………………………………………………………………………………………………………………68
四、推广建议…………………………………………………………………………………………………………………………………74
五、SP推广部分………………………………………………………………………………………………………………………………80
六、广告推广预算……………………………………………………………………………………………………………………………93
营销篇:
一、销售策略构想……………………………………………………………………………………………………………………………95
二、各阶段销售任务及重点工作构想………………………………………………………………………………………………………97
三、推案时机构想……………………………………………………………………………………………………………………………99
四、价格体系………………………………………………………………………………………………………………………………100
五、销售现场构想…………………………………………………………………………………………………………………………101
六、销售组织及人员构想…………………………………………………………………………………………………………………105
合作篇:
一、公司优势分析…………………………………………………………………………………………………………………………110
二、销售总代理合作方式及服务收费（标准版）………………………………………………………………………………………111
一、城市基本情况:
1、德州市概况:
地理位置:
德州市位于黄河下游北岸,山东省西北部。
北依北京、天津,南邻省会济南,西接山西煤炭基地,东连胜利油田及胶东半岛,处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及”大京九”经济开发带交汇区内,兼具沿海与内陆双重优势。
德州自古就有”九达天衢”、”神京门户”之称,是华东、华北重要的交通枢纽。
京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇,5条国道、14条省道在境内纵横交错,京福高速公路贯穿南北,济聊、青银高速公路穿境而过,交通设施的发达为德州经济发展奠定了良好的基础。
辖区面积:
德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云一区二市八县,总面积10356平方公里。
人口与居民生活:
至末,德州市总人口546.02万人,155.2万户,其中非农业人口125.93万人,增长6.1%,农业人口420.08万人。
全市城镇居民人均可支配收入7019.3元,增长9.8%,人均居住面积12.4㎡,增长6.3%。
历史沿革:
德州历史悠久,早在旧石器时代,就有人类生息繁衍。
传说射日的后羿就生活在这里;
大禹治水,三过家门而不入,留下千古美谈;
三国时期,刘备曾在平原任过县令;
唐代书法家颜真卿任平原郡太守时留下千古书碑——<
东方朔画赞碑>
。
德州自秦汉以来,为历代封建王朝州府县衙所在地。
1946年6月德州解放,当年经中央人民政府同意设立县级德州市。
解放后,德州地区的划区有过几次变动,1990年1月商河、济阳两县划济南后即成现在建制。
1994年12月17日,经国务院批准,撤销德州地区设立地级德州市。
气候特点:
属暖温带大陆性季风气候,气候特点受季风影响显着,四季分明,冷热干湿界限明显,春季干旱多风回暖快,夏季炎热多雨,秋季凉爽多晴天,冬季寒冷少雪多干燥,光照充分,年平均气温13.1℃,无霜期220天,年平均降水600毫升。
经济发展:
综合:
近年来德州围绕建设”城郊型农业、商贸型城市和能源、化工、纺织基地”的发展目标,大力实施工贸和开放带动战略,工业和商贸流通业发展迅速,同时放手发展民营经济,经济总量取得了较大的提高,产业结构得到了进一步优化,全市国内生产总值686.9亿元,比上年增长17.1%,是七年来增幅最高的一年。
三次产业比例由上年的18.4:
50.3:
31.3,调整为17.2:
52.5:
30.3,产业结构更趋合理。
工业:
截至末,全市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国有独立核算工业企业）突破1400家,比上年增加243家,资产合计600亿元,比上年增加91.2亿元,实现产品销售收入800亿元,比上年增加270亿元,利税突破100亿元。
利税过亿元的企业达到21家,比上年增加11家。
其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨鸣、泰山体育器材6家企业利税超过2亿元。
德州市工业规模和效益提高幅度较大,工业成为推动经济快速增长的主要力量。
当前已形成纺织、机械、电子、化工、建材、食品等8大门类25个行业为主的工业体系。
棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器等已发展成为全国重要的生产基地。
农业:
德州土地广阔而肥沃,是中国北方重要的粮棉果蔬生产基地和中国有名的秸杆养牛示范区。
全市农业人口420万人,已形成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉6大主导产业和牛、鸡、菜、瓜、枣、蛋、鱼、蚕、花9大主导产品,是国家重要的农副产品基地。
农业产业化龙头企业达690家,金锣、双汇、鲁西牛业相继竣工投产,扒鸡集团、中澳禽业已进入国家级产业化龙头企业行列。
畜牧业是该市农业的一大支柱产业,被列为全国6大秸杆养牛示范区之一。
平原、禹城、乐陵、齐河4县市被确定为全国粮食大县（市）。
棉花是该市传统优势产业,夏津、武城、宁津、齐河4县被定为国家棉花大县,棉花总产达26.2万吨,是近十年来产量最高的一年。
商贸流通:
德州历史上就是鲁西北、冀东南商品物资集散中心,是晋煤东运、东北木材南下的中转站。
市区内有27条铁路专用线,各类仓储设施255万平方米。
已成为煤炭、木材、建材、粮食、蔬菜、布匹、服装等重要商品的区域集散中心。
近年来,先后建成粮食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等10大专业批发市场,商贸型城市已见雏型。
德百、黑马、扒鸡、龙马金建、古贝春、环宇6家企业进入了全省流通行业重点企业行列;
”中国武城辣椒城”投入运营,鲁北木材市场及神马物贸集团木材市场被评为”中国木材明星市场”,庆云商品城进入”山东市场30强”,被列为省重点培育的批发市场。
当前全市各类市场共805处,其中年交易额超过亿元的87处。
全市实现社会消费品零售总额187.2亿元,比上年增加28.5亿元。
2、德州市市区概况:
区位:
德州市区位于市域西部,冀鲁两省交界地带,北距天津257公里,西距石家庄215公里,东南至济南120公里,是环渤海经济圈内重要的开发开放城市,是德州市委、市政府驻地,区位优势十分明显。
构成:
市区被京沪铁路和岔河分割为三部分:
铁西区（商贸开发区）:
是德州市的发祥地,位于京沪铁路以西,石德铁路以南,是工业区和仓储密集区,北部集中布置了电力、化工、纺织、机械等大中型骨干企业,南部为铁路仓储和工业混杂区。
商贸开发区成立于2月,辖区面积42平方公里,建成区11平方公里,人口15万人。
现有规模以上工业企业9家,全区国内生产总值15亿元。
区内拥有较大规模的鞋帽、五金灯具、木材、果品、农贸及机动车等大型专业批发市场18处,建筑面积50万平方米,现铁西市场区龙头已经形成,交易辐射11个省市、50多个地市,年交易额过百亿元,商贸优势明显。
市中心区:
位于京沪铁路与岔河之间,由南部仓储与工业区、中部金融商业和行政办公区、西北部工业生产区和东北部科研教育区4个组团组成,布局紧凑,基础设施相对完善,公共建筑种类齐全,是行政、金融、商业、文化和对外客运交通的聚集地,城市的绝大部分人口居住于此。
河东新区与经济开发区:
河东新区启动于初,是规划中城市行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中的综合性新区,位于德州老城区于经济开发区之间,规划西起岔河风景区,东至新兴路,北起北园路,南至横河,总面积近17平方公里。
德州经济开发区是山东省人民政府批准设立的省级开发区。
位于德州市区东部3公里处,与市区相连。
开发区总规划面积8平方公里,是新城规划区23平方公里的一部分。
区内地势平坦,京福高速公路和104国道纵横区内,当前已建成2平方公里工业区,1平方公里行政区。
自1998年启动以来吸引了江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、山东皇明、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港华宇集团、德国帕攀博格集团等一批国内外知名企业,现有规模以上工业企业46家,已成为德州对外开放的窗口和经济发展的重要增长点。
德州市委、市政府对开发区的要求十分明确,就是要把开发区建设成为德州市经济建设的龙头,对外开放的窗口和招商引资的基地,到建成现代化的新城区,并制定了”四步走”的具体目标:
当年出形象,三年间雏形,五年成规模,十年基本建成现代化的新城区。
人口面积:
至底,市区人口为17.3万户56.82万人,其中非农业人口37.58万人,占总人口的66%。
人口自然增长率6.73‰。
现有国土面积539平方公里,其中城市建成区面积32.1平方公里,人口38万人。
3、城市发展规划摘要:
<
德州市城市总体规划>
确定德州市的城市性质为:
冀鲁交界地区的交通枢纽、经济中心和重要的工贸城市。
城市发展方向为:
跨越岔河,向东发展。
根据对自然条件和城区用地现状的分析,以及对用地布局发展的构想,将城市用地划分为三个相对独立的功能分区。
铁西区,是以电力、化工、纺织、机械为特色的生产与生活相对配套的独立工业区,也是铁路运输的主要物资集散地。
市中区,由商业金融中心、城北工业区、东北部文教区和城南仓储加工区4个功能组团构成,是全市的经济活动中心和城市对外交通的客运集散中心。
河东区,由行政办公区、商业服务区、文教区、体育中心和北部的高新科技工业园区组成,是行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中分布的综合性新区。
”十五”期间,城市建设的重点是:
利用五年时间,按照城市建设”一年上水平、三年大变样”的要求,到,在以交通、供水为重点的基础设施建设,以绿化、治污为重点的生态环境建设,以专业市场、商贸设施为重点的第三产业服务体系建设,以经济适用房为重点的住宅建设上取得突破,使市区初具现代化水平,城市功能趋于完善,生态环境质量明显改进,市容市貌独具特色。
建设完善的城市交通、供水、供热、燃气系统。
道路建设以主次干道为主,着重抓好快速通道、进出口、外环路和停车场建设,拓宽改造天衢西路铁路立交涵洞,改建文革桥,对东方红路东段、迎宾北路、共青团路、新湖南路等进行改造,逐步向西打通三八路,建设改造天衢路、铁西路、顺河路、文化路、湖滨南路,贯通东方红路至河东新区,基本形成主次干道分明、东西联系便捷的道路网络系统。
大力发展城市集中供热系统,提高供热普及率,积极推广天然气供热和住宅单户供热、分户计量等新工艺,减少城市污染,优化能源使用结构,提高能源利用效率。
二、德州房地产市场现状特征及发展趋势:
1、德州房地产市场区域特征:
根据德州市的城市现状和项目特征,本报告认为能够将德州的房地产市场分为城区中心区,南部城区、北部城区、北部工业区、铁西区以及河东新区和开发区六个市场板块来加以概括、认识和分析,以下对这六个市场板块的区域特征进行概括性描述。
城区中心板块:
城区中心板块指天衢路以南,东风路以北,铁路以东,漳卫河以西的市区传统核心区域,是德州市的政治、经济、商业、休闲娱乐中心。
市委市政府、区委区政府、军分区等核心党政机关,德百、解放路等核心商圈,人民医院、一中、九中等质量最好配套设施,中心广场、新湖公园、美丽华、德州大酒店等休闲娱乐场所均位于该区域。
该区域西部为火车站以及以餐饮、宾馆、中低档娱乐、小商品为主得迎宾路商业街,流动人口众多,居民结构杂乱,多为中古建筑。
中部主要为党政机关驻地、解放路和德百商圈以及新湖风景区。
住宅区主要分布于区域北部及东部,居民以机关干部、企事业单位员工及传统居民为主,人口结构层次较好。
以城隍庙商业街、天丰广场、迎宾大市场等为主的商业项目主要分布于西部,金谷园、和平公寓、市直机关小区、东方家园等为代表的近年开发住宅项目主要分布于区域北部和东部,同大多数城市一样,当前该区域内可供开发得的土地较少,主要分布于区域东部和北部偏东方向;
区域内开发热点顺序为中部,中西部,东部,除铁西和河东区域外,其它几个区域的开发热点顺序和该区域大致类似。
这是因为德州市主要机能设施偏于中西部,因此若仅从生活便利性及现状配套的角度来看的话,在前一段时期中西部的地块价值应高于东部和东北部,而随着德百天衢超市的开建、德百家居广场的运营等,东部的机能设施得到了一定程度的完善,特别是岔河风景区的初步成型和城市东进战略的实施,大大提高了东部区域的地块价值,也使得开发热点逐渐东移。
区域内主要在售的住宅项目有金都花园、德达·
鑫龙家园、金茂豪庭、联兴·
皇锦园、三和公寓、金旭花园、天衢名庭等,多层均价2100～2600元/㎡,小高层均价2600～3000元/㎡。
河东新区及开发区板块:
四横三纵的道路网络基本成型,新区建设正处于启动期,主要在进行”七通一平”的基础配套工作,医疗中心、妇幼保健院、新华书店、职业技术学院、市政公园等配套设施也已在施工中;
经济开发区工业区、行政区已具备一定规模,居住区业已具雏形,开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段,机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此;
与其它区域相比该区域人口稀少居民构成单纯;
虽然从城市规划和发展进程来看,这一区域具备极大的发展前景和较大的升值潜力,可是作为一个经济不是太发达的地级市的从无到有的新区建设,必将有一个较长而渐进的过程,在现状以及一定时期内该区域居民因配套匮乏、与市区的距离的原因造成的生活不便是一个不容回避的问题,也必将在较大程度上客户的接受程度和价值认知,客户在现状下选择这一区域一个较大的诱因既是对这一区域升值空间的预期,而开发商往往会把这一空间中的大部分变现到项目认知之中,两者是一个针锋相正确矛盾。
因此本报告认为,在政府和企业合力炒作河东的背景下,在该区域运作项目怎样平衡现实价值、开发商的心理期望、客户的价值虚高接受度以及项目利润与去化速度之间的关系是必须要重视的问题。
区域内在售和即将推出的住宅项目主要有新城市花园,嘉诚·
尚东,高地·
世纪城,河畔家园,东海花园,聚福园别墅等,多层均价1600～2700元/㎡。
南部城区板块:
南部城区板块指东风路以南,铁路以东,漳卫河以西的城区范围。
是居住区、仓储商贸区和工业区的混合区域,由于临近火车站且长途汽车站位于该区域内,使得该区域在某种意义上也成为德州的对外交通门户。
区域居民以传统历史居民、产业工人、事业单位职工为主,同时众多的专营市场也带来了较大量的流动人口。
该区域从功能、形态和特征上能够大致分为两大部分:
由东地南路、向阳路、东风路和新岭路围合而成的以居住和行政事业单位为主的核心生活区和除此之外的以商贸仓储和工业企业为主的外围区域。
区域内大多数人口以及相应的市政、商业、生活休闲、医疗教育等主要机能设施大多集中于核心生活区内。
因为核心生活区域在机能配套、生活便利性与舒适度、居民层次、以及与市中心和市级机能设施的相对距离及可及性等方面,均优于除中心城区外的其它区域,因此该区域近年来开发的如解放南路小区、新湖家园、阳光花园、新华小区等项目在当时的市场格局中多处于相对中高和高端位置。
从房地产价值的区域构成要素来看,南城区核心生活区外围区域的整体素质要优于北部工业区和铁西区,与北部城区的西部相比各有千秋,但在整体上要略逊一筹,特别是在居住的成熟度和机能配套方面。
房地产项目大多处于市场格局中的相对中低和低端位置。
区域内在售和即将推出的住宅项目主要有新华二期,阳光花园·
国际城,联兴·
嘉和居,向阳温泉小区,堤岭汇源小区,嘉诚景园,新湖家园二期,鲁班·
帝景苑等,多层均价1900～2500元/㎡。
另外区域南侧及边缘还有锦绣庄园、陈公庄园、陈公民营庄园、华园小区、宏祥庄园等集体土地村盖房对外销售,以中户型为主,均价自900～1500元/㎡不等,。
北部城区板块:
北部城区板块指天衢路以北,北园路北侧以南,铁路以东的区域,由西部工业居住混合区和中部、东部居住科教行政混合区组成。
该区域衔接市区中心与德州北部工业区,是德州的传统老城区,新建小区与中古居住区相互错合,形态略显混乱,区域内人口密集,居民结构复杂、传统居民较多。
区域内机关事业单位、金融、餐饮娱乐、院校、科研机构众多。
但同时也存在烈士陵园、德监等场因此及除主干道外区域内道路状况较差和靠近工业区等会在一定程度上影响区域内房产价值的不利因素。
该区域是近年来的开发热点区域之一,项目量体普遍较大,在当时的市场格局中多处于相对中端和中高端位置。
从房地产价值的区域构成要素来看,该区域的综合素质要略逊于南部城区的核心生活圈,区域内部中、东部要优于区域西北部。
区域内在售的住宅项目主要有宾海·
时代乐园小区,嘉诚·
名居岔河,紫薇园,天华·
锦绣园,贵都花园等,多层均价2100～2600元/㎡
铁西区板块:
铁西区板块指铁路以西的城区区域,是以大中型工业、商贸仓储为主的混合区域;
与城市中心区域虽然相对距离不远但干线铁路的壁垒型隔绝危害极大的消弱了该区域的区域吸纳力。
区域内机能配套功能单薄,居民生活较为不便。
区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成;
区域内在售和即将推出的住宅项目主要有时代花园,凤凰雅园,德兴·
新港湾,新港花园等,多层均价1800～元/㎡。
该板块的项目多集中于铁西路两侧,自去年以来价格提升较快,达销售速度也是趋缓最为明显的一个区域。
北部工业区板块:
北部城区板块指北园路北侧以北,铁路以东的区域,该区域主要由传统村镇和以天衢工业园为主的工业区以及以鲁北摩托车大市场为主的商贸区域组成,以正处于成长期的工业区域为主;
区域内大型机能配套不足,区域内传统历史居民相对较少,但成长性较快,年龄结构相对较年轻化;
区域内房地产项目较少,主要分布于靠近北园路附近和湖滨北路、解放北路沿线。
区域内在售和即将推出的住宅项目主要有鑫佳园,长宏金卉花园,名苑,绿景家园,多层均价1500～2100元/㎡;
2、市场总体特征:
1）房价提升过快,存在一定的虚高现象:
随着地价的上涨,今年德州市房地产价格上涨迅速,特别是城区边缘中低端区域的房价提升幅度较大,可是销售状况和去化速度较低,市场认可程度低,有价无市,背离了目标客群的认知,销售速度缓慢。
这个现象我们应该从三个方面来看待:
其一,今年国家对房地产的宏观调控的原因的影响,国家今年加大了针对房地产的调控力度,客观讲,当前的调控主要针对少数大城市的房地产投机炒作,对于主要针对购房使用需求德州房产不会产生过多的影响,但由于媒体的恶意渲染,消费者都认为房价会产生较大的降幅,这在各个城市房地产销售都产生了一定的影响。
其二,德州市的整体房价架构不合理,德州当前中心地段和边缘地段的房价价差不足一千元,这在其它城市中是极为罕见的,这种情况不利于房地产的继续发展。
其三,德州某些项目的价格确实存在虚高现象,我司认为,让市场接受的价格就是合理的价格,而德州市场上一些项目价格比去年有了大幅度的提升,但销售形势却极不理想,这种情况,我司认为就属于价格虚高。
2）个人成为商品房购买主体,需求主体向中、低端靠拢:
德州自从货币化住房制度实行以来,个人购买商品房比例逐年增加,德州房地产市场在发展初期需求市场的主体为一批先富裕起来的人,比如一些私营业主或个体老板,比如灰色收入群体等。
她们喜欢、而且有能力、有实力购买大面积、高总价的产品。
在金字塔的需求理论中,她们属于最顶端的消费阶级,数量相对较少,有人需要,就有人供应,这就是市场规律。
也造就了当时供应结构上大面积占绝对主导的供应特点,当这部分客源被满足以后,由于缺乏新的消费群体来支撑,热销一时的大房子、豪宅市场进入一个供求饱合期。
此时市场的消费主体转向中产阶级:
如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及和在经济效益较好的企业单位的普通员工等等。
她们属于中间的消费层,数量最大,
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