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亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。
1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。
从销售定义的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。
（三）形成和巩固时期（1946～1955年）
1952年，有两部重要著作问世：
一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；
一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。
《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。
他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：
购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。
梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。
他们提出了研究市场营销的五种方法：
（1）产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。
（2）机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。
（3）历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。
（4）成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。
（5）职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。
从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。
市场营销原理则是对一般规律的阐述。
当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。
市场营销理论在这一时期开始形成。
市场营销已被明确为是满足人类需要的行为。
（四）市场营销管理导向时期（1956～1965年）
在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。
其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊（WroeAlderson）、霍华德（JohnA.Howard）和麦卡锡（EugeneJ.McCarthy）。
奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年）一书中提出了“职能主义”。
他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。
他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。
因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。
霍华德的《市场营销管理：
分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。
当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。
该书有四个主要特点：
（1）管理决策导向；
（2）运用分析方法；
（3）强调经营经验；
（4）引进了行为科学理论。
霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。
霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：
商品研究法、机构研究法和职能研究法。
此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：
“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。
”麦卡锡强调说：
“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。
”麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解。
他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。
一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。
而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。
（五）协同和发展时期（1966～1980年）
经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。
在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
乔治·
道宁（GeorgeS.Downing）和菲利普·
科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。
道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。
他在《基础市场营销：
系统研究法》（1971年）一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。
他说：
“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。
这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。
”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。
而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立而又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。
这些部门在企业这个系统中就叫做子系统。
因此，市场营销是一个过程。
在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。
运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。
道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。
菲利普·
科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。
他所著的《市场营销管理》一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。
科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
其管理体系包括：
（1）分析市场营销机会；
（2）确定市场营销战略；
（3）制定市场营销战术；
（4）组织市场营销活动；
（5）执行和控制市场营销努力。
他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。
这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。
（六）分化和扩展时期（1981～1993年）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维·
辛格和菲利普·
科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·
格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多·
莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。
因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。
1985年，巴巴拉·
本德·
杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。
在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
中国市场营销发展
启蒙时代：
1978~1989
从1978年到1989年，中国商业从计划经济年代开始逐步开放，自由市场经济也从夹缝中崛起，星星之火开始燎原，中国企业的营销意识天始萌芽。
主要表现有以下几点：
做广告
牙膏、手表、饮料、酒类、消费品等商品开始做报纸广告、户外广告、电视广告、广播广告，广告简单明了，特点诉求很明确。
分销体系采取的是一级百货站包销方式，层层往下面的二、三级百货站分销，最后进入各个地区的商店。
这是典型的计划经济年代的分销方式。
搞策划
展示展销策划、公关活动策划以及媒体宣传，但仍然没有明确的品牌战略和品牌定位。
如蝙蝠电风扇做了一个“创名牌”的策划。
1981年被媒体推举为榜样的市场营销或是商业服务，大多还停留在“薄利多销”阶段。
用外脑
国外消费心理学被运用于实践中，推销员被要求熟悉业务、调查市场、掌握行情和了解消费者心理。
不少企业开始邀请国外专家对企业市场进行疹断，但还没有咨询公司。
推销奖
推销奖、回扣盛行。
请客送礼、邀请客户游览名胜古迹、馈赠土特产品、送“佣金”的手法也开始出现了，不过这些都被视为“变相行贿”。
公关破冰
健力宝是最早设立公关部的一家中国企业。
李经纬他的公共关系总结为“五个一工程”：
一支枪、一支笔、一张嘴、一个队、一张网。
一支枪是指电视记者的摄像机，一支笔是指作家和记者，一张嘴是指广播、电视播音员，一个队则是指包括技术、体育队、艺术队以及健力宝的经营管理团队，而一张网则是指健力宝的经营网。
而且国外公关公司改变了中国人以为公共关系就是请客吃饭搞关系的观念。
在博雅公司亚太区副总裁的一堂“公关启蒙课”上，公共关系第一次和传播、新闻发布会联系在一起。
由于和新华社这样的新闻机构合作，博雅公司获得了得天独厚的优势，也操作了几个轰动的案例：
其一，安排美孚石油公司总裁访华与邹家华副总理会谈；
其二，1986年联合耐克公司和《中国体育报》共同举办了中国市场上的第一次抽奖活动；
其三，1987年和商业部及《经济参考报》共同举办了“振兴优质国货”活动。
连锁开局
1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。
在前门店开业后的两年时间里，肯德基在中国只有四家店：
北京三家，其中的一家最终关闭；
上海外滩有一家，仅靠少量的外国客人惠顾，生意并不红火。
当时的肯德基，只不过是由于新鲜而吸引着中国人，与中国人的真实生活还隔着远远的距离。
它是一种文化，可以解读为美国文化，也可以解读为工业流水线文化，或者解读为全球化文化。
这种文化的优势在于：
同一个世界，同一种口味，而且同一个价格。
销售体系开始形成
很多公司从只有一两位销售人员，开始培养和引进销售人才，设立销售组、供销科甚至销售科。
上海变压器厂董明高领导部门做市场调查和反映市场需求趋势的产品调查，从行业动态、国家和地区政策等四个方面进行分析，分别对社会需要、产品方向、服务方向、新产品发展等六个方面作出了预测，并取得成效。
1983年，时任海盐衬衫总厂厂长的步鑫生派人常驻上海，在各地举办展销会，请服装店特约经销，因此在全国20多个大中城市构建了销售网络。
海盐衬衫总厂甚至还有一个“衬衫研究所”，专门从事新品种设计和试制工作。
在海盐衬衫总厂，供销员的主要工作是做市场调查，他们出差时就去观察哪种颜色、哪种款式最受人们欢迎，回到厂里后，要详细填写市场信息调查表。
工具时代：
1990~1999
自1985年“关系营销”被提出后得以深入发展，基于一对一沟通的数据库营销盛行，4C理论被提出，整合营销传播崭露头角。
这10年里，企业对营销更为重视，传播方式已由单纯的广告转向多种方式；
对传播中介更为重视、合作更为密切；
市场部作为一个独立的部门出现。
品牌和服务成为重要的营销角度。
与此同时，以“派力营销”为代表的营销传播公司蓬勃发展，打破了“点子”一统天下的状态，与国际营销公司一起，显示出营销“外脑”的强大力量。
这10年，营销学受到了社会的高度重视，成为中国MBA教育中九门必修课中的一门。
一、4C思潮
90年代最为重要的营销理论之一，就是4C理论的出现，它对在业内已达成共识的4P营销理论发起了挑战。
4C理论是在1990年由美国营销专家劳特朋教授提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展:
它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在企业的营销活动中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。
首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济同时存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意竞争对手。
冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动地适应顾客的需求，失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。
因此，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
关系营销
其实早在1985年，巴巴拉·
杰克逊就强调了关系营销（RelationMarketing）的重要性，关系营销在90年代呈现良好的发展趋势，在企业中被应用，进而对其意义进行延伸。
西方的关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客忠诚度。
它有别于传统的交易营销，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而接近于中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。
数据库营销可以看作“营销关系”的典型代表。
90年代，在信息技术进一步发展的情况下，企业更加花费力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，数据库营销得以始发展。
企业创立先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和服务；
加强同顾客的忠诚关系；
把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地开展以软件作为支持的全面顾客关系管理（CRM）。
这一点，更可能成为企业进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。
整合营销传播（IMC）理论
90年代末，整合营销传播（IMC）理论在中国盛行，这是在新的竞争形势下指导企业营销传播的一种新策略。
1998年3月，简体中文版《整合营销传播》进入中国。
著名策划人叶茂中在这本书的基础上增加了一些实例，编写了有关整合营销传播的书籍。
围绕整合营销传播理论，国内营销界人士撰写了大量文章。
《整合营销传播》的作者唐·
E·
舒尔兹认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，以维持消费忠诚度。
美国4A协会对整合营销传播的定义是：
“一种作为营销传播计划的概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
”而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：
“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
”
整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。
90年代末，网络的日渐普及揭开了营销全新的一页。
技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
网络所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。
二、围绕消费者的企业革命
1990年以前是产品观念的阶段，企业对产品质量和产能的重视高于一切。
90年代以后，企业对销售越来越重视，逐步进入销售观念的时代，企业的销售队伍开始走向专业化，清晰的奖惩政策和系统越来越被重视。
从1990年到2000年的10年，从企业的角度来讲是销售+广告的10年，分销渠道出现变革、服务意识凸显、品牌得到重视、广告“标王”达到巅峰……
首先，是渠道扁平化。
渠道越来越短，流通越来越快，90年代企业渠道变革的特点主要体现在三个方面：
1．渠道结构扁平化。
2．渠道终端个性化。
3．渠道关系互动化。
其次，由广告到基于以消费者为中心、多种工具并用的整合营销。
1990年在北京亚运会上，健力宝集团购买了专用运动饮料的“专利”权。
90年代中期，中央电视台广告招标推出“标王”，至此，中国市场营销中的广告推广达到巅峰。
而且企业开始思索除了电视广告之外的市场营销策略，比如营销网络的铺设、将促销广告和公关策略有机结合起来等，整合营销传播由此在90年代末显露雏形。
90年代，企业的营销活动深刻地受到了4C营销理念的影响，关注市场和消费者成为越来越多企业关注的方向，它们更希望与顾客建立一种密切的关系。
例如1999年5月，微软首席执行官巴尔默德亲自主持进行全面的战略调整，技术不再是公司唯一重要的支柱，而是更加关注市场和客户的需求。
我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为4C理论实践的先行者和受益者。
最后，是服务和品牌意识凸显。
进入90年代，中国企业的服务意识空前强烈。
90年代中期，国有垄断性行业引入市场竞争机制后，一些企业的服务意识和举措为业界所注目。
中国移动、铁路、民航、电信、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。
此时的中国电信市场，另外几个值得一提的品牌是TCL、康佳、华为、中兴。
1999年，它们相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外四大品牌一统天下的格局；
华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同贝尔、朗讯等国际品牌同台演出。
这预示着通信市场民族品牌的崛起。
三、营销组织的嬗变
市场经济的提出与发展，企业发展不断变化的需求也在这一时期推动了专业营销机构的产生和发展。
到90年代中期，以何阳、王力为代表的点子公司不再是市场服务机构的唯一形式，专业营销机构如开派力营销机构始出现，加上国际咨询公司如罗兰贝格、奥美，基本上形成了三方共处的局面。
从企业内部的组织架构来看，从1997年开始，中国企业开始在企业内部尝试建立市场营销部，为传统的销售导向向营销导向过渡准备了必要的条件。
这一时期形成了广告、公关、市场推广等一系列市场营销雏型，也促使企业改变传统的组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。
旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。
一些大型企业还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。
企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业发展的最终方向。
伴随着计划经济向市场经济的过渡，中国企业的营销意识更为明晰，营销行为更加活跃；
理论界、学术界都有相应的改观；
国内专业营销机构的出现预示着“点子制胜”时代的结束，它们与国际广告、咨询公司等一起显示出“外脑”的威力。
在新旧世纪交接之际，互联网的逐渐普及将营销推向了一个崭新的历史发展阶段，成为中国市场营销变革的又一重要里程碑。
营销发展史之三：
战略时代：
2000~2008
加入WTO之后，中国企业更多地受到了全球化的冲击，面临前所未有的挑战和机遇。
越来越多的中国企业开始重新审视营销在企业经营活动中的价值，将营销从一种工具升级为战略，其营销活动更加理性，营销创新更加有效，营销视野更加广阔，通过自己的营销实践改变世界。
20世纪营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。
上个世纪90年代末，营销理论终于迎来了一个前所未有的高峰，这就是“整合营销传播”。
作为上个世纪营销理论发展的最高峰，整合营销传播汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。
而21世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。
在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。
水平营销
从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销概念可谓层出不穷。
但是这些概念都是基于传统的垂直营销（VerticalMarketing）思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合制定企业的营销战略。
市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而降低产品的成功率，因为市场的过度零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，不足以支撑一个产品或品牌的成长。
水平营销（LateralMarketing）与纵向营销最大的不同在于水平思维与纵向思维的区别。
水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑其多种选择的可能性；
关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；
不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。
现代营销大师菲利普·
科特勒受到了这种创造性思维的启发，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销思想。
2005年9月，科特勒来到中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式—水平营销。
水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。
这种思维的基本步骤是：
首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
水平营销理论的核心思想是：
将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。
水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过
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